新闻外宣工作要把握好高度广度厚度

陈薇薇

摘要：外宣的舞台，品质就是硬通货，传播力、影响力就是硬道理。新闻外宣工作，要从高度、广度、厚度这“三个度”，打开新局面，追求新境界。

关键词：媒体环境 外宣 品质传播

当前，媒体环境正经历着巨大变革，在自媒体风起云涌，传播渠道日趋多元的形势下，主流媒体如何彰显自身优势，提升外宣节目传播品质，进一步扩大对外传播影响力、引导力，成为我国从中央到地方主流媒体的重要课题。

“外宣”这一概念，涵盖广泛，包含了新闻传播、影视作品、文化形象塑造、互动交流等多种形式以及不同专业门类，本文中主要针对的是新闻外宣这一专业领域，并以贵州新闻外宣工作作为主要研究对象。对于一个省份的新闻外宣工作，笔者认为，可以大体上分为两大板块：一方面是国内外宣，即在国家中央级媒体、兄弟省份主流媒体等平台播发的新闻信息;另一方面则是面向国际社会播放的新闻信息，即“大外宣”。

在媒体融合发展的新形势下，我国省级层面的外宣工作正在悄然改变。从宏观层面上看，我国新闻外宣“东强西弱”的总体格局已经有所变化。以往，东部沿海发达地区无论在国内还是国际发声平台上，无论是传播数量还是落地质量，均占据明显优势。如今，许多西部省份以国家腾飞、本地長足进步为聚焦点，纷纷破局。2021年中央广播电视总台各个平台播发的关于贵州的新闻超过了4000条次，在央视《新闻联播》、《焦点访谈》等核心栏目，贵州省的正面报道时有亮点，并得到中宣部和国家广电总局的点赞。除了国家重大时政要闻、国际国内热点，各大头部媒体平台给予各地方的关注度也在不断加强，各省份的新闻外宣工作都在逐步开启主动发声“传播致效”的模式。从微观层面来讲，基于新媒体技术的平台和自媒体的兴起，许多传统意义上价值感、存在感较低的事件素材，得以突破原有的区域壁垒，利用多元的新媒体平台进行传播，充分调动了受众的参与度，模糊了传统意义上“创作”与“观众”的界限，为外宣工作打开了新的维度，创造了新的可能。

这些年，贵州省经济社会发展水平发生了巨大飞跃，伴随着社会的飞速发展，各类时事热点层出不穷，同时，在新冠肺炎疫情影响下，广大受众的信息接收、沟通习惯发生了变化，贵州省的外宣工作，面临着新局面、新机遇、新挑战。面对新的传播形势，贵州省宣传主管部门高度重视，科学指导，新闻外宣部门充分施展多种技术手段，吸引更多基层力量广泛参与，新闻外宣工作从高度、广度、厚度这三个“度”，不断打开新局面，追求新境界。

一、攀登新闻外宣的高度

选择一个具有吸引力、代表性的高度，就像选购产品时消费者选择的高配。在中国范围内，新闻外宣的高配是什么？央视《新闻联播》。

要想攀登顶峰，必须以内容驱动为核心，带动手中包括广播、电视、新媒体等所有能够掌控的资源力量，以“品质传播”作为外宣的定位和要求。

品质从何而来？需要一揽子行之有效的业务标准、采编方法以及管理理念。

首先，要让我们的新闻实现从“现场”到“现象”的质变。主流媒体责无旁贷要成为新闻事件的发掘者、最近距离观察者和新闻传播的第一责任人。主流媒体的记者，要有把握现场的能力，要有把“现场”做成“现象”的勇气和灵气，要有挖掘细枝末节使之新闻价值最大化的敏锐度。这实际考验的是在日新月异的当代传播环境中，创新性地探索发挥舆论引导力的新方法的能力。

第二、要让新闻既饱含“温度”，又走向“深度”。优质内容的持续供给，是受众判断一个媒体是否有价值的标准，是媒体传播力、引导力、影响力、公信力的基础，更是新闻外宣工作生命力的源泉。

