在线新经济背景下喜剧类播客现状和发展策略研究

汪睿琦

【摘要】疫情期间，喜剧类播客凭借有趣又不失观点的内容成为抚慰人们心灵的良药，也受到越来越多人的关注。如何抓住在线新经济的发展机遇，利用好喜剧类播客的自身优势，克服眼下存在的问题，在新技术、新场景、新渠道的助力下更进一步发展，需要传媒行业在实践中给予更多关注和探讨。

【关键词】在线新经济  喜剧  播客  发展策略

【中图分类号】G206      【文献标识码】A

播客（Podcasting）是指以互联网为载体、以RSS技术（简易信息聚合技术）等为支撑所发布的可供下载的聚合音频文件，通常以单集的形式被下载至移动设备中，以便随时随地收听。2021年在上海举办的第四届中国播客人聚会（PodFest China）上，喜剧作为一个独立圆桌，与文化、音乐、商业三个圆桌分别从各自领域出发，对播客的过去和未来展开了探讨，喜剧类播客已成为中文播客中不可忽视的一部分。

受新冠肺炎疫情冲击，线下经济发展受阻，但以喜马拉雅平台为代表的在线音频平台却保持逆势快速增长。艾媒咨询公司发布的《2020～2021年中国在线音频行业研究报告》显示，中国在线音频用户规模达到 6.4 亿人。另据艾瑞咨询公司发布的《2021中国网络音频产业报告》，中国网络音频行业市场规模仍处于高速发展期，2020年的市场规模达到了123亿元，预计到2023年可以超过300亿元。疫情期间，喜剧类播客取得了不错的成绩，喜马拉雅平台上有超过3.5万张喜剧类专辑，今年4月，该平台还上线了一批全新的喜剧类播客节目。喜剧类播客凭借轻松幽默的形式和音频媒介的陪伴属性，不仅带给听众有趣又不失观点的内容，也成为疫情之下抚慰人们心灵的一剂良药。

本文聚焦近年来具有代表性的喜剧类播客节目，分析其优势和存在的问题，并尝试对喜剧类播客的进一步发展提出建议。

一、喜剧类播客的发展现状

近年来，喜剧类播客在各大在线音频平台的表现可圈可点。根据笔者的统计，截至2022年5月27日，《谐星聊天会》自2019年10月上线以来已推出90期节目，仅在小宇宙单个平台就收获近23.8万订阅量，单集节目播放量平均在10万次以上;《车间访谈》的28期节目在喜马拉雅平台累计收听量达557.2万次;《一言不合》在喜马拉雅平台评分高达9.6分。

以喜剧和脱口秀作为关键词在小宇宙平台中检索，可以发现，这些喜剧类播客节目不仅创办主体多元、主题多样、更新频率稳定，一些发展较好的头部喜剧类播客还积极探索更为广阔的商業化空间。这些喜剧类播客拥有较高的播放量和订阅量，具有较好的发展前景。

（一）创办主体多元

喜剧类播客的创办主体包括喜剧公司、脱口秀演员、在线音频平台三大类，其中喜剧公司又分别以南北方头部喜剧公司上海笑果文化传媒有限公司（以下称笑果文化）和北京单立人文化传媒有限公司（以下称单立人文化）最为典型（见表1）。在小宇宙平台公布的“2021年度播客大赏”中，由喜剧演员或喜剧公司制作的播客成为2021年度内容趋势，单立人文化出品的《谐星聊天会》《无聊斋》、笑果文化的《笑果小酒馆》《笑果编剧活动中心》位于榜单前列。

除喜剧公司外，由脱口秀演员创办的播客节目同样表现出色。脱口秀演员毛冬的个人播客《基本无害》（Mostly Harmless）在小宇宙平台拥有超过8.9万的订阅量和单集破万的播放量。

喜马拉雅平台则延续了其在有声书、知识付费等领域的一贯作风，采取与名人明星合作的方式制作喜剧类播客，并独家播出。今年4月，喜马拉雅平台邀请搞笑博主向夏和朱莉、男生偶像团体TFBOYS（加油少年），并组合前制作人黄锐等人，制作了一系列喜剧类脱口秀播客（见表1）。此前，国内在线音频服务平台在内容生产的选择上更侧重于有声书、音频直播、广播剧、知识付费等领域，近两年，随着播客的复兴、垂直聚合类播客平台小宇宙的出现，各大在线音频平台也加紧布局一直不被重视的播客业务。

