木制家具生产企业绿色表达能获取溢价吗？

卢宏亮 廉宏达 马泽恩

内容提要：木制品生产企业通过绿色表达迎合政府及市场的环保需求，但“劣货驱逐良货”现象严重地影响了消费信心及绿色溢价获取，亟需企业、消费者及政府三方共同参与治理。通过构建演化博弈模型，本文以木制家具企业为例，将企业、消费者、政府共同纳入博弈模型，分析各博弈主体策略选择的稳定性，考察木制家具的绿色表达在何种情境下更可能获取消费者的绿色溢价。结果表明： 消费者的绿色认同取决于政府规制的“先动”效果，绿色表达对消费者认可产生了积极作用，政府的激励及约束作用有助于企业实施绿色行为；政府介入应是短期行为，在市场失序时介入，规范后退出；消费者支付绿色溢价的前提是产品自身价值的提升，消费者维权会使木制家具企业的绿色行为得到有效的市场约束。

关键词：木制家具; 绿色表达; 绿色信号; 演化博弈

中图分类号：F272.3  文献标识码：A  文章编号：1001-148X（2022）05-0070-12

国家对林木资源可持续开发历来高度重视，木制品相关产业的绿色发展对我国生态战略实施具有重要意义。作为世界上最大的家具生产基地，木制家具是我国家具市场中的重要组成部分，木制家具从质感、材料性能、消费者偏好上均具有不可替代性。但是，不合格的木制家具会对人类和环境带来严重的负面影响。木制家具生产与制造过程的环保性已成为品牌经营的重要评价指标［1］，家具生产企业的绿色发展意识业已形成，许多家具生产企业也考虑减少生产过程中对环境的污染及对林木资源的浪费［2］，并将其绿色生产行为作为重要营销賣点向消费市场进行绿色表达［3］。目前木制家具绿色表达的相关研究还未得到足够关注。

随着绿色消费的悄然兴起，很多企业的“漂绿”行为也随之出现［4］。“漂绿”行为可以使不法企业获取短期收益，但会给企业商誉及消费者信任带来长期的负面影响。此时需要政府介入进行干预［5］，同市场自发监管一道形成协同监管模式［6］。

通过构建演化博弈模型，本文将木制家具企业、消费者、政府共同纳入博弈模型，使三方在有限理性的条件下反复博弈，寻找动态均衡［7］，旨在分析各博弈主体策略选择的稳定性，考察木制家具的绿色表达在何种情境下更可能获取消费者的绿色溢价。

一、研究假设与模型构建

（一）模型假设

假设1：参与博弈的主体分别为木制家具企业、消费者及政府，且三方均是有限理性。他们均会根据经济环境、溢价收益、市场效应等调节自身的策略选择，以x、y、z表示相应策略的选择概率，且x、y、z∈［0，1］，均为时间t的函数。

假设2：木制家具企业在销售产品时共有两种策略选择：Se={“真绿”，“漂绿”}。“真绿”策略是指企业进行了绿色生产行为和绿色表达，企业利用先进工艺、更优质原料、更环保的黏合剂对其产品的绿色程度进行提升，并对将产品的环保指标进行积极宣传。“漂绿”策略是指企业并没有进行绿色生产行为但仍然进行了绿色宣传，企业对产品的绿色程度不进行严格要求，仅追求产品的美观。假设木制家具企业制造产品所需成本为C。若木制家具企业选择“真绿”策略，则其需要额外支付制造成本C1用于产品的研发升级，以契合政府机构对绿色产品的要求。选择“真绿”策略会获得政府的补贴资金K2；若木制家具企业选择“漂绿”策略则仅需要支付产品成本C和宣传费用C2。

