新零售背景下海南农产品网络营销策略研究

摘 要：随着社会经济不断发展与农业结构不断优化，在新零售的背景下结合O2O模式的优点，海南农产品通过网络营销，运用设备完善的物流仓储系统以直销模式或短渠道模式来减少损耗成本，从而更好地满足消费者需求。但海南农产品网络营销的发展依旧处在初期阶段，需要在不断的失败、试验中去探索完善，在输出农产品的同时打造海南特色农产品品牌效应，以此来真正实现农民增收，早日跨入经济文化大省的行列。

关键词：新零售;海南农产品;网络营销

一、相关概念界定

1.新零售的定义

新零售，指个人或企业依托互联网，通过大数据、人工智能等先进手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。在2016年11月，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售业创新和转型的意见》，确定了推进实体零售业转型和创新的指导思想和基本原则。2017年起，“新零售”成为传统零售与互联网深度结合的代名词。

2.网络营销的定义

网络营销是指为实现企业总体经营目标所进行的、以现代营销理论为基础，通过借助网络、通信和数字媒体技术来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。通俗来说就是不以固定空间、时段来进行的任何地点、任何时段的网络交易。

二、新零售背景下海南农产品网络营销概况

1.海南农产品发展网络营销的必要性

随着现代化发展建设程度的提高，我国的网民数量也在日趋庞大。据《CNNIC：2022年第49次中国互联网络发展状况统计报告统计》显示，截至2021年12月，我国网民总数达10.32亿，互联网普及率达73.0%。与此同时，在这个全球最大的数字社会中我国网络购物用户规模高达8.12亿人，2020年全年电子商务交易额为37.21万亿元，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的23.6%，电子商务成为拉动消费的“助推器”和“加速器”。2016年阿里巴巴“云栖大会”上由马云提出了“新零售”概念后，对传统零售行业和电子商务平台发起一场“革命”，淘宝、京东、苏宁等网购平台纷纷开始探索发展新零售的应用与改革，诞生了“无人超市”等一批新零售的先驱产业。各平台运用大数据、新的销售方式和流通方式使零售更高效。

海南省作为我国唯一的热带省份，全年降雨充沛，温度适宜，物产丰富。据不完全统计，海南省所拥有的水果种类多达150余种，是我国每年10月至次年4月间重要的冬季果蔬输出口。2019年，在共计5天的海南国际热带农产品交易会中，总成交额达到了774.5亿元，其中网络成交额达到了470.30亿元，占比约60.7%。根据2019年天猫双11的数据显示，阿里巴巴全平台农产品销售额突破70亿元，在销售的全部农产品省份中，海南省排名第二，海南省的菠萝、芒果、荔枝成为了销量最高的水果。同时，在短视频社交平台、朋友圈内，通过视频流量大的“网红”带货销售，海南热带水果蔬菜也随之成为热销产品。

然而，在销售了众多品质优良的农产品后，农民并没有获得相应回报的经济价值。近几年来，海南省政府积极探索新的销售渠道，同时也建立了相关网站平台，希望通过线上销售来改变以往因渠道繁杂造成的额外成本支出，但由于缺少相应的物流系统保障以及更加人性化的服务等原因大多都失败了。目前，海南农产品的销售不仅面临着内部销售方式、库存成本等方面的威胁，还要面对来自周围省份生产的农产品的挑战，这都是海南迫切要对传统农产品销售进行改革的关键因素。只有充分认识到“新零售”模式的重要作用，考虑到海南农产品当下发展网络营销所要面临的困难，通过完善物流体系、服务评价指标、销售渠道规划等环节，探索出一条适合海南农产品的网络营销之路，以“线上+线下”方式，来真正实现海南农产品销售的转型和农户收益的提高。

2.应用电商平台助力发展农产品网络营销

海南省政府通过与淘宝天猫、京东、拼多多等B2B、B2C平台合作，开展电商助力农产品销售。比如各电商平台开展的“助农”活动。通过“助农”主题来吸引消费者目光，达成出售积压产品和提升电商平台在消费者心中地位的成双赢局面。

（1） 地区不同所售商品类别不同

不管是在淘宝、京东或者是拼多多等平台，都会因为运输距离的远近而改变所能销售的农产品种类。比如距离近些的东南沿海地区，西南地区以及华中地区，保质期较短的诸如芒果、火龙果之类农产品销量较高。而距离较远的东北地区、西北地区则更多以干货为主，因为保质期较长，易于运输。

