苏州老字号品牌视觉形象创新设计研究

摘  要：从老字号的概念出发，分析苏州老字号及其品牌形象的现状，阐释品牌视觉形象设计对老字号在社会发展、文化传递和民族形象方面的意义。并讨论老字号品牌视觉形象创新设计的几条路径，尝试为苏州老字号品牌视觉形象创新设计提供可供借鉴的方法。

关键词：苏州老字号;品牌视觉形象;创新设计;表现方法

基金项目：本文系江苏高校哲学社会科学研究项目“苏州老字号品牌形象提升研究”（2020SJA1468）研究成果。

一、老字號品牌的概念

中华人民共和国商务部在2018年发布的《中华老字号认定管理办法（征求意见稿）》中提出“中华老字号”品牌的最新概念，中华老字号是指历史悠久，拥有时代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

国内关于老字号的界定，往往指那些历经岁月洗礼，在数十年甚至上百年间长盛不断发展，从而形成自己独有的文化内涵，并赢得大众认可的品牌。相比于普通品牌，老字号拥有传统的经营理念、优秀的历史文化、精湛的技艺、较高的产品质量以及多年积淀下来所形成的品牌知名度和影响力[1]。

二、苏州老字号概述

苏州老字号是苏州珍贵的文化遗产，是苏州经济社会发展的历史见证和苏州城市品牌的重要组成部分，也是苏州商业文明的传承典范和重要载体，是苏州历史的“活化石”。其中绝大部分的老字号都创办于明清时期，具有悠久的历史和辉煌的发展过程，可以说是一个时代发展的缩影。

苏州老字号品牌数量众多，其中最具代表性的有采芝斋糖果、乾生元麻饼、黄天源糕团、稻香村糕饼、陆稿荐酱肉、叶受和茶食、松鹤楼菜馆、朱鸿兴面馆、三万昌茶馆、汪瑞裕茶叶、乾泰祥绸布、月中桂妆品、雷允上药铺、戎镒昌鞋帽等。

早在2005年8月，苏州老字号企业就联合成立了“苏州老字号协会”，在完成改制的基础上，进一步做出了发展、改革和创新方面的突破与探索。现在，苏州各级政府也在努力营造良好的社会和生态环境，为“苏州老字号”的发展提供更加宽松的社会环境和更加宽广的活动空间。2018年9月，苏州市商务局发布了第一批“苏州老字号”名单，苏州市内的78家企业成为首批“苏州老字号”。同年，苏州观前街以总分第一的成绩获评江苏省第一批老字号集聚街区，被誉为老字号的“大本营”。

三、苏州老字号品牌视觉形象现状

据调查，苏州老字号品牌视觉形象表现方法一直保持着传统的样式，特别是在品牌形象Logo的表现形式上。主要分为两个方向：一个方向是采用纯粹的书法字体作为品牌Logo，书法字体作为苏州老字号的标志形象，是能代表传统特色的商业性文化符号，符合中国传统的审美需求和取向。其次，苏州作为历史文化名城，自古就有尊重和崇尚文化的传统，商家的招牌也都是请名家大师或社会名流来书，既彰显了品牌的尊贵，也通过名人效应提升了品牌知名度。比如苏州的松鹤楼饭店、得月楼饭店、朱鸿兴面馆（如图1）等。用传统书法作为品牌标志，能直接传递老字号的行业属性和经营内容，使消费者一目了然，是老字号品牌标志常用的一种表现形式。另外，店家招牌往往与牌匾结合在一起，这些书法字体的匾牌也就成为了老字号品牌很有特色的重要组成部分。

另一个方向是传统书法与传统吉祥纹样或图形相结合的形式。吉祥纹样和图形是中国传统文化艺术的表现形式之一，凝聚着中华民族特有的审美情趣和文化寓意，对传统吉祥纹样和图形的运用是中国设计师在设计时最常用的表达方式，在老字号的品牌Logo设计中表现更为明显。中国传统吉祥纹样和图形蕴含了美好的寓意，反映了中国人民对美好生活的向往和憧憬。在老字号品牌Logo设计中，对吉祥纹样和图形的运用使其具有中国本土传统文化特色。比如黄天源糕团店、杜三珍卤菜和雷允上药店（如图2）等，都是采用图形与文字结合的形式。

