内容生产视野下短视频传播效果优化路径研究

辛美玉 郭海威

【内容提要】新传播格局下，大数据、智能算法、算力被视为移动互联网时代的三大基石，被广泛应用于各种传播场景中，对短视频传播同样如此。当前来看，短视频无论在内容生产、传播、交互等环节都无法脱离其所在的平台而成立，平台作为短视频传播的重要载体，其相应运行规则、机制对短视频内容生产及传播效果等都具有重要影响。结合当前短视频发展所处的技术背景、行业背景、社会背景、时代背景，本研究从共情、破圈、连接、体验、共治5个维度，具体提出了内容生产视角下短视频传播效果优化方案，为短视频内容生产与传播提供理论和实践参考。

【关键词】内容生产  短视频  效果优化

面对纷繁复杂的网络空间环境，要实现和提升好短视频传播效果，应准确认知、充分利用短视频内容生产所涉各类关键要素，紧跟移动互联网传播的规律和步伐，构建新型传播体系，借助技术、渠道实现好内容赋能，站在短视频用户视角推动传播方式革新，形成規模化的用户集聚，继而以社交互动实现价值增值，强化以短视频为中介的传播各方之间连接的稳定性，更好沉淀用户、增强对短视频内容和品牌的忠诚度。

一、共情：短视频传播效果优化的叙事前提

短视频内容传播的叙事基础，是对内容本身共情价值的挖掘，有温度的共情叙事，是短视频内容传播能够取得积极成效的关键性因素。在短视频内容传播实践中，并不缺少有价值的传播议题，但却普遍存在对共情价值的挖掘不够深、不够细的问题。如围绕社会治理议题，或重展示轻叙事，急于显示治理成效，或重事实轻关怀，以客观材料为主缺少温情，或重宏观轻微观，突出政府治理雄心却缺乏好的故事支撑，框架有余而细节不足，使相关议题传播难以获得广泛认同。

（一）视觉共情助益正向联想

认同的先决要素是共情，良好的情绪、情感基础，是对话和交流的重要前提。心理学视域下，将共情划分为两个阶段，一是情绪共情，二是认知共情，从实现的难易程度来看，目标对象形成认知共情的难度更大。进入全媒体传播时代，在碎片化传播、浅阅读特征下，受众读图、读屏的能力显著增强，信息外在形式的丰富性一定程度上决定了其传播效果，相较文字叙事，短视频的理解门槛更低，以其更加直观的视觉冲击全面调动受众的听觉和视觉，促进受众产生情感共鸣。因此，在情绪共情和认知共情的前期阶段，还应包含视觉共情阶段。视觉共情，即通过视觉传播的方式快速唤醒受众正向情感联想，虽然其持续的时间较短，对情感的调动也较浅，但在长时间、多频次的视觉刺激下，依然有助于受众形成正向的情感联想。从传播学受众选择理论来看，视觉共情主要发生在选择性接触阶段，在受众决定选择接触哪些信息时，短视频视觉共情实际上已经完成。

如一些来自监控摄像、航拍跟踪等的视频传播材料，运用在短视频内容中，能够最大程度上减少“以我为中心”的主体叙述方式，能够突破语言和文化的隔阂与障碍，以更加直观快速的方式抵达受众，通过展示真实的生活场景，能够拉近内容本身、创作者等与受众之间的关系，并与受众熟悉的生活场景迅速连接，将短视频中的温暖情感等传递到受众内心深处。

（二）情绪共情促进价值沉淀

情绪共情是对不同受众普遍情感的唤醒，对沉淀所传递的思想价值具有积极作用，也正因其具有情感上的动员作用，反而要将所传递的思想价值转化为最广泛、最普遍的人类情感价值。良好的情绪共情，需要不断挖掘事件背后的好故事。有研究认为，共情有助于个体产生利他行为和亲社会行为，而群体共情有助于减少群际攻击性行为和群际冲突，改善群际关系。在短视频内容生产与传播过程中，短视频内容本身往往对用户自身的信息储备要求较低，不存在巨大的文化水平差异性。用短视频讲好故事，激发和唤醒人们普遍的情绪，借助某种情感主线，能够为展开短视频共情叙事、获得情感共振建立良好铺垫，形成认知共情，在态度和行为中收获认同，无论在当下还是未来，都是短视频传播的关键目标。认知共情作为共情传播的最高阶段，有其自身发展规律，不能一蹴而就。但在短视频传播过程中，良好的视觉共情和情绪共情，有助于形成正向情感、正向价值的沉淀，为认知共情提供了生发的土壤。

