西部传统媒体的转型突围

刘翠玲 朱杰

【内容提要】西部地区因地理位置和经济因素等先天原因，成为地方媒体转型的薄弱一环，如何吸收借鉴他者的优秀经验为我所用，是西部地区媒体适应时代、长久发展的重要思考方向。本文通过对新媒体奔流新闻的研究，探讨西部地区传统媒体的转型突围之路。通过研究发现奔流新闻立足于本土新闻叙事，放眼于全域新闻事件，以综合型、移动性、视频化发展为特征，凭借传播内容的丰富和传播技术的迭代升级构建出立体化的传播矩阵，打造具有全国影响力的全域性特色新媒体品牌。奔流新闻的成功，为其他拥有相似土壤的西部媒体集团贡献了独有的发展经验，提供了一条具有地方特色的转型突围之路。

【关键词】传统媒体转型  奔流新闻  全域性  综合型

随着技术的更迭，传统媒体已然无法和新媒体齐头并进，并呈现出两种截然不同的生存狀态：前者举步维艰，后者如日中天。地方媒体因为技术、资金、人才等因素的制约，导致了传播方式、内容生产、宣传力度等方面的不足，媒体竞争力不断弱化。地方媒体如何在竞争中寻求生机？上海报业集团旗下的澎湃新闻、成都传媒集团旗下的红星新闻、贵州日报当代融媒体集团的天眼新闻以及湖北日报传媒集团旗下的极目新闻等纷纷交上了时代满意的答卷，这些成功的地方新媒体案例都发端于曾经风行媒体市场的都市报。蔡胜龙、范以锦①、喻国明②、沙垚③等对地方媒体的融合前景和方案进行了深入思考;陆晔、周睿鸣④、陈鹏宇⑤等以具体的个案进行了分析和论证，在众多研究中，经济发展势头较弱的西部地区成为发展和研究的薄弱环节，因此本文以甘肃奔流新闻为个案，拟探究甘肃地方媒体的发展困境和措施，为西部地区媒体转型融合提供甘肃经验。

一、奔流新闻及其发展现状

新媒体在带来挑战的同时也带来机遇。近年来，传统媒体越来越意识到新媒体的重要性，并根据自身实际情况进行技术引进，促进传统媒体与新媒体融合互补。为适应媒体融合深度发展，进一步落实甘肃省委关于加快推进全省媒体深度融合发展的要求，甘肃日报报业集团根据中办、国办《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》和省委办公厅、省政府办公厅《关于加快推进全省媒体深度融合发展的若干措施》文件精神，甘肃日报报业集团公司党委以“讲好新时代甘肃故事、讲好‘一带一路故事、讲好中国故事”为目标宗旨，以习近平新时代中国特色社会主义思想、马克思主义新闻观为指导思想，全力打造甘肃第一个全域性综合型移动传播平台——奔流新闻客户端。

2021年12月4日，在第四届甘肃媒体融合创新与发展论坛会议上，奔流新闻客户端正式上线，成为甘肃省最早上线、甘肃新媒体集团旗下都市生活的第一都市端。据介绍，奔流新闻客户端前身是“掌上兰州”客户端（2013年上线），依靠多年积累的实践经验，奔流新闻一经上线就在品牌影响力、策划创意能力、运营服务水平以及人才资源等方面保有较高的优势。目前，奔流新闻客户端领导机构下设8个中心，分别是全域新闻采访中心、视频制作中心、融媒编辑中心、创意设计中心、垂类运维中心、用户服务中心、商务运营中心、行政管理中心。奔流新闻主要对标市场化媒体和互联网企业，以项目或产品为核心，以“中心+工作室”为基本形态，适应新媒体生产流程和视频化生产需求，提高组织化程度，激发个体创造活力。截至2022年5月23日，奔流新闻客户端下载量超过661万次（仅统计了安卓端），下载用户主要以男性为主（71.29%），女性较少（28.71%），主要分布年龄在25-54岁之间。

二、奔流新闻所遇困境

（一）用户人群本土化，缺乏年轻血液

在网络还不够发达的阶段，当地媒体一直是受众获取信息的源头，扮演着传递国家重大事件和讲述当地新闻的重要角色。《兰州晨报》作为奔流新闻的最初形态，最初主要通过广播、电视和报刊等形式进行信息传递，这也是当时受众获取信息的主要方式，但数字时代的到来改变了传统的信息接收方式，“流量”成为互联网经济的代名词，粉丝数、浏览量和转载量成为媒体发展的重要衡量标准。目前，奔流新闻客户端的下载量和订阅量成绩并不显著，其中客户端累计下载量约662万，微博粉丝量182.2万，快手粉丝数37.7万，抖音粉丝数46.6万，并且主要以甘肃本地人为主，客户端下载人群主要集中在45-54岁之间，缺乏年轻血液。在以年轻人为主要群体的互联网时代，如何吸引年轻人的“流量”是奔流新闻持续发展的重中之重。