笔者认为，判断优质内容要抓住七个维度：

1.问题是否足够重要。这是优质内容的基本属性，如果对于受众而言内容是“与我无关”的鸡毛蒜皮，则优质无从谈起;

2.选题有没有想象力，拒绝模式化。一旦困于常规，囿于模式，就很难脱颖而出，就算耗尽心思雕龙画凤，也只能落于平庸;

3.结论是否具有颠覆性，能否实现重塑受众的认知。

4.事件是否具备多层次、复杂性。要让受众看到不同的维度，启发思考，引导思考，取得社会认同的最大公约数，这样才能尽到主流媒体的根本责任;

5.必须建立起与时代的关联。优质的内容不能是茕茕孑立、清高孤舞的个案，要在整个社会坐标系当中去表达，而非孤立的一人、一事。

6.有没有好的故事。必须拒绝拿现成材料当文稿，要深入挖掘，走进事实内核;

7.价值观是否靠谱。这是优质内容生产的底线，必须毫不动摇予以坚守。

第三、要从“一专”到“多能”。每个人都有属于自己最突出的特征，不同的媒体也有属于自己的整体气质。搞外宣，也要有属于自己的风格腔调，这就是“一专”。动态报道，要讲究天下武功唯快不破，以抵达现场为第一要义，从线索来源体系建设、快速反应机制建立、采编设备技术支持等全链条保障提速;主题报道，必须紧跟国家的大政方针，把握点和面，创新表达，做出主流媒体主题报道的旗舰产品;深度报道，则需坚持立体的思维方式和采编选择，既“深”且“实”，打造现象级的传播看点、焦点和爆点。只有手握“一专”，才有立足安身的一技之长，才能拥有话语权，打出影响力。

随着时代更迭技术进步与受众群体的成长，“多能”成为必然的要求。从如今大家面临的大环境来看，媒体之间的竞争甚至可以用“惨烈”二字来形容，新媒体、新技术的压力倒逼，让传统主流媒体面临着核心优势随时受到冲击，核心能力随时遭遇淘汰，核心资源随时可能流失的紧张局面。一招鲜吃遍天的时代，早已经渐行渐远。必须不断通过创意引领，开辟新的内容、新的形式、新的赛道，通过“多能”，实现“出圈”，做到“破壁”，这样才能在信息爆炸、供过于求的竞争环境中，让品质被看到、被听到、被感知到，在受众端入眼、入脑、入心，这才是真正有价值的品质传播。

新闻外宣工作，特别是省一级的新闻外宣，要坚持将地方外宣融入国家外宣大局，把宣传本省经济社会发展与宣传国家重大战略相衔接。对于贵州省来说，新闻外宣需要充分把握“我最想说的”和“外界最想听的”两个基本点，能否把本省的立场主张、特色优势、发展亮点转化为吸引舆论关注、影响舆论走向、体现中国价值、彰显贵州形象的具体议题，就是新闻外宣工作的价值判断。要提高主动设置议题的能力，让主动发声成为贵州省的外宣常态。

在新闻外宣平台的金字塔当中，对各个出口，要实现全面占领，更要站上塔尖，这就是新闻外宣要攀登的高度。

二、拓展新闻外宣的广度

广度，是新闻外宣的整体保障，决定了外宣的触达效率，影响范畴，是新闻外宣的实力体现。

经过党的“十八大”以来“黄金十年”发展的贵州，已经成为新闻富矿，天生自带流量。在党的二十大即将召开之际，在学习贯彻省第十三次党代会精神的当下，除了巩固既有平台，将传统渠道效用最大化，还要积极拓展，进军新领域，开拓新渠道。

结合省委省政府主攻“四化”的战略部署，以及高质量发展的宣传需求，未来的新闻外宣工作需要大力开发省际外宣网络。例如，在广东对口帮扶贵州的国家大计中，主动谋划对接广东的广电媒体，力争能够规律性地定期在对方媒体矩阵中，播发展现两地协作成果的视听报道、新媒体产品。总之，要充分利用多种渠道，多种方式，多種平台，逐步与全国各省级主流媒体矩阵展开交流合作，互助互利，把贵州省新闻外宣的朋友圈越做越大。