（2） 通过“拼团”方式拉近与消费者的距离

“拼团购物”原本是网购平台为了扩大消费群体而开发的一种社交式购物模式。通过购物的方式来促进社交关系，现在被用于农产品的销售方面。这种方式不仅使消费者切实体验到了价格上的优惠，同时还可以通过寻找好友“拼团”来以此来进行社交活动，不仅对于消费者来说一举两得，对于电商平台来说在扩大影响力的同时，还能挖掘潜在客户群体，实现双赢局面。

（3） 利用“网络红人”进行直播带货

“网红”作为网络发展的产物，近年来受到众多人的追捧，因此各平台纷纷开始带货直播。李佳琦等流量大咖一场带货直播就能产生上百万的资金交易达成。通过借助这些具有社会影响力的意见领袖，利用粉丝经济来进行农产品销售，一定程度上缓解了农产品网络营销困难的处境。

3.海南农产品SWOT分析

（1） 优势

首先，海南省农产品种植有著良好的自然地理条件，是我国唯一的热带省份。海南地处热带气候北缘，全年温度保持在22℃-26℃，适宜种植的农产品种类众多。其次，每年海南省政府都会投入大量资金建设“田头冷库”，力保农产品在采摘之后就能得到较好的保护。最后，海南农产品尤其是果蔬类在全国拥有较好的口碑，有许多热带水果可以供给内陆。

（2） 劣势

首先，种植群体零散，经营主体经济实力弱，难以形成规模化生产，不利于品牌的建设。其次，市场监管力度弱，在流通过程中由于渠道繁杂导致品牌混乱从而增加成本。再次，海南是我国最南端的省份，距离内陆市场遥远，物流成本高。最后，很多种植户受教育水平较低，导致农产品网络营销不能有效展开。

（3） 机会

首先，互联网背景下新零售的发展带动销售行业变革，给传统销售模式带来巨大冲击，为农产品网络营销带来机会。其次，政府相关部门的扶持，出台相关政策进行市场保护，同时海南省政府建設“环岛三小时”完善岛内交通网络，极大提高了运输效率，农户与专业第三方物流公司强强联合，建立完善的物流储运系统。最后，通过举办商贸会，引进电商企业以及第三方物流企业进行合作，提高海南农产品的市场占有率。

（4） 威胁

首先，海南农产品要面临着周围省份农产品输出的威胁以及东南亚国家水果的进口威胁。广西作为近年兴起的农产品输出大省，对海南农产品输出产生了严重挑战;同时还有中国台湾地区以及东南亚地区的进口产品，这些都对海南省农产品的市场占有率产生了冲击。其次，网络销售渠道监管不严格，市场上充斥着一些冒充海南热带水果的高价农产品，这些以次充好的农产品对海南农产品品牌建设以及网络营销都起到负面作用。

三、新零售背景下海南农产品网络营销中存在的问题

海南省拥有丰富的旅游资源，每年的流动人口数量庞大，来源地区覆盖全国。但是庞大的人口流动却并没有为海南农产品的销售带来可观的帮助。一方面是质量不达标，有些产品并没有达到卖家所宣传的效果，一定程度上会影响口碑。另一方面，物流效率是客观因素，包裹途中是否会受到损毁，物流速度能否再提高一些，这一直是人们关心的问题。

1.网络营销实施困难

（1） 网络基础设施不完善

发展网络营销必须要有相配套的网络基础设施。在海南农村地区，尽管手机的普及率已经达到了一个新的高度，电脑也不再像原来一般稀缺，但作为网络营销来说仍然存在不足。手机的网络端也只是用于日常的娱乐消遣，电脑也不常用，更有甚者家中都还没有通宽带，所以网络基础设施的完善迫在眉睫。

（2） 新零售模式难以下沉

从事农产品生产活动的基本以中老年为主，最为明显的人群特点就是无法敏锐捕捉信息动态，以及对新兴事物的接受能力较低。当下新零售作为销售领域的新突破口，变革已成为常态，而海南农产品在营销层面还难以达到，究其根本就是因为处于源头的农产品生产者缺少对新零售必要的认知以及实践。

2.物流系统落后

（1） 运输设备简陋

面对日渐提高的国民消费水平，农产品质量也成为人们重点关心的问题。而在保障农产品质量的问题上，物流系统是重中之重。在传统的农产品运输环节中，大多采用的是公路运输或者是铁路运输。我国目前绝大多数农产品都采用在常温条件下进行运输。在公路运输中，采用的运输车辆基本以敞篷式的挂车为主。这样只能对物品进行一个简单的保护，如果数量众多就用绳索进行简单的捆绑使其不会掉下来，遇到雨天也只能铺一层防水布进行简单的隔绝。而农产品大多是用瓦楞纸箱进行包装，在路途中如果遇到磕碰或者受潮淋湿状况就很容易造成损坏，这也是农产品运输过程中相当一部分的成本支出。海南农产品运输如今就面临着这样的困境。由于海南省地处我国最南端，距离我国很多省份都相当遥远。在公路运输中，有些地区地形复杂，空气潮湿，很容易就造成农产品在运输途中就腐烂，只能扔掉。

