媒介依赖视角下的抖音持续使用行为研究

摘要：网络的普及和媒介技术的进步促进了短视频的发展。抖音作为短视频行业头部平台，基于算法推荐实现个性化推送，为用户提供沉浸式体验，满足用户获取信息、放松娱乐、社交互动、自我实现等各方面需求。随着抖音自媒体、抖音电商的火爆，抖音在人们的生活中越来越重要，人们也愈加依赖抖音，出现使用时间过长、沉迷上瘾等非理性行为。面对过度依赖、沉迷抖音带来的消极影响，一方面，抖音平台应加强管控；另一方面，人们应该加强自控能力，控制自己对抖音的使用时长，合理利用抖音，防止被异化。文章基于媒介依赖视角研究抖音持续使用行为。

关键词：媒介依赖；抖音；持续使用

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）16-00-03

CNNIC发布的数据显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%［1］。随着媒介技术的发展、互联网的普及，人们接触和使用媒介更加便捷、更加频繁，同时对媒介的依赖也越来越严重，媒介与人们的日常生活息息相关。疫情暴发以来，一方面，外出扫码需要“机不离手”，手机成为出行必备；另一方面，人们居家时间变长，户外娱乐活动受到限制，手机成为打发时间、放松心情的重要工具，而各类短视频平台在其中扮演着重要角色。

數据显示，截至2021年12月，我国网络短视频用户规模达9.34亿，使用率90.5%。目前，抖音的总用户数量已超过8亿，日活超7亿，人均单日使用时长超过2小时。一天总共24小时，除去吃饭、睡觉所用时间，人们能够自由支配的时间也就十三四个小时，光是抖音使用时长就占据七分之一。从使用时长来看，抖音在众多短视频平台甚至是各类媒体平台中拔得头筹，在许多人的生活中占据重要地位，影响着人们生活的方方面面。

抖音作为一款头部短视频社交软件，是人们日常生活中休闲娱乐、获取信息的重要平台，以丰富的视频内容为人们的碎片化时间提供消遣，如排队等餐、等地铁、临睡前的空隙，都可以打开抖音观看视频，趁机获取新闻资讯或者看看搞笑视频、小短剧来放松心情。但是，与利用碎片化时间的初衷背道而驰的是，刷短视频上瘾已经成为一个很常见的现象，抖音不只是占用了人们的碎片化时间，还侵占了人们本应该工作、学习的大把时间。“抖音5分钟，人间1小时”，形象地概括了人们沉迷抖音、依赖抖音的状态。人们在抖音上花费大量的时间和精力，通过刷短视频获得满足感和愉悦感。使用抖音的时间飞速流逝，常常在不知不觉中几个小时就过去了，用户却仍然意犹未尽、乐在其中，对抖音产生过度依赖，抖音视频对他们来说有着强大的吸引力。

1 抖音依赖出现的契机

1.1 媒介技术发展促使抖音兴起

抖音在2016年正式上线，在短短几年内获得如此巨大体量的用户，与日益发展的网络技术密切相关。阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏表示，短视频的兴起源于网络条件渐趋完备，互联网、数字技术的发展促进了短视频的传播［2］。在互联网飞速发展以及智能终端普及、流量价格大幅下降的大环境下，各类短视频平台如雨后春笋般兴起，都试图在短视频领域抢占一席之地，而抖音独占鳌头、火爆全球，一跃成为短视频行业的头部平台。目前，抖音短视频正站在时代潮头，并且随着5G的逐渐普及，未来用户还会持续增长。

1.2 “傻瓜式制作”吸引各圈层用户

Davis提出的技术接受理论指出，当一个人认为某个系统容易使用时，就会促使其使用该系统。抖音作为一款老少皆宜的软件，上到80岁老人下到3岁小孩都可以很快上手，视频制作简单，使用门槛低，无须花费时间学习。而且，抖音短视频内容制作不断智能化，充分考虑了用户的感受，最大限度为用户提供方便，如可以一键导入视频，实现剪辑环节的自动化、智能化，对不会使用剪辑软件的人群十分友好；图像识别技术极大地提高了短视频的审核效率，可以节省用户的等待时间；人脸识别技术提供美颜、AI特效等拍摄功能，增强了用户拍摄视频的趣味性，吸引更多人使用抖音。这些技术极大地简化了用户拍摄、发布视频的过程，优化了用户体验，增强了用户黏性。

2 抖音依赖出现的原因

麦克卢汉认为，媒介即人的延伸。媒介技术的进步旨在使人们能够更好地认识世界、探索世界，并获得更多的自由［3］。抖音以文字、图片、视频等丰富的形式，为用户提供搞笑逗趣、知识分享、美食烹饪、护肤美容等内容，同时抖音还支持直播、购物，满足了人们对媒体的各种需求。抖音为用户塑造了一个沉浸式的观看环境，人们可以暂时沉浸在短视频里，或观赏风景，或云养宠物，或学做美食，抛却现实世界的烦恼，在其中收获快乐和共鸣。有的用户通过直播、卖货等创收，将抖音变成自己的工作场所，更长时间地驻扎于抖音。

