O2O模式下的生鲜产品运营及服务现状

李雯婷　韩迪

我国社会经济和现代信息化的高速发展，生鲜电商模式应运而生。近年O2O模式为生鲜电商行业注入新的活力，多家互联网企业都开启了O2O生鲜运营的模式，本文对O2O模式下的生鲜产品运营及服务现状进行分析，找出亟待解决的问题，并提出解决对策，更好地顺应生鲜电商行业发展方向，为我国O2O模式下生鲜电商行业发展提供思路和方法。

生鲜产品，其特性为客户需求高且购买频度高。在O2O模式流行的几年里，各大电商平台开始与O2O模式相结合。生鲜产品作为一个高需产品，做起来却不是那么容易——生鲜电商4000多家入局者，4%盈亏平衡，88%亏损，7%巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。所以必须找到生鲜产品运营及服务方面所存在的问题，让更多相关企业达到盈利的状态。本文主要通过分析O2O模式下的生鲜产品运营及服务中普遍暴露的问题，提出解决对策，致力于让更多的企业达到盈利状态，为我国O2O生鲜更好地发展下去提供思路和方法。

一、 生鲜产品运营及服务的现状及存在的问题

（一）生鲜产品的运营及服务发展现状

生鲜产品具有购买需求高、复购率高、市场发展潜力大的特性，因此生鲜电商行业的竞争也是异常激烈。我们对2021年生鲜电商多种模式进行分析，现有的生鲜电商模式以O2O平台模式为主。近年来，生鲜的市场发展潜力巨大，预计之后也会呈快速发展的状态。据易观数据统计，2016以来生鲜电商就出现快速发展的状态，在2020年，市场交易规模已超4000亿元，我国生鲜电商市场还具有广阔的发展空间。但是，尽管生鲜电商行业发展前景很好，很多的相关企业却仍处于亏损的状态，导致企业线下门店相继关闭。大多数企业在运营生鲜产品的过程中，出现很多问题，就是这些问题导致他们一步步走向失败。

（二）生鲜产品的运营及服务存在的问题

1. 供应链断裂，产品难以标准化，损耗率高

在 O2O 运营模式下，供应链的稳定性显得非常重要，没有固定的供应商，会导致供应链断裂;抑或是货源渠道远离源头，导致成本高，时效慢。现今的用户群体对生鲜产品的要求逐渐增高，对产品的安全非常注重，对生鲜产品大都有安全天然绿色无害的要求，这也对产品安全的保障提出了越来越全面的要求。生鲜产品还具有一定的特殊性，如保质期较短、难以标准化，用户实际拿到的产品可能和图片上略有差别等问题。在运输的过程中产品质量不能得到保证，损耗率一般高达10%-30%。商家及买家都有承担损耗的风险。

总的来说，用户通过 O2O 平台购买生鲜这种需要严格检测的商品，安全和品质排在第一二位，所以一些不符合质量的生鲜产品的出现可能会导致整个平台的垮塌，生鲜的保质期较短，还会产生大量的损耗，产品的标准化程度也很难达到。所以，供应链管理是O2O模式下生鲜产品销售能否顺利运行的关键性问题。

2. 不完善的物流体系和设施，冷链物流短板明显

生鲜产品的仓储和运输过程中，保鲜要求较高，因此冷链物流的质量和效率就会影响到生鲜电商的发展。与发达国家相比，我国的冷链硬件设施依然缺乏，很多储存设备的功能尚不全面，比如说没有办法精准控制温度，在整个物流对接过程中由于供应商或物流商设备质量参差不齐，很难满足基本要求。简而言之，在冷链物流方面，需要很高的技术要求和大量资金的注入，我国很少有电商企业自建冷链物流。目前标准化体系建设比较缓慢，在物流设施建设方面不是很完善。由于物流是O2O生鲜电商的关键部分，所以降低损耗、降低物流成本、完善相关设施是重中之重。

3. 服务水平降低，用户体验差

目前生鲜行业在服务水平方面也不尽完美，无法通过商家的服务水平来增加用户的黏性度。所以在用户体验上，还需要不断进行创新，来满足用户的需求。有一些商家运用低价的方式去吸引用户，但是低价之后，所面对的是生鲜产品的品质无法保证，质量好坏不一，这就使用户具有很差的体验感，从而也决定了用户的去还是留。由于生鲜产品的特性，无法满足用户的及时性需求，比如说用户在线上下单后，线下配送不及时，也会导致用户体验感比较差。

