全球传播视野下北京冬奥会对国家形象构建的作用

2022-05-30郑承军郭婧怡

对外传播 2022年4期

郑承军郭婧怡

【内容提要】北京2022年冬奥会是世界目光再次聚焦中国的高光时刻，也是后疫情时代世界重新认识中国的新名片。本文选取了在阿拉伯国家具有较大影响力的7家媒体，包括沙特《利雅得报》《中东报》、埃及《金字塔报》《第七日》、卡塔尔半岛电视台新闻网和阿联酋《宣言报》《海湾报》，以议程设置理论为依据，通过对以上媒体关于冬奥会报道的量化和质化研究发现：阿拉伯媒体对于北京冬奥会的报道中正面和中性报道约占到八成，报道议题集中展现了中国在科技、体育、经济和外交四个方面的积极形象，有助于弘扬民族精神、消除误读和歪曲、展现责任和担当，并且可以继续以扩宽合作、舆论引导和多元叙事等策略为中国国家形象构建助力。

【关键词】阿拉伯媒体北京冬奥会国家形象对外传播

国家形象可谓基于国家硬实力的一种软实力，①在国际关系中发挥着不可替代的作用。良好的国家形象可以为国家发展创造有利的外部环境，反之则可能会使国家的国际间交往、合作面临困境。在世界百年未有之大变局叠加世纪疫情的背景下，“更密集的公众讨论和国家间的舆论互动成为疫情期间国际政治交锋的集中体现”。②舆论作为“公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响”。③同时，在全球传播时代，舆论的同化又是如此严重，全球传播几乎变成了西方传播，对于软实力在新闻传播领域的有效研究和制定相应的战略，意味着占领日后的先机。④

移动互联网时代，北京2022年冬奥会成为让世界了解中国的重要窗口，同时也成为中国公共外交功能的重要实践平台，展现了中国对外开放的决心和勇气。2021年1月，习近平总书记在北京、河北考察，并在北京2022年冬奥会和冬残奥会筹办工作汇报会上强调：“办好北京冬奥会、冬残奥会是党和国家的一件大事，是我们对国际社会的庄严承诺，做好北京冬奥会、冬残奥会筹办工作使命光荣、意义重大。”⑤因此，如何在全球化背景下，通过北京2022年冬奥会的筹办改善和塑造新时代中国国家形象，让海外民众重新认识中国，提升中国在国际事务中的话语权是值得研究的课题。

一、研究方法

阿拉伯媒体关于北京冬奥会的报道数量、报道倾向和报道热点等直接反映了阿拉伯国家政府和新闻工作者对于北京冬奥会的情感态度和变化趋势。因此，本文的研究对象选取了在阿拉伯国家中有较大影响力的7家报刊，分别是：沙特《利雅得报》《中东报》、埃及《金字塔报》《第七日》、卡塔尔半岛电视台新闻网和阿聯酋《宣言报》《海湾报》。这些媒体作为少数意见领袖，扮演了舆情中介的重要角色。但由于这几家媒体属于不同国家，且定位不同，报道存在一定的差异，这为研究阿拉伯国家对北京2022年冬奥会的态度提供了良好的素材。

研究主要通过对新闻报道进行文本分析，并采用量化研究与质化研究相结合的方式展开。笔者在以上7家新闻媒体的官网上，从2015年7月31日确定将2022年冬奥会举办权交给北京时起，到2021年10月31日为检索时间段进行搜索。由于阿拉伯媒体对北京2022年冬奥会的翻译存在多种可能译法，因此，分别以“冬季奥林匹克运动会”“冬奥会”“北京冬奥会”“2022年奥运会”和“中国冬奥会”为关键词进行检索，得到上千条相关新闻。然后通过对报道内容的阅读，排除数据“噪声”以及弱相关的新闻，最后得到符合条件的新闻100篇。在符合条件的新闻报道中，先从报道数量和报道倾向进行研究，再利用谷歌翻译和武汉大学沈阳博士ROST虚拟团队设计和研发的内容挖掘软件ROST Content Mining 6对文本文件进行内容分析，探究其媒体议程设置，随后研究阿拉伯媒体报道中展现出的积极中国形象，以及对中国国家形象构建的作用，并提出可行性建议。

