语言景观学视域下城市品牌形象提升策略研究

钟佳丽 刘美兰

摘 要：语言作为人类沟通交流的重要表达方式，在展现城市形象和传播城市文化的过程中发挥着重要作用。后疫情时代，良好的线上语言景观构建可以让城市形象得到有效传播并且传播得更加广泛、立体以及多元，从而促进城市的整体发展。亚运会的成功申办是杭州实现高质量发展的重大机遇，通过对杭州城市语言景观现状进行具体调查，重点以线上的语言景观为大方向，具体从亚运会官方网站、微信公众号两个方面进行分析，提出相应的语言景观建设优化策略，以期对杭州借助亚洲规模最大的综合性体育赛事打造良好城市形象，提升城市整体竞争力，建设共同富裕示范区有所助力。

关键词：杭州亚运会;城市品牌形象;语言景观

一、城市语言景观和城市形象

语言景观是社会语言学和语言社会学交叉研究的重要方面和热点领域之一。20世纪90年代，语言学家Rodrigue Landry与Richard Y.Bourhis首次在《语言景观与民族语言活力：一项实证研究》一文中正式提出“语言景观”这一概念，并将其定义为“语言在一定区域内的公共与商业标牌上的可视性和凸显性”。 出现在一座城市街道马路上的交通标识、广告标语、商铺招牌等是我们在日常生活中随处可见的物质语言景观，其在传递信息的同时也在展现这座城市的地域特色，反映社会的变化以及城市化的发展。近年来，语言景观与社会学、符号学、心理学、哲学等相互融通，所研究的范围呈现多元发展态势。后疫情时代，现代科学技术的日益发展，新兴媒介技术的不断成熟使人们生活发生改变的同时也扩大了其获取知识新闻的渠道。目前从网络获取信息已成为主流，因此，政府网站、网络电视、微博、短视频平台等逐渐成为人们认识并了解一座城市，构建该城市基本形象的新渠道。

综上所述，笔者所要研究的城市语言景观重点是以网络技术支持下的线上语言景观建设为大方向，具体从杭州亚运会的官方网站、微信公众号两个方面进行研究。

2015年，杭州成功申办第19届亚洲运动会。作为长江三角洲重要中心城市、国际风景旅游城市，把握亚运会所带来的发展机遇，成功塑造并传播良好的城市品牌形象，提升城市的美誉度和知名度，增强城市文化软实力，促进城市的整体化发展，成为杭州面临的重要任务。因此，本文通过重点搜集调查整理杭州现有线上语言景观实态，从杭州亚运会的官方网站、微信公众号两个方面研究杭州城市形象的语言景观建设优化策略，以期对杭州借助亚洲规模最大的综合性体育赛事塑造和传播良好城市形象，提升城市整体竞争力，建设共同富裕示范区有所助力。

二、杭州线上城市语言景观建设现状分析

随着互联网技术的日益成熟与普及，城市官方语言景观既包括线下即现实生活中公共领域内的语言标识使用，又包括线上即虚拟空间公共领域中的语言标识使用。在后疫情时代背景下，政府官方网站、微信公众号作为外界足不出户了解该城市的最主要的途径，已经成为塑造和传播城市整体对外形象的重要窗口。杭州亚运会官网和官方微信公众号的内容质量与杭州市的综合实力具有很强的相关性。通过调查分析杭州亚运会官方网站和官方微信公众号，发现这两个平台的语言景观整体比较符合规范，官方网站和官方微信公众号的首页界面简洁大方，但受到现代技术、重视程度等方面因素的影响，当前杭州亚运会官方网站和官方微信公众号还存在外语网站建设缺失、内容输出不对等以及信息功能与象征功能不完善等问题。

（一）亚运会官方网站语言景观建设现状分析

1.亚运会官方网站语言景观现状

杭州亚运会官方网站语言景观基本呈现语言符号景观为主、非语言符号景观相辅的多模态语言景观面貌。从宏观上来看，亚运会官网首页分布有导航标题语言标牌和图文信息语言标牌。从网站的具体内容来看，亚运会官网首页上方设有首页、资讯、賽事、服务、亚运文化、城市之窗等主题导航标题语言标牌，在主题导航标题语言标牌下设有几大子主题导航标题语言标牌，如点击“资讯”导航标题语言标牌则会出现亚运动态、官方发布、全球赛事、专题报道等子主题导航标题语言标牌。亚运会官网首页下方有国际奥委会、亚奥理事会、中国奥委会等相关链接和历届赛事等相关中文链接。图文信息语言标牌一般涵盖资讯、赛事、服务、亚运文化、城市之窗等有关亚运的信息导航，在相应的图文信息语言标牌报道最新亚运信息。从语言选择上看，亚运会官方网站语言以中文为首要文字，在首页的右上方有设置语言切换的标牌，有简体中文、繁体中文和英文三种语言模式可选择。

