国际传播亟需优化功能结构体系建设

2022-05-30李宇

对外传播 2022年4期

【内容提要】中国国际传播正处于高速发展进程中，也是提质升级的关键阶段。参照美国和英国在国际传播中的体系建设模式，当前我国的国际传播需要强化功能结构体系规划和建设，科学区隔对外宣传、信息公共服务、文化产品贸易和战略性传播等四大功能，避免一套体系承担所有功能，无法发挥最大效能和实现最大效果。

【关键词】国际传播结构功能商业性国际传播战略性国际传播

当前，中国国际传播正处于高速发展进程中，致力于向世界正面讲好中国发展建设成就的故事，也是提质升级的关键阶段。要从战略高度对功能结构进行优化升级，确保分工明确，路径清晰，效能最佳，以充分匹配当前国际传播发展新形势新要求。基于美国和英国国际传播的实践模式，当前国际传播要着力建立以下四个功能体系，彼此区隔，相互策应，以发挥最大效能和实现最大效果。

一、对外宣传体系

对外宣传体系是以官方或半官方面貌出现，基于国际政治、军事和外交目标，通过新闻和文化宣传，着力营造于己有利的国际舆论氛围。

1.新闻宣传。新闻宣传是国家外交战略举措的重要组成部分。以美国为例，冷战初期美国在东欧地区投入大量经费运营“美国之音”（VOA）、“自由欧洲电台”（RFE）和“自由电台”（Radio Liberty）三个广播项目，此后建设起庞大的对外新闻宣传矩阵，包括“美国之音”、“自由之声”电视台、萨瓦电台（Sawa）、法达电台（Farda）、“自由欧洲”电台、“自由亚洲”电台（RFA）、马蒂电台和马蒂电视台等。根据外交战略需要，美国还会灵活开展外宣项目。例如，在巴基斯坦，美国于2004年5月在巴基斯坦FM101调频网（FM 101 Network）中开办了名为“你的世界”（Aap Ki Dunyaa）乌尔都语广播节目。①2014年，美国在尼日利亚资助约600万美元创办了一个24小时卫星电视频道，主要是为了压制尼日利亚军事组织的电视传播。对于中国来说，新闻宣传是国际传播的重要组成部分。需要注意的是，新闻宣传需要充分考虑时机和对象，确保契合受众内容需求和媒介使用特征，以发挥积极成效。

2.文化宣传。相比新闻宣传中的“硬性”内容，影视、小说、演出等更为“软性”，因此文化宣传在构建国家形象等方面具有独特作用。以美国为例，美国中情局在20世纪50-60年代参与了1000余本图书的创作和出版，例如奥威尔的《动物庄园》、帕斯捷尔纳克的《日内瓦医生》和张爱玲的《秧歌》都有美国中情局和新闻署的推动。冷战时期，美国充分利用好莱坞电影、消费文化，以及学术交流等方式来传播价值观和世界观。②需要指出的是，文化宣传需要克服文化差异问题，尤其是价值观等深层差异，否则无法真正做到促进“民心相通”，国际传播也难以取得实效。《日美舆论战》一书作者近藤诚一认为，日本与美国有着“本质不同”，只要美国人持续存在“日本是异类的”这种深层心理，对美传播就难以取得实效。为此，他认为对美传播要注重强化“亲近感”（familiarity）和“融合感”（appeasement）。③

随着中国国际传播的稳步发展，各领域协同参与的大传播格局正在形成，新闻、影视、文化、旅游、教育等各领域都积极对外讲好中国故事。在注重传播品质的同时，对外宣传体系一方面要巧妙地做到“以我为主”，另一方面也要注重“价值共享、情感共鸣、表达共通”，追求效果最大化。

