媒介进化论视角下的媒体深度融合

黄健源 刘良模

【内容提要】推进媒体深度融合，是传媒演进规律的客观要求，也是摆在我们面前的一项紧迫课题。本文基于媒介进化论视角，以佛山传媒集团为案例，对媒体深度融合的发展路径进行探讨。研究认为，以用户驱动打造全媒体传播平台、以媒体力量赋能数字社会治理、以信息技术构建智媒生态系统是推进媒体深度融合的三个着力点。

【关键词】媒介进化论  媒体深度融合  智媒生态系统

媒体融合是我国正在进一步推进的一项系统工程。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这标志着媒体融合正式上升为国家战略，从中央到地方的融媒探索全面开启。

经过多年的推动，我国的媒体融合迈向深度融合阶段，改革攻坚进入“深水区”，“深度融合”已成为媒体融合发展的最新要求。2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》公布，提出“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”，“推进媒体深度融合”成为我国“十四五”时期的一项重要任务。

一、媒体深度融合的理论与实践探索

（一）智能化：媒体深度融合的进化方向

“媒体融合”的概念最早来自美国传媒产业。早在1978年，美国麻省理工学院媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）提出计算机、出版印刷和广播电影等不同行业的整合，以此产生更大的商业效益，成为媒体融合的雏形。①

1979年，媒介环境学派代表性学者保罗·莱文森（Paul Levinson）在其博士论文《人类历程回放：媒介进化论》中首次提出了“媒介进化论”。他指出，“媒介进化的大趋势是互相融合，成为一个完整的媒介系统”。②20世纪90年代以后，数字媒体随着计算机技术的进步而发展，媒体融合开始成为新闻传播领域的研究热点。到21世纪初，这股研究热潮在中国开始兴起，并一直持续到今天。

近年来，在新一轮科技革命和产业变革的背景下，大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术迅速发展，推动人类社会进入智能时代。武汉大学新闻与传播学院吕尚彬教授在《媒体融合的进化：从在线化到智能化》一文中指出，媒体融合可分为四个台阶，即在线化、数据化、平台化和智能化。③在人工智能等新技术的推动下，媒体融合的发展呈现出智能化的趋势。有学者认为，这一轮媒体融合的最终归宿可能是基于数据的“智媒生态圈”。④

（二）我国媒体深度融合发展现状与瓶颈

在学术界积极探讨媒体融合的同时，传媒业界正全面开展媒体融合实践，从中央媒体到地方媒体，纷纷发力推动媒体融合。新华社先后推出了全国首个媒体人工智能平台“媒体大脑”和全球首个“人工智能合成主播”等智能应用，在媒体深度融合上不断探索创新。中央广播电视总台推出短视频平台“央视频”，聚合总台“5G+4K+AI+VR”的核心技术优势与海量视频资源，通过与腾讯等互联网公司的合作，为平台建设提供技术支持。

在实践中，与中央媒体的探索和创新相比，一些地方媒体在转型中融合能力不足、整体实力较弱，缺乏推动媒体深度融合的动力。笔者认为，在推动地方媒体深度融合的过程中，仍有不少问题亟待破解，主要包括：一是互联网用户思维缺乏，媒体融合成为“自说自话”;二是融合方式单一，形式上固守传统，在渠道上不能开拓创新;三是未能建立新的商业模式，转型之路仍在探索中。

二、从“融媒”到“智媒”：基于佛山传媒集团深度融合的案例研究

佛山传媒集团作为我国内地第一个跨媒体、综合性的传媒集团，在全国地级市的传媒集团中具有很强的代表性。佛山日报传媒集团是佛山传媒集团的前身，其于2003年12月28日正式成立。随后，按照现代传媒结构的组织形式，市、区、镇三级的报刊、广播、电视、网络等文化传媒资源从机构、人员、业务等方面进行了深度整合，形成一个跨媒体、跨行业、跨所有制的大型综合性文化传媒集团。集团旗下主要媒体包括《佛山日报》、佛山电视台、佛山电台、《珠江时报》、《珠江商报》、佛山新闻网等。在媒体深度融合不断推进的背景下，对该传媒集团进行考察，无论是对融媒实践还是学术研究而言，均有典型意义。

（一）以用户驱动打造全媒体传播平台

媒介进化论认为，媒介进化的目标在于满足人的需求。在全媒体时代，各类信息聚合平台强势崛起，形成数以亿计的用户规模，吸引了传统媒体原有受众的注意力，使得传统媒体基于受众注意力的 “二次销售”商业模式不可持续。我们可以看到，在这一阶段，基于互联网、移动互联网创新的各类新媒体对传统媒体造成巨大冲击，其问题的根本，还是在于新媒体与传统媒体之间，谁更能满足人（用户、受众、消费者）的需求。

目前，移动化已成为信息传播的新常态。在此背景下，佛山传媒集团对内容制作、平台建设、用户互动等服务环节进行整合创新，实现传统媒体的战略转型，努力推动传媒产业生产、传播、盈利模式的转型升级，构建具有强大综合传播力和影响力的全媒体传播平台。2019年11月，佛山电视台推出“醒目视频”客户端。2020年，该客户端发布了超过10万条短视频，策划发布超过1000场网络直播。上线一年，“醒目视频”客户端下载量超过520万。⑤与此同时，佛山日报社、珠江时报社、珠江商報社联合打造新的“航母级”融媒传播平台“佛山+”客户端，覆盖佛山五区32个镇街，为市民提供全天候的新闻和生活资讯。

