新零售模式下餐饮行业发展现状及升级策略研究

董佳航

摘要：互联网突飞猛进促进传统餐饮企业实现与时俱进的发展。当前，新零售背景下该如何实现转型升级是业内亟待解决的问题。效率是企业的核心竞争力，零售则是提高效率强有力的手段。为提高新零售背景下餐厅运营的效率，文章首先分析当今餐饮行业存在的问题及应对措施。在此基础上，分析新零售背景下餐饮行业战略转型的发展现状和面临的问题。最后，总结得到新零售背景下餐饮行业发展的三大趋势，并给出对应的发展策略，为餐饮行业的发展提供可借鉴的思路。

关键词：新零售背景;餐饮行业;战略转型;发展策略

一、研究背景及意义

近年来，电商迅速崛起对实体店铺的生存与发展带来冲击，许多餐饮零售企业纷纷革新求变，寻求新方法新模式以把握机遇，扩大市场份额，最终实现企业利润的最大化。同时，国内网络零售交易增长率在一路高升后又显示出下降趋势。这些新势态不禁引发各行业思考如何在新的经济状况下突破瓶颈并实现进一步发展。当前，在人们热烈讨论未来电商与实体店谁将成为销售主要渠道时，“新零售”作为一种新型购物业态形式应运而生。

“新零售”一词是2016年马云所提出的，他认为，纯电商时代将成为过去式，集线上、线下双模式、物流为一体的“新零售”将破旧立新迅速发展进入公众视野。作为一个新词，提出者马云首先对新零售下了定义：新零售的核心理念是企业要从出售产品转变为提供服务，让消费者获得精神满足。雷军则有另一种见解，他认为线上、线下的打通融合即是“新零售”，换言之，就是用电子商务的经营理念和模式来帮助实体店铺争取客户、创造利润。此外，孙为民提出的“智慧零售”也与“新零售”也有共通之处。尽管业界还没有统一定义“新零售”，但是不难从商界重要人物解读中找到相同点。经梳理发现，“需变革传统供应链”“以消费者为中心”是新零售被广泛接受的两个核心特点。

在互联网的推动下，新零售模式在传统行业的餐饮领域掀起波澜。当前经济状况较为严峻，餐饮行业急需借助互联网转型升级。本文旨在研究新零售模式下，餐饮行业的发展现状，解决当前新零售模式下餐饮业转型难、升级难等问题，以及提出相应的餐饮行业转型升级策略。

二、研究内容与方法

论述当前餐饮行业存在的问题以及新冠肺炎疫情对我国餐饮企业所造成的影响，并针对上述问题总结出相应措施。简要说明了当前业内对于“新零售”的多种不同定义及其特点，重点论述了餐饮行业的未来发展趋势，以及新零售战略下餐饮行业的发展对策。

通过文献资料对餐饮行业营销模式进行汇总分析，寻找研究理论来源，为具体操作提供理论保障。其次，对济南市餐饮店的顾客、外卖员、店内员工进行访谈对话，向他们了解餐饮行业的实际经营情况。

通过参考大量文献资料并与实际调查、访谈及个案研究等方法相结合，对新零售模式下餐饮行业发展现状及其转型升级策略进行深入研究，总结出当前餐饮行业固有的发展瓶颈，结合当下形势，指出新冠肺炎疫情对餐饮企业的影响及应对措施。解读“新零售”概念及特点，提出新零售模式下餐饮企业要实现进一步发展和转型所能采取的多种策略，为当前遇冷的实体经济餐饮企业指出可行的前进道路。

三、研究结果

（一）餐饮行业存在的问题及应对措施

餐饮行业自古有之且持续发展，形成了一定的模式与规律，但在当前国内外经济形势出现变动的特殊情况下，餐饮行业到达发展瓶颈、遇到棘手问题。通过实地调研与分析研究，总结出目前国内餐饮业面临以下主要问题。