（二）主题多样，更新稳定

发展较好的喜剧类播客兼具主题多样和更新稳定的特点。喜剧类播客主题除喜剧行业内的相关话题外，更多的是对泛文化（以文化为基本属性，以知识分享、智慧输出、精神愉悦为主要目的的内容）、社会热点、娱乐资讯、生活休闲等喜剧之外主题的探讨和漫谈（见表2）。由脱口秀演员创办的喜剧类播客在主题选择上多依据主播个人兴趣而定，主题更为广泛多样。

更新频率方面，大多数喜剧类播客每周更新一次，也有节目采取季播模式，每季之间为下季节目留有准备时间，如《谐星聊天会》;还有一些节目更新时间不固定，如由笑果文化出品的网络综艺节目《吐槽大会》创作团队创办的喜剧类播客《笑果FM》，该节目更新多集中于《吐槽大会》节目的上线时段内。

（三）商业化前景广阔

根据《2021年中文播客广告投放分析报告》，喜剧类播客在广告投放单集节目数量上排名第三，仅次于生活类和社会文化类播客 。喜剧类播客还积极与品牌商展开合作，探索更加广阔的商业化空间。

被小宇宙平台评为2021年度热门播客的《谐星聊天会》是国内第一档得到品牌冠名的播客节目，也是品牌与播客共同推进播客商业化的一次新体验。2021年3月，《谐星聊天会》得到雀巢旗下母婴社区平台“巢妈团”在国内的首个播客节目总冠名，“巢妈团”负责人在接受互联网自媒体“播客先声”的专访时表示，其冠名的12期节目共获得907万次播放量。《谐星聊天会》第二季开播之后，品牌冠名这种商业模式也在不断更新，第二季由爱发电创作者平台和暂停实验室两家品牌商联合赞助播出。长久以来，播客的变现能力和商业化前景都不被看好，《谐星聊天会》品牌冠名的尝试为播客的商业化前景带来了更多想象空间。

二、喜剧类播客优势分析

喜剧和播客的融合，使二者的先天优势被更好地发挥出来。喜剧借助播客在声音世界拓展新的表现形式和发展空间，播客则在喜剧内容的浸润中尝试以更加轻松的方式输出深度且有价值的内容。喜剧类播客将收获更多“喜欢轻松却不愿无聊、喜欢深度却不愿沉闷”的年轻受众的青睐。

（一）播客的先天优势

播客作为一种长音频，其内容不仅适合承载较有深度的内容，还能带给人们强烈的参与感与陪伴感。在收听播客的过程中，这种参与感和陪伴感会使听众产生对主播的情感联结，情感联结有可能被转化为商业联结，从而影响听众的消费行为。根据PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费调研》报告，50.7%的播客用户承认自己曾经被播客节目影响过消费行为。除了购入一些节目里提到的商品，他们也会去播客主播推荐或提及的线下餐饮店铺消费体验等。荔枝客户端首席执行官赖奕龙认为：“人也是付费的最重要的因素，用户更愿意为‘人付费，而不是为内容付费。”

当前，人们对图文、短视频、视频直播等视觉内容的消费已进入白热化阶段，而播客正受到年轻一代消费群体的青睐。根据全球网络指数网站GWI公布的《2022年Z世代群体研究报告》，在全球8个市场中，39%的Z世代（指出生在1995至2009年的一代人）说，他们主要收听或只收听播客。年轻人将成为未来互联网内容消费的主力军。

播客这种能够承载更多有深度、有价值内容的传播载体，作为未来主要消费群体的选择，正在拓宽在线新经济发展的市场空间。

（二）喜剧的先天优势

1.语言表现优势

不少喜剧类播客都是由脱口秀演员录制的，相较于播客节目，脱口秀表演作为一种语言艺术对演员的语言表现力和逻辑性要求更高。如《谐星聊天会》由周奇墨、石老板、毛冬、小鹿等脱口秀演员轮番上阵，充当节目主播，他们在脱口秀表演中累积的演出经验和应变能力被更好地发挥在播客节目中，无论是主持节目、漫谈聊天，还是访问嘉宾、开展互动，他们都可以运用其语言优势对节目进行把控。这种由职业特性带来的语言表现优势是名人主播和普通播客主播很难具备的。

2.内容创作优势

无论是喜剧公司、音频平台，还是脱口秀演员个人，都具有较高的内容创作能力。脱口秀在内容生产方面具有一定的门槛，优秀的脱口秀内容需要经过演员和编剧团队的反复打磨。虽然喜剧类播客拓宽了脱口秀的表演空间，但播客对内容创作的包容度却更高。一些未能达到脱口秀要求的主题、创意、稿件可以下放至播客的内容生产中被二次利用。这些从脱口秀创作而来的播客内容，质量也普遍高于普通用户生产内容。