假设3：绿色表达是指企业通过进行国家绿色标准认证、媒体宣传、社交网络宣传等方式，以对人类、动植物、环境等无负面影响的化学（如农药、甲醛等）污染物的含量、释放速率为执行标准，对其产品的绿色属性及绿色程度向消费者、政府以及社会各界传达绿色信号的营销行为。其目的是为了符合（或迎合）国家法律规范，同时获得市场信任及口碑效应，进而提升市场份额以及产品的绿色溢价水平。企业的绿色表达是由企业的宣传和产品自身属性体现的，企业为宣传绿色产品付出的成本为C2，绿色产品自身属性带来的绿色表达与企业为生产绿色产品投入的额外成本（即企业为生产绿色产品投入的研发设计费用）C1有关，假定比率α，代表这种额外成本转化为产品绿色表达的比例。所以当企业采取“真绿”策略时，企业的绿色表达投入度为αC1+C2。并且，绿色木制家具由于制造成本的增加，定价会高于传统木制家具，由于企业与消费者之间存在信息不对称，所以无论企业采取“真绿”策略还是“漂绿”策略，产品的市场定价均一致，也就是说，企业出售产品所获得的收益只与消费者的策略有关，消费者选择不认可，企业获得售出传统木制家具的收益W1，消费者选择认可，企业获得售出绿色木制家具的收益W2，W2-W1即为绿色木制家具的“绿色溢价”。

假设4：消费者消费行为分为绿色消费和棕色消费，消费者绿色消费会购买绿色木制家具，棕色消费只会因价格因素购买非绿色家具。消费者的策略选择为Sc={认可，不认可}，具体行为体现为购买绿色家具和不购买绿色家具。购买行为发生后，消费者绿色消费和棕色消费付出的购买成本分别为W2与W1，绿色消费和棕色消费均会获得家具的使用价值V1，同时消费者绿色消费会获得绿色木制家具的健康价值V2和心理价值，心理价值是指消费者因购买绿色产品得到的心理满足（这种满足来源于因与社会倡导和时尚消费观念一致所带来的自我肯定），这种心理价值与木制家具企业的绿色表达投入度αC1+C2有关，也与消费者自身对绿色观念的认可度以及对绿色消费价值观的一致程度有关，定义为β，其代表消费者将企业绿色表达转化为自身心理价值的程度，所以消费者心理价值为β（αC1+C2）。在政府作为的情况下，消费者绿色消费购买绿色产品会获得一定的补贴K1，而当消费者选择绿色消费但木制家具企业选择“漂绿”策略时，消费者购买到不符合预期的产品，其权益受到了损害，消费者会选择进行维权，维权成本为M，维权收益为木制家具企业支付给消费者的赔偿I。

假设5：政府在博弈过程存在两种策略选择：Sg={作为，不作为}。政府的作为包括：（1）对公众家装环保宣传；（2）对购买绿色家具的消费者和积极生产绿色家具的企业进行补贴，其中，对消费者的补贴资金为K1，对企业的补贴资金为K2；（3）对企业进行监督，并对虚假绿色宣传，造成环境污染的企业进行惩罚，假设政府付出的宣传成本和监督成本之和为A，对造成环境污染的企业的罚金为F。政府的作为可以增强消费者的购买信心，产生积极的社会口碑效应G1；而企业生产绿色木制家具会带来积极的社会环境效益G2；政府要承担企业“漂绿”行为带来的环境污染问题，即付出环境污染治理成本G3。

（二）模型构建

基于上述模型假设，本文构建木制家具企业、和消费者和政府三个行为主体间的三方演化博弈的收益支付矩阵，如表1所示。

二、演化模型分析

（一）三方博弈的复制子动态及演化稳定策略

根据研究假设，木制家具企业采取“真绿”策略的概率为x，采取“漂绿”策略的概率为1-x；消费者“认可”的概率为y，“不认可”的概率为1-y；政府采取“作为”策略的概率为z，采取“不作为”策略的概率为1-z。根据表1可以得出木制家具企业选择“真绿”和“漂绿”策略的期望收益Ex1，Ex2以及木制家具企业采取不同策略的平均期望收益Ex-为：

Ex1=zy（W2+K2-C-C1-C2）+z（1-y）（W1+K2-C-C1-C2）+y（1-z）（W2-C-C1-C2）+（1-z）（1-y）（W1-C-C1-C2）=zK2+yW2+W1-yW1-C-C1-C2（1）