（2） 农产品包装简陋

目前，我国没有明确的农产品运输包装的规定，所以从采购源头开始，农产品的包装就局限于网袋、纸箱、筐子等初级包装，也仅仅方便了堆垛摆放，当重量过大或者下雨潮湿的情况下，对农产品就起不到很好的保护作用。当消费者收到破损的产品时，定会造成顾客满意度的下降，同时也会影响海南农产品品牌建设。

3.销售渠道不规范

海南农产品销售主要是以下几种方式：第一种是自产自销。自己种植自己销售，这种情况多适用于小批量本地销售，难以适用于省际流通;第二种是农超对接。种植户与当地大型商超签订协议，是直销的方式。当种植物成熟后就由商超采购然后用于流通本地市场;第三种是和农贸市场对接。农民负责种植，农贸市场负责销售、寻找买家。这种情况多适用于省际间流通，当确定好买家后，由买家自己上门采购。

以往海南农产品的销售方式基本以“农户+批发市场/收购商+零售商+农贸市场”为主。但是这种长渠道模式需要有更长的流通时间，而农产品本身就属于不宜长期存放的产品，这样无形中也会增加农产品的损耗。而且，农户在将农产品卖给收购方后就在无法获得市场信息，这样也容易导致农户会因为错误的市场信息损害利益。在整个过程中，不仅增加了时间成本以及农产品损耗的数量，还增加了人力成本以及器械成本，这些成本的增加都会算到农产品的附加成本中，导致农民收入的减少。其次，过长的销售路线导致现有的监管能力很难全面地对产品流通做到快速反应，这样就不可避免地会导致有不良商家在销售环节中以次充好，这种现象不仅会使购买者降低对海南农产品的购买兴趣，也打击了农民从事农产品生产工作的积极性。

4.品牌意识薄弱

海南的水果在全国闻名。一提到芒果、菠萝等热带水果，人们首先想到的都是海南，市场上也到处都是所谓的海南生产的水果，然而其中却存在着以次充好或者根本不是海南种植生产的水果。许多品牌仅仅一字之差，质量却天差地别，而一旦出现质量纠纷，真正的品牌也会受到影响。海南农产品一直没有辨识度较高的品牌，市场缺乏监管力度，导致市场混乱，鱼目混珠。

随着农业种植科技水平的提高，相邻的一些省份也提升了农产品品质，加强了销售环节的创新，开始了农产品输出，比如广西、云南、福建等省份。近几年经常会出现海南农产品与其他省份农产品上市撞车，这也导致海南农产品销量一度下滑。

5.人才储备不足

发展网络营销需要大量的人才储备，而海南省相关人才储备却不如人意。一方面是因为海南省相关人才的培养较为匮乏，缺乏高等教育院校的支持。另一方面，具备相关能力的人才只有少数选择来海南工作，大多数人更希望去北、上、广等大城市。

四、新零售背景下海南农产品网络营销的优化策略

1.完善网络基础设施，加强网络营销培训

（1） 完善网络基础设施建设

农村网络化程度进展缓慢有很大程度是因为在农村的网络基础设施简陋，不足以发展网络营销，很多村子甚至会出现好几家只有一臺电脑的现象。而在网络基础设施稍微好一些的地区，网络的用处也仅仅只是用来娱乐或者是购物。所以需要加强农村的网络基础设施建设，比如建设基站、利用国家政策对电脑等电子设备进行农村补贴，降低农民的购买顾虑。

（2） 提升农民网络营销的观念

提升农民的网络营销观念，需要让农民切身体验到发展网络营销所能带来的好处。通过颁布相关扶持性政策来吸引农民去了解网络营销、开展农产品网络营销培训班，用专业的人才来指导农产品电子商务平台的建设。

2.建设完善的物流体系

（1） 建立专业仓储设备，发展冷链物流

农产品易腐坏，采摘后需进行分级贮存，以此来保障农产品在后续环节中的流通。农产品在收获完后，根据种类特性放在适温的室内仓储设施内，每天固定时间进行换气，在降低产品损坏数量的同时还能起到保鲜作用。这样就可以解决农产品因在室外堆放造成的损坏问题，能有效降低初期成本。传统果蔬运输基本采用的是敞篷式挂车运输，不能很好地起到保护作用。用专业的冷链运输车，不仅可以起到有效的保护作用，还能对农产品起到保鲜作用。即使是在长途运输中，也不会担心因为天气原因会对农产品造成损坏。