二、国际信息公共服务体系

国际信息公共服务体系以非政府、非营利面貌出现，基于“公共服务”（public service）理念，通过提供国际信息公共产品，在实现传播目标的同时较好地弱化政治色彩和宣传色彩。目前，欧洲仍然保留着众多公共广播电视机构，如比利时RTBF、芬兰Yle、法国France Télévisions、英国BBC、德国BR-ARD、爱尔兰RTé、意大利RAI、葡萄牙RTP、西班牙RTVE、瑞典Sveriges Radio和瑞士SWI等。英国在国际传播中推出了“英国广播公司世界服务”（BBC World Service）。它既不同于英国广播公司世界新闻频道（BBC World News）的商业化定位，也不同于美国“美国之音”的宣傳定位，而是强调“公共服务”。它的前身是英国广播公司于1932年创办的“英国广播公司帝国服务”，1939年更名为“英国广播公司海外服务”（BBC Overseas Service）。1965年再次更名为“英国广播公司世界服务”。2022年，英国广播公司世界服务以27种语言播出，全球独立受众规模为1.42亿人，其中66%是15-34岁年龄段人群。英国广播公司世界服务的资金来源曾长期是英国外交和联邦事务部（FCO），即外交、联邦和发展办公室（FCDO）的前身；年度拨款额度为2.5亿英镑左右，如2008/2009年度为2.73亿英镑，2011/2012年度为2.55亿英镑，后续三年分别为2.53亿英镑、2.42亿英镑和2.38亿英镑。从2015/2016年度开始，其资金来源改为英国广播公司收视费。但外交、联邦和发展办公室根据外交需要还会设定一些其他项目，并给予相应拨款，如2016年设立“世界2020项目”，累计拨款3.78亿英镑；2021年拨款800万供其打击假新闻。④现在，外交、联邦和发展办公室在其官网上仍注明，“英国广播公司世界服务是其下辖公营公司”⑤。

英国广播公司世界服务在内容设置和节目编排上充分体现了全球公共服务的特点。以英文广播为例，它每个整点和半点都有新闻栏目（如Newshour、The Newsroom），另外也有新闻专题和访谈栏目（如Hard Talk、The Forum），但这些新闻节目并不是以报道英国为主，甚至刻意很少关注英国。在新闻节目之外，英文广播设置了关于全球社会（如Heart and Soul）、历史（如History Hour）、文学（如Book Club）、艺术（如Arts Hour）等多种主题的栏目。这些栏目在内容上多定位于全球，例如“读书会”（Book Club）栏目中介绍的书籍及其作者来自非洲、亚洲、拉美等地。当然，英语国家或英联邦国家在节目中的受关注程度更高。总体而言，新闻和非新闻节目都尽力呈现一种“关注世界”和“为世界服务”的定位，弱化英国色彩。

中国国际传播在保持已有对外宣传媒体和渠道的同时，也可考虑建设全球公共服务型的媒体和渠道，向全球供给国际信息公共产品。这既契合我国建设人类命运共同体理念，也有利于在国际舆论斗争中开辟新战线。以英国广播公司世界服务为例，它虽然很少对外宣传英国，但在服务英国外交战略和政策方面却发挥了积极而独特的作用，即以一个中立者、公正者姿态攻击中国、俄罗斯等其他国家。中国也可通过信息公共服务来构建“中立式话语”，对受众观察和思考国际问题施加潜在影响。

三、商业性国际传播体系

商业性国际传播体系以市场面貌出现，通过国际传媒产品和服务贸易，输出价值观和意识形态。1961年，诗人卡尔·桑德堡写道：“好莱坞虽然比不上哈佛纯净，但它的触角伸得更长。”⑥美英国际传播实践也证明，通过商业模式、以市场路径来开展国际传播，能实现政治效益和经济效益双丰收。

1.新闻类商业性国际传播体系。在中国国际传播中，新闻多被当作争夺国际话语权的工具，其商业价值通常被忽视，但美英诸多媒体机构都用商业思维、以市场面貌来开展国际传播，在完成国际传播目标的同时，同步实现了经济收益。以美国有线电视新闻网（CNN）为例，该频道在国际上以商业化运营，年度频道征订费以及广告收入总额为10亿多美元。2022年又推出付费订阅网络视频业务“有线电视新闻网+”（CNN+）。美国有线电视新闻网还开展连锁冠名商业化经营，如2021年在葡萄牙与首要传媒集团（Media Capital）合作开办有线电视新闻网葡萄牙频道（CNN Portugal），2020年在巴西开办有线电视新闻网巴西频道（CNN Brasil），2019年在捷克与普利玛集团（Prima Group）合作开办有线电视新闻网普利玛新闻频道（CNN Prima News），此前已用此模式在印度尼西亚、菲律宾、印度、土耳其、瑞士和希腊等国开办多个频道。除了美国有线电视新闻网，美国福克斯公司（Fox）、彭博公司（Bloomberg）、CNBC频道等都以商业化方式开展国际传播，销售新闻产品和服务。英国广播公司在国际传播中也积极运用其品牌影响开展商业经营，并由英国广播公司全球新闻公司（BBC Global News）负责经营世界新闻频道（BBC World News）及其官网、社交媒体平台等在海外的业务；全球新闻公司2019/2020财年的营业收入达到了1.15亿英镑，2020/2021财年为9100万英镑。