（二）人员队伍薄弱，缺乏专业人才

奔流新闻虽说保留了其前身掌上兰州的大部分人力、物力和财力，具有良好的经验、资源基础，但随着新媒体和自媒体的发展，人才缺失仍然显著：一是面对新的媒体环境，老一辈经验丰富的记者们出现了“知识断层”，无法完全适应新媒体技术。二是虽然目前奔流新闻有人员40人，但由于工作人员需要深入社区蹲点考察，加上人员外派，总体上略显薄弱。三是缺乏专业人才。据了解，奔流新闻主要缺乏短视频拍摄、剪辑人员、编导制作人员以及动画、手绘人员，而校园招聘的质量往往令人失望，无法招募到优秀人才。在访谈中，我们还了解到，目前的人员主要是通过社招（招聘平台为智联招聘和前程无忧），采取面试和作业提交两种方式进行筛选，教育和市场之间的脱节，成为企业招聘的痛点。

（三）处境略显尴尬，竞争力较弱

随着“融媒体”成为大势所趋，传统地方媒体开始在新媒体和中央主流媒体的夹缝中生存，其角色定位也略微尴尬：既无法像新媒体那样获取“第一手材料”，争夺“第一发声权”，又无法像中央主流媒体一般具有权威性和公众影响力。⑥此外，地方媒体是党和政府的“喉舌”，承担着舆论宣传等重要职能，不得“擅自发布”成为新闻人头上的“紧箍咒”。奔流新闻同样如此。

三、奔流新闻发展的未来之路

奔流新闻定位于甘肃第一个全域性综合型移动端新闻传播平台，其以“黄河之水天上来，奔流到海不复回”之气势，开“融合发展”之新局面。奔流新闻立足甘肃，面向全国，坚持全域化、民生化、视频化、年轻化、市场化发展方向，力争用三年时间打造成为具有强大影响力和竞争力的西北第一、西部一流、全国知名的甘肃移动新媒体品牌。为了顺利实现这一目标，奔流新闻在内容生产、技术创新以及传播方式等方面颇费苦心，逐步形成了“以内容建设为根本，先进技术为支撑，创新管理为保障的全媒体传播体系”。

（一）立足地域特色，建构内容框架

传播速度和信息数量曾一度是媒体竞争、追逐的重点内容，也是媒体发展的主要优势之一。然而，互联网时代，信息传播速度之迅速，信息更迭之频繁，让受众深受“信息茧房”的困扰，信息也由此变得“浮躁”，“标题党”等恶性竞争行为层出不穷，“华而不实”“哗众取宠”成为光大新媒体的代言词，严重影响了新媒体的进一步发展。面对繁杂的信息，内容为王依旧是致胜的不二法宝。

作为一个地方性综合型传播平台，为了在全国媒体中脱颖而出，奔流新闻在内容生产上独具匠心，创作了大量具有全国性影响的新闻报道。如“非遗中国年”主题活动、“五大公益进社区”、“只此青绿，三北工程在甘肃”系列报道等，让观众看到了不一样的甘肃面貌。

在采访中我们了解到，奔流新闻逐步形成了以“全域視野，视频生产，文化特质，民生服务”为特色的内容构架。首先，突出全域视野。奔流新闻采用智能抓取等先进技术，全方位跟踪全域热点，实时更新国内新闻，并积极主动采制国内热点新闻和重大事件的原创报道，提高全域影响力和传播力;在国际传播方面，致力于讲好甘肃故事、讲好中国故事、讲好“一带一路”故事，推动中华文化、甘肃文化走向世界。为此，奔流新闻客户端专门开辟了《奔流时事》《视听》《环球》等专栏。第二，突出视频生产。实施全员可视化产品培训，强调“无视频不传播”，增强客户端视频原创生产能力;同时，通过奔流新闻视频品牌化建设，促进PUGC视频生产活跃度和丰富度，这一相关的栏目有《奔流视频》。第三，突出文化特质。奔流新闻进一步发挥《兰州晨报》精于讲述文化故事和善于捕捉社会点滴的特长，重点挖掘甘肃历史文化的新价值和社会中的正能量，持续不断产出优质作品，为塑造甘肃新形象发挥主力军作用。在这一方面，对青少年群体的关注独具慧眼。奔流新闻于2022年2月25日开辟《奔流青年》《奔流少年》等专栏，以青春视角关注青少年群体，贴近青少年生活，挖掘青少年榜样，谱写了甘肃青少年的时代记忆。第四，关注民生服务。为了进一步突出民生服务，布局完善“新闻+政务+商务+服务”的功能，奔流新闻打造了《社区》《记者帮》以及《微心愿》等专栏，打造基于互联网思维的资源整合机制和信息分发共享机制，接入更多民生服务项目，贴心服务群众“最后一公里”。