老字号品牌视觉形象设计表现方法的这两种形式，如今看来有很大的局限，容易导致品牌形象的固态化、程式化，缺乏与时俱进和创新发展的表达形式。书法字体虽有一定的艺术性、文化性和传承性，但在新时代，随着人民审美素质的提高及大众审美的多元化，单纯的书法字体表现对年轻人来说过于传统，缺乏变化，进而难以形成强烈的品牌记忆。书法与传统纹样的结合，在现在看来过于简单和直接，大多还是遵循传统的文字与图形相结合的方式，甚至是对传统纹样和图形的直接“搬用”，虽说有一定的朴质性和历史感，却缺乏独特性和新颖性的设计。因此，对文化艺术发展日新月异的现代社会来说，这种形式已不能满足大众的审美需求，进而也会影响到品牌的传播和推广。我们应该以传承原有品牌文化元素为基础，创造新颖独特、内涵丰富的视觉形象。

从另一个方面来看，大部分苏州老字号企业形象视觉系统不完善，视觉识别系统混乱。虽然视觉形象是一个品牌的外在呈现，包含Logo、标准字、标准色、辅助元素、应用系统等一套完整的、系统的设计。但有些苏州老字号品牌缺乏视觉识别系统和形象管理意识，除了基本的Logo外，企业形象的视觉识别系统其它方面存在欠缺，难以体现整体性。甚至还有些老字号，Logo和识别系统是不同时期、不同设计公司或设计师设计的，相互之间缺乏联系和传承。有些Logo是新设计的，但识别系统没有设计，或者是过去设计的，或者是中间又调整过多次，加上设计公司或设计师的水平高低有所差异，造成苏州老字号品牌形象设计整体上的缺失和混乱。

四、品牌视觉形象设计对苏州老字号的意义

品牌形象的概念最早是由国际著名4A广告公司奥美的创始人David Ogilvy在20世纪60年代中期提出的，他认为品牌形象不是自发形成的，而是一个系统的工程，涉及产品、营销、体验、服务和管理等多个方面。品牌视觉形象设计是品牌的符号沟通，是企业品牌竞争的必要条件。品牌视觉形象设计通过符号语言沟通和帮助受众储存或提取品牌印记[2]。品牌视觉形象是一个企业的长期健康发展的重要“基石”，是推广企业和传播产品的首要路径，是创造企业利润和价值的宝贵资产。

苏州老字号是经营多年流传下来的企业，包含深厚的历史文化和浓郁地方特色，具有良好的口碑和一定的知名度，是苏州商业发展的独特风景。在当今时代，为了再现苏州老字号往日的辉煌，使老字号重焕新生，重塑苏州老字号的品牌形象就显得尤为重要。

首先从社会发展方面来说，苏州作为新一线城市，经济高速增长，国内外商品品牌越来越多，市场竞争也愈加激烈。为了自身的生存和发展，苏州老字号需要利用各种手段来增强消费者对其品牌和产品的记忆度，维持“老字号”的品牌形象，扩大“老字号”的知名度，推广“老字号”的美誉度，增加“老字号”的信任度，提升“老字号”的追随度，创造“老字号”的新价值。

其次从文化传递角度来讲，苏州老字号是苏州文化与历史的沉淀，表达了地域所代表的精神内涵和人文情怀。老字号的品牌价值并不仅仅是其悠久的历史、高超的技艺或特殊的配方，更多的是老字号本身所蕴含的文化意义。在政府层面，为了保留这种文化，官方给予苏州老字号极高的评价，在政策上给予鼓励和方便，在经济上予以支持和帮助，让苏州老字号重新恢复曾经的辉煌。在这种良好的社会背景下，苏州老字号不能固步自封，要持续保持的“老字号”品牌文化输出和传播，顺应时代发展，进行品牌视觉形象的更新换代，为人民留住苏州记忆，留住一方情怀。

最后从民族形象向度出发，老字号对提升国人的民族自豪感也具有十分重要的意义。老字号是中华民族文化遗产的重要组成部分，其商业文化理念负载着中华民族的价值取向，影响着中华民族的生活方式，凝聚着中华民族的自我认同。经过历史的沉淀，老字号浓缩了中华民族丰富的文化记忆，具有很强的感召力、吸引力和亲和力，能够作为传播中国传统文化的“纽带”，形成鲜明的中国特色，因而足以形成对国际知名品牌的强大抗衡能力[3]。

五、苏州老字号品牌视觉形象创新设计的路径

熊彼特的创新理论认为，创新就是建立一种新的函数关系，即创新强调对生产要素进行重新组合。品牌视觉形象的创新设计，不仅要有新颖的结构、形态和表达方式，也要有新的设计理念。品牌视觉形象的设计是塑造老字号形象的一个重要方面，主要通过老字号品牌形态的色彩、形状、比例和相互之间的构成关系营造出特定的形象，使人产生崇敬、含蓄、趣味、庄重、愉悦、清新，甚至是强烈文化感等不同的心理情绪，使消费者在产生某种心理体验中建立特定的品牌形象印记，通过对品牌产品的消费，全面感受产品的品牌特色价值。

