广播媒体融合发展的分析与思考

孙瑞蓬

【摘要】本文以中央广播电视总台大湾区之声广播传播实践为例，对媒体融合背景下广播媒体面对的新形势、发展现状及其前景进行探讨，提出广播媒体融合转型的方式和路径。

【关键词】广播节目   新媒体   媒体融合   大湾区之声

【中图分类号】G221      【文献标识码】A

新媒体时代，媒体融合发展成为必然趋势。如何通过融合，构建优势互补的媒体发展格局，成为主流媒体需要认真思考和探索的深刻命题。本文以中央广播电视总台大湾区之声（以下称大湾区之声）为例，分析当前广播媒体融合发展的现状，并对媒体融合发展的未来提出几点思考。

一、广播媒体融合发展面临新形势

随着媒介环境的改变，受众的媒体使用习惯也随之变化。据赛立信媒介研究2021年全国受众基础调查数据，受众获取信息的途径和方式日趋多元化，智能收听终端和车载收听终端成为重要的广播收听平台，这给传统收听模式带来了巨大的冲击。①2022年1月发布的《2021融合媒体时代短视频产业报告》显示，短视频已成为全民休闲娱乐渠道，并向全场景持续渗透，持续收割用户注意力和时间，在中青年用户群体基础上，向高龄、低龄群体扩张。②随着新媒体用户数量突飞猛进增长，传统广播受众规模日趋萎缩。只有开拓新的发展空间，广播媒体才能在激烈的竞争中得以生存。拥抱新技术、进行媒体融合发展是广播媒体转型和突围的大势所趋，是不可逆转的时代所需。

二、广播媒体与新媒体融合发展的实践路径

广播媒体和新媒体融合发展的首要任务就是要打破单一的听觉思维，借助新媒体平台，融合音频、视频、图片、文字、H5等多种表现形式，打造多元化的传播形态。

（一）广播节目视频化

广播节目可以通过网络视频同步直播，将直播间内主播的直播状态展示给受众;同时，借助新媒体的及时交互，受众可以点评节目、发表自己的观点、与主持人进行交流，丰富节目与受众的互动方式。例如：《谈股论金》是大湾区之声的一档广播节目，其与央视频客户端深度融合，为中央级媒体深入港澳地区受众和广播节目视频化探索了新路。该节目于2021年9月在大湾区之声央视频号正式推出，央视频直播开设了6个甬道，前3个甬道是直播间镜头，第4甬道连线财经嘉宾，第5甬道是财经专题片，第6甬道是系列情景剧《财神到》。

系列情景劇《财神到》通过情景演绎与动漫制作的形式，把深奥、枯燥的理财知识直观通俗地呈现给受众，简洁明了，妙趣横生，深受观众喜爱。在央视频平台直播期间，观看人次稳步攀升，2021年度第四季度累计观看人次超过100万。节目直播期间评论区互动活跃，观众留言最高时过万条，留言有质有量。

（二）“广播+新媒体”齐发力

借助新媒体平台吸引更多网络受众，是当前广播媒体的重要发展战略。广播媒体按照市场需求，对节目进行碎片化剪辑，并配合视频、文字和图片等多种形式向受众传递信息。大湾区之声从2021年9月1日起，精心策划推出融媒体国情知识类竞答节目《听多啲识多啲》（粤语表述，意思是听得越多，知道得越多），这是一档在广播端（大湾区之声、香港之声）和新媒体端（央视频、云听客户端）音视频同步直播的知识类互动节目，节目采取提前设置互动话题并在播出过程中实时答题的方式，让广大受众赢积分、赢奖品。例如播出当天，节目设置了互动话题：“你儿时最喜爱的一件玩具是什么？”引发了网友们的热烈讨论。独特的节目样态、轻松的节目形式、有趣的互动方式，一经推出，就得到广大网友的热烈欢迎，截至目前在央视频观看量已超百万次。

2022年“六一”国际儿童节，大湾区之声推出融媒体产品《古诗古画里的古人童年》，策划之初，主创团队就融媒体思维布局，多平台分发，除在大湾区之声、香港之声等广播频率播出外，还在央视频和云听客户端推送。此外，大湾区之声微信公众号先后推出《听，古人的童年有多会玩？》《古画里也有儿童节？》两个新媒体产品，以粤语童声朗诵+图文海报的方式让受众从听觉和视觉这两个不同角度感受古人的童年乐趣。为满足不同渠道受众的需求，该融媒体产品采用了音频、图片、视频、专家连线等多种形式。其中粤语童声朗诵古诗既营造了“六一”儿童节的节日气氛，又照顾到广播频率覆盖地语言收听习惯;古画图片则实时在新媒体平台看点甬道中进行切换播放，方便新媒体端网友点击观看;嘉宾还利用视频在节目中还原了古代游戏“推枣磨”的制作和玩法，让网友们直观地了解了古画背后的故事。