就情绪而言，文化差异等因素在人们的情绪共鸣上并没有太大影响，那些能够真正触动人们内容的符号、动作、行为等，尤其是通过短视频这种形式，往往能够迅速唤起人们的情绪共鸣和共振。

二、破圈：短视频传播效果优化的成效突破

长期以来，对于类似大气污染防治、水环境治理等专业度较高的新闻议题，因其信息门槛高，缺乏更广泛的公众参与，导致无论是在国内还是国际舆论场，都具有较为明显的圈层传播特性。且此类议题的既有叙事框架已经固定化，要实现对其传播成效突破，必须突破现有叙事框架和思维定势，实现破圈传播。

（一）可信是破圈的基石

好故事能够破圈传播，前提条件一定是真实可信。尽量减少人为操作痕迹，以更具可信度的方式讲述故事，是短视频内容传播突破现有瓶颈束缚的重要原则之一。但同时也要正视，在当下传播格局中，一些刻板、固定思维的论证说理方式在提升可信度方面显然不如一个真实可信的好故事传播效果更好，晓之以情，往往能够使短视频传播能够在短时间内获得最大公约数，引发广泛共鸣。

在短视频内容生产与传播过程中，内容的可信度往往是从真实记录中产生，短视频创作者将镜头作为面对面的朋友真实表达，是其建立和增加可信度的重要特征和方式，而这种叙事方式也正是短视频内容传播实现破圈、收获信任与认同的关键路径。

短视频内容的可信度的建立通常需要多方面交叉验证，从而建立信任基础。这种可信度不只是内容的可信度，同时还包括内容创作者自身在网络内容生态中的信用基础，短视频下的评论互动同时对可信度建立具有重要影响。因此可以这么说，这种可信度不是从“我”的叙事角度提升，而是从他叙中获得。

（二）话语是破圈的利刃

目前来看，短视频内容传播成效难以突破的原因之一就在于话语隔阂，短视频内容生产、传播者与接收者之间未能建立起良好的共通话语模式，导致基于短视频内容的信息、情绪传递平行错开，不同的话语体系之间由于差距较大，存在一定的理解壁垒和信息沟壑，使得多数短视频传播难以取得好的成效。主动打破现有话语体系，坚持互联网思维和用户思维，探索将观点表达进行大众化“转译”，是短视频传播实现破圈过程中亟需解决的现实问题。短视频在内容生产与传播过程中，应注重摒弃空洞、宏大等叙事话语风格，从细节中挖掘作为个体的人所共通的情感和价值，把曲高和寡的说理论述等变成平易近人的娓娓道来。

如围绕云南北迁象群的短视频传播，该类短视频内容之所以广受欢迎，在于其将爱与回归的主线贯穿其中，以人类共通的情感、价值为内容要素，引发广泛认同。当地政府、民众积极行动，为象群迁徙提供支持，为人们输出并形成了关爱动物、充满爱心、追求人与自然和谐的中国形象。大象旅行团的相关短视频内容之所以打动国内外网友，正是在处理象群迁徙过程中展示出的生态环境保护意识，这与人的普遍情感和价值追求是一致的。在大象损毁财物补偿、保护象群安全、引导大象回归等短视频画面中，没有人象对立的冲突画面，反而传递出真诚与善良。

透过短视频，当地朴实的民风令人印象深刻，“大象也饿了，它们又不是故意的”“这个怎么说，像孩子一样，贪吃点没什么事儿。”监测象群的工作人员接受采访时称“白天监测象群时，看到它们睡觉休息以后，我们会拉高无人机的高度，避免无人机的噪音影响，或者是保持靜默，利用红外望远镜、人工观测的方式，尽量不打扰象群休息”等充满温度的细节，看似平淡无奇，却为整个议题的传播注入了人情味，才建构起有血有肉、接地气、追寻爱与回归的传播话语体系。