（二）贴近百姓生活，增强价值本位

新闻内容是否与百姓利益相关，是树立媒体权威性的主要手段。2018年9月，兰州市委、市政府印发了《关于加强和完善城乡社区治理的实施方案》，明确了全市加强和完善城乡社区治理的指导思想与主要任务，提出了“有效发挥基层政府主导作用，注重发挥基层群众性自治组织基础作用，统筹发挥社会力量协同作用，共同治理的城乡社区治理体系”的主要方针。2019年，掌上兰州客户端开设了“社区”频道，与兰州晨报《市民周刊》同频共振，专注服务基层社区，将社区信息、服务等聚合到移动端。2020年，掌上兰州App经过多次改版，覆盖兰州市主城区54个街道及下辖的340个社区的智慧社区——“in社区”正式上线。为了保证新闻的真实度和及时性，了解社区的真实需求，奔流新闻组建专职记者团队，下沉到兰州城区街道社区，挖掘采写大量基层新闻。掌上兰州“in社区”下设“街道”“我家”和“广场”三大版块。“街道”汇集了所有覆盖街道的最新信息，动态滚动更新;“我家”是社区改版的核心版块，包含“定位我家”“报料服务”“社区活动”“便民服务”“用户福利”五大功能模块，打造了一体化社区服务平台;“广场”更是以话题发布为机制，为社区居民提供了信息交换的公共空间。2021年，奔流新闻正式上线，保留了“社区”和“广场”版块，并开辟了“记者帮”版块和“微心愿”专题。“记者帮”是居民难心事、愁心事和紧急事的倾诉地，为居民维权的媒体手段。“微心愿”则体现为爱心的传递：困难家庭在平台的帮助下发布“微心愿”（日常需求），爱心人士伸出援助之手。目前共有200多个“微心愿”得以实现，帮助200多户家庭解决了日常难题。

为了进一步促进社区治理，掌上兰州还创建基层服务模式，策划组织了一系列线上线下相融合的公益服务活动，打造了社区综合服务平台。2021年1月，“新春送福”进社区大型公益活动启动，2021年5月，由掌上兰州、兰州市街道社区和爱心企业承办的“红心向党，情暖万家”兰州市新时代文明实践“我为群众办实事”专题，共同策划了“五大公益行动：红色图书、红色电影、红歌传唱、慰问社区老党员、科普讲座进社区”活动。在为期4个月的时间里，奔流新闻（掌上兰州）充分聚集线上线下资源优势，深入兰州市街道社区60余个，引发了广大群众的积极参与，受到社会各界一片好评。到目前为止，奔流新闻客户端（包括之前的掌上兰州客户端）共发布社区新闻3000余篇，全网累计阅读量1000万+，其精准的定位和专注的服务，得到街道社区和广大市民的认可与青睐，奔流新闻传播平台的当地知名度和影响力大幅增加。

（三）提高技术水平，集聚优势资源

内容的呈现离不开技术的依托。奔流新闻客户端依托甘肃新媒体集团九色鹿技术公司研发力量和新甘肃云省级技术平台技术优势，充分利用5G、大数据和人工智能技术，设计搭建基于千万级用户量的奔流新闻客户端架构。主要为：一是建设全面结构化信息数据仓储，通过原创内容+全国优质内容补充的大数据混合模式，对所有数据进行标签化、物品化、兴趣标识化智能数据处理，实现大数据智能数据引擎。二是建立用户精细化图谱，通过用户行为智能数据分析与AI智能学习，绘制用户个性化兴趣行为图谱，结合大数据智能数据引擎实现精细化用户运营。三是通过文字、图片、视频AI算法能力运用，打造内容采编发全流程风控监管平台。风控平台对内容生产、审核、发布全过程进行AI算法介入，运用智能识别、敏感词提取、语法错误分析等各种风控模型，实现人工+智能的多级审核体系，确保新闻生产安全。四是通过“智慧社区”2.0版本的全新升级，实现社区门户、党政、服务、邻里关怀、15分钟生活圈、社区电商的全覆盖。通过音视频沉浸式互动模式，实现看、听、观、评等多维度全媒体互动，实现5G时代媒体融合多样化转型发展。