二、样本分析

（一）阿拉伯媒体关于北京冬奥会的报道数量

报道数量可以体现出媒体对某一新闻事件的关注和重视程度。通过样本分析可以看出（如图1），2021年之前阿拉伯媒体对于北京冬奥会的新闻报道频率较低，报道数量低于10篇。但随着北京2022年冬奥会的临近，阿拉伯媒体越来越关注此届冬奥会，相关新闻报道数量呈现出大幅上升的趋势，在2021年10月达到74篇，后续在北京冬奥期间达到报道数量的顶峰，这往往是中国加大对外宣传的绝佳时机。

（二）阿拉伯媒体关于北京冬奥会的报道倾向

大多数新闻媒体在进行素材选择、撰写新闻和传播新闻的过程中，都会受到一定政治立场、价值观念和阶级水平等因素的影响，因此所报道的新闻会带有某些倾向。基于研究需要，笔者通过文本细读的方法，将100篇新闻样本的报道倾向划分为正面、中立和负面报道，具体报道倾向分布如下：

由图2可知，7家媒体从2015年7月31日至2021年10月31日发布的100篇报道中，正面报道数量位居第一，占比为39%；中性报道占比位居第二，占比38%；负面报道占比最少，为23%。根据统计数据，7家媒体关于此次北京冬奥会的报道倾向较为正面和客观，两者比例达到77%。由此可见，中国在加强新闻媒体对外宣传方面已经取得了一定成效。在信息全球化的今天，新闻媒体肩负着越来越重的舆论引导职责，是增强我国国际影响力不可忽视的重要手段。

（三）语义网络分析下的媒体议程设置

本研究通过对得到的100篇新闻报道进行谷歌翻译，并利用内容挖掘软件ROST Content Mining 6对文本文件进行内容分析。首先使用“词频分析”功能生成词频表，并删除一些无关联或意义不明的词汇，如“补充”“项目”“强调”“地区”“使用”等，按照词汇频率从高到低选取30个高频词，然后通过网络分析模块建成矩阵图，如图3所示。

图3以高频词为节点，以高频词组合共同出现的次数为节点之间的连接关系，有效体现出了文本中高频词之间的内在联系。从图3可以看出，“中国”“北京”和“奥运会”是与其他词联系最多的三个词。此外，“美國”“抵制”和“人权”三个词之间联系密切，“数字”“货币”和“人民币”之间相互连接，“中国”与“伙伴”“合作”之间相互关联，“运动员”“疫苗”和“接种”之间相互连接。由此可以看出，阿拉伯媒体对于北京2022年冬奥会的报道议程设置主要有：美国试图抵制北京冬奥会，中国对此积极回击；中国数字人民币的测试，及其对美元的影响；北京冬奥会的筹备工作，以及国际间的交流和合作；冬奥会期间的防疫措施，以及不面向境外观众售票等。

三、阿拉伯媒体报道中呈现出的中国国家形象

（一）自主创新、积极筹备的科技形象

2020年1月8日，埃及《第七日》发表报道《中国推出全球首条智能化高速铁路，为北京2022年奥运会做准备》。该报道指出：“智能高铁是中国铁路网延伸的一部分，也是庞大的智能化铁路的一部分。铁路的开通标志着冬奥会筹备工作取得新进展，将有助于高水平高质量工作继续推进。”2021年1月27日，埃及《金字塔报》发表报道《2022年北京冬奥会场馆：工程杰作与科技典范》写道：“体育场馆建设是北京冬奥会和冬残奥会的重中之重。冬奥项目建设工作充满挑战，数以万计的建设者与时间赛跑、与困难作斗争，将绿色、共享、开放、廉洁的理念贯穿于建设的每一个环节……冬奥项目时间紧、任务重、专业性强。在惊人的建设成果背后，科技创新发挥了重要作用。其中国家速滑馆项目基于‘智慧建造技术，在设计和施工阶段进行了大胆创新，无论是施工技术还是施工速度，都体现了目前中国工业在该领域的最高水平。”