Ex2=zy（W2-C-F-I-C2）+z（1-y）（W1-C-F-C2）+y（1-z）（W2-C-I-C2）+（1-z）（1-y）（W1-C-C2）=yW2+W1-zF-C-C2-yW1-yI（2）

Ex-=xEx1+（1-x）Ex2 （3）

由此可得木制家具企业选择“真绿”策略概率的复制动态方程为：

F（x）=dxdt=x（Ex1-Ex-）=x（1-x）（zK2-C1+zF+yI） （4）

消费者“认可”和“不认可”的期望收益Ey1、Ey2以及消费者采取不同策略的平均期望收益Ey-为：

Ey1=zxV1+V2+β（αC1+C2）+K1-W2］+z（1-x）（V1+K1+I-W2-M）+x（1-z）V1+V2+β（αC1+C2）-W2］+（1-z）（1-x）（V1+I-W2-M）=zK1+xV2+V1+I+xM+xβ（αC1+C2）-W2-M-xI（5）

Ey2=zx（V1-W1）+z（1-x）（V1-W1）+x（1-z）（V1-W1）+（1-z）（1-x）（V1-W1）=V1-W1 （6）

Ey-=yEy1+（1-y）Ey2（7）

由此可得消费者选择“认可”概率的复制动态方程为：

F（y）=dydt=y（Ey1-Ey-）=y（1-y）［zK1+xV2+I+xM+xβ（αC1+C2）+W1-W2-M-xI］（8）

同理可得政府选择“作为”和“不作为”策略的期望收益Ez1、Ez2以及政府采取不同策略的平均期望收益Ez-为：

Ez1=xy（G1+G2-A-K1-K2）+x（1-y）（G1+G2-A-K2）+y（1-x）（G1+F-A-K1-G3）+（1-x）（1-y）（G1+F-A-G3）=G1+F+xG2+xG3-A-G3-xK2-yK1-xF（9）

Ez2=xyG2+x（1-y）G2+y（1-x）（-G3）+（1-x）（1-y）（-G3）=xG2+xG3-G3（10）

Ez-=zEz1+（1-z）Ez2（11）

由此可得政府选择“作为”策略概率的复制动态方程为：

F（z）=dzdt=z（Ez1-Ez-）=z（1-z）（G1+F-xK2-yK1-A-xF）（12）

（二）木制家具企业的演化稳定策略

对木制家具企业选择“真绿”策略概率的复制动态方程F（x）求偏导可得：

d（F（x））dx=（1-2x）（zK2-C1+zF+yI）（13）

若z=C1-yIK2+F，則所有水平均处于稳定状态；若zC1-yIK2+F，则x*=1为演化稳定策略。因此，木制家具企业选择“真绿”策略概率的复制子动态及演化稳定策略如图1所示。区域Ix的体积VIx代表木制家具企业选择“漂绿”策略的概率，区域IIx的体积VIIx代表木制家具企业选择“真绿”策略的概率。

VIx=IxC1-yIK2+Fdzdy=2C1-K2-F2I（14）

VIIx=1-IxC1-yIK2+Fdzdy=1-2C1-K2-F2I（15）

由木制家具企业选择“真绿”策略概率的复制动态方程F（x）=dxdt=x（Ex1-Ex-）的偏导数：d（F（x））dx=（1-2x）（zK2-C1+zF+yI），可得木制家具企业采取“真绿”策略的概率x关于政府选择“作为”策略的概率z的反应函数为：

x=0ifzC1-yIK2+F （16）

可知，当z

同理，可得木制家具企业采取“真绿”策略的概率x关于消费者“认可”的概率y的反应函数为：

x=0ifyC1-z（K2+F）I（17）

可知，当y

对木制家具企业选择“真绿”策略的概率x（即VIIx）分别关于C1、K2、F、I求偏导，可得：（VIIx）C1<0，（VIIx）K2>0，（VIIx）F>0，（VIIx）I>0。

