从秩序到策略：元宇宙与国际传播的未来演进

2022-05-30李彪曹时雨

对外传播 2022年4期

李彪曹时雨

【内容提要】元宇宙作为一种新兴的传播技术想象已日趋临近，将深刻影响未来的国际传播方式。对于元宇宙国际传播的探讨并非为时尚早，应及时关注元宇宙带来的传播生态变革，参与关键技术标准制定，始终把握元宇宙建设的先手权与话语权。要积极构建元宇宙国际传播体系，激活人的生产效力、机器的生产效率、发挥媒体的组织优势。应继续优化国际传播策略，顺应多感官、场景化、精细化的元宇宙传播潮流。

【关键词】元宇宙国际传播虚拟现实传播秩序沉浸传播

元宇宙（Metaverse）与国际传播的碰撞将带来什么？2003年，林登实验室（Linden Lab）创建了全球知名的虚拟世界游戏《第二人生》，在这一游戏中曾经创办过数份报刊、杂志，刊载游戏内外的新闻，可被视作“元宇宙+国际传播”的先驱实践。然而随着相关技术的日趋成熟，人们逐渐意识到元宇宙不仅是一个脱离现实的游戏世界，针对元宇宙具体形态的讨论日益增多，更让我们看到了元宇宙在国际传播领域中应用的可能。一方面，从短期来看，作为元宇宙关键技术支撑的VR/AR技术已逐步迈入成熟期，根据全球数据公司IDC的估计，到2025年，相关设备出货量将达到2870万台，毫无疑问，沉浸传播的应用将随之而至。另一方面，作为人们远景畅想中的元宇宙更是一个全球连结的拟态世界，在这里人以数字化身的形式存在，虚拟与现实将高度融合，真正实现国际传播的全场景嵌入、全时空陪伴。

作为一个充满未来感的概念，元宇宙的入场必定伴随着更强的不确定感和可解释空间，目前，人们关于元宇宙的想象仍会有所偏差，而资本的无序涌入和炒作更加剧了概念的泡沫。但这并不意味着元宇宙只是一场无意义的狂欢，元宇宙概念火热的背后是人们对虚实融合世界的呼唤与技术发展的必然。可以说，国际传播的元宇宙时代终将如约而至。从语态到基本规则，元宇宙中的国际传播将会发生根本性的转变，不仅关涉传播效果等具体问题，更将迎来规则、秩序与主导权的竞争。对于中国而言，只有提前入场，方能把握先机。

一、元宇宙与国际传播的秩序变革

20世纪80年代前后，世界信息与传播新秩序（NWICO）的理念受到了第二、第三世界国家的广泛欢迎①，以此反制美国等西方主要发达国家的传播霸权。随之而至的全球互联网看似真正为发展中国家提供了传播渠道，最终却未能改变西方垄断的旧秩序事实。新世纪以来，互联网发生了平台化社会的转向，借由脸书、推特等全球网络平台和跨国传媒公司，西方世界和商业资本实现了传播秩序的更隐匿操控。就中国而言，尽管当下国际话语权不断增强，但“西强东弱”的格局还未发生根本性扭转②。元宇宙不可能是一场天然的“平权运动”，但它至少为世界提供了改变秩序的可能。由于元宇宙的技术偏向，世界连接的方式将彻底重塑，而工程量庞大的元宇宙架构开发也将成为未来话语权的基石，这将是中国推进改变传播秩序不可错失的“关键机遇”。

（一）从传递到连接：国际传播底层规则的改写

互联网的出现使得全球网民能够互动、交流，个体成为了国际传播中更加可见的主体，“地球村”的乌托邦想象因此复兴。然而从实际看来，互联网并没有根本性地动摇国际传播的既有秩序，大多数媒体不过是从印刷纸移动到了显示屏上。对于中国，对外传播的实践也继续集中于以政府和官方媒体为主的新闻传播上③。然而，元宇宙却将带来一场不同于互联网的国际传播革命，缘其技术特征彻底改写了连接的法则。