除此之外，7家媒体中还有多篇报道展示了中国积极筹备北京冬奥会，并自主创新，提升服务品质等内容。可以看出，阿拉伯媒体对于北京筹备此届冬奥会的投入给予积极评价，特别是随着中国科技水平的提升，中国在科技方面的形象发生了变化，赢得了阿拉伯媒体的认同和赞赏。

（二）重视体育、人才济济的体育形象

2018年7月19日，阿联酋《宣言报》发布报道《3000所体育院校提升中国奥运地位》写道：“近年来，中国在体育领域的主导地位越来越明显，这在2008年北京奥运会上就体现了出来，它结束了美国对奥运会奖牌榜的垄断，占据第一。这一巨大成功的秘诀就在于政府对运动员，尤其是下一代运动员的重视，并在物质、精神和行政方面给予支持，提供优质的基础设施，如体育场、体育馆等。除二十多个专业培训项目和其他子项目之外，中国当前还有三千多所体育院校直接受政府监督，这是当今世界上独一无二的模式。”该报道展现了中国政府对于体育的重视程度，还介绍了中国开展的一系列旨在培养有能力取得奥运成就的运动员的举措，并介绍中国的全运会，以及中国在青奥会上的成就。2021年10月27日，埃及《第七日》发表报道《北京在冬奥会前加紧努力控制疫情》，报道指出：“中国已经进入冬奥会开幕100天倒计时，但由于新冠肺炎疫情，冬奥会将在严格的防疫措施下举办。上周，奥运圣火从希腊奥林匹亚抵达北京，并将在中国多个地区进行传递，鼓励人们锻炼身体。”

以上报道展现出中国作为体育大国，重视体育锻炼并不断向体育强国转型的积极形象。在这样正面形象的塑造下，北京冬季奥运会的举办也更加令受众国观众期待，有助于塑造中国文化繁荣、体育腾飞的正面形象，成为中国在世界的一张新名片。

（三）敢于创新、绿色低碳的经济形象

2021年7月17日，沙特《中东报》发表报道《中国的数字人民币交易额超过50亿美元》。该报道写道：“自2014年以来，中国一直计划该项目，但在最近几个月加大了试验力度，是该领域最先进的国家之一。中国央行表示，数字人民币将于2022年在北京冬奥会上首次亮相。”2021年1月27日，埃及《金字塔报》发表报道《2022年北京冬奥会场馆：工程杰作与科技典范》。该报道写道：“绿色和可持续是冬奥会场馆从一开始就践行的理念。北京冬奥会新建和改建的场馆设施全部达到绿色建筑评价标准，在节约资源、保护环境、废物和污水处理方面都展示了自己的风采。这不仅兑现了申办奥运会时的承诺，也为这些场馆在冬奥会结束后的可持续利用留下了足够的空间。”

国家经济形象是国家形象的重要构成要素之一。数字人民币在北京冬奥会的亮相很好地展示了我国敢于创新、高速发展的经济形象。同时，奥运场馆的可持续利用也展现了我国重视生态文明，倡导绿色低碳的意识。这与近两年碳达峰、碳中和的提出形成良好呼应，有助于提升我国在碳排放问题上的国际话语权。

（四）不畏困难、信心满满的外交形象

2020年2月27日，埃及《金字塔报》发表报道《2022年北京冬奥会正按原计划推进》。该报道写道：“在坚定不移的决心和抗击COVID-19的共同努力下，北京冬奥会项目按照原计划复工。目前已有15个项目复工，包括国家速滑馆、国家游泳中心、国家高山滑雪中心、延庆冬奥村、山地新闻中心等，以确保如期完成建设任务。”2021年9月17日，埃及《金字塔报》发表报道《国际奥委会重申2022年北京防疫措施》，报道引用了奥委会主席托马斯·巴赫的话。该报道写道：“虽然疫情尚未结束，但是我将与我们的中国伙伴一道向你们保证，我们会不遗余力确保冬奥会顺利举办。”报道中，巴赫还表示他十分有信心，北京奥运会将会是安全、有保障的。⑥

