乡村振兴视域下农产品直播带货的传播机制研究

韩迪 王馨宇

[摘要]乡村振兴战略是国家战略体系的重要构成，是贯彻落实“四个全面”战略布局的基层支点。直播带货的“社交+电商”属性突破了原有的营销模式格局，在满足社会环境需求的同时，也拉动消费增长和促进产业结构调整，成为促进农村发展的重要力量。文章分析乡村振兴视域下农产品直播带货的背景、传播特点、实际问题和发展路径，旨在发挥其推动农业农村现代化的指导作用。

[关键词]乡村振兴;农产品;直播带货;网络传播

近几年，网络直播带货发展势头迅猛，根据艾瑞咨询行业调查报告，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。现今，智能传播媒介与农村发展的联系日益密切，网络传播形式和渠道对促进农村发展起到重要作用，以直播带货为代表的电子商务模式为解决农产品滞销问题助力。

一、乡村振兴视域下农产品直播带货的背景

（一）情境需求助推政府改革创新

情境需求是助推政府进行社会治理的外部驱动力。电商新业态的产生顺应社会需求的变化，满足包括商业模式创新和农产品上行的现实诉求的情境需求，有利于改善人们在新冠肺炎疫情期间因农产品滞销而导致的经济利益亏损的情况，加强农村经济建设。例如，江西省婺源县副县长通过直播带货售出8100件农产品;广西壮族自治区多个县领导干部为农民解决滞销的90万吨砂糖橘;山东省商河县副县长帮助农民累计售出超10000件扒鸡等。由此可以看出，通过直播带货，农产品的销售渠道得到拓宽，农民的产销压力有所释放，农村经济获得实效性改善，农村经济增长结构模式得到优化。

（二）机制创新助推创业就业

在农业农村现代化建设的进程中，通过“三农”领域的“放管服”改革进一步激发乡村振兴活力，通过基层党建和组织创新，可提高乡村公共组织服务能力，持续推进政务服务下沉到“最后一公里”，激活农村市场活力和基层群众创造力，创新基层组织的管理能力，为农村基层工作服务项目添砖加瓦[1]。同时，相关部门将乡村振兴战略具体目标纳入乡村干部工作考核，对乡村干部进行赋能。例如，基层村干部加入直播带货项目，推出“县长直播带货”主题活动，通过政府公信力来增强农产品的品质保证，拓宽农产品销路。在乡村振兴视域下，政府通过多种利民惠民政策和机制创新来改善农村基层创业就业条件，以目标考核为代表的奖惩机制焕发乡村基层乡村干部工作热情，这些举措激发直播经济的活力，促进乡村经济发展，使直播带货成为农村新的经济增长点。

（三）技術赋能助力农村经济增长

随着技术赋能农村经济增长，数字技术不断渗透并促进电商行业的蓬勃发展，“直播+”成为当下诸多行业的发展趋势，不少行业的发展模式从“+互联网”变为“互联网+”。直播平台与互联网综艺、文化、旅行、线上教育、电竞等领域的高度融合，开拓了经济社会多元化、差异化、多层次的发展路径[2]。网络技术和数字科技在乡村振兴中的应用已经取得一定成效，县级融媒体、淘宝等多个应用场景为农产品销售拓宽了渠道。例如，各大电商平台对农产品进行线上推广和销售，通过线上销售渠道对传统销售渠道进行补充，开拓了农产品的对外销售路径，推动了农村经济形成开放式发展格局。