三、连接：短视频传播效果优化的价值集聚

要实现短视频传播效果优化，应注重思路转变，使得基于内容生产的短视频传播从扁平走向立体，通过建立多点连接，实现价值共创，助益在短视频传播过程中集聚正向价值。

（一）多要素价值连接

一个好故事，其意义必然是多元的，单一、扁平的价值框架，必然影响好故事的传播效果。因此，在短视频内容生产与传播实践中，必须要对故事素材进行多要素价值连接，把偶发性事件变为对现象的深入思考，多角度、多层次、多维度进行价值挖掘，有助于提升好故事本身的传播动力。

在同一事件的短视频叙事框架中，往往可以看到多条叙事线索并行交错，其在一定程度上丰富了故事的叙事维度，满足不同短视频用户的个性化、差异化信息需求。通过一条叙事主线，将多条线索、多类要素等串联起来，以丰富的叙事视角、真实的生活图景呈现，能够传递出引发情感共鸣共振的叙事图景。通过多要素集聚，短视频内容生产与传播能够跳出叙事议题本身，而实现更多的社会价值连接功能。

围绕某一个事件，某一个创作者或多个创作者之间能够推出不同视角的故事，从而给短视频用户带来多种价值思考，在此过程中，人们能够从短视频中收获所讲述故事之外的其他内容，实现更为广泛的价值传递和创造。

（二）多主体价值共创

多主体的价值共创，是全媒体时代短视频内容传播效果优化的必然选择。价值的创造与传递并非是一厢情愿，而应是在多方共同参与的模式下形成共鸣和共创，因此，短视频的内容生产与传播同样应是多主体协同交互的价值共创体系。在这一传播体系中，不仅包括了内容生产、传播者与接收者之间的互构关系，同样还包括了不同的内容创作者之间的价值共创，在此过程中，内容生产与传播所涉各方主体都肩负着传递和引领社会主流价值的重要使命任务。从内容生产与传播主体来看，其可以从多重视角讲述故事、传递价值，使得社会价值和意义表达具有多种形态、语态，为短视频内容接收者提供丰富多样的选择，助力社会价值和意见建构的实现与达成。从内容接收者来看，短视频内容接收者在消费内容的过程中，实现对内容的解码，并根据自身知识、经验等积累实现自我理解、吸收和再传播，从而实现了价值创造与增值。在多方共同参与下，短视频的价值共创和价值增值得以实现，助力提升短视频传播效果。

短视频在社会意义建构或者社会价值生成方面，不是依靠某一单一主体就可实现的，尤其是在当前这种人人皆媒体的新传播格局中，价值共创已经成为共识。比如说通过短视频讲好我们奋进新征程的中国故事，不是说一家主流媒体通过新闻生产与传播就能够实现的，还需要广大的短视频用户从自己的视角讲述生活富裕、讲述生态环境改善、讲述交通便利等，只有多主体共同参与其中，才能讲好中国故事。

四、体验：短视频传播效果优化的用户思维

短视频作为一种信息传播形态，其目标仍是为用户提供满足其需求的信息内容。因此，探讨短视频传播效果优化，必须坚持用户思维，从用户体验视角出发，深度挖掘内容、技术、场景等对用户体验和需求满足的促进机制，从而推动短视频传播取得更好效果。

（一）立足用户，挖掘内容价值

面对复杂的信息传播生态，短视频内容生产与传播应始终坚持用户本位，以用户乐于接受的方式，引导用户参与短视频内容的接续创作、传播及交互，从用户使用习惯出发，从而对用户心理的洞察更加明晰，以更好了解用户需求。移动互联网时代，立足用户显得愈发重要，技术解放了信息生产力，使得被动的受众转为主动的用户，用户不仅有接受信息的能力，更有与传者共同创造、传播信息的能力，通过对用户的心理、行为及媒介使用习惯等方面的精准把握和分析，有助于短视频内容生产与传播者在用户视角更好地挖掘内容价值，并通过不同话语模式、呈现形态等进行价值赋能，达到意想不到的传播效果。

短视频内容生产或者传播，本质上来说是为了更好地迎合或称之为满足用户的需求，这其中包括审美需求、情感需求、互动需求等，我们做算法开发，包括算法的自主学习，目的在于通过对已有行为数据的分析、挖掘，找到用户的行为习惯，预测用户可能的使用偏好，进而推动精准决策。

