移动互联网时代社交化阅读的经济学分析

赵婧

摘要：社交化阅读是移动阅读外在表现形式，大大拓展了移动互联网时代移动阅读的发展空间。文章认为移动阅读具有天然的社交化阅读基因，并采用“成本—收益”方法分析了社交化阅读对用户和移动阅读平台产生的经济效益以及社交化阅读所带来的社会效益，指出了社交化阅读对移动阅读产业发展产生的影响，即社交化阅读能够实现移动阅读产业价值链再造和提升、推动移动阅读产业盈利模式变革、强化移动阅读产业内容供给的用户需求导向。

关键词：移动互联网;移动阅读;社交化阅读;经济学分析

近年来，随着移动互联网兴起，移动阅读已经走进了人们的生活。掌阅、微信读书、网易蜗牛读书等移动阅读APP常常出现在人们的手机、平板上。据艾瑞市场咨询发布的《2019年中国移动阅读发展趋势研究报告》显示，2019 年我国的移动阅读市场规模已经达到了204.9亿元。移动阅读市场容量大，发展前景好。同移动阅读相伴而生的是社交化阅读。移动互联网使阅读从个体的独立精神活动变成群体的互动共鸣活动即社交化阅读。社交化阅读反过来进一步推动移动阅读产业化发展，拓展移动阅读的市场空间。

一、移动阅读具有天然的社交化阅读基因

移动阅读基于移动互联网技术。移动互联网让阅读随时随地，也让社交随时随地。互联网技术、人的社交需求以及阅读分享乐趣共同为移动阅读注入社交化基因。

（一）互联网技术的社交属性

互联网已经成为最便捷、最大众、最主流的信息制造、传递和交流工具。互联网是计算机技术快速发展直接结果。在计算机技术不断发展的基础上，人们将不同的计算机连接在一起进行各种类型的信息共享交流。信息共享交流是建立互联网的直接目的。信息共享交流本身承载着社交功能并且是社交的具体体现。因此，互联网诞生之初就服务于人们相互之间的信息传递，促进人与人之间的交流，天然具有社交属性。移动互联网则让这种信息传递和交流变得随时随地。当移动互联网技术成功解决了信息接收终端和交易平台的移动问题，时间和空间对消费活动的限制进一步被打破，即时即地的信息浏览与集体互动将消费与社会生活更紧密地关联在一起（王娜，2017）。移动互联网让人的互动更加方便和频繁，进一步助推了网络社交。

（二）个人的社交需求

人是群居的社会性动物。马克思指出，“人的本质并不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”人的社会关系属性决定了每个人既是自然人，又是社会人。作为社会人，必然有社交需求。美国心理学家马斯洛在《人类激励理论》中提出了人的需求五层次说，指出社交需求是高于生理需求和安全需求的第三个层次的需求。除个别患有心理疾病的人以外，每一个人都积极融入社会、期待社会认同的心理。“在一体化的社会里，最使人感到痛苦的事就是被孤立和被抛弃”（潘泽泉，2020），这决定了人必须通过社交积极融入社会。通过社交，现实个人的实践活动创生出一定的社会生活、社会形式和社会关系（王子璇、卜祥记，2020）。人的价值在社交活动中得到体现。

（三）阅读者的阅读分享乐趣

“阅读是一种孤独。”这是作家毕淑敏对阅读的评价。不过这只是就阅读过程而言，就阅读行为而言，阅读并非孤立的个体的行为，而是一个社会化的互动行为。阅读过程的确是一个人的精神之旅，但是当阅读者经历了独自阅读的精神之旅之后，所思所想就有分享出来的冲动。分享本身是阅读行为的一部分，阅读者分享之后不仅有一种喜悦感，而且有一种获得感。不同阅读者的分享，让阅读者更进一步认识阅读内容，并修正自己的所思所想。阅读分享本身就是一个社交化过程。移动阅读让阅读随时随地，阅读分享也随时随地。移动阅读平台让读者之间、读者与作者之间建立了更紧密的交流关系（韩旭、张祺，2019）。通過移动阅读平台分享阅读者的阅读思考和感受则进一步强化了社交化阅读。

二、社交化阅读成本—收益分析

从经济学的角度看，社交化阅读的成本很低。某个用户利用某个移动阅读APP阅读时，随手写三两句阐释或想法，就能分享给其他用户，成本几乎可以忽略。撰写较长的书评或者读后感，可能花费时间较长，但如果用户利用自己的碎片化时间来完成，机会成本也很低。尽管社交化阅读的成本比较低，但是社交化阅读产生的收益却比较高，不仅对用户和移动阅读平台有收益，而且有很好的社会收益。考虑到社会化阅读的成本较低，这里重点分析社交化阅读的收益。