二、乡村振兴视域下农产品直播带货的特点

（一）多元主体凝聚社会力量，“主播+明星”强势助农

现今，传统的销售方式已无法满足更多消费者的软性需求，而直播带货以直观呈现、强力互动、快捷方便的配套服务优势顺应消费市场的发展，满足消费者的软性需求。在该背景下，直播带货成为农产品销售的重要方式，各类主体响应国家号召纷纷入局农产品直播带货，以缓解农产品销售困境。例如，2020年5月，央视主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提·热合曼共同直播带货，带货销售额超5亿。“主流媒体+带货达人”的模式成为公益助农直播带货的重要形式。此外，明星、主持人和农民等也可以成为农产品直接带货的主体。主流媒体具有一定的权威性和影响力，人气主播和明星具有流量和热度，因此，农产品直播带货以“主播+主持人”“主播+明星”等多种形式通过抖音、快手、淘宝等平台播出，能够产生巨大的社会效益和经济效益，助力农村经济增长，促进形成良好的乡村振兴发展格局。

（二）积极传播公益助农理念，引导社会正能量

在我国帮扶助农的政策指导下，多元市场主体也积极参与农产品直播带货，并充分发挥自身影响力和号召力，依托主流媒体和各大商业直播平台所提供的资源和技术支撑，积极入局直播带货。一些主流媒体还充分发挥自身的号召力，使直播带货成为创新公益助农传播、增强社会舆论导向能力的重要发力点[3]。在通常情况下，农村产业多种薄收的境况要求农产品加大销售量，才能获得规模化效益，而直播带货主体可在带货过程中宣传公益助农理念，促进农产品销售，并积攒人气和流量，促成消费者的购买行为。

（三）依托全媒体传播矩阵，营造多维度立体空间

在媒介融合时代，整合多媒体传播渠道来推广产品是大势所趋。借助电视、手机等融媒形态进行农产品直播带货能够突破单一媒介形态的局限性，针对性地综合利用农产品销售所需要的技术和内容要素，以最低的成本达到传播效果最大化。对此，主流媒体可充分发挥自身影响力和公信力，利用得天独厚的优势整合传播渠道、技术、官方资源，产生辐射全国的聚集效应。随着5G技术及其商用模式的成熟，直播带货具备更强大的技术支撑，高清晰、深沉浸、实时互动的优势会给用户带来视觉、听觉等多重感官体验。通过主播在直播场景内的展演、讲解，用户可获得更加多元化、直观、丰富的临场感。而直播带货场景又并非固定不变的封闭空间，有些农民主播将直播带货的地点选择在田间地头，能给消费者一种更加亲切真实的感受，使其产生购买农产品的意愿。

传统媒体和新媒体、主流媒体和非主流媒体共同构建协同合一的融媒形态，互相取长补短，营造实时互动、虚拟在场、真切可感的立体直播空间，可在公益助农的道路上发挥各自应有的作用。

（四）情感能量引发多频共振，激发消费意愿

“个人的情感能量是采取行动时有力量、自信的感觉。”在直播带货的过程中，一般情况下主播会通过具有感染力的语言、生动形象的描述、简单直观的呈现以及对销售产品的高度评价引起受众对产品的憧憬，提供购买该产品所带来的幸福感、愉悦感、美感等多种情感体验，从而激发受众的情感能量，并最终促成其购买行为[4]。对消费者而言，大部分人对日常食用的瓜果蔬菜、鱼肉蛋乳等的自然栽培和生长环境不甚了解，于是当他们通过直播看到农产品的栽培、收获过程时就易产生一種“原来如此”的心理感受。例如，生活在我国北方地区的人较少实地了解赣南脐橙的栽培、生长、收获的自然环境，而直播带货场景就可以向受众集中展现赣南脐橙种植的地理位置的地区缩影—赣江上游江西省东南部的中副热带拥有红色土壤的山地丘陵，并通过主播的讲解和亲身实地的采摘过程来满足消费者的好奇心和猎奇感，使其获得沉浸式体验，从而激发其购买意愿。