在新媒体方面，充分发挥现有的各种新媒体外宣渠道作用的同时，还要着力开发专属的外宣新闻新媒体产品。从产品思维出发，扩展新闻外宣工作的可兼容性，实现大屏小屏互通互用，打造全媒体新闻外宣矩阵，搭建全省外宣报道重要平台首发、外宣内宣连发、多种媒体转发的多轮次宣发体系。

此外，国际外宣，更是不可忽视的重要舞台。作为从省级层面起跳的新闻外宣工作，首先要善于借力，充分依托国家级平台，如央视国际频道等国家主流外宣平台，借船出海、借筒传声。前文提到的省级新闻外宣“扩圈”中，也有不少对外管道可兹利用。其次，始终坚持内容为王，根据以往的工作实践经验，以及国际传播特点和贵州本地题材优势，可以侧重于挖掘民俗节庆、人物特写、实时动态等方面的新闻题材供给，从内容源头上提升有关贵州的新闻视听产品海外传播力。在努力走出去的同时，还一定要引进来。在坚持新冠肺炎疫情防控要求的前提下，应该思考借助多种渠道、多种方式，开展多样化的媒体行动，邀请国际媒体的记者走进贵州，让他们亲眼看发展、看变化、看成就，促使他们成为第一手的传播者。

有了“广度”的保证，新闻外宣工作的效用才能发挥到最大值，才能更好地服务于我们的经济社会建设和文化发展需要。

三、打造新闻外宣的厚度

新闻外宣是一个系统工程，是真正“众人拾柴火焰高”的工作形态，因此，外宣队伍的建设，需要尽可能多地吸纳可用之才，调动可用之力。所谓“厚度”，就是指外宣队伍立体化搭建，外宣工作立体化推进，外宣力量立体化协调，多级融合，纵深合作。

2022年5月22日，中央广播电视总台的多个平台顺利完成了《走进老区看新貌·贵州篇》大型融媒体行动。从当天上午10点开始，央视新闻频道播出1个小时的特别节目，生动讲述了贵州革命老区儿女赓续红色血脉、勇闯发展新路的精神风貌。央视的多个新媒体端口，贵州省的动静客户端、动静贵州微信公众号、动静贵州视频号、动静贵州微博等新媒体矩阵全程同步直播。央视“新闻联播”“新闻直播间”“中国新闻”等栏目播出了多条“老区行·贵州篇”相关报道。在此次节目生产过程中，根据央视需求，贵州广播电视台在紧密协同央视总台贵州总站的同时，还牵头整合了多个市州台、相关县级融媒体中心的采编力量和技术队伍，进行跨单位跨领域深度协作。在这一过程中，实现了统筹指挥的统一、生产标准的统一、技术标准的统一、分发管理的统一。这“四个统一”不仅为打造精品内容提供了强有力的支撑，而且加速了原来不同内容生产单元之间的理解和融合。通过大家紧密合作、互相借力、出新出彩的成功探索与实践，实现新闻宣传规律与融媒体传播特点的匹配，实现传播效果最大化，从而加强了全省广电系统之间的协同联动能力，提高了全员对于推进媒体深度融合的认识和理解。央视、贵州台、贵州多个市州台以及县级融媒体中心共同组队，完成了一场漂亮的新闻外宣战役。

以各地对新闻外宣的“刚需”为纽带，发挥外宣的强关联属性，就能从省级层面建立一支动态化的外宣工作队伍。同时，对标最高新闻外宣平台，依托它的头部效应、权威性、吸引力，进一步完善属于贵州的新闻外宣“工艺标准”，形成上接天线下接地气的快速反应部队。做强这支队伍，保证召之即来，来之能战，厚积薄发。

从新闻外宣的视角出发，当前国内外各大媒体都处于或者倾向于重新审视自我和对方的转折时期，世界也正在重新校正国际发展格局重心的“大变局”之中。作为地处中国西南一隅的贵州，这样的“大变局”也是外宣工作的一次重大机遇。只要把握好以上新闻外宣工作的“三个度”，做好顶层设计，打通全省外宣资源要素，贵州的外宣工作定能破茧成蝶，实现新的飞跃。

（作者单位：贵州广播电视台）