（一）移动阅读的用户收益分析

移动阅读的用户是自然人。经济学中，自然人理性经济仁人，其行为以获取约束条件下的效用最大化为目的。社交化阅读给移动阅读用户带来的效用主要有三个。

一是功能效用，获取知识。理性人是经济学的基本假设。从经济学角度而言，人的行动多多少少都具有功利性目的。阅读的功利性目的就是获取知识。获取知识是阅读的最原始功能、最重要功能，也是最基本功能。即使是休闲类书籍，也承载着传递知识的功能。每个人都喜欢读“好书”。所谓“好书”，最重要的一个前提就是能够给人提供想要的知识。现代社会，生活节奏快，很多人被生活羁绊，没有时间静下来捧一本书静读、精读，给自己“充电”。移动阅读不仅可以让人利用碎片化时间阅读获取知识，而且通过社交化阅读获取拓展的知识。这是阅读纸质书很难获得的意外惊喜。

二是精神效用，寄托情感。阅读本身是一个精神享受。社交化阅读进一步强化了这种精神享受。用户自己对阅读内容的批注被其他用户看到并点赞、评价，会让用户本人进一步感受分享乐趣和阅读快乐，增强了阅读温度。当具有相似或相同观点的阅读者围绕某一本书或某几本书成立阅读社群，并共同经历阅读的精神之旅时，社交化阅读的精神效用更为明显，成为用户的精神家园和情感寄托。微信读书提出“让阅读不再孤独”正是迎合了人们移动阅读的精神效用。

三是工具效用，获取经济收益。社交化阅读让用户本人也成为内容供给者。提供优质内容的用户可以获取经济收益。用户本人分享的观点、想法、书评等内容被其他用户认可时，都有可能获取到经济收益。比如网易蜗牛读书的“荐书有奖计划”，对于用户贡献的优质内容给予经济奖励。社交化阅读成为了用户获取经济收益的工具。对于用户而言，这是社交化阅读使阅读产生的工具效用。

（二）移动阅读平台收益分析

对于移动阅读平台而言，社交化阅读让用户的互动增加，形成直接网络正外部性，增强用户黏性。用户互动交流的持续进行和深入，对移动阅读平台提出了更高的社交需求功能，引导移动阅读平台不断自我改进，增加功能，适应市场需求。随着平台市场拓展、平台网络效应增强和用户社交化阅读广泛深入，移动阅读平台盈利模式也将日渐丰富。

一是增加了用户黏性。用户是移动阅读平台的根基。增加用户黏性是每个移动阅读平台都会思考的问题。用户阅读，社交化阅读才越可持续和深入，从而进一步留住老用户，吸引新用户增加，形成强大的网络正外部性。社交化阅读增加了用户黏性，用户黏性增强也反过来刺激了社交化阅读，形成了正反馈机制，夯实了移动阅读平台长远发展的根基。

二是适应市场需求。市场经济时代，任何产品和服务都要坚持需求导向。移动阅读平台也要盯住用户阅读习惯、交流方式、关注要点等，持续自我改善适应市场需求。社交化阅读成为平台了解用户需求的一个重要渠道。用户在持续的社交化阅读中，会对平台功能不断提出新的要求，平台则根据社交化阅读的信息反馈及时更新改善，更好地服务用户的社交化阅读。这种双向互动过程就是移动阅读平台自我提升的过程。

三是盈利模式多元化。目前，移动阅读平台的盈利模式多是出售内容、广告植入等。相对而言比较传统。社交化阅读的持续深入会形成移动阅读的“社群经济”，这会为移动阅读提供较新的盈利模式。比如，根据社交化阅读需求层次进行用户分类，利用大数据技术，精准提供针对性服务，对于增值性强的服务收费，平台拓展了新的盈利渠道，而用户有了更舒适的社交阅读体验，实现平台和用户的双赢。

（三）社交化阅读的社会收益分析

移动阅读产业属于典型的文化产业。文化产业发展既要讲经济效益，也要讲社会效益。移动阅读让人们利用碎片化时间阅读，已经有很好的社会效益，而社交化阅读则一步让移动阅读的社会效益凸显。

一是进一步推动知识的传承、传播和再造。社交化阅读中，用户通过批注，对阅读内容进行注释、阐释，有助于拓展书中知识，也有助于其他用户对阅读内容进行深入理解消化，进一步推动了知识的传承、传播。此外，社交化阅读让用户更愿意分享阅读的思考和感受。这些思考和感受，传递出个人的阅读观点，是对阅读内容知识延伸、建构。而每当用户分享被其他用户看到后，又会对其他阅读者形成启示，再一次形成知识的再造。如此反复，社交化阅读在传承、传播知识的同时，也创造新的知识。