（一）老字号品牌Logo设计

Logo是品牌信息的外在表现，也是品牌形象最基础的部分，是消费者识别产品信息的重要依据。对大多数苏州老字号来说，传统的品牌形象基本相同，缺乏自身的特色，为了避免品牌形象Logo和其他品牌logo设计雷同，应在形态的构思上尽量新颖独特。在设计构思的过程中可以从以下几点去考虑。

首先，强化老字号品牌的差异性、品牌优势和特点，根据符合特定的受众群体，选择合适的设计语言去表达个性特征。老字号都有各自的独家技艺、秘方或绝活，这也是其赖以生存和发展的立身之本。

其次，老字号自身都具有强烈的地域性的特征，比如苏州老字号所处江南地域的历史和地理特征。苏州老字号产品或服务的特色以及其所处地方的文化特色，消费市场的区域范围和消费对象的地域差异等。苏州老字号品牌Logo不仅可用显著的江南地域文化特征的表现语言和表达方式去吸引和感动消费受众，独特的江南地域文化也是塑造苏州老字号独特品牌形象的重要方法之一。

最后，老字号品牌形象Logo的更新和设计，要采用现代化、国际化的设计手法，在产品同质化的时代，市场环境的竞争更为激烈，独特的差异性文化和特色是产品最具代表性的特色之一，也是最具竞争力的特点。在老字号品牌形象Logo设计上，既要利用老字号品牌的历史、地域和文化差异性表达其特有的品牌概念，也要吸收国际上最先进的设计理念，运用现代化的设计方法和设计手段，去满足当今消费群体的审美需求。

（二）老字号品牌视觉识别系统的更新与完善

视觉识别系统是用完整、体系的视觉传达设计手段，将企业或品牌理念、文化特质、服务内容、规范等抽象语意转换为具体符号的概念，形成企业固有的视觉形象，透过视觉符号设计出经营者的理念、精神，有效地推广企业及其产品的知名度和形象。

现今多数苏州老字号缺乏完整、规范、系统的品牌视觉识别系统，部分老字号虽有视觉识别系统，但表现方式陈旧，老化现象严重，难以满足当代消费者的审美需求。在激烈的市场竞争中，苏州老字号迫切需要个性化、独创性和新颖性的视觉识别系统来建立和维护品牌自身的形象与荣誉。在对苏州老字号品牌视觉识别系统进行设计的过程中，要在新时代审美趣味变化的基础上，运用现代化的设计手法，将老字号的文化基因、品牌属性、产品特征、未来发展等因素进行有机整合，以形成集识别性、时代性和系统性于一体的形象视觉识别系统。

（三）老字号品牌IP形象的设计

优秀的IP形象能够快速引导和促进消费者对品牌文化的理解，以及对相关产品的记忆识别。同时，IP形象在当代各类社交互动平台上快速传播，并拥有可观流量，已经形成巨大的商业价值[4]。调研发现，苏州老字号拥有自己品牌IP形象的极少，显示出其对IP形象设计的不关注和不重视，这对苏州老字号品牌的发展和传播来说，相当于缺少了一个强大的助推力。随着新型传播媒体的快速发展，苏州老字号的品牌IP形象设计也需顺应这种趋势，采取个性化、新颖性和多元化的方式，以满足当今泛娱乐时代的需求。作为苏州老字号，应该紧随时代潮流，开发出符合自身特色、形象鲜明、具有亲和感和独特视觉特征的品牌IP形象，以在现今竞争激烈的商业社会中生存、立足和发展。

六、结语

苏州老字号是苏州记忆的载体，是时代发展的缩影，是珍贵的文化遗产，苏州老字号品牌视觉形象一直沿用传统的表现形式和方法，虽在一定程度上具有历史感和文化感，但在新时代和新形势下，个性化、新颖化、多元化的审美需求日益增加，社会对品牌形象提出了更高的要求。为适应这种新变化，传统的老字号品牌视觉形象亟需进行优化、改造和提升，针对时代需求，应结合品牌自身特性设计出具有时代感、艺术感和地域文化辨识度的新的老字号品牌视觉形象。

参考文献：

[1]马向阳.中华老字号品牌与消费心理研究[M].北京：清华大学出版社，2021：2.

[2]陳绘.“老字号”国货品牌形象设计创新模式研究[M].南京：东南大学出版社，2020：34.

[3]刘强，厉春雷.中华老字号业态创新：理论、路径与案例[M].杭州：浙江大学出版社，2019：21.

[4]何荣.特色小镇红色文化形象IP设计探讨——以东宣童话镇为例[J].装饰，2021（8）：128-129.

作者简介：谢晋业，硕士，苏州工艺美术职业技术学院副教授、高级工艺美术师。