佛山传媒集团在重点打造“醒目视频”“佛山+”等自主可控移动传播平台的同时，积极与快手、抖音等互联网平台合作，加快推进融媒产品、产业模式的创新。目前，由佛山电台、快手科技等共同打造的“快手大湾区泛家居直播中心”已落户佛山，推动佛山泛家居企业融入电商生态圈;佛山电视台与北京字节跳动科技有限公司共同打造的“佛山电视台&字节跳动新媒体产业孵化园”也将在新媒体产业、MCN、大小屏融合创新等领域开展全方位战略合作。

（二）以媒体力量赋能数字社会治理

随着新技术在传媒领域的应用，媒体也以自身力量不断推动社会进步。自1995年我国互联网商用以来，短短20多年时间已深刻影响了社会发展和社会形态的变迁。进入21世纪以来，面对互联网浪潮，传统媒体开辟了以数字化与媒体融合的道路，开始突破报纸、电视、广播等单一媒体的局限，实现不同媒体形态的融合传播。

媒介进化论认为，人的需要与选择推动着媒介的进化。以广播为例，近年来，佛山电台在儿童、汽车、旅游、政务服务等方面进行了深入挖掘，打造了当地的垂直化社群以及“花生宝贝”、“946商学院”、自助声导游项目等产品和服务，弥补了声音媒体在传播和服务方面的不足，将媒体服务延伸到市民生活的各个方面。

无论是数字政府、数字城市还是数字社会，数字化成为社会发展的重要趋势，媒体则是数字社会治理体系的重要组成。2020年10月，佛山传媒集团与佛山市政务服务数据管理局联合打造的“佛山通”城市服务App正式上线，深度参与数字城市建设，以媒体深度融合赋能数字社会治理。

此外，佛山传媒集团还与阿里巴巴集团、中山大学、华南理工大学等互联网企业和高校合作，共同打造“阿里数字乡村佛山实训基地”“中山大学广州直播电商研究院佛山研究基地”“华南理工大学广东省社会治理中心佛山研究基地”等产学研平台，为佛山数字社会治理、电商业态发展和企业品牌建设提供智力支持。

（三）以信息技术构建智媒生态系统

信息技术革命给传媒业带来了颠覆性的变化，改变了社会关系连接的模式。在此背景下推动的媒体深度融合，成为基于信息技术革命最新成果的媒体进化。随着人工智能技术在传媒领域的不断应用，媒体深度融合的进化路径将从数字化走向智能化。

为促进新技术在媒体深度融合中的应用，佛山传媒集团和中国移动佛山分公司开展合作，双方签署了“互联网+媒体融合”服务战略合作协议，在5G全息采访、4K全景制播、VR直播等领域开展深入合作。随着这些新技术在传媒领域中的广泛应用，新的媒体形态、传播形式、传媒业态将加速产生。以佛山新闻网为例，针对直播带货业务的发展，开发微信小程序商城、全媒内容分发等技术应用，迅速拓展了新的业态。接下来，佛山新闻网还将强化对智媒体关键技术的研发和应用，利用智能交互技术推动新闻内容可视化、视频化发展，生产更多融合产品。⑥

在《人类历程回放：媒介进化论》中，保罗·莱文森还提出了媒介进化的“生态位”理论。他认为，每一种媒介在进化中得以生存，就必须找到自己的“人类生态位”。⑦在笔者看来，在媒体深度融合中，每种媒介之间的界限已经模糊不清。主流媒体不仅要在深度融合中找到自己的“生态位”，更应与整个社会环境融合，构建智媒生态系统。人工智能技术的发展，使任何物体都具有了智能化、媒体化和自我进化的可能。⑧随着智能技术的发展和应用，我们正进入一个“万物互联、万物皆媒、万物智能”的智能时代，人、机、物与环境将连接成一个“超级网络系统”。在智媒生态系统中，基于人工智能技术实现数据和用户的精准匹配，实时响应和满足每一个网络节点的需求，信息、产品、服务、资本等资源要素有序流动，将大大提升经济社会的运行效率。此时，“媒体”已经融入人们的周围环境，这也许是“媒介即环境”的最好诠释。

【本文系浙江省哲学社会科学规划课题“算法推荐场域中网络意识形态风险及其治理的实证研究”（项目编号：22NDQN258YB）;佛山市哲学社会规划项目“从‘融媒到‘智媒：佛山媒体融合发展路径研究”（项目编号：2020-GJ025）的研究成果之一】

注释：

①沙垚.资本、政治、主體：多元视角下的县级媒体融合实践——以A县融媒体中心建设为样本的案例研究[J].新闻大学，2019（11）：1-10+121.

②[美]保罗·莱文森.人类历程回放：媒介进化论[M].邬建中，译.重庆：西南师范大学出版社，2016：125.

③吕尚彬.媒体融合的进化：从在线化到智能化[J].人民论坛·学术前沿，2018（24）：50-59.

④赵云泽.媒介融合的逻辑起点、实质及可能归宿[J].人民论坛·学术前沿，2019（03）：47-53.

⑤窦希.全媒体时代，“醒目视频”如何出海？[J].佛山传媒探索与研究，2021（01）：12-15.

⑥段晓宏.微运营 强连接延伸服务价值链——以佛山新闻网为例[J].中国地市报人，2021（10）：103-105.

⑦[美]保罗·莱文森.人类历程回放：媒介进化论[M].邬建中，译.重庆：西南师范大学出版社，2016：118.

⑧彭兰.智媒化：未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告（2016）[J].国际新闻界，2016（11）：6-24.

作者简介：黄健源，广州日报社全媒体湾区部主任记者;刘良模，浙江机电职业技术学院马克思主义学院讲师

编辑：白  洁