广播电视舆论宣传的实践与思考

赵薇 崔健

【内容提要】广播电视主流媒体是党的重要舆论宣传阵地，担负着举旗帜、聚民心、育新人、习文化、展形象的职责使命，特别是在发挥喉舌功能、正确引导舆论、服务发展大局、营造舆论氛围、关注民生、反映民情等方面，都发挥着重要作用。

【关键词】舆论宣传  广播电视  平台建设

实践证明，在广播电视宣传工作中，做好舆论宣传，是广播电视主流媒体的首要政治任务。为此，必须强化广播电视舆论宣传的工作意识，不断创新宣传方式，提高舆论引导力， 传播时代最强音。

一、守住舆论宣传的主阵地

在融媒体发展的新形势下，广播电视主流媒体，始终坚持正确的舆论导向，把握中国特色社会主义理论和实践的主题方向，有效引导舆论，其功能和作用日益凸显。在新闻报道、社教宣传、文艺宣传、经济宣传等节目中，都坚持讲政治、讲导向，用社会主义核心价值观作统领，牢牢掌控舆论关口，突显广播电视主阵地重要作用。广播电视主流媒体在每年的工作部署中，要强化舆论宣传的工作意识。无论广播和电视，无论新媒体或融媒体，无论老牌节目还是新创节目，都必须突出主题主线，紧扣党中央和党委政府中心工作，紧紧围绕经济社会文化发展的重大战略展开。近年来，内蒙古广播电视台根据内蒙古自治区的实际和特点，以主题宣传为突破口，先后组织了多种类型的主题宣传、重点报道和大型传媒活动，多角度多层次体现了党的理论和实践在内蒙古的反响和成果，从而不断增强了内蒙古广播电视台主题主线宣传的思想性、指导性、公信力。

具体做法：一是突出核心宣传。深入拓展“头条”建设和“首页首屏首条”建设，全媒体开设“在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下”等专栏，重点推出“奋斗·把总书记嘱托落在实处”专栏，深入阐释习近平新时代中国特色社会主义思想在内蒙古的生动实践，生动讲述内蒙古各族干部群众牢记嘱托、感恩奋进的精彩故事;精心组织《总书记和我们心连心》等全国、自治区两会报道。二是聚焦大局宣传。全台持续深化“铸牢中华民族共同体意识”宣传，解疑释惑，澄清谬误，用典型事例、专家访谈等多种形式，确保了重大舆情面前有力有效引导舆论。三是强化主题宣传。全台高举旗帜、凝心聚力，声势浩荡地开展主题宣传，用心用情用功传播好领袖思想、讲述好领袖故事，聚焦聚力建设“头条首屏工程”，重点策划“奋斗·把总书记嘱托落在实处”等一系列专栏，围绕建党百年、全面小康、建国72周年等，举全台之力组织开展“再唱赞歌给党听”“康庄大道”“牧民歌唱共产党”三场大型全媒体行动，全媒发力、纵横联动、声量宏大，总播放量突破6.5亿，许多作品破壁燃屏出圈，创造了全媒体时代传播力的新高峰。全台全媒体统一开设“只争朝夕 决战决胜脱贫攻坚”“奋斗百年路 启航新征程”“学党史 悟思想 办实事 开新局”等专栏，围绕开局“十四五”、优化营商环境、煤炭领域专项整治等，统一开设“迈好第一步 见到新气象”“优化营商环境 净化政治生态”“零容忍 持续抓 推动煤炭领域高质量发展”“贯彻习近平法治思想 锻造新时代政法铁军”等专栏，持续对新冠肺炎疫情常态化防控进行宣传，生动展现各族干部群众砥砺奋进、共赴小康画卷。四是做优重点宣传。深度策划、聚力聚焦、组织推动，庆祝建党百年的宣传浓墨重彩，特别是大型全媒体直播行动“再唱赞歌给党听”震撼推出、声势浩大、影响深远，五级媒体联动，12天12盟市24场直播，多样态盛大呈现新时代内蒙古奋进的华彩乐章，全网在线观看人数累计4000万+，发布融媒产品4500余条，累计播放量达4亿。其中，短视频《跨越时空的青春对话》刷爆网络，点击量超1亿次。

广播电视有着快捷、伴随性强、互动性强的优势，在解疑释惑、凝聚人心、鼓舞士气方面，与广大受众紧紧相联，节目中把舆论宣传与人民群众的关注点准确把握切入到位，收到了明显的效果。通过深入生活，深入实践，突破以往固有的思维定势，克服模式化宣传的局限性，以丰富、生动、多样的内容与形式，不断满足受众在新时代日新月异的需求。特别在《内蒙古新闻联播》《新闻天天看》等舆论宣传的主阵地，唱好重头戏，组织编发一系列重点报道，使舆论宣传的生命线在中国特色社会主义思想的深化中不断延续。

二、理论宣传模式要常学常新

广播电视的受众范围广，层次多，需求也是多样化多样面的。但当前主要集中在期盼有更好的教育，更稳定的工作，更满意的收入，更可靠的社会保障，更好地居住条件和生活环境，更高效方便的医疗服务，更丰富的精神文化生活方面。广播电视作为舆论宣传的生力军，必须围绕人民群众最关心、最直接、最现实的问题，总结经验，深入调查，认真研究策划，才能抓住重点，有的放失，找准舆论宣传的落脚点。当今时代，自媒体高度发展，人人都有麦克风，受众不仅仅是信息的接收者，同时也是各类信息的传播者。因此，广播电视工作者必须转换单向传播的观念，应用对话这种双向沟通的关系，实现党和政府与人民群众之间日益平等的传播现实。这种方式有益于拉近传播主体和传播客体之间的距离，融合情感交流，畅通相互关系，提升传播效果。