这首先体现在传播的虚拟化上。借助VR/AR/XR等技术，元宇宙创造出了高度调动感官的沉浸体验，在虚拟程度上更胜互联网一筹。因此元宇宙中的国际传播所需要做的不是对现实的复刻，而是构建出能够影响现实，甚至超越现实的高维世界④。从影响上来看，一方面国际传播的内容载体将大幅扩展，另一方面传播拓扑也将改变，大众传播时代的理论与策略很可能因此失去解释力。其次是国际传播的具身化。元宇宙中人的身体得到前所未有的激活与“改造”，可穿戴设备使得人成为自己感官的延伸，延森所说的身体作为物质媒介得以回归⑤。在国际传播中，人们无需再借助模拟技术等非必要的媒介工具，通过可自主设计的数字分身，面对面的交往将成为国际传播的主流方式。再次是国际传播的互动化。元宇宙中的国际传播将以人与人的连接为本位，以媒体信息传递为主的传播模式将一去不复返，互动、参与、共创才是元宇宙内容体系构建的主要方式。最后是国际传播的复合化，现实、传统互联网、元宇宙等渠道將并存，带来跨体系（crossmetaverse）的数字体验⑥。一方面这使得国际传播成为难以估量的超复杂系统，另一方面，多重世界的切换也将给用户带来心理落差、身份不兼容等技术症候。总而言之，元宇宙创造出的虚实孪生的数字世界行将而至，传播规则的适应力将让媒体影响重新洗牌。

（二）社会-经济-文化：国际传播生态的演化

元宇宙底层传播规则的改写，使得国际传播生态随之演变，新技术的实现不仅推动了社会结构的改变，还催生了全新的经济体系与文化表现，这将成为未来国际传播的基本背景。元宇宙中的社会结构，很大程度上是技术与政治互动的结果。一方面，技术决定了人与人之间连接的方式，元宇宙中的人以数字化身的形式存在，原有的身份信息被消解，而随着自然语言处理（NLP）技术的发展，自动化的跨语言交流也成为可能，这使得包括国界在内的现实群体划分方式被打破，人们更多以一种趋向理想的、完美的方式进行互动，价值与兴趣的匹配将成为人们重新连接的基础，国家的话语权威可能因此下降。此外，人与人之间连结的强化在带来社会拓扑更加紧密、“六度分隔”进一步缩减的同时，也可能会滋生负面问题。元宇宙全方位的沉浸与价值共同体的强化，将导致极致的“社会巴尔干化”⑦，形成群体极化。另一方面，元宇宙技术又只是一种“先决条件”⑧，最终社会形态的发展仍然受到现实秩序的制约。元宇宙中未来的国家与群体边界、具体运行的方式都会成为现实的部分映射，国家干预与国际博弈将影响元宇宙演化方向。

就目前的主流观点看来，元宇宙也将形成完整的经济闭环系统，甚至可以与现实中的物品进行兑换。虚拟货币与交易不仅是元宇宙中国际传播的重要背景，传播内容本身作为一种内容产品也将纳入虚拟经济体系。在目前的实践之中，借助区块链技术的跨国交易已不再罕见，2021年甚至被称为非同质化代币（NFT）交易元年。

最后在文化方面，元宇宙将出现游戏化、圈层化的文化景观，尽管数字游戏不是元宇宙应用的全部，但滥觞于虚拟游戏中的元宇宙给予了人们体验、制造不同身份的可能，游戏将成为未来国际传播的重要范式。

（三）标准-平台-应用：国际传播话语权的竞合

元宇宙重写传播底层规则、改变国际传播生态，成为未来国际传播无可回避的话题，这要求中国在紧随技术发展潮流、顺应新兴传播趋势的同时，主动参与元宇宙构建，从而掌握阵地上的先发优势，避免像网络传播时代一样受制于人，在关键技术与平台上被“卡脖子”。在技术开发上，接入设备、处理算法、计算装置、传输网络等是元宇宙的技术支撑，借助于此才能搭建元宇宙的骨骼。技术研发能力将直接决定中国元宇宙国际传播的水平。与此同时，元宇宙的理想存在形式是一个完全统合的拟态世界，也就是说，元宇宙将是彼此连接的，而非各公司、国家制造出一个个元宇宙的孤岛。正因为如此，元宇宙的构建需要形成统一的技术标准，由各国多方力量协同完成工作量繁重的搭建任务，中国要为元宇宙的建设标准积极提供中国方案，防止在底层架构搭建上受制于人。