因此，木制家具企业选择“真绿”策略的概率x（即VIIx）分别关于C1为减函数，即随着木制家具企业制造绿色木制家具的额外成本的增加木制家具企业选择“真绿”策略的概率会减小；而关于K2、F、I为增函数，即随着政府补贴的增加，政府罚款的增加，以及对消费者维权赔偿的增加，木制家具企业选择“真绿”策略的概率会增大。

命题1：（1）木制家具企业选择“真绿”策略的概率，会随着政府选择“作为”策略的概率增加而增加，即政府监管越到位，木制家具企业“真绿”的可能性越高；（2） 木制家具企业选择“真绿”策略的概率随着消费者“认可”绿色消费行为的概率增加而增加，即消费者愿意分享钱包支持绿色溢价会有效激发木制家具企业的“真绿”行为；（3）木制家具企业选择“真绿”策略的概率随着政府补贴的增加，政府罚款的增加而增加，即政府的激励及约束作用有助于企业的绿色行为；（4）木制家具企业选择“真绿”策略的概率随着消费者维权赔偿的增加而增加，消费者维权是自身法律意识的增强，是市场发育度的体现，随着市场发育，木制家具企业的绿色行为会得到有效的市场约束；（5）木制家具企业选择“真绿”策略随着额外成本的增加而降低，即企业是理性且现实的，绿色成本是企业决策必须考虑的问题。

（三）消费者的演化稳定策略

对消费者“认可”概率的复制动态方程F（y）求偏导可得：

d（F（y））dy=（1-2y）［zK1+xV2+I+xM+xβ（αC1+C2）+W1-W2-M-xI］（18）

若x=W2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2），则所有水平均处于稳定状态；若xW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2），则y*=1为演化稳定策略。

因此，消费者“认可”概率的复制子动态及演化稳定策略如图2所示。

如图2所示，区域Iy的体积VIy代表消费者“不认可”的概率，区域IIy的体积VIIy代表消费者“认可”的概率。

VIy=IyW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2）dzdx=W2-W1+M-I-K1/2V2+M-I+β（αC1+C2）（19）

VIIy=1-IyW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2）dzdx=1-W2-W1+M-I-K1/2V2+M-I+β（αC1+C2）（20）

由消费者“认可”概率的复制动态方程F（y）=dydt=y（Ey1-Ey-）的偏导数：d（F（y））dy=（1-2y）［zK1+xV2+I+xM+β（αC1+C2）+W1-W2-M-xI］，可得消费者“认可”的概率y关于政府选择“作为”策略的概率z的反应函数为：

y=0ifzW2-W1+M-I-x［V2+M-I+β（αC1+C2）］K1（21）

可知，当z

同理，消费者“认可”的概率y关于木制家具企业选择“真绿”策略的概率x的反应函数为：

y=0ifxW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2）（22）

可知，当x

对消费者“认可”的概率y（即VIIy）分别关于W（W=W2-W1，W>0，W为绿色木制家具较传统木制家具的绿色溢价水平） 、M、I、K1、V2、V3（V3=β（αC1+C2））求偏导，可得：（VIIy）W<0，（VIIy）M<0，（VIIy）I>0，（VIIy）K1>0，（VIIy）V2>0，（VIIy）V3>0。

因此，消费者“认可”的概率y（即VIIy）分别关于W、M为减函数，即随着绿色木制家具较传统木制家具溢价的增加，消费者维权成本的增加，消费者“认可”的概率会减小；而关于I、K1、V2、V3为增函数，即随着消费者维权收益的增加，政府补贴的增加，以及消费者使用绿色木制家具的健康价值和心理价值的增加，消费者“认可”的概率会增大。

命题2：（1）消费者“认可”绿色购买行为的概率会随着政府选择“作为”策略的概率增加而增加，即消费者的绿色认同取决于政府规制的“先动”效果；（2）消费者“认可”绿色购买行为的概率会随着木制家具企业选择“真绿”策略的概率增加而增加，即企业必须做出真实的绿色行为才能打动消费者，并分担绿色溢价；（3）消费者“认可”绿色购买行为的概率会随消费者维权收益的增加，政府补贴的增加，以及绿色木制家具的健康价值和消费者心理价值的增加而增加，即消费者支付溢价的前提是自身价值的提升；（4）消费者“认可”绿色购买行为的概率会随绿色溢价的增加和维权成本的增加而降低，即绿色溢价也需要在一定范围内，超过一定范围，消费者也不会为绿色表达买单。

