元宇宙场景下的国际传播新路径前瞻

聂书江 杲泓淼

【内容提要】作为互联网数字媒介融合发展的未来传播形态，元宇宙传播无缝衔接虚拟与现实空间，使用户置身于临场感更强的新媒介图景中。这种新的传播模式能給国际传播带来新路径，重构国际舆论生态格局。基于当下元宇宙发展的实际，我国国际传播需要从用户体验、科技思维和内容生产三方面重构场景，从而为元宇宙场景下的国际传播提供新路径。

【关键词】国际传播 元宇宙 场景 新路径

新闻业的发展史表明，媒体技术的更新往往对国际传播带来至关重要的影响。然而，面对元宇宙这种新的科技构想，一些学者却认为它是“新式乌托邦”，是“竹篮打水一场空”的数字幻影①。实际上，从目前已经生产的元宇宙新闻作品可以看出元宇宙已逐渐成为现实，并正在成为新的投资风口。一些以元宇宙为代表的新传播场景，不但使人们跨越物理边界接触全球舆论场，而且也使跨文化传播发展更加深入，使国际传播的内涵与外延得以扩展。在此背景下，深度探讨元宇宙对于国际传播的影响具有重要的理论意义与现实意义。

一、元宇宙场景的缘起及其国际传播内涵

随着媒体融合的持续推进，基于网络前沿技术的“元宇宙”逐渐打破虚拟与现实之间的界限，并爆发出巨大的影响力。从目前可查找的资料发现，“元宇宙”一词最早来源于1992年斯蒂芬森出版的科幻小说《雪崩》，该小说描述了一个平行于现实世界的虚拟世界“元宇宙”（Metaverse）。但是，该词在当时并未引起足够的重视。直到新媒体技术不断发展，以及电影《头号玩家》（2018年）和《失控玩家》（2021年）将“元宇宙”构想搬到大荧幕后，人们才逐渐感受到虚实二元世界的震撼力。作为一个游戏、开发、教育等属性为一体的体验创造平台，美国沙盒游戏公司罗布乐思（Roblox）2021年3月10日在纽约证券交易所上市，该公司是第一家将元宇宙写入招股说明书的企业，“元宇宙”开始在资本市场引起重视。2021年10月28日，扎克伯格为显示其创造元宇宙未来的信心和决心，将脸书改名为“元”（Meta），五年内转型元宇宙公司。他在第三季度财报电话会议上概述了公司的新愿景，宣布对元宇宙进行100亿美元的重大投资，要在组织架构、软件、硬件、内容、数字货币等全方位进行布局。2022年1月18日，微软公司发布声明，正在全现金收购动视暴雪，交易价值达687亿美元，这是游戏行业有史以来最大的一笔交易。微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）表示，微软正在致力于构建“企业元宇宙”，他指出，微软的云计算服务（Microsoft Azure）、平板电脑（Surface）以及MR头显（Hololens）是公司的“元宇宙堆栈”（metaverse stack）。至此，元宇宙开始成为数字公司投资的新风口。

与投资界、业界狂热追求不同，学术界在研究上却显得冷清，仅有的一些文献也只是对其技术发展进行探讨，比如迪奥尼西奥、伯恩斯和吉尔伯特对“元宇宙”拓扑结构的分析②；雷姆·斯文沃尔克、戈尔和克雷斯皮将其定义为技术趋势与社会和商业数字化转型之间的中介，“中介可以通过将用户自己表示为虚拟对象、通过化身、沉浸式或辅助技术来实现，并推断这可能允许在虚拟空间中改进以人为中心的协作和知识工作，从而实现更有效的知识利用、系统设计和系统集成”③。喻国明教授认为元宇宙是集成与融合现在与未来全部数字技术于一体的终极数字媒介，它将连接现实世界和虚拟世界，构成媒介化社会的未来生态图景④。张洪忠教授认为元宇宙是基于VR应用基础上游戏与社交深度融合的场景再造，属于典型的具身传播⑤。胡泳教授则将元宇宙视为一种颠覆过去的数字化媒介系统，强调其作为一种新型统合媒介，依托网络集合，将以往占据人类社会主导位置的前主流媒介降级为次级媒介和从属媒介⑥。