依托于元宇宙骨骼之上的，是一个个具体的平台与应用，它们决定了元宇宙国际传播的具体实现方式，同样事关中国的形象展现与话语权问题。互联网时代，国际网络平台大多集中于美国等西方发达国家手中，而元宇宙中的平台与应用同样展现出了这一趋势。2021年10月28日，脸书总裁扎克伯格宣布正式将公司名称改为“元”（Meta），以宣示对元宇宙行业的全面进军，在随后的访谈中，他还表示希望将元宇宙的版图十年内扩展至十亿人。而除Meta的扩展外，微软等巨头也纷纷注资入场，西方互联网公司正在元宇宙应用中占据先机。面对美国互联网巨头的版图扩展，可以参照TikTok等自主平台的建设经验，建设一批自主平台与应用，既能保障元宇宙中的传播主权与国家事权，又有助于中国对外形象更优展现。

元宇宙中的话语权竞争本质是国家软、硬实力博弈的产物，但元宇宙同样为国际传播提供了另一种方案，即加强合作。元宇宙的开放性与人类命运共同体理念高度契合，未来，可以“一带一路”的元宇宙合作为先行示范，推动国际传播从霸权到共贏的秩序转型。

二、元宇宙与国际传播的体系构建

（一）国际传播中的人——元宇宙的参与激活

作为现实世界的镜像与重塑，元宇宙的庞大规模使得其建设不可能完全由机构和国家完成，用户也是极其重要的参与者。前者所提供的更多是元宇宙的骨骼与应用，海量的用户生成内容（UGC）才是元宇宙创作生态的内核。对于国际传播而言，元宇宙会成为个体创作的主场。一方面，内容共创成为常态，元宇宙为个体的生产力充分赋能，个体可凭借自由意志、发挥自身长处参与内容的共同生成，这不仅是一个发挥集体智慧的过程，同时用户自行生产的个性化、非标准化的内容在对外传播中反而更受欢迎⑨。另一方面，比起大型内容的制作，网民间的互动在国际传播中更加普遍。元宇宙使得连接成为传播本位，人们借助数字化身交往频繁，跨越国界的交流将变得高度活跃，国家形象的展现也将伴随公民活动的全过程。除此以外，元宇宙中由媒体组织发起的内容共创项目将更具吸引力，比起互联网时代的集体创作，其更类似于仪式与搭建场景的游戏。

值得一提的是，海外用户群体应是重点关注的人群，虽然在虚拟世界中，国家间边界部分消弭，但用户在现实中仍然归属于不同区域。借助于虚拟场景吸引海外用户进行传播，能够将线上、线下相连，扩展中国内容的传播空间。而由外国网民为主体的传播也更容易获得其他用户的信任。海外青年可以成为着重吸引参与的主体，他们更具好奇心，更容易成为相关内容场景的体验者、参与者、传播者与共创者。

（二）国际传播中的物——元宇宙的内容生成

人工智能是元宇宙的关键支撑技术之一，智能化的物也是国际传播元宇宙中的重要行动主体。一方面，元宇宙的场景将布满智能化的交互界面，用户可随时与环境互动，生成新的场景与内容。如百度开发的元宇宙智能平台“希壤”，就能实现局部环境的自动生成与改变。未来，国际传播的场景开发要置入智能交互板块，为全球用户的参与提供更优体验。作为对场景智能化的补充，人造智能物的虚拟主播可以让国际传播更加生动。2021年10月，AI主播柳夜熙爆火，仅发布3条内容就获得超800万用户关注。而此前包括新华社在内的国内头部媒体已上线多位AI新闻主播，科大讯飞公司甚至推出了虚拟主播定制平台。但目前虚拟主播的开发过度注重“捏脸”与外观，忽视了与用户的交互能力，在元宇宙中成熟落地尚有一段距离。