2.亚运会官方网站语言景观分析

杭州亚运会官网作为宣传杭州亚运会、构建杭州城市形象的重要媒介，其语言景观内容除介绍亚运会场馆建设进展、亚运会赛程概况、转播亚运会各类文体活动的图文视频等亚运形象构建因素外，还应该在一定程度上凸显杭州特色、江南文化、中国精神和历史风采。但杭州亚运会官网未设置以上相应的特色板块，这不利于杭州城市形象的构建，从而会导致语言景观隐性的象征功能弱化。因此，杭州亚运会官网作为重要的虚拟空间语言景观，应当明确功能定位，结合杭州地域特色、“绿色、智能、节俭、文明”的亚运会办赛理念以及更高更强的体育精神等建立具有杭州特色的官方网站，将杭州亚运会信息、中国文化宣传、杭州城市形象等内容有机融合，优化杭州亚运会官网的各项功能，借助新媒体传播媒介，宣传杭州所承办的2022年亚运会，向亚洲以及全世界展示杭州开放包容、热情活力的城市形象。

通过研究杭州亚运会官网所提供的语言服务类型，发现杭州亚运会官网建设过程中语言的选择与使用不是任意的，其呈现的语言选择与使用状况在一定程度上会反映某一地区的城市形象与政策规划。对杭州亚运会官网建设现状进行分析，发现目前杭州亚运会官网所提供的语言服务只有简体中文、繁体中文和英文，双语标志只存在于亚运会官网首页“杭州2022年第19届亚运会——The 19th Asian Games Hangzhou 2022”中，虽然在一定程度上能够满足语言服务需要，但是对于参与国来说，杭州亚运会官网所提供的语言服务类型未免过于单一，无法满足更多受众尤其是外语人士对于了解杭州、了解杭州亚运会的需求。因此，在凸显官方通用语言的同时，要提供多语言服务类型，标注汉语的同时附带外语翻译，建设多语言服务的网站语言景观，对杭州走向国际化和多语言化，展现积极开放、包容热情的美丽杭州城市形象具有重要的意义。

（二）亚运会官方微信公众号语言景观建设现状分析

1.亚运会官方微信公众号语言景观现状

“杭州2022年亚运会”公众号是杭州市2022年第19届亚运会组委会在2017年12月创办，其公众号分“重点推荐、热点活动、互动服务”三大板块，主要以发布亚运会建设相关信息、分享迎亚运各类文体活动为主。据“杭州2022年亚运会”公众号的推文内容，其公众号在2021年9月至2022年3月半年的阅读总量达百万，半年点赞量数万。在推文的呈现形式上，对179条样本经过分类得出数据如表1所示。对样本的呈现形式进行调查，可以发现全篇文字叙述的推文数量不多，只有19篇，占样本总量的10.61%;其余160篇推文均加入了视频、音频、图片等一种或多种形式，占比最高的是“图片+文字”的表现形式，有109篇，占样本总量的60.89%。

杭州亚运会的举办时间原定于2022年9月10日至9月25日，2022年5月6日亚奥理事会宣布延期举办。杭州亚运会官方微信公众号“杭州2022年亚运会”每天都会发布许多有关亚运会建设的相关图文信息，以文字、图片以及视频等多模态结合的方式向人们介绍亚运会各项筹备工作的进展，成为亚运会建设宣传的重要载体之一。“杭州2022年亚运会”公众号打造一组组专题让亚运走入市民生活、走出江南杭州：以“杭州亚运会筹办工作一周要闻”为专题发布原创推文，总结上一周亚运会的筹备建设情况;以 “亚运会倒计时”为专题，发布一系列原创推文来揭开亚运开幕场馆、火炬、吉祥物、礼仪服饰等面纱;以《嗨，亚运》为专题，以系列纪录片的形式展示亚运会的事件、人物、城市与文化等方面内容。