总之，现阶段生鲜产品的发展还存在很多的问题，虽然生鲜市场发展潜力大，一些企业开始进入生鲜行业，但是有很多小型企业纷纷走向失败之路。基于O2O模式的生鲜产品运营和服务中普遍存在供应链管理不善，物流体系和设施不够完善，服务水平低用户体验差等问题，从而限制了生鲜电商行业更好的发展。

二、 O2O模式下的生鲜产品运营及服务新对策

（一）大数据技术在供应链管理上的应用

1. 供应链向上游扩展，进行产地直采

生鲜供应链从原产地到用户的餐桌，整个流程冗长复杂，所以将供应链端向上游扩展，一方面可以缩短运输时间，降低生鲜产品的损耗，另一方面还可以减少运营成本，缓解资金压力。生鲜电商企业与产地（农户、农业合作社等）建立直接合作关系，进行产地直采，并且形成长期且稳定的供应关系，也可以全球范围内进行采购，为用户提供高品质的生鲜产品，增加客户黏性。运用现代化技术，搭建产品采购管理系统，支持多组织、跨区域采购，统一进行管理，从采购需求的汇总，到配送中心的分拣、配送，再到线上和线下销售环节，整个流程呈现移动化操作，进行信息互通，达到采、配、销全业务流程的高效协同。

2. 产品安全可溯源，让用户吃得放心

大部分的用户在购买生鲜产品时很注重食品安全，想要用户相信购买到的是绿色无害天然的产品，必须让供应链可视化，进行产品安全可溯源，实现对产地的生长环境、农业投入品、产品生产过程、质量安全检测、加工储存运输等环节全过程可追溯。总的来说，就是从“农田到餐桌”全过程追溯管理。

产品追溯系统利用先进的物联网、移动互联网、二维码、RFID（射频识别）等物联网技术手段，为用户打通一条深入了解生鲜产品生产信息可信通路，解决供需双方信息不对称、不透明问题，为生鲜产品安全保驾护航。简而言之，每一个生鲜产品的包装上都会含有产品来源的二维码，用户通过扫二维码就可以知道产品的来源以及各种信息等，了解产品的安全系数，放心地购买产品。通过运用一品一码技术搭建产品溯源体系，是用户购买生鲜产品的溯源依据，可增强用户对企业产品的信任，更是企业全面展示、营销优质产品的利器，提高企业品牌的附加值，讓品牌成为产品的保障。

3. 产品标准化，让产品在可控范围内

生鲜市场是一个“非标准化”的市场，需要自建标准和体系约束自身，比如说品质标准、价格标准、加工和包装标准、运输标准等，不同的产品做不同的标准，为用户提供高品质的产品。生鲜产品的品种多样，生长环境不同，导致产品也不尽相同。针对品质控制困难的问题，采用现代化技术，应用生产端的标准化生产系统，让产品标准化，精准把控生产问题。每一阶段的生长都在可控的范围内，尽可能做到产品与宣传相符的状态，这样用户不需要挑三拣四，也不会出现收到产品与图片不符的情况。

4. 大数据精准定位，减少成本

在供应链上结合大数据技术，就能够了解用户的整体消费行为情况，方便去判断生鲜市场的大概需求，生鲜产品的进货数量也会有一定的控制，适当减少库存压货，减少仓储的成本费用以及降低生鲜产品的耗损率和缺货率。通过图像识别、人脸识别和感应设备对客流量的评估分析，配以5G技术快速传送，指导门店服务人员根据热力分布及时做出调整和反馈;线上平台基于消费者的历史消费偏好等数据分析，能够进行精准推荐，从而提升客户体验。

（二）物流智能化在提升产品运输效率中的应用

1. 智能匹配附近门店，提高配送效率

为了更好地达到快和鲜，要提升物流的智能化水平，运用大数据、人工智能等技术进行资源的整合，比说如匹配最近的线下门店，节约时间成本，提高配送效率，让产品的“鲜”也有所保障。

