基于微信公众号对招聘网站的网络口碑传播机制的探讨

莫少敏

（广东财经大学 工商管理學院 广东 广州 510320）

摘 要：互联网的广泛应用为口碑创造了绝佳的塑造和传播平台，开创了网络口碑营销的新时代。企业争相开始关注网络口碑营销，如何提高口碑营销的效果是企业迫切的需要。本文基于猎聘网、大街网、拉勾网的微信公众号的对比，以传播机制的六个原则分析信息传播的效果，从而总结不同的传播机制对于自身网络口碑的影响。

关键词：网络口碑营销；传播机制；微信

1引言

近年来随着社交媒体的发展，企业有了更多的机会接触和了解消费者。越来越多的企业开始利用社交媒体与消费者沟通，并进行客户关系管理。其中，微信作为一种新生事物获得了企业的广泛认同，很多企业在微信上开通了官方公众号，以此为媒介向消费者传递信息。相对于门户网站，这种微信营销渠道由于具备成本低、速度快、能够提供个性化服务、促进与消费者的沟通、塑造和改进品牌形象、可以进行公共关系活动和客户关系管理等特点，因而被众多企业、媒体、个人所青睐。企业通过社交媒体向消费者进行营销的主要特点是可以利用消费者彼此间的口碑传播。

企业微信营销中，一方面可以通过官方公众号直接影响其受众或粉丝，另一方面也可以通过受众或粉丝间的信息转发间接影响其他消费者。个人通过关注，了解自己关注的企业和品牌信息，然后通过转发让更多的消费者知道这一信息，这将在很大程度上扩大企业信息的广告效果，带来微信信息的网络口碑效应。企业官方公众号不仅仅是对关注的粉丝发布企业的品牌信息那么简单，还需要与消费者进行沟通互动，那么如何提高微信信息的质量并让消费者心甘情愿地进行转发？由此，探讨微信营销策略对企业品牌传播的影响，研究如何吸引消费者并扩大微信信息的口碑效应，成为企业应对快速变化的营销环境的重要课题。本文将从企业口碑营销策略中的传播机制，基于三大招聘网站的官方公众号平台分析，探讨和研究网络营销传播机制对企业品牌知名度的影响。

2概念综述

2.1 网络口碑营销

在众多针对营销传播的文献研究中，口碑营销对消费者购买决策的影响作用已被广泛证实。由于口碑营销是在更为可靠的消息来源基础上建立并传播（Feick & Price，1987），消费者在做出购买决策时往往倾向于相信并依赖此类信息。网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合。Subramani & Rajogopalan（2003）将网络口碑定义为： 潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。尽管与传统的口碑传播形式相近，但网络口碑提供的是多样化的信息互动，并且通常是匿名状态下进行的，相比传统口碑传播，这可以避免很多地理上和世俗心理上的忌惮，用户可以畅所欲言。

在网络口碑塑造的过程中，常用的主要有以下几种方法：

（1）营销者主动发布口碑话题。这个较容易实现，是当前应用较为成熟、争议也较多的方法。营销者竭尽所能的去发掘各种吸引眼球的口碑话题，如精彩故事、网络名人等，甚至是审丑泛滥的题材，目的就是要吸引网民的关注，将企业或产品的价值传达给网民，并借助该话题塑造口碑信息。

（2）引导消费者发布口碑信息。这是更高层次的口碑塑造方法，首先要通过各种技术手段搜集消费者的信息，然后想方设法鼓励并引导消费者公开自己的购买体验。一个具有良好讨论氛围的网络平台，能够诱使消费者倾诉自己的态度和情感，再加上适当的外部利益刺激，是当前企业所能够利用的主要手段。口碑传播本质上仍是非商业性的，与企业无关的普通消费者所提供的口碑信息，常常不会引起消费者的反感，具有更高的客观性和可信度。所以，引导消费者发布口碑信息，而不是自己去炒作口碑话题，是企业应采用的主要方式。

2.2 微信传播机制

“机制”一词最早源于希腊文，原指机器的构造和动作原理。现已广泛应用于自然现象和社会现象，指其内部组织和运行变化的规律。在任何一个系统中，机制都起着基础性、根本的作用。要理解机制的主要概念，主要是把握两点。一是事物各个部分、各个要素的存在是机制存在和运行的前提和基础；二是机制如果要发挥作用，就必须以一定的方式把事物的各个部分联系起来，使各个部分协调运作。由机制的含义和主要概念可以引申出所谓传播机制，就是信息传播的形式、方法以及流程等各个环节，包括传播者、传播媒介以及接受者等构成的有机整体，是一种对信息从发布者到接受者乃至效果反馈的整体概括。传播机制的本质是它把人的社会关系引入到信息传播中，在这个传播过程中，社会关系成为影响传播系统的一个重要原因。从机制到传播，我们对微信的传播机制可以做如下理解，微信的传播机制，就是微信信息传播的各个要素在一定的传播制度下协调统一运作，以完成整体的传播过程，它包括传播过程、传播主体和接受主体、传播媒介等。