2.非新闻类商业性国际传播体系。在国际传播中，电影、电视剧、动画片、纪录片、小说、传记、纪实文学等非新闻类传媒产品具有显著的商业价值，也是传播价值观、构建话语权的重要载体。以美国为例，美国家庭影院频道（HBO）、探索频道（Discovery）、帕拉蒙频道（Paramount Channel）、索尼影业电视网（Sony Pictures Television Networks）、迪士尼频道（Disney）、尼克频道（Nickelodeon）、家庭园艺频道（HGTV）等各类频道以商业模式风行国际市场，经濟收益非常可观。以美国探索发现公司（Discovery）为例，国际频道年度营业收入总额为40.41亿美元，其中广告业务收入为17.99亿美元，订费收入为20.96亿美元。⑦当前，美国影视产品借助新兴媒体传播平台实现了更大的优势。即便是在俄罗斯，美国影视产品在2021年俄罗斯网络平台上月度热播剧榜单上，也占据了排名前十的位置。⑧虽然这些产品内容常被视为流行文化产品，但文化产品本身就是价值观和意识形态传播的载体，在影响受众价值观、世界观、人生观方面的作用不容小觑。

在国际传播中，媒体机构披上商业外衣，运用市场方式进行开展业务，虽然价值观和立场倾向依然存在，但在表面上显得中立、客观，新闻的权威性和公信力会有所提升。当前，中国的国际传播需要着力建设非商业性国际传播体系，增强中国新闻产品和文化产品在国际市场的竞争力与影响力。同时，针对一些中国媒体监管政策框架下受限制、但在国际市场受欢迎的热门题材（如惊悚、神怪、犯罪等），应加大政策创新和模式创新，如考虑参照自贸区或其他特区模式建设传媒产业特区，由此来在国际市场充分释放国内影视产能，将影视产业优势转化为国际传播资源优势。

四、战略性国际传播体系

战略性国际传播体系以最为隐秘的形式存在，基于国家安全、外交战略、全球利益等目标，通过外交、外事、外援、情报、教育、智库、传媒、安全等多个领域协同，开展常态的战略传播和非常态的心理战与信息战。

1.战略传播。战略传播与传播战略是两个不同的概念。战略传播起源于美国，是指维护国家战略利益的传播，从战略高度制订传播目标，选择传播对象，调用国家资源。⑨美国2012年《国家战略传播架构》将公共事务、公共外交、信息操控和对公共外交的防务支援纳入战略传播体系，美国《国家战略传播架构》将其表述为“指由公共事务、公共外交以及专业的信息操作人员所实施的，拥有精确定向传播与接触目标受众的项目和活动”。⑩例如，美国为了在缅甸实现遏制中国的战略，通过国际开发署策动一些学者、研究机构和民意领袖，在缅甸互联网上就密松水电站、皎漂港建设等中资援助项目发布各种环境分析报告和有关缅甸生态环境的言论，提供开发项目可能对当地生态造成破坏的数据资料，进而形成对中国在缅甸推进上述项目的道德性质疑。11美国在散布观点言论的同时，策划组织示威抗议活动，给缅甸政府施加压力，并策动媒体进行炒作，在缅甸国内和国际上形成舆论压力，最终迫使缅甸政府叫停了相关项目。这就是典型的战略传播。

战略传播是一种对传播的战略式管理。12国际传播是战略传播的有机组成部分，但并非国际传播的升级版。战略传播是一种多主体配合的传播行为，但媒体通常并不充当主角。美国的战略传播系统是总统通过国家安全委员会（NSC）领导下庞大的跨部门体系，包括美国国务院（负责战略传播中的公共外交、公共事务）、国防部（负责战略传播中的信息运作、公共事务及对公共外交的支持）、广播管理委员会（负责战略传播中的对外广播和网络传播）、国际开发署（负责战略传播中的援助工作）、美国国家情报联合体（包括中央情报局在内的17家国家情报机构、负责战略传播中的情报支援和秘密行动支持）、美国国家反恐中心等。13战略传播比国际传播具有更强的谋略性，其运作是基于清晰明确的战略核心、战略框架、任务目标、行动管理，需要多业务模块协同，在布局和手段方面更为复杂，具有长期导向的特点。