（四）政府的演化稳定策略

对政府选择“作为”策略概率的复制动态方程F（z）求偏导可得：

d（F（z））dz=（1-2z）（G1+F-xK2-yK1-A-xF）（23）

若y=G1+F-A-x（K2+F）K1，则所有水平均处于稳定状态；若yG1+F-A-x（K2+F）K1，则z*=0为演化稳定策略。

因此，政府选择“作为”策略概率的复制子动态及演化稳定策略如图3所示。区域Iz的体积VIz代表政府选择“作为”策略的概率，区域IIz的体积VIIz代表政府选择“不作为”策略的概率。

VIz=IzG1+F-A-x（K2+F）K1dxdy=（G1+F-A）22K1（K2+F）（24）

VIIz=1-IzG1+F-A-x（K2+F）K1dxdy=1-（G1+F-A）22K1（K2+F）（25）

由政府选择“作为”策略概率的复制动态方程F（z）=dzdt=z（Ez1-Ez-）的偏导数：d（F（z））dz=（1-2z）（G1+F-xK2-yK1-A-xF），可得政府选择“作为”策略的概率z关于木制家具企业选择“真绿”策略的概率x的反应函数为：

z=0ifx>G1+F-A-yK1K2+F［0，1］ifx=G1+F-A-yK1K2+F1ifx

可知，当x>G1+F-A-yK1K2+F时，z=0为演化稳定策略（ESS），表示当木制家具企业选择“真绿”策略的概率高于这一水平时，由于绿色家具的质量得到一定程度的保证，政府为了降低监管成本，会降低“作为”的概率；反之，当木制家具企业选择“真绿”策略的概率低于这一水平时，市场上木制家具的品質得不到保证，被政府和消费者发现的概率大大提高，为避免造成不良的社会影响以及后续的环境治理成本，政府会提高“作为”的概率，演化趋势最终稳定于1。

同理，可得政府采取“作为”的概率z关于消费者“认可”的概率y的反应函数为：

z=0ify>G1+F-A-x（K2+F）K1［0，1］ify=G1+F-A-x（K2+F）K11ify

可知当y>G1+F-A-x（K2+F）K1时，z=0为演化稳定策略（ESS），表示当消费者“认可”的概率高于这一水平时，政府会降低“作为”的概率，这可能是因为一方面政府给予消费者绿色消费的补贴给政府财政带来了压力，另一方面消费者“认可”概率的提高，说明消费者与企业间形成了良性互动，市场机制被有效地建立起来，政府作为第三方适当退出有利于市场的良性发展；反之，当消费者“不认同”的概率低于这一水平时，为引导消费者绿色消费，政府会提高“作为”的概率，演化趋势最终稳定于1。

对政府选择“作为”的概率z（即VIz）分别关于G1、F、A、K1、K2求偏导，可得：（VIz）G1>0，（VIz）F>0，（VIz）A<0，（VIz）K1<0，（VIz）K2<0。

因此，政府选择“作为”的概率z（即VIz）分别关于G1、F为增函数，即随着政府作为产生的积极的社会口碑效应的提升，对采取“漂绿”策略的木制家具企业的罚金的增加，政府选择“作为”策略的概率会增大；而关于A、K1、K2为减函数，即政府付出的宣传与监督成本越大，对消费者和企业的补贴越多，政府财政压力加大，政府就倾向于采取“不作为”策略。

命题3：（1）政府选择“作为”策略的概率，会随着木制家具企业选择“真绿”策略的概率增加而降低，即政府参与绿色治理的动力会随着木制家具企业自律性提升而降低；（2） 政府选择“作为”策略的概率会随着消费者绿色购买行为“认可”的概率增加而降低，即政府参与绿色治理的动力会随着市场发育度的提升而降低，政府介入可能是短期行为，当市场发育成熟时，政府应适时退出；（3） 政府选择“作为”策略的概率会随着积极的社会口碑效应的增加和对消极企业罚款的增加而提高，即政府参与绿色治理的动力增加来源于社会口碑及对企业“漂绿”行为的罚款；（4）政府选择“作为”策略的概率会随着宣传监督成本、对消费者及企业的补贴的增加而降低，即政府参与绿色治理的动力降低源于对治理成本增加（可能会加重政府财政负担）。