我们常说，广播电视是舆论宣传的灵魂，应用好这个触角，也是宣传好党和政府政策声音的深度体现。比如，广播电视的评论节目，评论员和播音员“独白”形式较多，虽然也在解读重要政策意图、剖析社会新闻热点，如果在传播中植入“对话”，让各种意见、观点、信息，充分地交流、碰撞、融合，优化“我说你听”的“独白”，让受众在平等参与中，与情感深处沟通中构建起有效的心理连接，这样才能促进党的声音进入人们的思想深处，使受众在潜移默化中感受党的理论和主张，有利于社会和谐稳定和人民群众幸福感提升。在舆论宣传的实践中，内蒙古广播电视台充分认识到，舆论宣传光靠“讲堂”“连线评论员”，是远远不够的。近年来，内蒙古广播电视台加大多媒体融合传播力度，组织举办深入基层的现場直播活动，让受众亲自参加，亲身感受新时代新形势下，自治区改革开改以来的新发展、新成果，让受众在参与和互动中深入理解党的路线方针政策，把改革发展的具体举措变成广大人民群众的具体行动。比如，在庆祝中国共产党成立100周年等重要时间节点，全台高度重视习近平新时代中国特色社会主义思想的宣传，对党的以人民为中心的发展理念及一系列的保障改善民生的政策措施进行集中宣传、深入解读，深入宣传民族区域自治制度所取得的发展成就和巨大变化，从理论政策到社会实践方面都收到了良好的效应。同时，注重培育和践行社会主义核心价值观的宣传，利用广播电视特有优势，将核心价值观的内容融入电影、电视剧、新闻、文学艺术作品，引导广大受众热爱党、热爱祖国、热爱人民，热爱中华民族，热爱内蒙古，热爱可爱的家乡，收到了满意的传播效果。近年来，全台特别策划推出的《祖国我是你的骄傲》《再唱赞歌给党听》等大型全媒体直播行动，联合12盟市台及部分旗县融媒体中心，在议题设置、组织方式、直播体量、技术保障、传播平台等多方面创新尝试。直播报道组12天穿行12盟市，布点30多个旗县，克服了内蒙古东西跨度大、路程远，部分地区通讯信号差、保电能力不足、天气变化等种种困难，创造了内蒙古广播电视发展史上多个第一，全网阅读量不断刷新，成为主题报道的现象级产品。全台策划推出的《开卷有理——光辉的足迹》《主播讲党史》《英雄赞歌》《28岁请回答》《了不起的你》《康康我的生活》《脱贫攻坚·内蒙古答卷》等一系列精品节目影响广泛，起到了很好的传播效果。全台坚持守正创新、换档提速，靶向聚焦地开展节目栏目创新创优。《新闻联播》开展时尚化改版，收视排名屡进全国前10，收视跨越百万人大关;重磅上新《经济新闻联播》《长城长》《爱·归来》《教育有方》《南腔北调秀中华》《我们都有一个家》等 8 档节目，年度上新量实现历史性突破，特别是持续深耕通俗理论节目《开卷有理》和对外蒙古语新闻《看中国生态建设及脱贫攻坚》并斩获中国广播电视大奖，大型文化综艺节目《长城长》好评如潮。

三、培养一支全天候全能型的采编队伍

加强主流媒体舆论宣传工作，必须重视在广播电视台内部培养一支全天候、全能型的高水平骨干舆论宣传队伍，同时，还必须注重强化评论员机制，如可采取聘用专家型评论员等方式提升媒体的评论水平，强化舆论引导能力。无论台内舆论工作者，还是外聘评论员，都要改善评论方式，遵循宣讲规律，讲究宣讲艺术，不断提升舆论宣传的吸引力和感染力;要把专家访谈与大型宣讲、直播互动、互联网新媒体等多种传媒相融合;也可将舆论宣传成果制成光盘或宣传手册，扩大舆论宣传的影响和实效;还要培养基层第一线有实践经验的宣传员。同时，还应当完善工作机制，调动全社会积极参与的主动性。

要让广播电视舆论宣传全面进军互联网主战场。在全媒体时代，整合优势平台资源，打破条块分割及频率频道界限，激发全员全媒体意识，全力加大广播电视舆论宣传力度，就显得十分重要。内蒙古广播电视台奔腾融媒舆论宣传力度不断加大，日发稿量已增加到1000余条，客户端直播实现常态化。同时，深耕时政新媒体传播，开展百日集中攻坚战，重大时政活动全部实现新媒体首发快发，视频号、长图、H5、时政记者 Vlog 等多种样态的产品爆款频出。强化核心 IP 传播矩阵建设，突出首屏首页，优化时政专栏，新增二级导航，全面提升用户体验，客户端下载量已经突破 600 万，平台影响力快速增强，同时专题策划“内蒙古网红打卡地”“喊话苏炳添来旅游”等话题活动。目前已初步形成以奔腾融媒客户端为核心 IP，以 30 多个重点网微抖快端、50 多个重点新媒体达人号为主体，多链路直播，全景式呈现、全过程融合的传播矩阵，总粉丝量超5000万，全年全网传播量破百亿，立足全区、放眼全国、关注世界的融传播新格局已经初步形成。

实践证明，只有积极拓展网络等新的传播阵地，才能构筑起多层次、立体化的舆论宣传平台，才能凸显新时期广播电视主阵地思想一致、步调统一，合力作战的传播优势。

作者简介：赵薇，内蒙古广播电视台主任编辑; 崔健，内蒙古广播电视台奔腾融媒记者

编辑：徐  峰