（二）技术应用，创新产品组合

在当前以用户为中心、讲求个性化服务和体验的“去中心化”移动互联网新时代，短视频类社交媒体的勃兴，不仅使得信息的传播模式发生改变，也促使短视频内容生产与传播主体运用互联网思维开展传播和交流活动。运用互联网思维，即“贴近群众”，尽可能地让用户接触到更全面的信息，进而促成不同观点、思想的交流互动。新技术环境下，通过嵌入新兴技术应用，将打造沉浸式短视频、交互短视频等多种内容形式，通过不同内容产品组合为短视频传播效果优化提供更多可能。

（三）打造多维用户体验，拓展传播空间

“跨屏时代”的到来使得“时间中心观”向“空间中心观”转变，如何对空间进行有效地利用，成为短视频传播效果优化必须思考的重要议题。一些短视频内容生产与传播通过推出各类话题、人气打榜等形式，有效提升了相关议题的活跃度，进而促进更多优质内容生产与输出，形成良性循环。在这其中，短视频用户通过各种交互方式参与内容消费与体验，在此过程中，内容主题、社会主流价值更加深入人心。

通过打造多维用户体验，不仅有助于拉近创作者与用户、用户之间的关系，也有助于短视频内容生产与传播从时间维度向占领空间维度拓展，增强传播的有效性。

五、共治：短视频传播效果优化的协同路径

在当前的短视频内容生产与传播过程中，受到大数据、算法等的影响和驱使，短视频内容生态的价值导向不时出现偏差，一些博眼球、追求爆款的短视频内容层出不穷，且其往往在特定规则之下，以打擦边球的形式实现内容输出，难以被察觉，导致短视频内容生态风险系数不时增加，为网络空间治理带来新的难题。这其中，基于过去数据的训练运算，不同数据系统、不同平台的大数据在格式、存储方面都存在较大差异，特别是一些短视频平台已经意识到大数据的商业价值并利用技术手段防止平台数据被不当采集，作为智能算法基石的大数据存在着数据瑕疵，也就意味着智能算法可能出现“以偏概全”的风险，并出现无法预估的情况。比如对于弱势群体的歧视和伤害，因为算法设计人员无意识选择或原始数据存在瑕疵，一旦进入智能算法中就会形成闭环并有可能被放大。

（一）以算法底层数据为治理突破口

作为短视频内容生产与传播的关键性、主导性因素，算法治理需要引起重视。从国际智能算法的治理实践来看，欧盟将智能算法视为一种对数据的逻辑运算，并没有单独对智能算法进行管理和规制，而是对构建智能算法的大数据较为重视，形成了一系列关于网络大数据保护的相关法案，并将智能算法视为网络软件的一部分，作为整体来予以保护。因此，对于算法治理，如果仅就算法谈治理，则治理的张力不足，治标不治本。在算法治理中，加强对支撑算法的底层数据的监管，将成为短视频领域算法治理的重要突破口，确保进入智能算法领域的数据是合法、合规，不存在非法数据采集及个人数据滥用等问题，由这些底层数据所架构起的算法将会降低治理的难度和挑战，为短视频传播效果优化提供基础支撑。

目前相关监管部门已经就用户数据采集与使用出台了相应条例，对数据的规范化采集和使用起到监督和引导作用，这样一来，就有助于从根基着手优化数据要素使用，对网络内容建设与管理具有促进意义。

（二）多方参与的协同治理框架

短视频作为当前社会主流传播形态，未来将有更广阔的发展空间，围绕短视频治理，以政府作为主导的治理格局，在新传播环境下，其局限性愈发凸显。短视频内容生产与传播体现出较强的公共属性，人人都可参与，因此围绕短视频内容生态的治理同样具有公共属性。应在具体实践中吸收治理理论中的多元、协同等观点，形成政府、行业协会、平台、创作者、用户等多方参与的短视频内容生态治理框架。其中，政府治理应发挥压舱石作用，行业协会应发挥协调作用，以行业协会为主导建立完善短视频平台的自查自审机制，有助于激发短视频平台自我治理的能动性，将互联网治理的关口前置，可有效减少指令手段的事后调节。短视频创作者、用户应注重提升自身媒介素养，为良好短视频内容生态建设贡献力量。

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