（三）充分发挥广播节目主持人效能

广播节目主持人在语言表达、节目生产经验、个人影响力、品牌价值等方面具有多重优势。广播节目主持人需要转变理念，充分发挥自身优势，潜心学习新媒体技术、视频创作方法、短视频号运营策略，大胆进入短视频领域，只有这样，才能在新的媒介环境中更好地完成职业使命，实现自身价值。

比如，大湾区之声主持人张彬2021年在央视频开设视频节目《彬彬有礼》，讲述两岸历史文化发展轨迹，勾勒其来龙去脉，探讨两岸历史本源，厘清中华文化脉络。在简单的节目布景前，张彬面对镜头，以风趣幽默精辟的点评、受众听得懂易接受的语言阐述主题。节目播出后收到广泛好评，观众认为节目贴近性强，语言接地气。

三、广播媒体融合转型趋势展望

央视市场研究（CTR）媒介智讯2021年前三季度的广告数据显示，电视媒体同比增长6.8%，广播同比增长5.8%。③这组数据显示，广电媒体通过融合发展，取得了很好的市场反馈。随着互联网技术的快速发展，媒体传播形式和内容也愈加丰富多彩，广播媒体应当继续加快推进媒体深度融合发展，做大做强网络平台，占领新兴媒体传播阵地。

（一）用互联网思维进行广播节目的创新

广播媒体要借鉴新媒体的用户思维，无论是什么类型的节目，都要考虑用户在哪里、用户需要什么产品，要为不同用户群体生产不同形态的产品，寻找适合这个产品的传播渠道，将其精准推送给目标用户。当前，传统媒体的生产方式已经发生了根本性改变，用户既是信息的消费者，又是媒体内容的生产者和提供者。广播媒体必须打破原有形态束缚和路径依赖，真正面向各类媒介载体、传播渠道生产适配内容。

（二）做好内容是永恒不变的主题

“与其哀悼纸的消失不如赞美文字的不朽，报纸的灵魂是报道而不是纸张”。④在传播实践中，内容生产永远处于传媒产业链和价值链的上游位置，不管科学技术如何革新，传播方式如何多元，只有掌握了优质内容的媒体，才能够在媒体竞争中立于不败之地。市场上，用户所敬重的，永远是有品质的真实内容、有内涵的原创内容。在媒体深度融合的当下，唯有通过加强前期策划、坚持进行实地采访、持续生产有价值的内容，才能赢得用户的尊重、信任，树立起媒体的口碑，获得更多的市场份额。大湾区之声围绕中央援港抗疫主题，独家原创新媒体报道《泪目！分别65天，“我最爱的妈妈援港回来了”》，该报道在大湾区之声微信公众号首发后，获得了1100余万人次传播。其在央视新闻微博、微信公众号和视频号的阅读量突破了1678万次，视频观看量超500万次，点赞、在看和分享超过100万次，万余网友留言，纷纷为援港医生的家国情怀泪目。

（三）深耕主持人IP资源

新媒体时代，广播节目主持人要不断探索自身特点，找到适合视频直播的发展道路，在短时间内抓住受众。对于广播节目主持人來说，这既是一次挑战，也是一次打造个人品牌的机遇。网络视频直播为广播节目主持人提供了更为广阔的创作空间，对于广播节目主持人来说，只有在自己的主持领域不断深耕细作，成为相关领域的专家型主持人，才能在瞬息万变的媒体环境中更好地实现自身价值。同时，作为主流媒体从业者，无论任何时候都要坚持以人民为中心的创作方向，不为流量创作，不被流量操控，创作出既有文化内涵又接地气的正能量音视频作品。

四、结语

在新媒体技术日新月异、媒体环境深刻变化的当下，广播媒体既要顺势而为，拥抱新技术，更要坚守主流媒体的初心和使命，借助新媒体传递自己的立场、观点和理念，这才是新媒体时代广播媒体转型发展的必由之路。

注释

①赛立信媒介研究：《2021年全国受众基础调查》，搜狐网，2022年3月17日，http：//news.sohu.com/a/530429821_121124374.

②《2021融合媒体时代短视频产业报告》，新浪财经，https：//finance.sina.com.cn/jjxw/2022-01-17/doc-ikyamrmz5682602.shtml.

③ 赵梅：《中国广电媒体融合发展的特点与趋势 》，搜狐网，2022年3月24日，http：//news.sohu.com/a/532208128_121118712.

④李康乐：《比报与纸消失更可怕的，是新闻的陨落？》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0629/c404465-29372257.html.

（作者系中央广播电视总台港澳台节目中心主任编辑）

（本文编辑：黄一樑）