第一，外卖配送服务仍需完善。调查结果显示，外卖配送这一环节大部分是由专业配送团队负责，由商家自行配送的情况较为少见。有时无法保障配送效率，存在商家已做好外卖食品但送餐人员未及时领取的情况，无法在规定配送时间送达，可能会造成外卖温度下降影响口感等后果，进而使得顾客对商家服务不满。部分顾客会因为配送超时选择取消订单，使得商家蒙受损失。此外，外卖配送成本相对较高，配送交通工具和送餐人员提成等，是一笔不可小觑的开销。

第二，顾客线下体验度有待提高。在餐饮店铺较为集中的地域，有相当一部分的店铺因到店消费顾客人数少，将精力集中于线上业务。实地调查显示众多顾客常消费的外卖店铺是尚未有过线下体验的，而以外卖业务为主的店铺，店内装修环境多半不尽如人意或卫生状况令人瞠目或店内空间逼仄令人不适，甚至完全没有提供就餐位置，不能满足顾客的线下用餐体验，甚至在了解以上情况后不再选择从该店铺消费。

第三，市场竞争激烈。商业必然有竞争，良性竞争好处无需赘述，恶性竞争导致竞争者两败俱伤甚至对行业造成消极影响。新店铺、评分较低店铺常通过刷单来提高交易数量、好评率，这也正是顾客线上点餐时的重要参考标准，其结果就是顾客受误导，体验度下降，进而店铺也会因名不符实而承受差评。

第四，线上運营成本较高。经过高额补贴和烧钱大战等角逐之后，现存外卖平台现已获得了资源掌控权，外卖平台剥夺商家利益的手段日益增加使得部分商家经营难以为继。在调查中，90%以上店铺反映平台收取的技术维护费和提成不合理。

第五，新冠肺炎疫情严重影响餐饮发展。新冠病毒疫情持续蔓延，尽管我国以最快的速度采取有效措施遏制疫情，但全国各行业也受到了前所未有的冲击，实体经济一时陷入困境。许多研究机构关于疫情对餐饮业造成的影响展开了调查，总结如下。

第一，销售额大幅下滑。为响应国家号召于2020年，国内大部分地区商超纷纷关闭，餐饮店铺无法独善其身，疫情愈演愈烈时，部分地区政府发布公告要求人流量集中场所全部关停。一时间，实体店关停成为大势所趋，大部分餐饮门店关闭，外卖配送业务暂停。特殊时期下，餐饮企业无法正常经营，陷入困境。第二，经营成本过大，资金短缺。疫情暴发后，餐饮店作为人流集中的主要场所自然无法正常营业，在没有营业收入的情况下，多项固定成本费用仍需支出，主要支出如下：储备食材腐败变质。在春节假期，餐饮企业备货量是平时的几倍。而营业戛然而止，原材料在库房堆积，腐烂变质。房租、人工成本等费用。门店关闭但仍需支付房屋租金、水电费、折旧费等。另一方面，为稳定员工情绪确保日后门店正常经营，众多餐饮企业为员工发放补贴。即使是已经停止营业的门店，仍需对返乡受阻的员工提供部分食宿费用。新增抗疫物资成本。疫情防控期间，餐饮企业需采购大量口罩、酒精等消毒防护物资，而这些产品的价格在疫情紧张、厂家歇业的情况下价格飞涨，这无疑是必要增加的支出。第三，餐饮企业信心不足。疫情长期肆虐，餐饮企业损失巨大，据调查显示，近半商家对未来餐饮行业的走势忧心忡忡，近三成的企业表示有过停业转行的想法，近六成的商家通过裁员以降低成本。

当前餐饮行业正处于动荡变革的时期，疫情暴发更是加速推动餐饮转型。沧海横流，方显英雄本色，每个时代，都是危机四伏的时代，然而危与机作为矛盾的两个方面，在一定的条件下是可以相互转化的。针对传统餐饮行业存在的问题，餐饮行业可以从以下几点进行改革创新：

