奥迪汽车品牌战略的回顾与重塑

于洪基

摘要：奥迪汽车进入中国市场三十多年来，通过树立高端行政车的品牌形象，打造“同一星球、同一奥迪、同一品质”，长期占据我国高端汽车市场领导者地位。近些年，奥迪汽车展现的品牌形象不够锐化、品牌形象过于单一、消费群体过于集中，导致市场占有率不断降低。奥迪汽车通过提供专属司机、超级VIP服务及突出品牌中的“运动、进取”等措施重塑其品牌战略，使奥迪汽车的品牌价值得到了全面体现。

关键词：品牌战略;奥迪汽车;消费群体

一、奥迪汽车的品牌战略回顾

（一）树立高端行政车的品牌形象

奥迪汽车进入中国市场的第一款车型是“奥迪100”，“奥迪100”是奥迪汽车在1968年开始研发的，“奥迪100”一经问世就创造了80万辆的销量，在20世纪80年代第三代的“奥迪100”在国际上获得了大量的大奖，被誉为是第一款“世界车”，引领了80年代汽车外形的改革浪潮，从之后，在“奥迪100”的带领下，量产化汽车的外部设计更加符合了空气动力学的要求，使汽车的运行更加轻便、快捷、节能。

“奥迪100”引入国内之后，一汽与奥迪汽车之间就开始了不断的磨合，当时我国的工业制造水平较低，尤其员工是对于产品质量的观念还不强，中方员工认为零部件微小的偏差不会影响到“奥迪100”最终的质量，但是德方员工不允许在生产制造过程中有任何的偏差，双方之间刚开始矛盾不断。经过双方在合作中逐步沟通，中方员工转变了落后的思想观念和工作方法，中方员工逐步认识到了质量的重要性，认识到生产装配过程中任何一点细微的偏差会在生产线中传递，会导致生产出的奥迪汽车难以达到国际质量标准。中方员工克服了在80年末期我国整体质量观念不强以及东北严寒的自然条件，使第一辆“奥迪100”在双方合作两年之后的1989年顺利下线，也使一汽的当年轿车的批量生产能力就提高了116%。通过“奥迪100”的生产使一汽的中方员工生产制造水平尤其是质量观念有了大幅度的提高，大大超出了当时国内其他制造企业的质量水平。高质量的产品给奥迪汽车的品牌之后在国内成功打下了坚实的基础，树立优良的品牌形象。

奥迪汽车通过“奥迪100”在国人心里树立起了高档行政车的品牌形象。这虽然明显与德国大众奥迪汽车的自身品牌内涵不同，也引起了德国大众奥迪汽车管理层的不满，但是这是一汽大众根据我国在20世纪90年代初期的国情确定的，也促使奥迪之后二十多年间在我国销量领先于其他品牌高品质轿车的重要原因。在20世纪90年代初期，我国居民的消费水平还处于较低水平，一般居民根本没有消费能力购买私人轿车，轿车的销售也多定位于行政用车及商务用车，而作为高品质轿车的“奥迪100”定位群体更是领先于同时代上海大众生产的桑塔纳系列轿车，所以一汽大众瞄准了高品质行政用车，让“奥迪100”迅速占据我国高品质行政用车的市场，也给予消费者奥迪高品质“官车”的品牌形象，使一汽大众生产的奥迪系列产品都具备了先发优势。