微信的传播是一种社会性的信息传递行为，它新颖的传播模式是新媒介技术和媒介环境下的一次传播变革，这种变革是通过手机终端进行的点对点的传播行为。这种点对点的传播存在个人与个人之间的人际传播行为，也存在于公众账号与个人之间的大众传播行为，传播的内容主要以新闻、事实、意见、消息等为主。由于微信的信息传播更多的是依赖社会网络这一传播基础，因此，微信上的的信息交流和传播行为也就不是一种单纯的信息传播活动，它体现了网民的社会关系以及背后价值的、心理的等各种不同层面的文化认同。与微博相似，微信的传播活动也日益成为网民发展社会网络、获得社会资本的一种重要方式。

微信信息形式多样，内容丰富，企业的微信平台要想大量“吸粉”，公众号界面需做到简洁便捷、一目了然、内容充实新颖丰富。因此，基于创意粘性的观点，微信公众平台传播机制应遵循以下原则：简约、意外、具体、可信、情感、故事。

（1）简约：微信的文章信息主题应简约，即“核心+精炼”，用精炼的话语将它表达出来，那么创意将具有强大的影响力；（2）意外：黏性创意最忌讳的是平淡无奇，而最基本的吸引别人注意力的方法就是打破常规，当固有的思维模式被打破失效时，就会引发惊讶，从而就能抓住人的注意力，让创意更具黏性；（三）具体：抽象的东西很难让人理解和记住一个观念，实验表明，人们更擅长于记忆具体化、形象化的名词，而不是抽象的名词；（四）可信：通过创意本身令人信服的细节、统计数据及西纳特拉测试三种方法，可以提高创意的可信度，让人记住创意；（五）情感：很多创意都采用了把创意本身和已经存在的情感联系起来的战略，或者抓住个人兴趣和锁定身份；（六）故事：故事有模拟和鼓舞的双重力量，大部分时间里，我们并不需要用创意来激发这些力量，我们只需要准备好发现生活中每天产生的好东西。

3 三大招聘网站微信公众号平台对比分析

3.1 猎聘网

“互联网+”时代下，社交服务平台雨后春笋般冒尖，如果你提供的服务与C端有关而不做微信平台，似乎就有点落伍了。面对一个拥有3亿用户的新平台，大家其实都在进行探索。在订餐、路况以及各种其它服务纷纷登陆微信后，猎聘网也开始尝试利用微信来提供求职招聘服务。

猎聘网本身是一个专注于中高端职业经理人才的求职招聘平台，现已正式在微信推出了公众账号“猎聘秘书”。关注其公众账号后，选择求职条件订阅职位，之后他们的后台服务器每天晚上20点会给用户推送一条当天发布的最匹配职位，用户点击后可直接进行应聘。并且每天都会更新三篇文章（公众号做多3篇/天），平均每篇文章的阅读人数在两万人以上。猎聘网的微信公众号界面简洁清晰，针对性强，为关注者提供职位信息，满足关注者招聘应聘的需求，“免费订阅职位”为用户量身定制相对应的职位信息，职位订阅的筛选条件包括：职位期望地区、期望行业、期望职位、期望薪酬，公众号根据用户的定制每天定时推送，推送的职位界面清晰，符合简约、具体、可信的原则。

公众号每日推文文章主题有趣新颖吸引读者深入阅读，文章叙述有理有据且生动具体，故事性强，情感上容易引起读者共鸣。如：“19岁实习生搞定希拉里！颜值爆表，最后连分手也是为了希拉里！”“未来五年，什么样的人最抢手？”文章题目言简意赅，所选标题配图与主题相得益彰，起到画龙点睛之笔。 猎聘网的主要用户群体是企业中高级管理人员，这个群体的人分布在不同的地区、年龄段、行业、职业，对关注的信息内容要求比较高——脱离低级趣味的人，猎聘的公众推文也迎合这类人群的口味。公众推文的有大批读者跟帖，大大提高猎聘的网络口碑，一定程度上达到口碑传播的作用。