另一方面，元宇宙国际传播中的自动采集、生产与传播提高了生产效率。无论是温度计、地理信息系统（GIS）等现实世界的传感系统，还是虚拟空间中采集信息的算法工具，都展示了自动化收集数据的可能。借由自动化写作、图像识别等技术，部分简单的图文内容甚至可由机器自主生成。未来的元宇宙国际传播中，机器生成内容（MGC）将代替人完成简单的重复写作劳动，真正让生产者解放脱身、投身于更富创造性的内容生产。

（三）国际传播中的媒体——元宇宙的生产协同

在元宇宙的国际传播格局中，用户生成内容和机器生成内容扮演了过去媒体所扮演的角色，然而这并不意味着媒体效力的下降。与之相反，元宇宙中的海量内容生成常常缺乏体系，无法真正达成国际传播的既定目标。在这一情形下，官方媒体与政府实则扮演着更加重要的角色，要通过组织协调，促进国际传播的有序进行，其中媒体的组织能力主要体现在以下四种身份中：

一是装置的拥有者。利用元宇宙进行专业化的内容生产，尤其是重大场景的生成与搭建，仍然拥有较高的技术门槛。媒体组织相对而言资金更加充足，能够持有设备并投入成本进行大制作的生成，从而持续输出有影响力、有品质的国际传播核心作品；二是传播的发起者。媒体设立特定主题，吸引全球用户共同进行生产创作，使得传播能够有序进行；三是信息的集成者。一方面元宇宙中的媒体具有更加强大的算力与存储能力，能够集成与交换信息，以此进行生产的协调，另一方面媒体通过对用户内容的集成，创造出精品内容的集群，带来互补式的传播体验；四是关系的协调者。媒体协调的不仅是内容生产合作，更是生产与共创网络中节点间的关系，从而促进社会沟通治理与全球合作，实现媒体的价值升级。

三、元宇宙与国际传播的策略提升

（一）回应重大传播事件，构建元宇宙关键场景

在重大事件传播方面，元宇宙具備独特的优势，无论是对于现场实景的高度还原，还是感官高度满足的沉浸式体验，都能够显著优化传播效果。因此元宇宙中的国际传播要继续牢牢抓住体育盛会、国际活动、节日节气等契机，持续向外展现中国形象。一方面，要通过多感官的调动增强场景构建的感染力、互动感，让用户仿佛置身现场体验，使得活动主题能够入脑入心。另一方面，元宇宙中的数字分身给予用户多重归属的可能，在重大活动中，要通过仪式化的表达与好奇心的调动，给予全球用户“第二身份”的充分体验，从而增强外国用户对中国的好感、认同感。

在表达形式上，元宇宙突破了时效性的局限，及时不再是内容价值的必选项⑩，用户既可以选择现场实时参与，也可在精心打造的主题场景里进行自由体验。以冬奥会为例，在呈现开闭幕式盛大场景的同时，还可以创造相应的体验社区，并将冰墩墩等视觉符号嵌入元宇宙空间中，鼓励用户进行自由探索与周边创作。对于“双奥之城”北京的城市宣传也可通过元宇宙建立城市副本，由此引起打卡与二次传播的热潮。

（二）开发全感官体验，突破视觉表达垄断

某种程度上而言，现阶段的全媒体内容常约等于以视频为主的创作实践，视觉在传播中占据主导地位。而随着多模态数据处理能力的提升，与相关可穿戴设备的迭代，沉浸传播中的听觉、触觉、温度，乃至嗅觉、味觉都将得到开发。目前，Meta已布局可智能控制的手套，而苹果公司也将在2022年底推出一款具备虚拟现实技术的耳机。元宇宙中多感观传播还应进一步融合，尝试为全球用户带来各感官无法分割的全面体验。