（二）同一星球、同一奥迪、同一品质

随着第一款车型“奥迪100”的成功，奥迪汽车与一汽正式成立合资公司一汽大众之后，一汽大众引入了第二款奥迪车型——“奥迪200”。“奥迪200”也在奥迪汽车成为一汽大众正式股东一年之后就成功下线，“奥迪200”是作为一汽大众生产“奥迪100”和“奥迪A6”之间的一个过渡车型，在一汽大众的产品线上总共生产了9000多辆“奥迪200”，虽然“奥迪200”在我国总体产量并不大，但是“奥迪200”在技术层面都采取了很多国内首次使用的先进技术，尤其是“奥迪200”的发动机，在当时是国内所有轿车中的领先者，“奥迪200”在20世纪90年代末体现着国内轿车生产的最优水平。“奥迪200”作为一汽大众的过渡车型，不仅改进了一汽大众的轿车生产线，而且为“奥迪A6”的国产化生产提供了大量可以借鉴的经验，同时也为一汽大众培育了合格的生产人员和销售人员，为接下来“奥迪A6”的生产打下了坚实的基础。“奥迪A6”在中国上市的时候，一汽-大众就及时打出了“同一星球、同一奥迪、同一品质”的口号，表明一汽-大众“奧迪A6”与国外所产奥迪汽车是同一个的质量标准，也表明了奥迪汽车在以后的生产过程中都会采取全球统一的质量标准。

一汽大众在与奥迪合作之后经过“奥迪100”以及“奥迪200”的生产，使一汽大众具备了高素质的产业工人及能力出众的管理人才，同时，使一汽大众生产线得到了大幅度的升级改造，最重要的是一汽大众从管理层到一线工人都树立了严格的质量观念，对于汽车的质量执行严格的产品标准，从零部件的采购到生产线上每一个环节的生产都严守质量关，使一汽大众生产的奥迪系列轿车在国内同类产品中都处于领先地位，取得了国内高端消费者的信任，树立了一汽大众生产的奥迪轿车值得信任的品牌形象，在这种成功的品牌形象下，一汽大众顺势推出了核心产品“奥迪A6”，也开启了奥迪品牌在我国最具代表性的高档行政车之路。

二、奥迪汽车品牌战略存在的问题

（一）品牌形象不够锐化

随着我国经济形势的不断变化，我国高端轿车消费群体的变动，公务用车的市场不断萎缩，奥迪汽车在中国市场中也极力转变其单一的公务用车形象，公务用车占奥迪汽车总销售量的比重由90年代的95%以上转变到现在的不足10%，私人购车占奥迪汽车总销售量的比重已经占到90%，奥迪汽车的主要营销对象已经由我国政府部门转变为个人消费群体。相对于原来政府部门购车来说，个人消费群体的需求更加多元化，其对于汽车品牌的认可度也很难统一，奥迪汽车的品牌战略需要相应调整。

虽然近年来一汽-大众不断引进奥迪汽车的新车型，使奥迪汽车摆脱了原来单一的黑色公务用车的印象，奥迪汽车带给消费者的感官也越来越多元，但是相对于同是德系高端汽车的宝马汽车和奔驰汽车来说，奥迪汽车的品牌形象不够锐化，奥迪汽车的高端品质显示不足，消费者对于奥迪汽车的印象比较中性化，在我国消费市场中奥迪汽车品牌的尊贵度一直低于宝马汽车和奔驰汽车，很多消费者认为奥迪汽车拥有高端汽车和大众汽车两种特性。

（二）品牌形象过于单一

奥迪汽车刚开始进入中国市场的时候还没有准确的品牌定位，“奥迪100”以及“奥迪200”在生产完之后均是直接调配给各级政府部门，在当时我国的汽车企业也没有进行品牌定位和全面品牌管理的观念。在这一时期的奥迪汽车仅仅向外部市场展示了“官车”的品牌形象，没有完全展示出德国奥迪汽车原有的品牌内涵，“官车”的品牌形象给奥迪汽车的消费群体带来了深刻印记，奥迪汽车也正是通过这“官车”的品牌形象打开了中国市场。但是，面对日益高涨的个性化购车需求，奥迪汽车原有的“官车”形象正由品牌优势转变为约束品牌全面发展，甚至有可能变为奥迪汽车的劣势。