（2） 建立专业物流车队，利用GPS进行辅助

建立专属于海南农产品运输车队，这样就可以使物流运输规模化，便于调度管理，也能降低一些外来车辆冒名顶替，规范流通市场。在运输车辆上装有专门的定位系统，在农产品需要车辆运输时，只需要调出距离产地最近的车辆，然后直接派发任务。在运输路途中，农户以及买家也可以通过车上的定位系统查看车辆实时动态。车辆司机在长途运输中，也能通过定位系统及时了解到当地的天气情况提前做出路线规划。

（3） 借助专业第三方物流完善物流体系

我国农产品物流起步较晚，相对不完善，而第三方物流企业在行业竞争中逐渐壮大，慢慢变成了物流行业的主体。第三方物流公司有着较为完善的运输路线规划和设备，运营管理也较为成熟，将农产品物流环节外包给第三方物流企业，不仅可以降低农户的成本支出，专心发展农产品网络营销，同时也可以增加海南省的财政收入。比如，与顺丰冷运合作，海南农产品就可以凭借自己本身的影响力以及顺丰的品牌效益来赢得更多的客户群体，达成双赢的局面。

3.优化“线上+线下”双向流通渠道

在2019年“水果捞”横空出世，以一种全新的方式给消费者们带来不一样的体验，人们可以像是在饭店点菜般进行选择自己喜欢的水果和口味。作为出产种类最多的海南水果在全国范围内都受到了追捧，然而距离较远的地区购买海南水果却十分不便。比如西北地区，打开淘宝、京东等网购平台，都很难买到可以配送的海南水果，针对这一问题，可以在内陆诸如武汉、成都、西安、上海、北京、郑州等交通枢纽城市建设中转仓，借助高效的物流运输效率，通过建设完善的仓储环境，延长农产品的保鲜程度，进一步拓展市场范围。

4.树立品牌意识，提升服务水平

海南农产品在全国闻名，却缺乏影响力高的知名品牌，这不仅导致市场上出现很多冒充产品，对于海南农产品的市场开拓也是不利的。针对这一情况，海南省政府牵头统一打造独属于海南农产品的品牌，对品质优良的农产品统一冠以“海南”品牌标识，这样以此来提高辨识度。同时，应该对海南出产的农产品贴上RFID标签，这样消费者不仅可以追踪溯源，了解所购买的产品从事生产到运输所有环节，还可以规范市场，严防冒充，可以更好地树立“海南”品牌。

另一方面，可以打造海南农产品精品路线，针对消费水平较高的目标客户群体开启专属养成的模式，根据客户的需求，从开始种植、生长、采摘到运输，进行全方位绿色有机包装，满足顾客消费心理的同时也能提升品牌的层次，增加消费者“黏性”的同时培养忠实顾客群体。

5.完善人才培养与储备

首先，加强校企合作定向委培，通过高校培养相关专业人才，输送到相关岗位，既解决了高校学生就业困难的问题，同时也扩大了海南农产品网络营销人才短缺的现状。其次，提高引进人才的待遇，通过政府制定相关政策如购房补贴、薪资待遇等方面来吸引外来人才或者是海南在外人才回乡就业。最后，政府提供相应资金来支持相关研究，通过不断的试验探索来寻找海南农产品发展更科学的道路。

6.通过旅游业带动特色农产品销售

海南作为我国主要的旅游业大省，每年的游客人数相当庞大，利用好这独特优势对海南农产品发展有巨大的帮助。通过建设特色农庄与旅行社合作，带领外地游客到生态农庄体验海南独特的绿色生态农业，让顾客感受海南特色农产品的魅力，进一步扩大海南农产品的知名度和影响力。同时，通过在各景区、酒店、饭店等游客数量较多的场所宣传海南农产品的网络营销平台，通过扫码关注公众号等方式使来到海南的游客回到家乡以后，还能通过正规的官方网络平台购买到心仪的农产品。

参考文献：

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[3]杨颖莲.农产品品牌营销策略分析与研究[J].经济研究导刊，2020（01）：54-55.

[4]李素霞.新媒体时代品牌营销的传播策略分析[J].老字号品牌营销，2019（01）：14-16.

作者简介：黄璐云，文学硕士，银川能源学院商学院专职教师，研究方向：市场营销及广告传播