2.1 沉浸体验带来幸福感

1975年，Mihaly Csikszentmihalyi首先提出了沉浸理论。该理论指出，用户在专注于某件事情时会感知不到周围事物及时间的变化，同时会获得极度的愉悦和满足，其基本心理特征是自我意识的丧失、行为和意识融为一体和时间感发生改变［4］。已有多位学者研究了沉浸状态对持续使用的影响作用，如秦淑娥（2019）在技术接受相关理论的基础上，研究发现沉浸体验对手机游戏APP用户持续使用行为产生正向影响［5］。陈渝（2020）等以S-O-R模型为基础，证实了沉浸状态可促进用户对微博的持续使用行为。抖音平台的交互性和易用性、视频内容的有用性和娱乐性，刺激用户产生沉浸体验，沉浸状态又促进了用户的持续使用行为［6］。

首先，抖音短视频竖屏全屏播放，视觉冲击力强，播放流畅，操作简单方便，播放界面右侧就是点赞、评论、转发等按钮，用手指轻滑一下就是下一个视频，用户不需要花费时间、精力选择和思考，可以持续沉浸在视频内容中。抖音平台的视频通常在15秒左右，用户不容易对内容产生视觉疲劳，始终对视频内容充满兴趣。而且，抖音的视频界面没有时间显示，这会影响用户对时间的感知［7］。一个个看似不会耗费时间的短视频的不断累加，用户忘我地沉浸在短视频世界里，浑然不觉已经悄然过去几个小时。

其次，作为一款音乐短视频APP，抖音视频的一个重要特征是配有符合视频情境的背景音乐。音乐具有极强的情感号召力，容易引起他人情感共鸣，同时也会使用户产生身临其境之感。抖音视频的背景音乐通常旋律洗脑、歌词通俗易懂、感染力极强，这样的歌曲配上不同的视频内容，会让用户产生深刻的印象，并且不由自主地模仿、传播。此外，适当的背景音乐增强了视频的可看性，用户会对刷到的下一个视频充满好奇和期待。

最后，抖音APP在算法推荐的基础上，收集用户信息，进而进行大数据分析，实现精准推送，满足用户的个性化需要。算法推荐基于大数据技术，跟踪用户浏览痕迹，经过计算分析得出用户画像，并据此进行信息生产与分发，这既能降低用户搜寻感兴趣内容的时间成本，又能提高内容的传播效果。抖音用户基于自身的喜好，会有选择地点赞和评论视频，同时也会产生浏览时长、浏览频率的差异，抖音平台则根据这些信息，持续给用户推送其可能感兴趣的视频。这样一来，用户看到的都是符合自己喜好和兴趣的视频，更容易产生沉浸感和体验感，于是就会在抖音平台上花费更多的时间，并且愈加享受从中获得的快感，无法自拔。

2.2 社交和自我实现需要

马斯洛需求层次理论指出，人类除了最基本的温饱、安全需求，还有更高层次的需要，比如社交、获得归属感和自我实现等。人们接触媒介是为了满足自身的需要，包括求知、娱乐、寻求情感慰藉、缓解压力等。人们对媒体使用的满足感越强，对媒体的依赖度也相应越高，媒体对人的影响力也就越大［8］。所以，人们从抖音获得越强的满足感，就会越依赖抖音，抖音对人们产生的影响就越大。抖音是一个集价值性、交互性、趣味性、信息性于一体的短视频平台，用户可以作为内容消费者，通过观看短视频进行消遣、放松心情，也可以作为内容生产者，通过拍摄短视频来记录、分享自己的日常生活。用户在使用抖音的过程中，不仅满足了求知、放松、娱乐等需求，也获得了自我表现的机会，在社交中获得了存在感和满足感，同时，也达到了获得他人尊重、实现自我价值的效果。

人是社会性动物，无法脱离人群生活，社交对人来说必不可少。柯林斯认为互动是社会动力的来源，人们在社会互动的过程中形成个人形象。互动仪式强调在场性以及共同关注的焦点。抖音用户共同集聚在抖音这个虚拟的社交空间，在自己感兴趣的视频内容下发表文字、表情包、图片等各种形式的评论，同时，有机会获得作者及其他网友的回复和点赞。抖音还可以通过在线艾特和私信朋友，分享视频，交流感受，增强朋友间的互动。随着抖音用户的日益增多，抖音又上线了评论点踩功能、弹幕功能，这进一步促进了用户的互动和交流，提升了用户使用的乐趣和热情。在疫情暴发后，人们外出社交的机会减少，长时间下来难免产生情绪焦虑，在抖音一边观看视频一边与他人互动，不仅收获了身心的愉悦，还获得了社交满足感和他人的情感认同。

抖音用户不仅可以观看视频，还可以成为视频内容创作者。用户可以通过视频展现自我，实现自我解放和自我表达，以及对于自我身份的想象、建构与认同［9］。用户通过视频展示自己的颜值、身材、才艺等个人特质，突出自身的优点，构建最优形象，打造受众喜欢的人设，获得点赞和夸奖，由此增强自我认同感。用户还可以通过分享宠物、厨艺、知识和生活技巧等内容，表现自己对生活的态度、对世界的看法，引发受众情感共鸣，获得受众的喜欢和点赞。平台的打赏、广告和鼓励创作机制可以帮助用户实现收益，满足用户表现需求的同时，在很大程度上实现自我价值。