（三）消费群体过于集中

以前奥迪汽车的消费者最主要的群体就是政府官员、国企高管、高级经理的男性用户，年龄也多在四十岁以上，奥迪车主留给人们的印象多是成熟、稳重的中年男子，消费群体过于集中。然而，目前我国高端汽车消费群体发生了剧烈变化，购买汽车的用途有2/3都是家庭使用，有1/3的汽车消费者都是女性，40岁以下的年轻消费者的数量迅速增加占到总体购车群体的70%。这些年轻消费者以及女性消费者多是追求更加富有个性以及特征鲜明的汽车，而且这些消费群体也不再以政府部门的消费习惯为导向，再加上奥迪的主打车型“奥迪A6”、Q7等整体设计相对庄重、成熟，多年来都是作为我国最具代表性的“官车”，这都使得奥迪主打车型对于年轻消费者尤其是女性消费者的吸引力不强，虽然奥迪汽车良好的品牌形象带来了持续的销售量增长，但是近几年来，奥迪汽车的销售量的增速不断放缓，销售量增长基本持平。

三、奥迪汽车品牌战略重塑

品牌是一个企业向外传递信息的途径，是企业非常重要的资产，代表着企业的形象，是影响消费者购买企业产品的重要因素。品牌是消费者认知企业最直观的渠道，是企业向消费者展示自身内涵和文化的渠道，是企业和消费者之间沟通的桥梁。随着我国居民生活水平大幅提升，对于各种品牌的感知度发生了改变。原有的高端品牌如果不能随着我国整体水平的提升同步提高的话，其高端品牌形象会逐步在我国居民心中弱化。奥迪汽车作为一个拥有百年历史的高端品牌，具有深厚的品牌内涵和良好的品牌形象，进入我国三十多年以来，也一直是以“尊贵”和“高端”的品牌形象得到我国消费者的信赖。

进入2001年之后，我国汽车的消费群体由行政以及商务购车为主逐步转变为以家庭或私人购车为主，消费群体的转变也带来了汽车消费习惯的转变，私人购车的兴起使得奥迪汽车的品牌定位也发生了转变。这个时期奥迪汽车品牌内涵在突出“尊贵”的同时，又加入了“动感、进取”，使奥迪汽车的品牌价值在这个阶段得到了全面体现。近年来随着奥迪汽车的车型与竞争对手之间的差距缩小以及国际高端汽车品牌陆续进入中国，奥迪汽车虽然一直是我国居民心中最值得信赖的高端汽车品牌，但是其销售量以市场份额逐步走低。奥迪汽车虽然还占据着我国高端汽车品牌的第一名，但是与宝马汽车和奔驰汽车等第二名、第三名之间的差距正在缩小，且奥迪汽车的品牌尊贵度也难以比拟宝马汽车和奔驰汽车。因此，奥迪汽车的品牌形象需要继续提升，使其品牌尊贵度能够更进一步，打造奥迪汽车“尊贵、动感、进取”完整的品牌内涵，改变过去单一的“官车”形象。

（一）专属司机

奥迪汽车的用户多是社会精英人士，生活节奏快、工作忙碌，但也只是一部分用户有自己的专职司机如企业家和高级政府官员，大部分奥迪A级车、B级车的用户和一部分C级车的用户是没有专职司机的。而且专职司机花费也非常大，并不是所有的奥迪汽车用户都能够承担得起。很多奥迪汽车的用户也不是每天都需要使用司机，专职司机对这部分用户就没有必要，但是现今我国城市道路拥堵严重，在城市早晚高峰开车也已经不是一种享受，有时奥迪汽车用户自身没有时间，又需要使用汽车来接送家人等情况下，奥迪汽车可以提供免费的、可靠的、高质量司机服务，奥迪汽车用户同样可以通过奥迪App来预约司机，奥迪汽车可以每年免费提供给其用户一定次数的免费司机服务，在免费次数以外可以收取一定的费用。这样奥迪汽车的用户在购买汽车之后还可以享受到专属司机的服务，奥迪汽车品牌的尊贵度也更进一步。