3.2 大街网

大街网以学生群体为先发运营策略，注册用户已逾两千万，遍及全国3000余家高校，活跃用户超过千万。在学生群体高覆盖高占有的基础上，大街网也启动了白领市场的攻占策略，目前已呈现迅速蔓延趋势。大街网不仅仅是单纯的招聘网站，而更倾向于一种职场人的社交网站，用户在网站上可以找到和自己同专业、同学校、目标企业职工、HR等信息，并与他们获取联系。

大街网的微信公众号也契合企业主题，界面设置简明扼要，功能模块共分为三个部分：“新机会”、“好offer”、“大街APP”。其中“新机会”提供了多种类型的招聘信息，有全职、在校实习、校招，此外还有求职攻略和求职微电台，“好offer”则列出了最新和最热的招聘微站的企业排名，“大街APP”的下载通道也分得较细：有企业版、个人版、附近版。大街网的公众平台条目更多，用户可根据自己所处的群体自由选择招聘的分类信息，符合简约、具体、可信的传播机制。

大街网公众号的推文每天更新两篇，平均每天阅读总量为3000人左右，文章针对群体为大学生，其主题多为与大学生相关的话题或者一些美文、心灵鸡汤。相比较猎聘网来说，信息传播的人群和人数没那么广泛，且话题有些陈词滥调，对读者的吸引力相对小些。网络口碑一般，想了解更多关于大街网的信息需要下载企业APP，这对一些读者来说可能会“望而止步”。因此在微信公众平台上面大街网的网络营销战略需要作出调整才能建立更好的品牌知名度。

3.3 拉勾网

为了提高客户体验，提升招聘信息传递效率，拉勾网在微信端上线轻APP项目“招人，别忘了朋友圈”，而此前，拉勾网曾为此功能进行小范围测试推广。作为中国互联网招聘的“一哥”，拉勾一直坚持以PC端作为“主战场”，甚至没有跟风推出手机端APP，而拉勾网 “朋友圈”产品策略曾让外界猜疑是否拉勾网手机端已经成为拉勾网重要的用户来源和内容服务平台。通过拉勾APP，可以随时查看最新职位，跟踪简历投递动态，与正在进行招聘的CEO、部门负责人、HR在线沟通，查看其他候选人面试该职位后对面试官、公司环境的面试评价等，为求职者提供参考。而拉勾网微信公众号的推文较少，平均一个月两到三篇左右，推文风格不一包含有一般的美文还有一些招聘站信息汇总。拉勾网的微信公众号内容稀少，在这方面拉勾网要挽回颜面需下点功夫。

3.4 小结

通过以上对猎聘网、大街网、拉勾网三家招聘企业的微信公众号的页面、内容的对比分析可看出，猎聘网公众号做得较为出色，究其原因是因为其公众号的设计符合微信传播机制的六个原则，从而使得他不仅得到越来越多读者，更重要是使关注者成为真正的忠实用户。对于互联网企业来说，海量的用户资源是其发展的源泉和动力，拥有大量的用户才能真正地使企业强大。微信营销是互联网营销的一种，随着微信的普及与广泛使用，越来越多的企业会争相涌入微信营销的渠道，但不是所有的企业都能把微信公众号这个平台经营得红红火火，如上对比看出拉勾网的公众号就是例子，内容稀缺、页面空洞、长时间没有更新，这样不仅会造成微信关注者的流失，也有损品牌形象，得不偿失。因此，企业在选择微信这个营销渠道时要慎重，并且需长期跟进，要知道真正吸引用户关注的还是微信平台本身的内容。

4 總结与建议

经过几年的发展和积淀，企业的微信平台对于企业的口碑营销策略做出一定的贡献，但是该行业在发展过程中也遇到了一些瓶颈。虽然策划微信平台事件并不困难，成本也不是太高，但是提高企业和品牌的知名度和美誉度，影响消费者的使用取向才是这些招聘网站网络口碑营销的目标所在。当前以微信为代表的网络口碑营销往往只是停留在口碑的快速传播并以此抢夺注意力的层次上，这样做也仅仅能够在短期内吸引网民的眼球，成为人们茶余饭后的谈资，对品牌价值没有任何的提升作用，更不用说促进销售了。而企业进行网络口碑营销的成本效益难以量化，势必会影响企业推行网络口碑营销的积极性。因此以三大招聘网的微信平台为例，需要进一步加强所传递信息的创意性，网络平台的设计要符合受众群体的特点，有的放矢，不断完善不断改进，持之以恒的进步才能留住忠诚的客户。

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