浅谈媒体融合传播的“变”与“不变”

甘伶玲

【摘 要】在媒体融合时代，新闻传播的观念在变、流程整合在变、介质融汇在变、机制创新在变，无论方式和渠道如何多变，新闻传播的内容始终不变。文章认为推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，这就要求守正创新，深刻把握媒体发展趋势和规律，特别是把握好新闻传播中“变”和“不变”的辩证关系，努力赢得新闻舆论工作的战略主动性。

【关键词】媒体融合;新闻传播;全媒体;主流舆论

科技发展推动媒体融合，媒体格局、舆论生态、传播技术等都在不断发生变化，越来越多的新元素在新闻传播领域呈现出来。在媒体融合创新中，需要根据媒体传播的新形势、新任务、新要求，理性思考，准确把握新闻关键点，坚守政治立场、提升专业素养和创新发展意识，新闻的生产方式在变，服务公共利益的核心不能变;新闻的传播方式在变，独立新闻报道的立场不能变;新闻的生存环境在变，社会责任第一的原则不能变。

一、媒体思维观念在变

（一）流程整合在变

变则通，通则久。新闻需求方式的更新、新兴媒体的出现等，都在推动媒体变革与融合。融媒体时代，要顺应时代发展潮流，找准功能定位。读者受众在哪里，宣传报道的触角就伸向哪里，新闻传播工作的着力点就放在哪里，新闻舆论阵地就延伸到哪里。

在媒体融合发展的创新实践中，转变思维就是要将新闻传播内容、渠道列入融合发展规划，牢固树立一体化发展理念，流程化、科学化、规范化整合媒体资源，优化创新采编流程，以特色内容建设为目标，通过网络介质载体搭建新的传播平台，实现集中采集、多路径传播、多元化交流等全媒体资源共享，推动媒体融合良性发展。同时，提升全媒体新闻传播人才的能力素养。

（二）机制创新在变

万变不离其宗。媒体融合时代，做好新闻传播工作要加强自主创新。做好党的新闻舆论工作，始终要把政治方向摆在第一位，坚持党性原则，坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体，坚持政治家办报。

习近平总书记强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。不管时代怎么改变，无论是传统媒体还是新兴媒体，都必须牢牢把握政治方向，坚持正确的舆论导向，坚持对新闻舆论传播工作内在规律的准确把握，坚持“变”与“不变”的辩证统一，守正创新，不断加强舆论场上的传播力、引导力、影响力和公信力。

（三）介质融汇在变

新闻媒体在时代的变革中始终保持不变的初心。传播方式和渠道的变化，助推媒体在掌握和发布重要信息上发挥重要作用。比如，在疫情防控宣传报道中，新冠肺炎传播速度快、感染范围广、防治难度大，这一突发公共卫生事件给世界各国以及各行各业都带来极大的影响，对新闻媒体来说这也是一场极其严峻的考验。新闻媒体积极统筹网上网下、国内国际信息，做好宣传和舆论引导工作，努力营造强信心、暖人心、聚民心的环境氛围，共克时艰、共同抗疫。

在抗疫斗争中，新闻媒体策、采、编、发合力出击，充分利用版面、频道、网页、手机等传播渠道，数字化、移动化和多平台联动，快速占领信息传播制高点，特别是微信、微博、抖音等新媒体凭借其快速的传播能力、广博的覆盖面、超强的交互性等特点，成为疫情期间新闻媒体投放内容报道的重要平台，进一步提高全社会疫情防控措施的科学性、精准性、有效性。武汉、西安、上海……每每疫情来袭，新闻媒体始终坚持“人民至上、生命至上”的理念，解读国家抗疫战略，科学引导增强民众防范能力，凝聚民心弘揚家国情怀。

二、坚持内容为王“不变”

生活在这个媒体融合不断变化的时代，媒体融合发展意味着技术的进步、传播语境的改变、传统话语权的解构和内容生产方式的转变。在媒体趋于深度融合的全民5G时代下，新技术为做好优质内容带来了更多的可能性。

（一）新业态不断涌现

结合媒体与互联网之间的联系，可以发现，变的是媒体形态，变的是话语方式，变的是载体选择。各式各样新的媒介形态如电视、广播、QQ、微博、微信、APP等让人目不暇接，不断演进的数字技术连接着技术和生活，连接着你、我、他。

新媒体的不断发展壮大改变着媒体生态。新媒体与传统媒体共生带来了媒介环境的新变化。在技术力量不断推动人类创造的新网络世界里，媒介的进化史、传达史也在从实物媒体、文字媒体到图像媒体、影像媒体等不断演化更新，如从书籍报刊、广播电视、网络等发展到自媒体的微博、微信，再到今天全媒体的视听、形象、触觉等，从实体媒介到了今天数字媒体，传播速度在不断刷新。而在现实生活中，新媒体技术的应用痕迹更是比比皆是。