零售化。自发展起餐饮以线下为主，当今主要以店面堂食和线上外卖双场景为主，未来“线下+线上+新零售”三大场景合为一体将成为一种新趋势。众多知名品牌都已开通天猫、抖音店铺或官方小程序等电商平台，尤其是酸辣粉、螺蛳粉、烤串、米粉、凉皮这些易大量生产、打包储存的产品，已通过预包装进入了新零售阶段。

做好外卖。有目共睹外賣已成为能为餐饮行业带来巨大销售额的平台。讨论外卖会不会对线下餐饮造成冲击的争议声不绝于耳，这种所谓的冲击是必然存在的，外卖正在三、四线城市更大范围地普及，真正成为每个民众方便快捷的“家常便饭”。外卖餐饮已成为现在年轻人生活的刚需，也正在向更广的地域、更大的年龄跨度发展。

发展三、四线城市。越来越多的餐饮品牌在三、四线城市落地生根，连肯德基也开始推出了小店。布局三、四线城市的原因也是显而易见的，众多的三、四线城市容纳了全国七成以上的人口，餐饮企业以人口数量为着眼点也在情理之中，何况如在国家方针政策的作用，小城市也在快速发展崛起，人民消费水平也逐步上涨。

（二）新零售背景下餐饮行业的发展趋势及其转型升级建议

传统的零售商着眼于利润，主要出售实物或提供线下服务，较少应用互联网技术。新零售则完全不同，以消费者为中心利用各种科技手段，促进消费者、商品与场景三者的融合创新，打造线上线下综合发展路径。总而言之，技术新颖、贯穿多渠道、多场景已经成为新零售的标签，“餐饮新零售”就意味着产品和场景的高度匹配。在新零售背景下，众多企业在不断变更的市场中几经沉浮，部分企业因落后于时代发展的浪潮而被淘汰出局。另一方面，能深刻洞察市场变迁、与时俱进、懂得融汇变通的企业则能在变化莫测的环境中留存下来，化危险为机遇，进一步地发展壮大。

基于对中国餐饮企业的深度研究，在查阅相关资料后思考总结出了新零售下餐饮行业发展的三大趋势。

1. “电商+新零售”模式

单一销售场景时代已经一去不复返，最初的餐饮业主要提供线下餐饮服务，顾客大多来自方圆一里的范围内。当外卖开始盛行，餐饮业突破地域限制，三公里以上的客户也能通过外卖平台光顾这些餐厅。目前，打造核心菜品、营造店铺特色并通过外卖平台提高销量是餐饮界的主要经营模式。然而商界日新月异，餐饮将如何在新时代进一步打破地域局限是一个值得深思的问题。电商迅猛发展，已让各行业获利颇丰，餐饮界中自然就有人将眼光投向了方兴未艾的电商。事实上，传统的餐饮行业明显滞后于电子商务的发展，出现于2017年的盒马鲜生才使得餐饮与零售的结合第一次成为现实。盒马鲜生的属性是多种多样的，可以说它是超市，也可以称之为餐饮店，甚至说它是菜市场也不为过，消费者可以选择到店购买或在盒马官方APP网购。配送迅速是它的优势，半小时内送达是它广受赞誉的重要原因。经过多年发展，盒马已经探索出了成熟的经营模式，企业利润十分丰厚。盒马取得的傲人业绩，也让传统餐饮业开始思考在电商时代如何结合新零售，实现收益的增加。

2. 集中力量做好优质半成品菜

众所周知，餐饮的核心是菜品，但受到生产者、服务员、服务地域、时间等条件的限制，餐饮门店菜品很难进行大规模生产。但从盒马鲜生的发展理念中，做好优质半成品这一设想的合理性可以得到证明。盒马鲜生主要服务三类人群：第一，晚上闲居家中的家庭用户;第二，常食用简餐、轻餐的上班族;第三，有线下购物需求的用户。显而易见，如此多维度地吸引顾客对于餐饮企业而言是十分不利的，有人认为，近期出现的半成品菜是对餐饮企业实现反击的一种重要方式。半成品菜以方便制作、性价比高为主要特点，目前一种以食用半成品菜的新风尚正在形成。半成品菜省时省力，在年轻的上班族中颇受欢迎。目前，许多餐饮店也尝试将精力集中于半成品菜的制作与推广中。但与此同时也出现了新的问题，对餐饮企业来说，如何在控制成本的情况下，生产出充足且优质的半成品菜，则很考验企业的品质控制和操作标准化，毕竟消费者不但要考虑菜品质量，性价比也是顾客是否选择的重要因素。