新冠肺炎疫情在筹备、管理、赞助和关注度方面对北京冬奥会的举办形成了冲击，但是中国对此仍初心不改，严格落实防控举措，积极筹办。阿拉伯媒体报道中就展现出了中国不畏困难、信心满满的外交形象，这也将成为促进国家发展、振奋民族精神的重要契机。

四、北京冬奥会的全球传播对国家形象构建的作用及策略

（一）全球传播时代北京冬奥会助推良好中国国家形象构建的作用

1.弘扬民族精神

奥林匹克运动始终是与和平和友谊相伴的。2021年，奥林匹克格言在经历了百年之后首次更新，在“更快、更高、更强”后面加入了“更团结”，充分体现了奥林匹克精神的永恒内涵。此次北京冬奥会和冬残奥会“一起向未来”的口号也与2008年“同一个世界，同一个梦想”一脉相承，展现了北京作为“双奥之城”的办赛愿景，充分体现了我国团结合作、开放包容的中国精神。在疫情的席卷之下，中国人民众志成城，既积极抗疫，同时又有条不紊筹备冬奥，体现出不屈不挠、拼搏奋斗的中国精神。此外，虽然此次冬奥会没有面向境外观众售票，但是还是迎来了一大批国外参赛者和记者。为确保奥运会顺利召开，冬奥会赛会志愿者招募2.7万人，冬残奥会招募1.2万人，⑦而志愿者报名人数突破百万，充分体现中国人热情好客，友善奉献的中国精神。因此，此次奥运的举办凝聚了人类共通的情感，弘扬了中华民族团结合作、不屈不挠、热情好客的优良精神。

2.消解误读和歪曲

新冠肺炎疫情以来，世界经济受到重创，中国经济却能乘风破浪，迅速恢复生产生活秩序，是政府和人民共同努力的结果，不少国家表示希望学习中国抗疫和发展的经验，因此，此次冬奥会将是推动东西方文明交流，展示独特中国模式，破解“中国威胁论”的良机。据统计，有2500名记者提交北京冬奥会注册申请，⑧中方也凭借努力为世界奉献了一届简约、安全、精彩的奥运盛会，向世界展示了中国风采。

3.展现责任与担当

“双奥之城”北京历时6年多的筹备，将绿色奥运的理念贯彻到方方面面，不仅85%用于奥运会的车辆依靠电或氢提供动力，用来造雪的水融化后依旧可以重新进入土壤。此外，中国作为《联合国气候变化框架公约》首批缔约国，把环境治理作为优先发展目标，积极推进碳达峰、碳中和。因此，无论是冬奥会的筹办、绿色奥运理念的贯彻还是对国内外运动员的安全保障，都体现了中国胸怀全球、心系人类的理想追求，以及推进全人类福祉中的敢于担当和奉献。

（二）围绕北京冬奥会构建中国国家形象的策略

1.谙熟国际传播规则，扩宽合作传播形式，打造多位一体传播体系。

“公关之父”爱德华·伯奈斯曾说：“对抗宣传最好的方法：更多的宣传。”⑨宣传推广无疑是筹备好、举办好北京2022年冬奥会的重要“法宝”。因此，应加大对外宣传力度，并以此为契机持续推进中阿新闻工作者互访，继续开展在中国大学和媒体设立的进修项目，让更多外籍专家学者通过北京冬奥会了解中国，并继续扩宽中阿媒体合作传播模式，可通过与当地主流媒体采取供稿和版面合作等方式，通过主动提供优质稿件把握议程设置的主动性，积极宣传中国政府与冬奥组委所作出的努力，做好赛后相关话题的持续追踪，展示中国的新科技等。同时，按照“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里”的要求，打造多语种、跨平台的传播体系，鼓励有资质的自媒体、短视频媒体、社交媒体、舆论领袖等进驻海外社交网络，以个人独特视角讲述北京冬奥故事，与政府媒体的话语相互印证和补充，形成“回音壁”效应，让冬奥会成为后疫情时代世界重新认识中国的新名片。