总的来说，元宇宙是互联网数字媒介融合发展的新型生态图景，在连接虚拟空间与现实社会的过程中作为一个全新场域，呈现出信息的新传播场景特征。场景是“人与周围景物的关系总和”，包括“场”的物理属性和“景”的心理属性⑦。元宇宙场景是新技术下人与人、人与物、人与社会等关系的总和，包含物理场景、心理场景和信息场景，是多种属性复合而成的空间。在元宇宙场景中，传播不再是仅仅依靠内容来影响行为，而是通过改变日常生活场景来塑造行为。

对于国际传播而言，元宇宙首先打破了现有的国际传播文化界限，使得个体用户在沉浸式场景中获得更加真实强烈的异域文化体验。其次，元宇宙体现出“在线”与“在场”共存的空间化特征，创造了一个“身在曹营心在汉”的国际传播新场域，从而促使国际受众更能够感受不同的民族文化色彩，获得更加直观的信息体验。喻国明教授认为，“场景本质是重构社会关系的重要推手”。⑧最后，在此基础上，元宇宙场景将为讲好中国故事、提升国际话语权以及重构国际传播语境提供新的机遇。

二、元宇宙建构的国际传播场景

从数字社会的未来审视当下的元宇宙产品，目前我国的国际传播场景还处于“初级元宇宙”阶段，主要体现在交互式游戏、大型活动（如冬奥会、春晚）以及文化场馆展览方面。这些已经构建的场景不仅为国际传播勾画了雏形，也为未来的发展提供了路径趋势。

（一）跨越身体障碍，进入忘我境地

目前依托5G和VR技术的元宇宙还带有“前元宇宙”的痕迹，但是“视频化、场景化、互动式”的综合国际传播已经显现出来。2021年1月30日，我国以“功夫”为核心的首款写实国风《水浒传之醉铁拳》虚拟现实游戏在平台上开启体验。该产品通过技术，还原了宋代开封的原生场景，将宋朝的古典建筑、器物、诗歌等与古典文学相结合，并在一些具体的活动中，让进入场景的玩家亲眼看到或者参与非物质文化遗产的制作，让其“在场中参与”，在沉浸式体验中感受中华优秀传统文化。如果没有元宇宙场景，那么这种虚拟构想就只能停留在图纸中。

2021年12月31日，腾讯举办了中国首场虚拟音乐嘉年华（TMELAND）。这是腾讯音乐娱乐集团（TME）融合现实与虚拟的“超现实”数字场景。这个元宇宙场景还原了大型户外音乐节的场地，用户可以采用专属“数字居民虚拟形象”，同五月天、周杰伦、钟子齐（Anti-General）等音乐人一同进行沉浸式虚拟跨年。演出之外，音乐嘉年华还尝试了多种音乐海岛场景，如可以俯瞰整个虚拟小岛的海滨观光塔、可供游客拍照打卡的雕塑广场等。用户在以个人视角“游览”音乐嘉年华现场的过程中，会看到变化的音乐节场景。这些都增强了用户的“现实感”，满足了用户在虚拟世界里沉浸式的演出娱乐体验。据统计，在跨年当晚有超过110万乐迷加入，高峰期有近10万人在线同屏互动。由此可知，用户通过元宇宙跨越时空进入元宇宙场景时，已经完成从“旁观者”到“虚拟参与者”的转变。这种转变让国际传播跨越身体与思维障碍，进入到忘我境地。