3 抖音依赖带来的消极影响

3.1 缺乏管控带来的价值观错误

青少年正处于价值观塑造的重要时期，正确地进行引导和良好的环境十分重要。抖音作为国内最大的短视频平台，是青少年获取信息和休闲娱乐的重要渠道，有责任为青少年的成长打造和谐的网络环境。抖音短视频包罗万象，青少年容易沉迷其中无法自拔。而且，一些网红光鲜亮丽、众星捧月的生活，也会在一定程度上误导青少年沉溺于拍摄短视频，使得其幻想成为网红，无法专心学习，阻碍自我提升。目前，抖音虽然有严格的上传审核制度，但是很多抖音用户深谙平台规则，总可以规避敏感词汇、动作，打擦边球。这些视频不仅会错误引导青少年群体，还会扰乱网络环境。

3.2 信息茧房带来的认知偏差

抖音的个性化推荐提升了用户的使用体验，同时，用户也深陷信息茧房的陷阱，沉浸于刷视频带来的美好体验中，不觉自身的审美和认知早已局限。例如，一部分抖音用户经常观看网红女主播的视频，他们对女性的审美标准就变成了“头包脸、白幼瘦、皮肤无瑕疵零毛孔”等网红风格，久而久之，他们就会失去对现实世界的审美能力，只会拿网络世界那一套标准来吹毛求疵地批判他人。用户长期沉浸于抖音塑造的擬态环境中，只观看符合自己观点和审美的视频，拒绝与自己观点和审美相悖的内容，长此以往，就会失去对现实世界的完整认知，对现实世界失去兴趣甚至感到失望，从而无法很好地与现实世界相处。

4 如何减轻抖音依赖的消极影响

减轻过度依赖抖音带来的消极影响，需要平台方和用户共同作出努力。一方面，政府应该加大对短视频平台的管控力度，出台更多规范短视频传播的法律法规，为营造良好的短视频环境提供法律保障。同时，抖音平台不应一味追求经济效益，应该主动承担社会责任，采取更有力的措施净化抖音环境、规范平台传播制度。第一，可以加强对抖音视频上传审核的把关，严防打擦边球，抵制低俗、色情内容的传播；第二，仿照游戏设置强制性的防沉迷系统，在检测到用户使用时间过长时，强制其下线，防止其对抖音视频上瘾；第三，在个性化推送之外，可以多向用户推送关乎社会进步、国计民生的严肃话题，提高抖音用户的思想觉悟和政治素养。

另一方面，用户要加强自我管控，提高自我思考和自我思辨的能力，提升自身媒介素养，合理安排时间，审慎、批判地使用抖音，不要被抖音左右。人之所以成为人，是因为人能够独立思考。应该认识到，媒介只是使用工具，不应该反过来主宰人们的精神世界。要警惕娱乐至死，防止陷入精神虚无主义。

5 结语

媒介技术促进了人类社会的进步，人们的生活因媒介而更加丰富多彩。抖音等短视频平台在日常生活中满足人们获取信息、娱乐放松、社交互动等多方面的需求，疫情发生后，抖音不仅缓解了人们隔离在家的焦虑，抖音自媒体、抖音电商更为部分人提供了就业新思路。但是在使用抖音的过程中，也要注意与抖音保持一定距离，不要沉溺其中，耽误学习和工作。人们不能过度依赖媒介，失去作为人的自主性和思考能力，被虚拟世界支配。人们应该正视媒介，追求与媒介的平衡，既不要因为害怕媒介带来的弊端而拒绝进步，也不要过度追求反被其异化。

参考文献：

［1］ CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》［J］.新闻潮，2022（2）：3.

［2］ 祝瑞珏.从抖音的成功看短视频传播的延展性［J］.传播力研究，2018，2（8）：66.

［3］ 李瑞清，周丽.信息茧房下的短视频依赖研究：以抖音为例［J］.采写编，2021（7）：75-76，127.

［4］ 梁金凤.城市短视频传播对大学生旅游意愿的影响［D］.济南：山东大学，2019.

［5］ 秦淑娥.手机游戏APP用户持续使用行为研究［D］.上海：上海大学，2019.

［6］ 陈渝，王馨笛.新媒体时代微博用户沉浸体验下持续使用行为研究：潜在示能性的调节效应［J］.图书馆，2020（1）：63-71.

［7］ 高盛云.短视频平台成瘾性违背边际效益递减规律浅析：以抖音短视频为例［J］.通讯世界，2019，26（2）：218-219.

［8］ 郭蒙蒙.拟剧理论视域下抖音角色表演的理想形象分析［J］.东南传播，2019（11）：115-116.

［9］ 李舒霓.抖音视频的类型分析与意义建构［J］.新媒体研究，2018，4（19）：1-4.

作者简介：潘群英（1998—），女，湖南益阳人，硕士在读，研究方向：数字媒体传播。