2.充分利用主场效应，加强舆论引导监测，及时澄清谬误。

在世纪疫情叠加世界百年未有之大变局的特殊时期，傅莹认为：“美方加大与中国的竞争，并试图挑起在四个博弈场上的竞争，其中一个即为舆论战。”⑩因此，为了避免一些虚假信息煽动公众的情绪，影响公众的判断，北京作为冬奥会相关舆情发源地，要充分利用国际媒体的主场效应，及时借助数字技术和舆情监测智能平台，在充分了解各国政治环境和意识形态等方面后，进行精准投放，及时澄清不实报道和错误观念，化解境外噪音。同时，也要借助此次契机，完善、优化我国舆情监测体系，在舆情潜伏期能做到预警、在升温期能防止蔓延、在爆炸期能平稳态势、在平息期能重建信任，为今后中国的发展营造良好有序的舆论环境。

3.注重多元叙事，加入个体视角，增强“在场式”情感交流。

在宣传内容方面，除了官方宣传外，还可以加大对国内外参赛运动员、国外记者以及观众所见所感的报道。美国知名学者约瑟夫·奈曾将公共外交划分为三个层次，即日常交流、战略交流和情感交流，只有有了情感交流才能更好地“民心相通”。11而以个体，特别是不同领域的人为主体的宣传有助于淡化外国受众由于意识形态差异对官方宣传产生的抵触，打破他们的刻板印象。因此，要将官方的宏大叙事与个体的情感化叙事结合起来，赛会后也可以报道他们的日常训练、奥运村新近趣事，以及不同国家运动员之间的友谊，增进不同国家运动员间的情感粘合度，充分发挥叙事视角的多元和情感上的共通，将此次冬奥“一起向未来”的口号与奥林匹克精神相结合，并与“人类命运共同体”理念相互渗透，使中国方案更加深入人心。

同时，可以持续追踪冬奥趣闻，全方位展示冬奥会赛场和赛后的方方面面，让未能到现场的观众收获一场身临其境的体验，将冬奥与普通个体或群体连接起来，充分发挥叙事视角的多元和情感上的共通，普及冰雪运动，增强人民体质，助力体育强国。让此次冬奥“一起向未来”的口号与奥林匹克精神相结合，并与“人类命运共同体”理念相互渗透，展示中国面对疫情、风险和不确定性的信心、勇气和力量，以小见大地展示中国特色社会主义制度的优势、中国共产党胸怀天下的伟大情怀，使中国智慧和中国方案更加深入人心。

本文为北京市宣传文化高层次人才项目成果，北京市社会科学重大项目“北京形象境外社交媒体传播”（课题编号19JDXCA005）成果。

郑承军系北京第二外国语学院副校长、教授、博导；郭婧怡系北京语言大学博士生

「注释」

①刘艳房：《全球化背景下的中国国家形象战略基于国家利益的研究视角》，北京：中央编译出版社，2016年，第2页。

②崔洪建：《疫情对世界格局变化的双重作用》，《国际问题研究》2020年第3期，第51页。

③陈力丹：《舆论学：舆论导向研究》，上海：上海交通大学出版社，2012年，第33页。

④李希光、顾小探：《舆论引导力与文化软实力》，长沙：湖南大学出版社，2013年，第25页。

⑤《习近平在北京河北考察并主持召开北京2022年冬奥会和冬残奥会筹办工作汇报会时强调坚定信心奋发有为精益求精战胜困难全力做好北京冬奥会冬残奥会筹办工作》，《人民日报》2021年1月21日，第1版。

⑥《国际奥委会重申2022年北京防疫措施》，《金字塔报》，https：//gate.ahram. org.eg/News//2958152.aspx，2021年9月17日。

⑦趙琬微：《走近冬奥|“2022，我们在一起”——助力冬奥的首都志愿者群像》，新华社，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1718858601944104414&wfr=spider& for=pc，2021年12月11日。

⑧董鑫：《外交部：已有超过2500名记者提交北京冬奥会注册申请，欢迎各国媒体采访！》，北青网，https：//t.ynet.cn/baijia/31687262.html，2021年11月5日。

⑨[美]赖瑞·泰伊（Larry Tye）：《公关之父伯奈斯：影响民意的人》，刘体中译，海口：海南出版社，2003年，第134页。