（二）还原文化场景，增强沉浸感

可见性是当下元宇宙能够吸引诸多资本的最大营销点。元宇宙通过扩展现实技术（XR），融合了增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、混合现实（MR）的视觉交互效果，将真实与虚拟相结合，使得场景还原更真实，为体验者带来亲身可见的在场感。从信息真实性的角度看，在场感对于信息的可信性具有正相关性。目前，我国一些博物馆已经开始利用元宇宙来构建博物馆的虚拟场景。博物馆是一种具有时间特性的文化、教育与公共服务机构，其中文物与艺术品蕴含着跨越文化与民族的审美和存在价值。⑨然而，由于博物馆物理场景的限制，酒香也怕巷子深，很多优美的蕴含深刻文化内涵的稀世珍宝，一直局限在狭小的空间里而无法让国外受众了解和熟悉。元宇宙技术的发展，为博物馆的国际传播提供了新契机。博物馆元宇宙场景化的传播不仅有利于加强国民集体记忆以提升文化自信与公民身份认同感，也有利于打造国家文化形象。

当前我国不少博物馆纷纷上线了“元宇宙游览”模式。2021年9月，苏州寒山美术馆举办了《分身：我宇宙》艺术展，被视为国内首个美术馆级元宇宙生态下的数字艺术探索展。该活动将元宇宙的数字化与艺术性相结合，集中展现出创意思维、艺术水准和文化积淀。湖南省博物馆则运用三维影像制作技术，结合AR、VR技术再现了宋朝人的“慢生活”。伴着悠扬的古琴乐曲，游客可以同宋朝文人雅士一同泛舟湖上、赏花饮酒，享受跨越时空的闲适美好。2022年，央视虎年春晚也运用扩展现实技术及实景交互等科技，增强了舞台的感染力和冲击力。舞蹈诗剧《只此青绿》将传世名画《千里江山图》生动呈现，展现出了我国艺术文化的生机。河南卫视的“出圈”节目《唐宫夜宴》运用5G+AR技术将虚拟场景和现实舞台相融合，通过多场景空间转换增强了舞台的表现性，使得观众仿佛置身其中，切身感受中华优秀传统文化的独特魅力。

（三）语境丰富降低文化折扣

元宇宙对于不同文化背景下的传播符号与惯习进行针对性的内容生产，丰富了传播语境，增强了其他国家用户的信息理解程度，一定程度上降低了文化折扣现象。这对于复杂高深的中华文化而言，具有重要价值。众所周知，由于我国内敛的东方文化特征，以往在对外传播时极易形成文化折扣，造成信息偏差，形成传播隔阂，难以将中华文化的精髓传播出去。爱德华·霍尔通过介绍高低语境来描述文化差异，“高语境事物编排的信息处于接受者背景中，仅有微小部分存在于传递的信息中。低语境恰好相反，大部分信息必须处在传递的信息中，以便弥补语境中丢失的部分”⑩。

元宇宙技术一定程度能够弥补这种缺陷。比如，北京冬奥会运用东方美学视觉元素，将中华经典传统文化与当代中国积极向上的形象结合，丰富双方交流的语境，减少文化差异，一定程度上增强了信息传递的完整性，增进情感交汇，拉近传受双方的心理距离，跨越语言障碍，增强传播效果。北京冬奥会开幕式采用巧妙创意，将24节气嵌入倒计时当中，从而让观众感受到中国传统文化的智慧。而“黄河之水天上来，奔流到海不复回”则体现出中国人对祖国大好河山的自豪。一滴水墨从天而降，晕染开的刹那幻化成黄河水流奔腾而下，经过图像处理形成水墨纹理特征的模型，以此生成中国风的水流图景，气势磅礴，简约大气，为世界观众带来一场盛大的中国文化演出。而绽放的“迎客松”烟花，绚烂夺目，表现出欢迎全世界来宾的热情。闭幕式上折柳送别的场景，则既表达了深沉的纪念，也寓意绿色的希望重新升起。很多国外受众看完开闭幕式后，纷纷在社交平台上表达羡慕之情。