（五）政府-木制家具企业-消费者三方演化博弈系统演化稳定分析

当复制动态方程组等于零时，表明木制家具绿色供应链演化博弈系统中的三方参与主体策略调整的速度和方向不再变化， 从而使得系统达到相对稳定的均衡状态。由此，令F（x）=F（y）=F（z）=0，则该演化博弈系统的均衡解为：X1（0，0，0）、X2（0，0，1）、X3（0，1，0）、X4（0，1，1）、X5（1，1，1）、X6（1，0，0）、X7（1，0，1）、X8（1，1，0）、X9（x*，y*，z*）。根据 Lyapunov 稳定性理论，当系统 Jacobian 矩阵的所有特征值均有负实部时，可以认为系统是稳定的。系统的 Jacobian 矩阵为：

J=F（x）xF（x）yF（x）zF（y）xF（y）yF（y）zF（z）xF（z）yF（z）z

=（1-2x）［z（K2+F）+yI-C1］x（1-x）Ix（1-x）（K2+F）y（1-y）［V2+M-I+β（αC1+C2）］（1-2y）{zK1+x［V2+M-I+β（αC1+C2）］+I+W1-W2-M}y（1-y）K1z（1-z）（-K2-F）z（1-z）（-K1）（1-2z）［-x（K2+F）-yK1+G1+F-A］（28）

将各均衡解分别代入上述 Jacobian 矩阵，求出相应的特征值，根据Lyapunov稳定性理论：均衡点的所有特征值均具有负实部，则均衡点为渐进稳定点；雅克比矩阵的特征值至少有一个具有正实部，则均衡点为不稳定点。分析各均衡点的稳定性，如表2所示。

当C1-I<0， W2-W1-V2-β（αC1+C2）<0，且K2+F-C1<0，K1+I+W1-W2-M<0时，复制动态方程存在两个稳定点X4（1，1，0）和X6（0，0，1）。这表明木制家具企业，消费者，政府三方策略组合演化稳定于（“真绿”，认可，不作为）和（“漂绿”，不认可，作为）两个稳定点，当企业因消费者维权行为面临较高赔偿，或消费者从绿色木制家具中得到的心理价值和健康价值较高时，规范的市场机制使企业不敢于面对生产不合格产品而面临的风险，对绿色木制家具的认可会使消费者发生更多的绿色购买行为，策略组合会向（“真绿”，认可，不作为）演化。而当政府对企业的惩罚和补贴力度较小，政府对消费者绿色购买的补贴较低，对消费者权益的保护力度不够或企业生产绿色木制家具的绿色溢价过高时，政府不能有效约束企业的行为，且对消费者的绿色购买行为产生不了激励作用，消费者不愿购买绿色木制家具，企业不愿合格生产，策略组合会向（“漂绿”，不认可，作为）演化。

为避免稳定策略组合（“漂绿”，不认可，作为）的出现，演化博弈三方主体需要共同努力，打造良好的市场秩序和社会风气。政府要加强监管作用，提高对违规生产不合格产品企业的罚款，切实维护消费者的合法权益，同时对企业绿色生产和消费者绿色购买的行为设定足够的补贴额，宣传并引导消费者树立绿色消费的理念，充分发挥奖惩机制的效用和政府的引导作用。

同时，想要达成该策略，需满足条件W2-W1

三、仿真分析

为验证演化稳定性分析的有效性，结合现实情况将模型赋予数值，利用Matlab 2020b进行数值仿真。数组1：K1=60，K2=60，W=W2-W1=100，V2=60，V3=β（αC1+C2）=50，M=100，I=150，A=100，F=50，G1=150，在数组1的基础上，分析F、W、β、C1、C2对演化博弈过程和结果的影响。初始时，设定木制家具企业，消费者，政府均有0.5的概率选择不同的行为决策。