（四）创新传播方式，构建新媒体服务矩阵

传播理念的改革是地方媒体转型的重要举措之一，全媒体环境下，传统单一的传播方式已然无法适应受众的个性化、多样化要求。为了更好地适应数字时代，满足不同用户尤其是年轻一代的需求，奔流新闻改革了传播理念，建立了多元化新媒体服务矩阵。2021年12月4日奔流新闻客户端正式上线，2022年4月1日奔流新闻微信公众号注册成功，并相应认证了奔流新闻视频号和“奔流新闻-社区”视频号，并在抖音、快手、微博等社交平台注册账号，其中视频号是其传播的主要渠道和发展重点。截至2022年5月23日，微信视频号已发布视频 3860篇，进行直播96场，总观看量4028万，单篇阅读量最高为250.3万;抖音粉丝数46.6万，获赞数1188.4万;快手粉丝数37.7万，获赞数707.6万。目前已经建立了集客户端、微信公众号、短视频平台和视频号于一体的多媒体服务平台（如图），形成了以客户端为主要内容来源，以图文、视频为主要传播内容，以微信公众号、视频直播为主要传播阵地的多平台联动传播的新媒体服务模式，以满足不同用户的使用需求。

（五）聚焦全域新闻，多家媒体联动报道

近两年，受全国疫情防控规范的影响，新闻报道的全域性不可避免受到影响。如何跳出地域限制，实现全域传播以提升国内影响力成为奔流新闻发展的难题。与其他知名媒体联动报道成为该难题解决的关键。2022年1月26日，奔流新闻联合封面新闻、极目新闻、天眼新闻等7家知名媒体启动“直播非遗中国年”主题活动，活动期间全国十余城市同步联动，开展直播20余场，采集和发布各地非遗类短视频近120条，各类产品線上累计观看量达2.1亿人次。其中，《非遗中国年丨奔流新闻带你了解兰州牛肉面制作技艺》在奔流新闻客户端观看量为214087次，点赞173557次，全网观看量达200余万人次，留言5000余条。《非遗新青年 闪耀中国范丨2月8日晚，奔流新闻带你看永靖王氏打铁花》在奔流新闻客户端观看量达3191324次，点赞数为2440029次，全网观看500余万人次，点赞数超过100万，留言近万条。《非遗新青年 闪耀中国范丨走进甘肃张掖“九曲黄河灯阵”》在奔流新闻客户端观看量1841085次，点赞数917507次，全国各地300 余万人次的关注，获得点赞106.3万次，留言6500余条。

五、结语

奔流新闻是甘肃新媒体集团在地方媒体转型上的一次成功尝试，“其本质是一场传统媒体迭代升级为新媒体的融合”⑦。在数字时代，地方媒体的核心竞争力已经发生了变化，由之前的内容生产、公信力、采访权转变成内容生产、技术支撑和传播多元化。事实证明，地方媒体要想跻身于市场前列，必须立足于当地特色，在找准自身的长板（价值）基础上积极主动融入市场，与他者的长板进行对接，彼此学习。奔流新闻充分学习了天目新闻、齐鲁一点、封面新闻等兄弟媒体的成功经验，同时立足于甘肃民俗、民生、民情，以技术为根本保障，从人民出发，以文化落脚，讲述新时代不一样的甘肃故事，再现独具特色的西北文化。

近年来，由于国内外语境的变化，一些地方媒体的价值本位意识出现动摇，具体表现为两种：一是有些媒体新闻本位意识淡薄，对新闻报道的党性人民性关系处理不当;二是受资本驱动影响，为提高创收能力，出现了迎合市场、新闻失位或失语的苗头，违背了新闻的真实性原则。这些新变化都说明今天的媒体环境在话语边界和市场边界以及内容生产上发生着巨大的改变，传统媒体的“与时俱进”也不再是简单地进行部门融合，而是要找准自身优势，在新时期的发展中寻找到价值产出的主要逻辑和主要方向，只有这样，地方媒体才能在数字时代找到自己的栖息之所。

注释：

①蔡胜龙，范以锦.浅析全媒体策略[J].新闻传播，2011（06）：9-10+12.

②喻国明，姚飞.媒体融合：媒体转型的一场革命[J].青年记者，2014（24）：26-28.

③沙垚.审时度势谋发展 媒体融合纵深行——县级媒体融合发展与加强基层主流舆论阵地建设论坛会议综述[J].传媒，2018（17）：69-71.

④陆晔，周睿鸣.“液态”的新闻业：新传播形态与新闻专业主义再思考——以澎湃新闻“东方之星”长江沉船事故报道为个案[J].新闻与传播研究，2016，23（07）：24-46+126-127.

⑤陈鹏宇.天眼新闻：全力打造贵州新闻传播“云”航母[J].传媒，2021（16）：26-28.

⑥关秀玥.当前地方主流媒体的困境与出路浅析[J].新闻爱好者，2017（06）：66-68.

⑦朱鸿军.颠覆性创新：大型传统媒体的融媒转型[J].现代传播，2019（08）：1-6.

作者简介：刘翠玲，西北民族大学新闻传播学院比较文学与世界文学（文化传播方向）硕士研究生;朱杰，西北民族大学新闻传播学院教授，硕士生导师

编辑：孟凌霄