（二）内容优势是根本

媒体融合发展必须运用信息革命成果推动媒体创新，并以内容优势赢得发展。面对移动互联网时代的海量信息，受众对于新闻的兴趣已经不满足于发生了什么，而是进一步追求有思想、有温度、有品质的内容。占领传播制高点、把握舆论主导权关键就在于信息质量。只有坚持内容为王，不断推出思想深刻、见解独到并能为用户提供价值保障的优质内容，才能在全媒体竞争中胜出。因此，能否推送有深度的作品，能否做到有温度的传播，是检验媒体融合发展与否的重要标尺。

在媒体融合时代，新闻传播功能的信息交流多渠道化、传播形式多样化、媒体服务便利化等特点日益凸显并得到广泛应用。但是，无论传播形式怎么创新、媒体形态如何变化，内容为王仍是不变的法则。只有始终把生产权威信息、优质内容作为看家本领并贯穿融合发展之中，提高新兴媒体的内容原创能力，增强短视频生产和传播能力，满足多样化个性化需求，保持内容定力、专注内容质量，主流媒体才能保持核心竞争力、公信力和权威性。

（三）有效整合传播资源

通过内容结合媒体形态来提升创新，已经成为主流媒体的主要传播形式。在5G和人工智能越来越普遍应用的时代，全媒体内容和服务业态越来越丰富。面对信息革命的风起云涌，新闻媒体传播力求对每一个报道专题都主动拥抱、及时跟进，保持对新技术的敏感性，把人工智能、5G、区块链等充分运用到新闻信息采集、生产、传播、反馈等环节，并在关键核心技术自主创新上不断取得新突破。

2021年全国两会期间，媒体报道形式不断融合创新：从图文、短视频、网络访谈、两微一端、动画等到360度全景相机、VR、H5、数据与可视化新闻、表情包，再发展到人工智能、网络移动直播、5G等，这些媒体技术的创新令报道出尽风头，逐渐成了现今媒体报道的主流形式。不断优化新媒体报道的内容和体验，才能实现报道技术手段和内容结合的进一步升级。融媒创新报道出彩的重要因素是让内容与形式契合、共鸣、交融。比如，《人民日报》制作的庆祝建党百年主题MV《少年》，在全国两会期间推出，成为爆款产品。由此可见，要从不同的视角和表现形式寻找策划突破口，传递情感力量，充分利用优质的新闻资源汇聚鲜活的新闻案例，生动讲述和立体展现新闻人的家国情怀与专业素养，做好媒体融合，讲好党的故事、中国好故事，弘扬中国精神，传递中国力量！

三、媒体深度融合促进良性发展

（一）新闻生产方式的变革和创新

新闻的生产方式在变，服务公共利益的核心不能变;新闻的传播方式在变，独立新闻报道的立场不能变;新闻的生存环境在变，社会责任第一的原则不能变。媒体融合时代，信息冗余的互联网让人们很容易从不同渠道获取不同的信息，人人都可以成为信息的生产者和传播者，这也导致了许多富有价值的新闻信息以浅表化呈现。

如今，社会大众熟悉和适应的媒体融合方式，已从传统型生活转到网络化生活，它以资讯让人们有更多的感知，但也会带来假新闻、谣言等信息;它以知识让人们懂得百科常识，但也存在着伪科学的风险;它让吃、穿、用、学等网络体验更便捷，但消费主义的思潮也会随之而来;它以朋友社交圈让人们能够自由轻松地表达，但也会带来相互间的争吵和对抗;它的娱乐让休闲时光更加轻松和快乐，但也让人过度沉溺。网络的发展给社会发展带来积极性的一面，但虚假新闻和不良信息也是乘势而来，并会借助媒体网络平台向社会急速蔓延。因此，新闻传播空间丰富且复杂，新闻从业人员必须懂观察、善识别，突出专业素养和社会责任，更好地发挥新闻舆论引导的积极作用。

（二）保持传播价值逻辑

媒体竞争的关键是人才竞争，媒体的优势核心是人才优势。在媒体深度融合的背景下，必须掌握文字、图片、音频、视频等综合传播技术手段，练就媒体融合发展所需的十八般武艺，满足社会受众多样化的信息需求。媒体表现手段的创新成为发展的主流，全媒体时代的笔，已经由传统的笔变成了全息的笔。可以说，每一个人都是依附在互联网上的一个生存和成长的信息点，全媒体新闻人员需要将各种资源转化成为全媒体与服务，全网、全程、全效连接用户服务与互动，捕捉用户市场，精准用户需求，最终实现系列化全媒传播效果。