2. 心理战与信息战。在战争或冲突等非常规情况下，心理战与信息战是国际传播的重要任务。以美国为例，自冷战肇始，心理战就作为美国国家安全战略的重要组成部分贯穿始终。1948年，美国国会通过了《史密斯-蒙特法》，心理战由此获得了法律依据。在杜鲁门担任总统期间，美国政府在国际安全委员会常设“心理战略委员会”，制定了“国家心理战”（National Psychological Warfare）计划，心理战成为美国“国家安全体制”的一部分。美国哈佛、麻省理工学院、斯坦福、加州、哥伦比亚、密歇根等一大批美国知名大学的社会科学家都曾积极投入到心理战中，在推动心理战决策的科学性、专业性方面发挥了十分重要的作用。14相比心理战，信息战主要聚焦于新闻信息开展攻势。例如，“9·11”事件后，五角大楼设立了信息战的永久性部门“战略影响办公室”，主要职能就是直接向众多外国记者、媒体机构及其他支持美国政策和反恐战争的外国人提供新闻（包括“假新闻”“假信息”），从而操纵全球信息，以影响其他国家（包括友好国家和非友好国家）民众对美国的看法。15在国际传播中，心理战和信息战是非常规的传播形态，只有在战争、冲突等特殊情况下才投入运行。在和平时期，心理战和信息战功能体系主要致力于研究、人才培养等方面工作。

五、结语

国际传播的核心目标是服务国家战略，维护国家利益，助力国家发展。基于美英两国的国际传播特征分析，我们可以发现，国际传播在功能结构上进行精心设计、合理区隔，分别完成对外宣传、公共外交、产业发展和战略传播等不同目标，推动效果最大化。在中国的国际传播体系下，媒体同时承担着对外宣传、公共外交、文化贸易、舆论斗争等多重使命和多种职责，这种功能结构有助于提升管理和运行能效，但对于媒体在国际上的品牌形象和定位可能会产生一定不利影响。例如，媒体提供公共信息产品和开展媒体公共外交，可以塑造出友好、中立的媒体品牌形象，但媒体大力开展国际舆论斗争或参与信息战、心理战，则会呈现出相去甚远、或完全相反的品牌形象。随着中国国际传播的稳步推进和提质升级，结构功能体系需要进一步优化目标设定，完善主体类型，丰富内容品类，尤其要强化外宣与外交、外贸等领域的功能一体规划、统筹、融合与互动。在2022年俄乌冲突中，俄罗斯“今日俄罗斯”电视台（RT）等国际传播媒体机构在国际上遭遇了诸多严峻挑战。这也是我们必需要开展系统思考研究和进行前瞻布局一個重要问题。在全新的国际政治形势和国际传媒生态下，国际传播要建立起健全而有效的国际传播功能结构体系，在讲好中国故事、传播文化软实力、开展舆论斗争、提升文化产品国际市场竞争力等方面中各司其职，有序推进，取得实效。

李宇系中央广播电视总台国际传播规划局处长、高级编辑、博士

「注释」

①国家广播电影电视总局培训中心编著：《南亚国家广播电视发展概况》，北京：中国广播电视出版社，2010年，第214页。

②沈志华等：《冷战启示录：美苏冷战历史系列专题报告》，北京：世界知识出版社2018年，第110、114页。

③[日]近藤诚一：《日美舆论战》，刘莉生译，北京：新华出版社，2007年，第176-177页。

④https：//www.gov.uk/government/news/foreign-secretary-boosts-bbc-funding-tofight-fake-news.

⑤https：//www.gov.uk/government/organisations/bbc-world-service.

⑥[美]约瑟夫·奈：《软实力》，马娟娟译，北京：中信出版社，2013年，第64页。

⑦参见：https：//www.broadbandtvnews.com/2020/02/27/mixed-fortunes-fordiscoverys-international-business/。

⑧https：//www.digitaltveurope.com/2021/10/19/parrot-analytics-netflixdominance-in-russia/.

⑨毕研韬：《厘清战略传播十个基本问题》，《青年记者》2017年2月，第48页。

⑩汤伟、施磊：《美国对缅甸战略传播行动的演进与特点》，《南亚东南亚研究》2020年第10期，第20-23、28页。