（三）精细化传播，把握元宇宙背后的叙事变革

个体主义-集体主义是跨文化领域重要的阐释框架。面对西方国家个体主义文化对自由与个人价值的追求，当下的国际传播也由宏观转向微观，侧重对普通人的呈现与中国故事的叙述。而元宇宙则将带来叙事的再度转型，未来的国际传播将更加精细化。一方面，虚拟现实技术可以对场景进行细腻地描绘与还原，相较于其他传播方式，元宇宙中的国际传播场景信息量剧增，为用户带来体验上的精确真实；另一方面，要进一步实现元宇宙中对国家、群体的精准传播，为讲好中国故事创建不同文化、不同圈子的副本。

与此同时，元宇宙中的叙事模式也为国际传播带来了考验：一是传播的去情感化，如果说微观叙事的故事呈现擅长以情动人，元宇宙在此方面则稍显劣势。元宇宙中的国际传播具有高探索度与自由性，不由传播者控制阅览节奏，使得用户高体验、低共情。针对这一问题，可以通过声音等传播介质营造出更强的氛围感，从而更好地调动用户情绪；二是传播的碎片化，元宇宙虽将全球用户连为一体，但元宇宙中丰富的场景使得内容难以连贯的传达，用户兴趣被广泛吸引，在多重身份间跳跃。为此，除了要增强吸引力，更要保持叙事的连贯性，形成稳定的中国形象。此外，也可进一步构建出一套中国的识别体系。

（四）积极利用数据，关注虚拟世界可计算性

元宇宙是一个全面数字化的世界，在元宇宙中的交往与传播均具有“可计算”的特征。因此，可利用大数据驱动的智能分析手段监测传播效果、不断强化面向各国、各群体精准传播的能力。除此以外，还可实时监测有关中国的不实言论与负面评价，研判国际舆情的走向。除了在传播环节的应用，元宇宙的可计算性还可为内容生产提供资源，以数据新闻、个人数据定制报道为代表的内容将为用户带来更多丰富的体验，让用户真正体会到虚拟空间的技术景观。然而，数据的使用也面临着一些问题，如数据确权的质疑、数据搜集黑箱的隐忧、平台的数据垄断，这些都考验着元宇宙中国际传播的治理水平。

四、结语

撇去概念炒作的浮沫，元宇宙实际上正是媒介演进的方向，也是当下互联网的高维发展阶段。它将带来的是一场全球性的变革，不仅会从根本上改变人们数字化生存、交往的方式，还可能变更既有的国际传播秩序。面对新一轮信息革命，中国需要把握先机，积极参与技术标准的制定与相关平台的构建，不断提升在国际传播中的话语权。

元宇宙不仅对内容生产的标准产生影响，让何为真实变得难以捉摸，也可能由于虚拟权力过度膨胀，让人们在数字化身中沉沦。因此治理技术与把握技术同样重要。可以说，国际传播的未来并不是元宇宙，而是我们如何应对元宇宙的到来。

李彪系中国人民大学新闻学院副院长、教授；

曹时雨系中国人民大学新闻学院硕士研究生「注释」

①卡拉·诺顿斯登、徐培喜：《世界信息与传播新秩序的教训》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2013年第6期，第64-68页。

②李彪、高琳轩：《中国面向东盟国家的精准传播路径》，《对外传播》2021年第9期，第7-11页。

③常江、张毓强：《从边界重构到理念重建：数字文化视野下的国际传播》，《对外传播》2022年第1期，第54-58页。

④喻国明、耿晓梦：《何以“元宇宙”：媒介化社会的未来生态图景》，《新疆师范大学学报（哲学社会科学版）》2022年第3期，第1-8页。

⑤延森：《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》，上海：复旦大学出版社， 2012年，第67-74页。

⑥杜骏飞：《数字交往论（2）：元宇宙，分身与认识论》，《新闻界》2022年第1期，第64-75页。

⑦清华大学国家形象传播研究中心课题组：《元宇宙在国家形象传播领域的应用前瞻——“元宇宙与国家形象塑造和传播”研讨会综述》，《对外传播》2021年第12期，第60-63页。