（二）超级VIP服务

奥迪汽车作为高端车，要提高在消费者心中的品牌尊贵度，就要让奥迪汽车用户在使用过程中感受奥迪品牌的独特性服务，为此奥迪汽车要提供给用户超级VIP服务。一方面，让奥迪汽车的消费者在拥有奥迪车的那一刻起就开始享受到VIP服务，比如奥迪汽车的用户在经常出差的情况下，可以在全国各主要机场建立奥迪专属停车区，给奥迪汽车用户提供一个免费停车服务，通过奥迪APP提前预约，拿到凭证后就可以免费停车。这样既可以提高奥迪App用户数量，也能极大提高奥迪汽车用户的便利程度，使奥迪汽车的服务延伸到产品之外，是奥迪汽车展现一种专属尊贵的品牌形象。另一方面针对高端车如奥迪A8的消费者可以特别推出一个专属服务，奥迪A8的用户不需要预约，也不需要凭证，即停即走。通过这些独到的措施，让消费者感受到奥迪汽车以客户为中心的品牌形象，提升奥迪汽车的品牌魅力。

（三）突出品牌中的“运动、进取”内涵

虽然近年来奥迪汽车的车型不断丰富，“奥迪Q5”、“奥迪Q7”等运动型汽车不断推入市场，取得了不错的销售业绩，奥迪TT等更具“进取、科技、运动”精神的车型进入我国，丰富了原来奥迪汽车只有“尊贵”的品牌形象。但是在我国汽车市场中，奥迪汽车的品牌形象与宝马汽车等品牌相比“运动”、“科技”“进取”相对来说体现还是不足。

虽然奥迪汽车推出了“彩色车”等丰富品牌形象的产品策略，但是总体品牌形象给消费者呈现的是老龄化趋势。随着现在我国汽车消费群体的年龄下移，奥迪汽车应该注重年轻消费者的需求。虽然年轻消费群体可能经济承受能力有限，但是其数量庞大且更有利于传播奥迪汽车品牌形象，奥迪汽车可以针对其A级车、B级车推出“轻奢”的產品概念。目前我国的年轻消费群体逐步成为汽车消费的主力，很多汽车品牌都把目标群体定位于年轻人，而年轻人相对于中老年消费群体更加注重汽车的运动感、科技感，也更加注重品牌形象。近几年奥迪的A级车市场大幅增长也说明了我国年轻消费群体对于高端品牌的追求。奥迪汽车在接下来的产品战略中可以在A级车市场多推出几种车型，以“轻奢”为主题打造满足年轻消费者群体追求高品质生活的需求。在“轻奢”的A级车要突出“彩色车”的策略，年轻消费者大多数购买私人汽车都注重个性的张扬，而不会选择黑色汽车。并且可以在A级车的市场营销中突出“进取”的品牌形象，给年轻消费者以“蒸蒸日上、活力四射”的品牌形象。

在B级车市场可以打造运动感实足的品牌形象，对于已有的运动型汽车奥迪Q5丰富产品颜色以及配置，给予消费者更充分的选择。而对于奥迪B级轿车市场，可以把已有的奥迪A4L打造为轿车中的跑车，对已有的奥迪A4L的基础上进行重新设计，推出全新的车型，以高品质的“轿跑”为该车型的主推品牌形象，吸引年轻消费群体的目光，满足年轻消费者追求动感且个性的汽车需求，也符合奥迪汽车“运动”的品牌内涵。通过推出奥迪B级车新车型，提升奥迪汽车在我国居民心中“运动”的品牌形象。

四、结语

奥迪汽车“尊贵、运动、进取”三种元素的品牌内涵是一个整体，奥迪汽车要改变过去只是突出其中“尊贵”这一种品牌内涵，只体现某一种品牌内涵会导致奥迪汽车的品牌形象过于单一，难以在新时期适应市场环境的变化，也难以继续保持高端汽车领导者的地位。奥迪汽车可以重点通过A级车和B级车的品牌战略调整，可以着重突出其“运动、进取”的品牌内涵，追求汽车的高科技以及运动感，创新及丰富汽车产品和实施全功能的服务，也使奥迪品牌的三大核心价值“尊贵、运动、进取”在汽车产品中得到体现，树立更为全面的品牌形象，为在今后更激烈的汽车市场竞争环境中保持竞争优势。

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（作者单位：中共许昌市委党校）