3.粉丝基础优势

一方面，随着《脱口秀大会》第四季播放量破 29 亿，《听姐说》《笑场》等同类节目在各大视频平台陆续热播，脱口秀喜剧在线上收获超高人气;另一方面，尽管受到疫情防控的影响，线下脱口秀演出在国内的热度只增不减。据上海演出协会统计数据，笑果文化去年在全国25座城市举办了近 1500场演出和开放麦，覆盖超过40万观众，全年演出票房共计超过8000万元。无论是线上还是线下，脱口秀行业都呈现向好发展态势。喜剧行业的超高人气也为喜剧类播客的“出圈”打下了良好的听众和粉丝基础。

三、喜剧类播客存在的问题

喜剧类播客与生俱来的优势和脱口秀行业的蓬勃发展，加速了整个喜剧行业在播客等长音频领域的布局。一些头部喜剧类播客在内容创作、渠道布局、品牌合作、用户积累等方面都取得了不错的成绩。但是，喜剧类播客在节目形式、行业发展、商业模式等方面依然存在着诸多问题，亟待解决。

（一）节目形式单一

为了营造轻松休闲的氛围，喜剧类播客在节目形式上多采取多人聊天的谈话或访谈形式。相较于其他节目形式，谈话或访谈类播客对主播和嘉宾的要求相对较低，主播和嘉宾坐下聊天即可进行录制。由于门槛较低，谈话和访谈类播客逐渐成为喜剧类播客乃至整个中文播客节目的主流形式，这也导致节目形式过于单一的问题。由于UGC（用户生产内容）生产者在缺少資金支持的情况下很难进行节目形式的突破和创新，因此，节目创新更多依靠资本力量雄厚的商业平台、播客MCN（多频道网络）机构等PGC（专业生产内容）生产者缓慢推进。

（二）行业发展不均衡

喜马拉雅招股书显示，2020年全部活跃内容音频创作者达516万。虽然音频创作者从业规模达到千万量级，但是头部播客和主播数量仅占千分之一。喜剧类播客的行业发展同样符合“二八法则”，行业整体发展不均衡。20%的头部播客掌握更好的资源，发展较快，这些发展较好的播客创办主体多为喜剧公司、知名脱口秀演员、在线音频平台或播客MCN机构。剩下80%的腰部及以下播客，大多数还处在野蛮生长阶段，不仅播客内容质量达不到头部播客的水平，播放量和订阅量也都寥寥无几，甚至出现不能维持基本运营和节目断更的情况。

（三）商业模式局限

部分喜剧类播客创作者对播客的商业化保持警惕。当优质内容与商业化之间无法达到很好的平衡时，为了保证内容生产的高质量，创作者们更倾向于牺牲商业利益以保持播客的“小而美”，这也为喜剧类播客进一步寻找商业模式带来阻力。另外，疫情以来，中文播客在经历了资本和流量的快速进入之后，再度陷入发展冷静期。喜剧类播客虽然积极与品牌方接洽合作，但其商业化仍处于起步阶段，变现能力与视频类产品相比还相差甚远。大多数喜剧类播客的变现方式依旧局限于植入式广告、贴片广告、售卖线下演出门票及周边产品等传统形式。喜剧和播客的上下游并未被打通，两个行业完整的产业链和成熟的商业模式也还未形成。

四、在线新经济背景下喜剧类播客发展策略

在线新经济是生产服务消费深度融合、线上线下应用场景深度融合、传统产业和新兴产业深度融合的新重构。疫情之下，喜剧类播客应借力在线新经济，通过不断尝试新形式，开拓新场景，打通新渠道，催生出新的增量市场，在生产环节和消费环节被创新后，使听播客这种行为真正嵌入人们生活的各个场景，最终成为一种新的生活方式。

（一）激发创作者活力，积极尝试新形式

喜剧类播客创作者应积极对节目形式进行创新。脱口秀演员毛冬的个人播客《基本无害》没有固定的节目形式，既包含主播个人单独叙述，也有嘉宾访谈等形式。为了探索节目形式的更多可能性，毛冬在《基本无害》第31集《Moon：婚礼现场一半是脱口秀演员，一半是警察》中将音乐和声音素材以精巧的结构剪辑呈现，展现出超越素材本身的动人力量。这期节目也被小宇宙平台评为2021年度创新实践单集播客。脱口秀演员池子也将在喜马拉雅平台推出自己的播客节目，或将尝试以脱口秀的方式讲述悬疑案件。