互联网发展让人工智能开始席卷传媒产业，人工智能基本可以实现视频分析、自动驾驶、图像识别、人脸识别、语音合成、语言翻译、虚拟客服等形态的媒介产品。以机器人写稿为代表的智能化工具逐渐在新闻的策、采、编、发等全产业链铺开。新的媒介环境下，机器人写稿、AI主播、智能编审等技术将得到进一步应用。新闻分发也将因为知识图谱、用户画像、算法推荐等人工智能技术的应用变得更加精准化、效率化。人工智能为媒体行业提供了物质和技术上的支持，利用人工智能技术将记者从简单的新闻信息采集中解放出来，提高新闻生产力，提升新闻传播效率，强化媒体竞争力。比如，利用平台大数据分析找到更多的热点新闻和更好的策划选题;通过云服务平台深度分析和学习，完成机器的自动写作;使用无人机的拍摄完成录制和内容采编创新;采用全息转换技术如VR、AR等实现新闻跨时空的内容呈现。

（三）优化传播生态环境

要把握住新媒体发展的历史机遇，全面优化新闻传播生态环境，必须大力弘扬新闻专业精神。创新思维意识让新技术成为媒体发展新的增长点，以技术为支撑，不忘内容创新，秉持新闻工作优良传统，才能练就媒体融合传播的真本领。

比如，在媒体融合时代，广西日报社全面整合资源持续壮大主流舆论，主动融入“数字广西”建设，深挖智慧党建、智慧政务、智慧社区、智慧旅游、智慧生产等巨大潜力，加快“一朵云”融合发展改革创新，始终坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，建设高素质专业化队伍，切实履行好管党治党主体责任。同时，不断运营好广西政府网站集约化平台、广西机关党建在线服务平台、“桂管家”便民服务平台等信息服务项目，精心打造一批传播效果好、传播效率高、传播效益好的融媒体产品，扎实推进新闻报道创新、流程机制创新、技术服务创新。通过结合传统媒体与新媒体优势，在关于习近平总书记视察广西、庆祝中国共产党成立100周年、“壮族三月三·八桂嘉年华”、中国—东盟博览会等重大主题报道中实现“顶流传播”。

近年来，广西云的内容生产力、平台影响力、渠道覆盖力以及运营能力都形成了强大的优势，统筹内宣外宣、网上网下，持续壮大主流思想舆论，形成全区媒体智能化生产、联动式传播、一体化发展的新格局，在全区构建起“1+14+111+N”智媒矩阵，努力在全国走出一条具有“广西特色”的媒体融合发展之路。

四、守正创新提升媒体融合传播效果

在技术赋能的媒体融合时代，锤炼和增强“四力”是记者弘扬主流价值、讲好中国故事的基本要求和创新利器，要与时代同行，践行“四力”。记者要深入互联网舆论场，掌握网络传播规律，做好线上社会调查，加强数字时代无形的脚力;在终端围人走、信息围人转的移动社交媒体语境下，人民群众的重要生活领域已经转化到社交媒体平台。媒体工作者应当俯下身段、转变语态、创新形态，掌握好新技术并在时代的浪潮中保持定力和判断力，深入其中进行正确的舆论引导，一切以党和国家工作大局和人民利益作为标准，写出人民群众满意的新闻报道作品。

媒体融合时代，新闻工作者始终扮演着时代瞭望者、社会守望者的角色，需要傳达好党中央的执政理念和执政方略，深入体察世情、国情、党情、民情，将正确的政治方向贯穿文字、图片中，并在纷繁复杂、真假难辨的信息丛林抽丝剥茧、去芜存菁，力求将真实、客观的信息及时传达给社会公众，在时代洪流中坚守信念，勇于担当，承担起高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界的重要使命。

五、结语

在媒体深度融合时代，变的是媒体形态，不变的是价值追求;变的是话语方式，不变的是内容坚守;变的是载体选择，不变的是规律遵循。变在观念更新，变在流程整合，变在介质融汇，变在机制创新。而依靠内容取胜不能变，恪守新闻诚信不能变，以深度报道及评论占领舆论制高点不能变，坚持品牌经营不能变，找准自己的细分市场不能变。总之，媒体形态和传播方式是多变的，但传播属于复杂范式是不变的，“以人为本”的传播发展的基础价值逻辑是不变的。潮

（责任编辑：黄康温）