3. 属性多样化。餐饮是服务业的门类，服务的本质是贩卖体验，何为餐饮体验？菜品、环境、服务、价格以及客户关系被合称为体验的五大维度。前四点不难理解也容易做到，而如何与客户处好关系则难倒了大部分餐饮企业。从客户关系这一层来说，海底捞是当之无愧的业内标杆。海底捞今日成就，有很大一部分来自它“无所不用其极”的贴心服务，大部分用餐者都认为海底捞的周到是令人惊喜、出乎意料的。良好的客户关系使海底捞形成了自身竞争力，以这种方式获得的成功，同行很难复制。这启示着餐饮企业，从服务业本身寻找突破点难能可贵，然而一旦成功，将收获巨大。

四、研究结论

通过文献资料法、访谈法、个案研究法等多种研究方法对新零售模式下餐饮行业的发展现状以及转型升级策略进行了深入研究与探讨，并总结出以下结论：受到新冠肺炎疫情影响，加之餐饮行业本就存在外卖配送、用户线下体验、市场竞争激烈等问题，国内大部分餐饮企业都经历过或正在经历寒冬期;随着经济和科技不断发展，以“线上+线下+物流”为特点的新零售发展模式日益受到餐饮企业重视并将成为该行业未来发展的主流方向;新零售模式下餐饮企业可采取诸如选择适合的外卖平台、提高用户体验效果、做好售后工作等多种发展策略。

尽管对新零售模式下餐饮行业的发展现状、发展瓶颈及未来转型升级策略做了较深入的研究与探讨，但也无法尽善尽美，希望未来有更多研究者对该领域进行进一步研究和补充。在新零售模式横空出世后，加之新冠肺炎疫情的影响，在未来会有越来越多的餐饮企业走上“线上+线下+物流”的新零售发展模式，新零售战略下餐饮行业的发展对策：选择良好的外卖平台并转向外卖业务、提升客户体验与做好售后工作等。但具体而言，如何选择优质外卖平台，如何规范平台与商户的关系、要提升用户线下体验应怎么做、如何实现在提高售后服务的同时控制经营成本等问题仍有待于进一步的实验探索与研究，这需要相关工作者通力合作、共克难题。

参考文献：

[1]李琦.“新零售”下我国零售企业供应链KPI体系的构建与应用[J].商业经济研究，2020（24）：121-124.

[2]尹寿芳，武迪.流通技术进步与零售经济空间相关性分析——基于新零售时代视角[J].哈尔滨学院学报，2020，41（12）：44-49.

[3]常宽.网络经济背景下新零售商业模式创新思考[J].老字号品牌营销，2020（12）：62-63.

[4]郭伟.餐饮企业的困境及对策研究[J].商场现代化，2020（09）：78-80.

[5]李伟，彭迅一，刘振艳.生鲜超市新零售商业模式研究——以盒马鲜生和超级物种为例[J].中国商论，2020（23）：10-12.

[6]刘静雯，李向洋，杨海娟.新零售模式下盒马鲜生电商运营策略研究[J].商展经济，2020（14）：18-20.

[7]孙静静.新零售背景下便利店发展现状及竞争策略研究[J].中国商论，2020（24）：3-6.

[8]黄乐.新零售背景下连锁餐饮企业如何转型与发展[J].管理观察，2019（23）：35-41.

[9]唐紫雨.新零售对消费者体验提升的影响及对策研究[J].河北企业，2020（12）：116-117.

[10]中国烹饪协会.中国烹饪协会发布2020年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告[J].中国食品，2020（04）：80-87.

（作者单位：山东师范大学）