（四）虚拟交往拓展民间外交边界

虚拟人物的活动是目前业内能够看到的最接近元宇宙社会的表现形式之一，如洛天依、柳夜熙、冯小殊、崔筱盼等。在冬奥会期间，虚拟主播“冯小殊”，能够准确学习到央视《天气预报》主持人冯殊本人的面部肌肉协同关系，在《中国天气》节目中以亲和可信的姿态为各场馆参赛选手和观众实时播报气象指数，包括体感寒凉指数、穿衣指数、防晒指数、感冒指数、护目镜指数等，关心国际运动员的健康安全。这让虚拟角色与现实人物之间增加了民间外交互动，一定意义上突破了民间外交的局限。

虚拟人物的价值不但体现在简单的信息服务上，一些虚拟人物还能够代替人工处理复杂的工作。最典型的代表人物是万科的崔筱盼。根据万科官方介绍，自2021年2月入职万科集团财务部以来，在系统算法加持下，数字员工崔筱盼很快学会了在流程和数据中发现问题的方法，其催办的预付应收/逾期单据核销率达到91.44%。除了工作高效外，她还可以全年无眠无休无薪酬。

这样的一种虚拟人物还能够让现实社会中的一些缺陷得到“虚拟的修复”，从而修复国际传播中的不平等现象。比如，残疾人在元宇宙中的虚拟人物拥有健全的化身，因此残疾人在元宇宙中能有效避免由残疾症状带来的沟通障碍与心灵束缚。元宇宙的交流氛围会更加平等、包容、和谐。目前，万维网联盟正在构建这种包容性的骨架，它雇用了几名残疾人来帮助创建网页内容无障碍指南（WCAG）。WCAG为互联网的呈现元素（如文本大小、字体对比等）严格设定了标准，方便更多人顺利访问。可以想象的是，随着这种仿真技术的成熟，元宇宙构建的国际社会将比现实社会更具有平等性。

三、元宇宙场景下国际传播的新路径

从既有元宇宙传播场景可以看出，随着元宇宙技术的发展，國际传播可能会在以下三个方面出现新的路径。

（一）在元宇宙中打造虚拟意见领袖

目前，借助于AI多模态动捕系统和传感器驱动、AI脚本驱动、语音驱动、摄像头驱动等设备，一些企业已经能够构建虚拟意见领袖。这类虚拟意见领袖采用拟人化的卡通形象，不但能够还原人的动作，而且能够对现实场景中人物的表情、说话语气等进行实时渲染，表现其专属的经典动作、口头禅等，从而在元宇宙中展现一个立体生动的虚拟卡通形象。

与现实的意见领袖不同，虚拟意见领袖是使用计算机图形软件创造的数字角色。他们通过对游戏素人进行社区路径引导、陪伴以及对一些问题进行解释，从而让对方更容易理解共同面对的难题。作为能够共情的数字人类，虚拟意见领袖被赋予由第一人称视角看待世界的能力。通过在元宇宙空间中分享对我国传统文化的理解与情感，虚拟意见领袖将自身的中国特性与全球共性相融合，以亲切可爱的形象联结全球用户的朴素情感，逐渐产生真实的影响力。这将使得国际用户拥有更多的共同话题，从而促进公共外交的发展。

另外，卡通虚拟意见领袖还具有可控的优势。由于能够掌握它所有的底层数据代码，在国际传播中能够支配它的话语表达。这种控制也避免了其作为意见领袖会“塌房”的风险。只要前期逐渐吸引用户好感，能够立住形象，之后持续性更新与维护其数据，在保持其基本形象和本质人设的同时，结合时事做出适当的改变，就能够使卡通虚拟意见领袖的形象更加真实生动。

（二）生产支持元宇宙场景的新媒体作品

在元宇宙场景中，中国故事的跨文化叙事需要生产出更符合人类虚拟感官的互动体验。比如将元宇宙技术与纪录片的创作相结合，通过大数据了解用户的文化消费心理及偏爱场景，为每个用户量身定制。比如，拍摄团队有选择性地抽取国际用户担任纪录片的主角，邀请该主角选择我国不同地区作为纪录片的体验场景，运用VR技术，跟着纪录片的叙事节奏不断穿梭于不同的空间，感受中国人的表情变化、说话语气、肢体语言，从而更深入了解中国人的生活状态。