三、乡村振兴视域下农产品直播带货的实际问题

（一）农民主播综合素质不足，部分地区专业人才缺失

随着电子商务直播逐渐下沉农村，我国乡村开始大力拥抱数字经济，但通常情况下我国农村大量青壮年在外务工，留守家庭的多为未掌握相关数字技术的农村老人，且由于老年人和年轻人之间存在一定的“数字鸿沟”，使得农村参与直播带货的人员很少，再加上我国农村地区直播带货的模式本身也发展不足，农村本土并没有专门的电子商务直播的技术带头人，未能产生有效的村级拉动效应。同时，作为在新媒体背景下产生的新兴职业，部分主播的规范意识还不强，在直播带货过程中会出现夸大传播、虚构产品性能等问题。另外，部分直播带货主播缺乏相关的专业技能培训，特别是一些农民主播还未掌握介绍产品、吸引用户、留存客户、转化购买率等有效方式，其农产品直播带货的销售效果不理想。

（二）相关服务设施不健全，产业基础不牢

与传统线下营销模式不同，随着互联网直播的数字化、网络化和虚拟化，直播带货优质商品的销售越来越需要一套完善的相关服务设施和模式，而大多数直播平台缺乏专门的商品质检机构、仓库和物流配送渠道，若农产品完全依靠农户个体的分散运输，则容易导致运输的时间和产品的质量无法获得保证。尽管互联网和数字技术已经走入千家万户，但是农产品销售的难点依然在于如何让农民获得实质性利益，以及如何降低农产品的运输成本，保证稳定的供货源。这需要相关政府部门出台帮扶政策，加大财政投入，集中解决乡村振兴中农产品直播带货健康可持续发展的问题。此外，由于我国农村地区的电商发展水平差异较大，产业基础也不相一致，若农产品直播带货一味地效仿部分地区销售单一“网红产品”的成功模式，大力建设直播基地，也可能产生资源浪费、“流量”不足、降低农民积极性等负面影响。

（三）农产品缺乏品牌效应，质量参差不齐

只有产品质量过硬，企业才能长久立足，且现今消费者主要通过品牌来认可商品的质量，因此打造恒久发展的品牌是企业稳定发展的重要任务。但是现阶段我国农村地区的农户生产规模较小，大多农产品基本采用局部地区内部销售的模式，缺乏规模化、标准化的现代企业经营管理理念和方式，同时农产品质量参差不齐，难以形成标准化、统一化的品牌特色。农产品富含地域特色，携带“生于斯，长于斯”的文化基因，若没有产品本身的品牌和文化内涵作为内核支撑，农产品就会缺乏延续和拓展空间，消费市场也会因此流失一部分用户。

四、乡村振兴视域下农产品直播带货的发展途径

（一）强化农民主播直播带货培训，引进直播人才

直播带货是助力农村发展的有效形式，直播带货在农村的成功落地需要主播与农户、乡村组织之间强力协同，在不断实践中形成“地方政府+小资本+民间社会”三维结合的农产品直播体系[5]。优秀的主播会对产品销售行为起到良好的促进作用，因此，注重对主播综合素质的培养成为农产品直播带货落地的首要任务。这需要地方政府加大对农村电商直播人才相关专业知识和技能的培训力度，培育本土化“村播”，使其成为具有相当流量的“网红主播”，并孵化“村播”基地，形成一套完整的电商培训的理论和实践课程，发挥乡村电商直播创新创业的协同效应。对当地农民来说，政府可以牵头建立“村播”学院，聘请专业直播带货主播传授相关直播经验，因地制宜地制订当地的农产品带货计划，整合线上线下资源，让农民在实践中学会视频拍摄、场景直播等，提升农民主播直播带货的表现力。针对人才培养和引进来说，地方涉农院校和电子商务专业可嵌入电商直播教学，促进大学生通过学习学习电子商务直播相关知识后进村实践;另外，有条件的院校也可以和本地农村合作建立直播带货学校或直播带货产业园地，并利用“村播”计划吸纳和激励高校毕业生回乡创业发展。