首先，为分析F变化对演化博弈过程和结果的影响，将F分别赋予F=40、50、60，复制动态方程组随时间演化的仿真结果如图4所示；为分析W（W=W2-W1）变化对演化博弈过程和结果的影响，将W分别赋予W=95、100、105，仿真结果如图5所示。

由图4可知当企业罚款为40、50、60时，木制家具企业会选择“真绿”为最终演化策略，企业罚款的增加会增速这一过程，因此，政府要切实履行自身的监督职能，对弄虚作假的企业进行处罚，以保障企业不会出现投机行为。图5表明，当绿色溢价为95、100、105时，消费者最终会选择绿色消费，但是绿色溢价的增加会减慢这一过程，所以木制家具企业要控制产品的绿色溢价水平，以保障消费者与企业之间的良性互动。

接下来为分析消费者心理价值和企业的绿色表达投入度对演化博弈过程和结果的影响，我们分别赋予β=0.5、0.6、0.7，仿真结果如图6；分别赋予C1=80、100、120，仿真结果如图7；分别赋予C2=50，100，150，仿真结果如图8。

由图6-图8可得消费者绿色表达转化系数β越高，消费者就会越快接受绿色产品，而企业额外制造成本C1和企业宣传成本C2越高，即企业绿色表达投入度越高，消费者就越容易感受到绿色产品带给他们的价值，也就越快地形成绿色消费的习惯。基于此，政府和木制家具企业要共同努力，加大宣传力度，形成绿色消费行为新时尚，木制家具企业也要进一步加大对绿色产品的研发投入，力争生产受消费者认可的绿色产品。

数组1满足条件①但不满足条件②，即此情况下演化博弈系统只存在一个稳定点（1，1，0）。赋予数组2：K1=40，K2=60，W=W2-W1=100，V2=60，V3=β（αC1+C2）=55，M=100，I=150，A=100，F=50，G1=140，数组2既满足条件①又满足条件②，此情况下演化博弈系统存在两个稳定点（1，1，0）和（0，0，1），将两组数值分别从不同初始策略组合出发随时间演化50次，结果如图9-图10所示。

由图9可知木制家具企业，消费者，政府三方策略组合演化稳定于（“真绿”，认可，不作为），与上文演化博弈分析结果一致，图10表明，在同时满足条件①和条件②时，木制家具企业，消费者，政府三方的策略组合（“真绿”，认可，不作为）和（“漂绿”，不认可，作为）是两个演化稳定策略组合。因此，木制家具企业要加大对自身企业绿色产品的研发投入和宣传成本，有效提高自身产品的绿色表达，政府要充分发挥激励，监督和引导作用，对实施“真绿”策略的企业和进行绿色消费的消费者设定合理的补贴额，对企业的“漂绿”行为进行严格处罚，并充分引导消费者建立绿色消费的理念，确保对各方罚款和奖励之和高于各方的投机收益，避免出现政府引导失灵，木制家具企业投机取巧，消费者丧失绿色消费信心的现象。可见，仿真分析与各方策略稳定性分析结论一致且具有有效性，对构建良好的绿色木制家具市场具有现实指导意义。

四、结论与展望

针对绿色表达在何种情况下更容易获取绿色溢价的问题，本文构建演化博弈模型，将政府、木质家具企业、消费者共同纳入博弈活动，分析三方策略均衡，探索政府参与下绿色表达对绿色溢价的影响。结果表明：

1.绿色表达会对消费者认可产生积极作用。企业对绿色表达投入越高，消费者就越能感受到绿色产品带来的价值，但企业必须做出真实的绿色行为并联合政府分担部分绿色溢价才能获得消费者青睐。

2.消费者的绿色认同取决于政府规制的“先动”效果。政府的激励及约束作用有助于企业实施绿色行为，政府监管越到位，木制家具企业“真绿”的可能性越高，是引导市场由恶性竞争到良性发展的基础与保障。