2. 加强冷链物流建设

冷链物流的建设要发挥因地制宜的优势，根据各个地区的具体情况来操作，也需要政府积极做好引导和示范作用，带动冷链物流的发展。同时也要引进先进的技术，比如采用智能监控系统，能够实时把控温度和湿度，来减少生鲜产品因变质等问题造成的损失，从而提高配送的效率。冷链物流的发展还应该进一步获得物联网、云计算、大数据、人工智能等新兴前沿技术的赋能，进而通过技术集成化、信息系统化、装备智能化、运作集约化的转型与升级，提高效率，降低成本。

3. 线上线下进行渠道整合，共享资源

生鲜要做到线上和线下整个渠道的整合，共同建设货源体系、共享生鲜方面的管理经验、共用数据、物流配送服务方面做到统一、信息管理系统要对接得上、线上线下要有一样的产品标准和服务标准，做到一视同仁。全部物流要实现互联互通，所有业务数字化、智能化，实现物流配送系统全过程透明化可追溯，一切数据业务化，以“数据信息”驱动管理决策与实行，为物流生态体系赋能。总之就是要做到各个环节信息互通、生态协同。

（三）完善服务体系，提升客户体验

1. 采用会员制，差异化服务

做到线上和线下一体化，可在线上和线下消费。线上会有专门的APP或者小程序，进行生鲜产品的选购，下单后就会就近配送。采用会员制，比如说会员可以在“品牌开放日”，参观公司、生产基地、物流现场等，进行精细化、个性化、差异化服务，为用户带来极致的服务体验。

2. 增加用户体验度，提供附加服务

在线上定期为用户推送营养搭配、养生、生鲜等咨询，推送美食方案等，让用户从中获得知识或者乐趣。利用大数据对顾客进行分析，根据他们相关的消费需求以及消费记录，给顾客推荐合适的套餐。增加生鲜加工、制作教程、营养搭配等项目，进行关联产品销售。增加食物盲盒套餐，让客户对每一次的盲盒充满期待，买前用户并不知道会有哪些食物，增加用户的新鲜感和惊喜感。在线下门店增设生鲜加工服务，支持自取和配送。在服务方面，注重人才培养，做好客户维护体系，增加用户黏性，提升客户体验。增强用户体验，用户选择就近的供应商场地进行体验，亲自感受种植的乐趣，进行个性化的服务。

3. 打通最后一公里，满足用户及时性需求

从最后一公里的角度出发，以社区店作为前置仓的形式，提高配送速度。另外可以建立生鲜产品自助售卖柜， 自助售卖柜是包含大数据、云计算、互联网、物联网、自动温控、保鲜技术、电子门锁、感应称重、移动支付、质量溯源、区块链等多项高端技术的智能终端。用户自己动手操作，首先扫描二维码把自助售卖柜的门打开，其次就是自己选择想要的商品，最后把门关上，就开始扣费。结合大数据技术来了解该区域消费者的整体消费行为，从而进行关联产品销售，设计最优组合;运用质量溯源码，用户只需要扫描就可知道该商品的供应商是谁以及它的流转过程。

综上所述，对本文提出的解决对策进行了整理和归纳，提升生产的标准化为生鲜电商采购提供基础，产品可追溯和冷链物流技术升级保障生鲜产品品质安全，大数据与迅速扩张的社区布局助力末端配送离消費者更近。为以后生鲜企业的发展指明方向，让他们得到更好的发展，以及更好地适应生鲜电商的行业发展趋势。

结 语

就现在来看，生鲜电商O2O在发展过程中还是存在很多问题的，如在运营和物流服务方面都耗费大量的资金，产品标准化更是长期存在的问题，冷链物流设施建设困难，需要先进技术支撑等。虽然如此，我们依然坚信生鲜电商的市场潜力是非常大的，发展前景很好。随着科技的不断进步，通过运用大数据、物联网等先进技术，不断地去摸索和改进所面临的问题，就能让更多的生鲜企业突出重围，更好地适应生鲜电商发展趋势。

（作者单位：1.贵州商学院计算机与信息工程学院2.广东金融学院信用管理学院）

基金项目

贵州省科技计划科学技术基金项目（黔科合基础[2020]1Y282），贵州省普通高等学校青年科技人才成长项目（黔教合KY字[2021]271）。