同时，在国际传播中，要重视适当增加情感因素。当前元宇宙生态场景从科技介入到情感卷入，从算法到感知，都为国际传播赋予了更多情绪色彩和情感温度，为讲好中国故事奠定情感基调。也就是说，元宇宙通过场景传播弥补了以往传播的局限性，将讲好中国故事的重点不仅放在信息内容本身，而是扩展到包括叙事主体在内的整个叙事场景，通过注重情感卷入打造优质内容，从而营造全球用户共通的意义空间，增强对外传播的输出力和触达率。

而在场景的渲染中增添艺术感与设计感，在元宇宙场景下打造的沉浸式文化作品，将通过赋权提高用户对中国内容消费的体验感，使其通过对纪录片的解码将感性认识上升为理性结论，以形成国际传播合力，增强我国对外传播能力。

（三）构建元宇宙私域流量

相对大平台公域流量而言，私域流量指的是社交平台上自己所有、反复触达、免费使用的用户数量。在“熟人文化”的机制下，私域中的用户之间具有同质性。11应注重培育在元宇宙中的私域流量，打造兼顾信息交流和社交体验的微社群圈，通过内容多元、主体不一的微传播生态图景的呈现，拉近不同国家用户的情感距离，提升用户黏性，促进微社群圈的成熟，提升有关我国信息的有效触达率，帮助国际用户更直观地感受中国文化。

目前，企业平台现在已经能够运用自己的数据智库为用户提供交往的机会。比如世界上最大的媒体公司迪士尼正在紧随英伟达、微软、阿迪达斯、耐克等公司的脚步，开发自己的虚拟品牌，希望在虚拟世界中依然保持自己的关注度。在私域流量中，用户的个性化需求会得到平台的及时关注。平台通过直播、私聊等形式，定期与不同社群的用户进行沟通互动，了解不同社群的需求偏好，并以此进行差异化信息服务，满足用户的个性化需求。通过这种方式，平台可以增强用户的被尊重感，提升用户的忠诚度，培育自己的私域流量。

在平台通过信息流渐渐嵌入国际用户的社交生活圈的同时，民间用户可以借此培育社交圈层。他们通过共同的兴趣爱好和生活经历建立元宇宙交流社群，加强互动，共享优质内容，形成情感共鸣和意见共识，从而触及甚至满足国际用户的精神需求、文化诉求，甚至情感渴求。

（四）拓展元宇宙公共外交

传统意义上，公共外交是政府外交以外的各种对外交流方式，包括官方和民间的各种双向交流，“参与公共外交的各方从各种角度向外国公众表达本国国情，说明本国政府，解释外国对本国的不解之处，并同时在国际交流中了解对方的有关观点。开展公共外交的目的是提升本国的形象，改善外国公众对本国的态度，进而影响外国政府对本国的政策”。12由此可知，公共外交具有极大适应性与包容性，在虚拟世界，公共外交依然能够发挥独特的价值。可以预测，随着元宇宙技术的发展，未来虚拟社会中的公共外交将具有现实场景一样的效力，甚至更大。与现在的网络公共外交不同，元宇宙公共外交既坚持网络交往的基本特质，也在沉浸氛围、人机互动、角色互动、人与虚拟社区构建等方面更具黏性。

四、总结与反思

元宇宙场景将全面重构国际传播的叙事方式和内容呈现，重塑全球信息流动的话语权，形成新的国际传播格局。对于后发国家而言，元宇宙是一种难得的国际传播机遇。我国在这样的大趋势下入局元宇宙，借助多种媒体渠道拓展新路径进行国际传播，使构建有利于中国的国际话语体系成为可能。