二是进一步减缓阅读消费的不均衡性。阅读消费不均衡既有经济原因，也有文化原因，更有个人时间原因。经济原因使得每个人为购买书籍的投入不等，文化原因让每个人的阅读存在内容差异，个人时间原因则让阅读时间安排形式不一。社交化阅读则一定程度上减缓阅读消费的不均衡性。社交化阅读减少了用户购买书籍的投入，喜欢阅读而经济上又存在掣肘的用户，可以通过别人分享优质书评进行间接阅读，不会因购书投入不足而对一些书籍一无所知。对于艰涩的专业内容，一些专业用户进行了通俗易懂地解读，让其他领域用户更容易理解，从而消弭了因内容而导致的阅读困难，非专业用户也可以阅读一些专业性强的书籍。因为个人时间问题，有人集中时间阅读，而有人只能利用碎片化时间。社交化阅读通过思考、分享、互动让用户利用碎片化时间也能深度阅读，阅读获得感可能并不比集中时间阅读思考的获得感低，此时因为个人时间而导致阅读不均衡性也随之弱化。

三是进一步营造全社会的阅读氛围。尽管阅读过程本身是较高的精神享受，但不可否认，绝对独立的阅读过程也有枯燥性。不少人就是因为阅读的枯燥而对阅读止步。社交化阅读的互动很大程度上消除了阅读的枯燥性。比如，其他阅读者对阅读内容的一句幽默评论，就可能让阅读过程乐趣尽显。社交化阅读让阅读变得有味、有趣、有料，吸引了更多人加入，无疑会让更多人养成阅读习惯。当人们习惯于阅读带来的精神快感时，就会爱上阅读。无论线上线下，阅读都会成为人们填充闲暇时间的必选项，成为一种生活方式，有利于营造全社会的阅读氛围，从而推动全民阅读。

三、社交化阅读对移动阅读产业的影响

社交化阅读是移动阅读最具特色的优势，是传统纸质阅读无法取代的产业特色，是推动移动阅读产业发展的关键一环。移动阅读催生了社交化阅读，而社交化阅读反过来成就了移动阅读产业。社交化阅读对移动阅读产业发展有重要影响。

一是实现移动阅读产业价值链再造和提升。社交化阅读通过社区、分享、互动 、沟通创造更大的阅读价值，在传播的过程中实现互动，在互动中创造更多的价值（王小新，2012）。社交化阅读使得移动阅读价值从平台向用户单向传递转变为平台和用户互动性地双向价值创造。用户之间互动形成价值再造的直接网络外部性，用户与内容供应者之间互动形成价值再造的交叉网络外部性，在直接网络外部性和交叉网络外部性共同作用下，社交化阅读持续提升移动阅读价值链。

二是推动移动阅读产业盈利模式变革。移动阅读产业化发展基础是用户付费，即用户对内容付费和对平台增值服务付费。社交化阅读通过用户良好的内容体验、互动体验和情感体验增强用户对平台的信任度、忠诚度和依赖度，从而自愿付费。这在很大程度上进一步筑牢了移动阅读产业发展的基础。社交化阅读使得移动阅读产业从单纯地为内容付费向为“内容+服务”付费转变。社交化阅读高频率互动和强联系必然会催生基于共同兴趣和价值观的高净值阅读群体，形成以获取知识、分享知识为目的的阅读社群。针对高净值阅读社群提供增值服务，进而形成基于阅读的社群经济。移动阅读产业从“内容+广告”盈利向“内容+增值服务”盈利转变。目前，“攀登读书会”已经在这方面进行了探索，并走在了前面。网易蜗牛读书的“领读人机制”也是移动阅读产业实现这个转变的典型代表。

三是强化移动阅读产业内容供给的用户需求导向。内容是移动阅读平台留住用户的根本。移动阅读平台要分析用户内容需求和社交需求。从社群用户结构和社群社交动力两方面来构建移动阅读APP的社群生态（崔恒勇、王哲，2020）。用户社交化阅读能否持续、质量如何、层次高低同移动阅读平台内容供给质量高低有直接关系。高质量的内容供给能够为移动阅读产业发展构建良好的社群生态基础。社交化阅读的频繁交流互动，显示出用户对高质量阅读内容的偏好和用户对高质量阅读内容的具体需求，有助于平台把握用户需求，持续进行高质量的内容输出，并以此为基础做好增值服务。

参考文献：

[1]王娜.移动互联网技术与奢侈消费关系的哲学思考[J].东北大学学报（社会科学版），2017（04）：331-336.

[2]潘泽泉.网络“陌生人社交”行为的心理与本质[J].人民论坛，2020（30）：78-81.

[3]王子璇，卜祥记.对人的社会性本质的实践唯物主义解读[J].黑龙江社会科学，2020（04）：21-29.

[4]韩旭，张祺.移动互联时代的移动阅读行为研究——以微信读书APP为例[J].出版广角，2019（24）：73-75.

[5]王小新.2012，浅析移动互联网背景下的社交化阅读[J].新聞世界，2012（02）：73-74.

[6]崔恒勇，王哲.社群经济视域下移动阅读APP的出版转向研究[J].出版广角，2020（08）：16-18.

（作者单位：成都理工大学工程技术学院）