2.亚运会官方微信公众号语言景观分析

对公众号半年的阅读数据进行分析，可看出“杭州2022年亚运会”公众号的阅读量和点赞量偏少，与市民的互动有待加强，这也说明“杭州2022年亚运会”公众号的传播力度不够，在本地市民中的影响力与知名度有待提升。截至2022年3月1日，“杭州2022年亚运会”公众号的平均月发文量为74条，发布亚运会筹办工作主题的信息最多，具体体现在场馆建设、亚运活动、服务赞助等物质建设上，侧面展示杭州城市经济发展、环境交通等方面的形象。2022年2月21日，《接棒冬奥，冲刺亚运！杭州亚运会进入倒计时200天》一文以图片、文字加视频的方式向人们展现了一个“绿色、智能、节俭、文明”的亚运城市形象，以及表达杭州已做好准备、喜迎亚运的热情和对亚运盛会的期盼。从健康跑、体育特色表演、主题游园的迎亚运活动到志愿者纪念物资“小青盒”的首次亮相，“杭州2022年亚运会”公众号多方面展现了杭州活力热情的城市景观，不仅能够丰富人们对杭州的城市印象，使其对杭州的认识不再仅限于西湖、断桥、雷峰塔，还能在潜移默化间提升他们对杭州的喜爱程度。

“杭州2022年亚运会”公众号在内容上以亚运体育文化为主，同时汲取杭州特色文化，但其因地制宜汲取特色地域文化的程度还是有所不足。专题“杭州亚运会筹办工作一周要闻”只是按“文字+视频”模式发布原创推文总结上一周亚运会的筹备建设情况，模式较为固定，没有突出杭州特色的城市文化，不利于读者对杭州城市形象形成独特的记忆。

三、杭州城市形象提升策略

杭州在打造世界名都的道路上需要有展示的机会，亚运会作为亚洲最大的体育盛会，无疑是杭州走向亚洲、走向世界，提升杭州知名度和影响力、促进杭州城市发展的最好平台和重大机遇。成功建设与管理“杭州2022年亚运会”的线上平台对杭州城市品牌的营销和“亚运城市”新形象的塑造具有极大的促进作用。在互联网技术快速发展的今天，新媒体为城市构建了一个“拟态环境”，为传播城市形象奠定了坚实的基础。线上各类平台需在政府引导下进行一个多层次多方面的传播，在融合时代特色的基础上，宣传杭州2022年亚运会，同时打造并传播杭州的城市品牌形象。

从基础传播到创意传播、精准传播，亚运会官网作为亚运会与杭州城市形象对外传播的窗口，应根据杭州的城市特色，确定亚运会官网的定位，有意识塑造城市视觉符号，以人为本，以效能为导向，发挥多媒体、多形态、多渠道的网络综合传播力量。为提升网站的使用率和利用率，亚运会官网要向受众提供全面的信息服务，从而增强传播效果。此外，还要树立以网站受众为中心的服务意识，充分发挥杭州自身的城市特色，丰富网站的语言景观内容、创新其呈现的形式，不断优化外文网站翻译，实现个性化内容的传播，获得网站受众更多的关注，从而呈现更加立体的杭州城市形象，促进这座城市的进一步发展。

为了吸引受众的阅读兴趣，有效传播“杭州2022年亚运会”公众号的推文内容，公众号一定要找准定位，形成特色，可以融合官方微博等其他媒介渠道进行宣传，从而吸引人们关注并提高亚运会的传播影响力。针对用户群体的多样化需求，公众号运营人员需要了解受众对传播主题的态度倾向性，重视公众号对杭州城市形象的构建，从而确定公众号的发布频率、发布时间段，以及推文内容的篇幅和模式，最终打造出一个具有亚运特色、江南文化和中国精神的公众号品牌。

良好的线上语言景观构建可以让城市形象得到有效传播，从而促进城市的整体发展，丰富人们的精神文化生活。亚运会的成功申办是杭州实现高质量发展的重大机遇，因此，利用杭州自身文化资源与经济优势，建设杭州亚运会官方网站、微信公众号，加强杭州城市形象的传播，对打造杭州城市品牌形象，讲好本土故事，树立国际化杭州城市形象有着重要意义。

参考文献：

[1]张天伟.语言景观研究的新路径、新方法与理论进展[J].语言战略研究，2020（4）：48-60.

[2]刘洁，安琪，于风.语言景观构建与城市形象提升策略分析：以冬奥城市张家口为例[J].智库时代，2020（8）：11-12.

[3]任静.如何利用新媒体做好城市形象传播[J].上海广播电视研究，2021（4）：97-103.

作者簡介：

钟佳丽，中国计量大学人文与外语学院硕士研究生。研究方向：汉语国际教育。

刘美兰，博士，中国计量大学人文与外语学院副教授。研究方向：跨文化交际、语言教育、教师发展、语言政策。