然而，技术是一把双刃剑。人们在展望未来、畅想技术为国际传播带来巨大推动的同时，也不能忽视元宇宙带来的数字安全隐患。元宇宙技术对真实场景的模拟、对信息传递高度加速构造新时空感，使人们无法摆脱庞大的信息潮流。元宇宙带来“内爆”的媒介环境，使真实与幻象交错融合，让人们失去时空概念，进而将碎片化信息变成无根的数字浮云。同时，元宇宙虽然会为我们带来更加便利的交流空间，但也不断压缩人们对信息和环境的反思能力。基于这种理念，刘建明教授提醒人们：“这不是访问和使用互联网，而是制作自我游戏的视频。你想在游戏里就业，没有人给你发工资；你想在游戏里生活，没有饭吃，玩久了饿得发慌，不得不脱掉穿戴工具开始做饭吃饭。你在游戏里交友不难，当你停止播放游戏，不管你交的是男友还是女友，都将无影无踪。元宇宙这种乌托邦，就是竹篮打水一场空的玩物丧志。”13

而最近发生在俄乌冲突中的一些情况也提醒人们，元宇宙在国际传播中可能成为激化国家矛盾的工具。自俄乌爆发冲突以来，西方许多社交平台不断对俄实施限制。元（Meta）临时修改了有关“暴力和煽动”言论的规定，将允许一些国家的社交媒体用户，在其旗下的社交软件脸书上发出“呼吁暴力抵抗俄罗斯人和俄罗斯士兵”的言论，甚至允许发布针对俄罗斯总统普京的仇恨言论。对此，俄罗斯表示，将禁止该公司在俄罗斯开展经营活动，以回应其限制俄罗斯媒体的访问权限。14因此，必须对元宇宙技术加以规制，谨防无规则信息战的出现破坏国家关系，威胁全球安全。

本文为2021年北京社科基金一般项目“新媒体环境下高校教师媒介素养提升研究”（BJSZ2021YB35）的階段性研究成果。

聂书江系中国政法大学光明新闻传播学院传播所副所长，硕士研究生导师；

杲泓淼系中国政法大学光明新闻传播学院硕士研究生

「注释」

①刘建明：《元宇宙臆造的新式乌托邦：展望下一代互联网的终极形态》，《新闻爱好者》2022年第2期，第4-9页。

②John David N.Dionisio & William G.Burns III &Richard Gilbert，3D virtual worlds and the metaverse，Current status and future possibilities，ACM Computing Surveys，June 2013，Vol. 45，No. 3.

③Sven Volker Rehm & Lakshmi Goel & Mattia Crespi，The Metaverse as Mediator between Technology，Trends，and the Digital Transformation of Society and Business，Journal of Virtual Worlds Research，Oct. 2015，Vol. 8，No. 2.

④喻国明、耿晓梦：《何以“元宇宙”：媒介化社会的未来生态图景》，《新疆师范大学学报》（哲学社会科学版）2022年第3期，第1-8页。

⑤张洪忠、斗维红、任吴炯：《元宇宙：具身传播的场景想象》，《新闻界》2022年第1期，第76-84页。

⑥胡泳、刘纯懿：《元宇宙作为媒介：传播的“复得”与“复失”》，《新闻界》2022年第1期，第85-99页。

⑦[美]罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔：《即将到来的场景时代》，赵乾坤、周宝曜译，北京：北京联合出版公司，2014 年，第 178 頁。

⑧喻国明：《场景的凸显及其价值分析》，《当代传播》2017 年第1期，第10页。

⑨郭斐珺、马凌：《以博物馆为媒介：新时代国际传播的一种方法》，《当代传播》2022年第1期，第39-43页。

⑩[美]爱德华·霍尔：《超越文化》，北京：北京大学出版社，2010年，第92-103页。

11聂书江：《出版私域流量的构建与创新》，《中国出版》2020年第16期，第43-45页。

12赵启正：《公共外交与跨文化交流》，北京：中国人民大学出版社，2011年，第4页。

13刘建明：《元宇宙臆造的新式乌托邦：展望下一代互联网的终极形态》，《新闻爱好者》2022年第2期，第4-9页。

14《路透社曝脸书Ins允许发布对俄暴力言论，克宫回应：若确实，“有必要”禁止它们》，环球网，https：//world.huanqiu.com/article/479NF3v00ZB，2022年3 月11日。

责编：谭震