3.政府介入应是短期行为，在市场失序时介入，规范后退出。市场混乱时，政府由社会口碑提升及对“漂绿”行为的处罚来增加其绿色治理的动力；当木制家具企业自律性逐渐提升、市场发育逐渐成熟、规范时，政府绿色治理的收益少于治理成本时，政府应适时退出。

4.消费者支付绿色溢价的前提是产品自身价值的提升。随着溢价的提升，消费者的认可程度会降低。企业必须将绿色溢价限制在一定范围内——绿色溢价要小于绿色木制家具带给消费者的健康价值和心理价值，一旦超过这个范围，消费者就不会为企业的绿色表达买单。

5.消费者维权会使木制家具企业的绿色行为得到有效的市场约束。当企业因消费者维权行为面临较高赔偿，或消费者从绿色木制家具中得到的心理价值和健康价值较高时，规范的市场机制使企业不敢于面对生产不合格产品而面临的风险，对绿色木制家具的认可会使消费者发生更多的绿色购买行为。

本文的研究主要有以下政策启示：

1.政府加强监管力度，对违规行为坚决严惩。政府要充分发挥激励、监督和引导作用，对实施“真绿”策略的企业和进行绿色消费的消费者设定合理的补贴额，对企业的“漂绿”行为进行严格处罚，确保对各方罚款和奖励之和高于各方的投机收益，避免出现政府引导失灵、木制家具企业投机取巧、消费者丧失绿色消费信心的现象。

2.增强企业诚信经营、诚信宣传意识。在政府的引导下，树立企业诚信经营的意识，对违规企业严格处罚，让“劣货”在市场中无处立足，同时确保诚信绿色企业获得合理溢价收益，使失序市场逐渐回归正轨，促使企业真正走上绿色发展之路。

3.培养公众绿色消费意识。劣质产品成本极低，以破坏公众的身体健康、自然环境为代价，以低廉的价格占领了部分市场，不应发展成为市场的主流。相反，绿色产品对公众的身体健康危害较小，应向公众大力宣传普及绿色知识，培养公众绿色消费意识，使绿色产品在溢价合理的情况下成为消费者首选，将“生态优先”落到实处。

4.建立健全消费者维权机制。消费者与木制家具企业间存在严重信息不对称，且缺乏统一标准，导致消费者维权难、监管部门无法对违规企业进行惩处等问题。应规范统一检测标准，建立检测机构，并严格对违规企业惩处，使消费者可以获得合理的维权收益。有益于市场走向规范，树立良好的市场风气。

参考文献：

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［7］ 李金秋， 邹玉友， 陈伟. 多主体视角下知识产权管理系统演化机制研究［M］. 经济科学出版社， 2021.

Can Wooden Furniture Enterprises Obtain Green Premium By Green Expression？

An Analysis Based On the Evolutionary Game Among Enterprises， Consumers

and the Government

LU Hong-liang，LIAN Hong-da，MA Ze-en

（School of Economic and Management，Northeast Forestry University，Harbin 150040，China）

Abstract：At present， many wooden furniture enterprises cater to the needs of  environmental protection from both the government and the market by green expression， but the “bad money drives out good” phenomenon has seriously affected consumer confidence and enterprise acquisition of green premium，and it is urgent for wooden furniture enterprises， consumers and the government to jointly participate in solving this problem. By constructing an evolutionary game model and putting the above-mentioned 3 parties into the game model， this paper analyzes the stability of the strategic choice of each game agent， and investigates under what kind of circumstance wooden furniture enterprises are more likely to obtain the green premium. The result shows that consumer recognition of green expression depends on the active effect of government regulation prior to consumption， and the green expression of enterprises has a positive effect on consumer recognition， while the incentive and restraint function of the government is helpful for enterprises to implement green behavior; Government intervention should be a short-term behavior， that is， government intervenes the market when it is in disorder and withdraws when standardized; The premise for consumers to pay green premium is to enhance the value of the products， and the protection of consumer rights and interests will effectively restrain the green behavior of wooden furniture enterprises in the market.

Key words：wooden furniture;green expression;green signal;evolutionary game

（責任编辑：李江）