当创作者拥有更多的创作空间、创作活力被不断激发时，更多的喜剧类播客新形式才有机会被创造出来。

（二）发挥技术优势，拓展收听新场景

有调查研究指出，驾车或搭乘交通工具、闲暇放松以及处理家务的时候是收听播客最广泛的场景。近年来，在移动互联网、5G、物联网等技术的助力下，场景经济快速发展。日常生活中的人们可以“闭目”，但无法做到“塞听”。喜马拉雅平台瞄准当下年轻人的早间通勤场景，上线首档明星车内畅聊互动喜剧综艺音频《早安，打工人》，通过充满娱乐性、共鸣性与互动性的声音内容将喜剧类播客的传播场景具体化、细分化。未来，随着技术的不断升级，还有更多细分场景有待于开发与拓展。

（三）兼顾视听平衡，打通传播新渠道

喜剧类播客专注音频传播渠道的同时，也不应忽视图文、视频等视觉传播渠道。通过图文渠道对喜剧类播客进行内容呈现，以便听众在无法收听播客的情况下也可以浏览、回顾相关节目内容，甚至主动对优质内容进行转发与分享。喜剧类播客《无聊斋》十分重视微信公众号运营，通过微信公众号文章对每期播客进行节目介绍和內容拓展，并在文章结尾处设置打赏和粉丝社群的功能，完成了“内容生产—内容变现—用户维护”的全流程。

还有一些喜剧类播客将目光瞄准视频平台。《嘻谈录》精心挑选节目录制过程中与观众互动的搞笑片段上传至微信视频号、抖音等短视频平台，利用短视频内容为公司线下演出和其他喜剧产品宣传引流。邀请观众线下参与录制的《谐星聊天会》则将每期播客节目的视频版本上传至b站，兼顾有视频媒介使用习惯的受众收看。

在竞争激烈的视觉争夺战中，播客使人们的双眼得以解放，声音的复兴再次被提起。但对声音的复兴绝不意味着放弃视觉，而是达到一种视听平衡，使喜剧类播客在各个渠道传播。

五、结语

在线新经济快速发展，喜剧类播客未来的发展既要利用好先天优势，又要克服眼下存在的问题。在新技术、场景和渠道助力下抓住新的消费群体，打造新业态和新模式才是日后发展的关键所在。

注释

艾媒大文娱产业研究中心：《2020～2021年中国在线音频行业研究报告》，艾媒网，2021年3月31日，https：//www.iimedia.cn/c400/77771.html.

《2021中国网络音频产业报告》，艾瑞咨询网，2021年12月29日，https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3909&isfree=0.

《喜剧和播客能碰撞出什么样的火花》， 视听广电微信公众号，2022年4月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/YwkPfcwRKA-uAzQSxGeFLQ.

⑥数据来源于小宇宙平台。

数据来源于喜马拉雅平台。

数据由笔者根据喜马拉雅官方网站数据统计整理所得。

《2021年中文播客广告投放分析报告》，播客荚微信公众号，2022年2月22日，https：//mp.weixin.qq.com/s/L_vxkk6gkncQvB2ri-gMig.

《专访巢妈团负责人：<谐星聊天会>的冠名效果远超预期》，播客先声微信公众号，2021年9月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/rPocM6m3IZ8-mU5Imd0QTQ.

?《2020中文播客听众与消费调研》，podfest china，

2020年5月6日，https：//podfestchina.com/portfolio/podcast-audience-report/.

《荔枝CEO赖奕龙：新能源汽车是播客行业的“新土壤”》，36氪，https：//view.inews.qq.com/a/20210208A04CYE00.

《2022年Z世代群体研究报告》，腾讯媒体研究院微信公众号，2022年4月20日，https：//mp.weixin.qq.com/s/hymI4d4IKW03kYuAoyUE8w.

?葛怡婷：《脱口秀上春晚推动喜剧热潮  漫才会是新风口吗？》，《第一财经日报》，2022年2月10日，第12版。

艾瑞咨询：《2021年在线新经济背景下的新职业与新就业发展白皮书》，《国际品牌观察》，2022年第5期。

史睿、汪陶胜：《时空智能：数字时代关键基础能力——时空智能与人工智能、在线新经济和“新基建”》，《卫星应用》，2022年第2期。

战迪：《以破碎的整体感重构产业美学：移动音频生产的本土经验》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2019年第3期。

（作者系渤海大学新闻与传播学院硕士研究生）

（本文编辑：乔伟）