（二）加大财政扶持力度，健全基础设施建设

目前，电商下沉农村的难点在于农村基础设施不完善，直播带货产业园地建设条件受限，人力、物力等多方面缺乏充足的经济支撑。因此，在农村电商直播环境培育初期，地方政府应考虑到新兴产业建设的困难度，从而加大对农产品供应链、产业链、冷藏链等硬件设施建设的财政支持，完善农产品直播带货产业建设的基础设施。例如，地方政府根据农产品直播带货发展趋势，建立与之协调配套的电子政务系统，将城市与农村之间的信息沟通联系起来，健全农村物流配送体系，畅通农村电子商务物流配送的“最后一公里”。在农产品营销和物流的过程中，地方政府必须增强农村基层组织的自主性和创造力，针对性地在直播带货的重要领域、关键环节建立健全政策法规系统，出台相关的“行动方案/计划”“措施”“办法”等，为当地的直播带货行业发展提供科学有效的政策支持和理论指导。

（三）坚守标准化生产理念，打造优秀农产品品牌

当前，农产品线上销售面临的一大问题是农产品的质量问题，保证农产品的质量是提高农产品购买率的关键。重视农产品的品牌建设，即要对农产品制订统一产品标准、工艺规范、品质检验机制、物流管控规范、冷藏保鲜规范，确保源头产品的质量。第一，在农产品的加工程序中，农产品生产要严格执行国家有关农业产品的标准，淘汰不符合标准的农产品，并进一步提升物流仓储的管理水平，使农产品的质量损耗保持在可控范围内。第二，在农产品的销售和加工流程中，农产品要防止变质销售，避免损害消费者权益和产品品牌形象，从源头上保障直播带货农产品的优良质量，确保消费者“买得放心，吃得安心”，从而使其对该产品形成良好口碑。发展农产品品牌，需要建立高水平的产业链，也需要以特色产业为突破口，布局地方优势产业，并借助地缘资源优势培植地方优质品牌。另外，对部分适合衍生的农产品进行二次加工、深加工等，可解决农产品周期性产出的问题，增加农产品种类，延长产业链[6]。第三，在农产品直播带货过程中，相关主体还可以推动“直播+产业”的融合，增加“直播+生态旅游”“直播+生产种植”等农村产业增收方式，将文化内涵、地域特色、原生态的理念嵌入农产品的品牌建设，提升其品牌知名度。

五、结语

作为一种新兴的线上销售方式，直播带货以互动性、便捷性、场景化等优势契合时代发展，各类主体积极参与直播带货，直播带货已成为一片商业红海，其中农产品直播带货可以积极解决农产品滞销问题，缓解农民经济压力，使公益助农理念深入人心。但其在发展过程中也面临市场监管不足、带货主播综合素质不足、基础设施不够完善等问题，这需要政府、企业、直播平台共同建立一整套规范操作制度，避免直播带货陷入虚拟不实的发展困境。因此，建立常态化直播机制，不断创新直播内容和形式，增强主播直播带货的专业技能与职业素养，夯实产业基础，完善基础设施，因地制宜培育农产品的品牌特色，才能真正做到应用新媒体技术推进农产品直播带货持续健康发展，助力乡村振兴的实现。

[参考文献]

[1]王晴.直播电商助力乡村振兴：形成机理、现实困境与优化路径[J].安徽行政学院学报，2021（05）：69-76.

[2]宋雨惠.农产品直播带货的整合传播策略研究[D].保定：河北大学，2021.

[3]朱磊.我国网络直播带货发展趋势研究[J].新闻传播，2021（12）：36-37.

[4]谢沁露，方嘉莉.卷入与沉迷：直播带货主播的话语形态、情感意涵及问题反思[J].新闻与写作，2021（09）：99-102.

[5]沙垚，李倩楠.重建在地团结：基于中部某贫困村乡村直播的田野调查[J].新闻大学，2022（02）：84-96，120-121.

[6]展纪娟.新疆农产品品牌建设优化研究[J].商业经济，2019（08）：101-103.