数字时代虚拟主播的创意呈现方式及特点分析

摘  要：时下虚拟主播这个漂洋过海的舶来品正在中国大放光彩。在二次元屡屡破壁三次元的现今，虚拟主播作为介于二、三次元之间的存在，有着良好的发展前景和特殊的存在意义。数字时代虚拟主播的创意呈现方式及特点分析试图研究国内外虚拟主播发展现状，通过探究虚拟主播的存在形式，总结虚拟主播的跨次元特征;并尝试剖析虚拟主播特有的呈现方式和呈现特点，多角度分析虚拟主播热这一文化现象背后的原因。

关键词：数字时代;虚拟主播;虚拟偶像;二次元;IP效应

引言

2020年7月9日VirtualReal Star的新成员菜菜子（Nanako）在B站成功出道，标志着虚拟主播在国内正式开启本土化的传播历程。背后“中之人”为著名演员蔡明老师的菜菜子的出现引燃了青年观众的好奇与热情，成为了虚拟偶像亚文化圈的一次破圈之作，使得虚拟主播这一形式得到广泛的传播与推广;同年10月，在爱奇艺播出的《跨次元新星》更是集结了30名以上的虚拟偶像们进行了一场跨次元的直播选秀;2021年4月虚拟偶像团体A-SOUL在B站大火，这一切种种都在向世人展示国内虚拟主播市场的蓬勃发展与巨大潜力。现今，二次元文化不断打破壁垒进入所谓的主流三次元生活中，5G的推广与科技的进步某种程度上加速了这种破壁的速度，虚拟与现实的边界正在慢慢消融。

一、虚拟主播释义

虚拟主播广义上即是指使用虚拟形象在网络上进行活动与投稿的网络主播，归属于二次元亚文化圈。他们依据事先设定好的虚拟人物人格，使用面部、动作捕捉等技术将真人的实时表演通过live2D或3D建模的形式进行演绎与呈现。虚拟主播不是那些通过大数据来推测模拟人类行为的AI主播，同时又有别于网络主播概念里让虚拟成分为真实性服务，它并非是纯粹的真实或虚拟，需要真人去进行扮演。虚拟主播拥有动画形象所具有的生动性，又有真人扮演所赋予的一定真实性，是偏向于二者兼顾的复合物。其将视觉与听觉两大基本感官元素恰当的分配给虚拟形象和“中之人”，视听融合之下尽显虚拟的符号性与真人的互动性，通过幕后“中之人”对角色的演绎与幕前负责出鏡的虚拟形象的实时表现来进行现实与虚拟的联动表演，完美的展现了二者的优势。

虚拟主播根植于二次元文化。科技的进步推动了媒介的发展与转变，新时代的青年主力军将互联网这一传播媒介视为主要活动阵地，二次元文化即是依存在这网络中发展壮大乃至流行。同时早期二次元文化的资本积累为虚拟主播的诞生提供了一定量的粉丝基础与生存土壤，媒介技术的进步则为其提供了平台与传播途径。

在二次元层面，虚拟主播隶属于虚拟偶像，是其大类下的一个分支。虚拟偶像某种意义上是大部分人对活跃在网络上的虚拟角色们的认知，而随着不同文化圈子的碰撞与交融，大众不断丰富虚拟偶像的内涵与外延，逐渐将其发展为一个大类。虚拟偶像大致可以分为虚拟歌姬、2.5次元企划与虚拟主播这三类。虚拟歌姬（这里主要指初音未来等角色）是最初一代的虚拟偶像，其本质作为一款拥有虚拟形象的音乐软件，活跃在各大p主的视频与粉丝的二创中，凭借粉丝们的热爱与源源不断的稿件走红网络;2.5次元企划正如其名字，是介于二次元与三次元之间的企划，换句话说就是“用三次元表现二次元”或是“用二次元表现三次元”的表演形式。Lovelive！就是其中最有名的例子，真人声优与动画角色共同推进，让偶像组合活跃在了漫画、广播、电视、真人舞台等每一个角落，彻底打破次元壁，吸引着不同圈子的粉丝们。

虚拟主播作为第三代兴起的虚拟偶像，不同于虚拟歌姬与2.5次元企划而又吸收了二者的优势之处。首先，它依托于技术的辅助，一定程度上精简了对技术与资金的需求。这是因为虚拟主播分为个人势、社团势与企业势，也有保密型“中之人”与大物转生型“中之人”的分别。前者占据行业大多数，后者即是指本身具有一定人气的up主转型成为的虚拟主播。其次，就是虚拟主播的“魂”。虚拟主播囊括了真人主播、偶像和电子角色等所具有的特点，是想象与现实的浓缩[1]，集结了人们对美好的向往。有别于上文技术层面所说的人与技术二者兼容，虚拟主播在此处更多的应倾向于人主导的“主播”一块，简而言之即是“人格”。有趣的灵魂万里挑一，在依靠虚拟角色形象的卖点吸引来观众后，便要凭借“中之人”的发挥与对人设的演绎和扩充来留住粉丝了，虚拟技术在这一阶段又作为了满足大众对自我、个性的追求与幻想的手段辅助真人获取人气。当然不论是人还是技术都是虚拟主播角色中的一部分，虚拟主播并非是简单的分割再融合，而是1+1>2的典型，受众能清楚地认识到人与技术的整体性，无非就是谁先进行主导谁后一步的问题。

二、虚拟主播在国内的兴起

虚拟主播是从日本漂洋过海来的“舶来品”，提及该词就不得不谈到Virtual YouTuber了。2016年11月自称是人工智能的绊爱（Kizuna AI）首次使用Vtuber（Virtual YouTuber）的称呼在视频网站YouTube上开始了投稿活动，后随着人气与订阅的上升逐渐将重心转移至直播;这也是世界上第一位虚拟主播，出道4个月便拥有了40万以上的订阅量。现今的虚拟主播行业同样沿袭着“直播为主，短视频为辅”的模式来运营[2]，并增加了一定直播录屏来吸引新粉丝。随着绊爱的走红（巅峰时拥有超过260万粉丝），越来越多的Vtuber们开始活跃在视频网站上，自此标志着虚拟主播及其相关行业的萌芽与发展。日本作为虚拟主播的发源地，涌现了大批或个人或企业的主播们进军虚拟主播行业，截止2019年底就有超过1万名Vtuber活跃在网络上，虚拟主播的类别被进一步细分，针对不同受众人群，涌现了音乐、游戏、助眠等团队或个人。

虚拟主播热的浪潮同样席卷了中国，随着爱好者们的不断搬运与自来水式宣传，国内拥有了一定量的粉丝基础。2018年10月国内巨人网络开始与日本方合作，在B站上运营表情包少女“七濑胡桃”;2019年1月一部分日本Vtuber开拓海外市场正式进驻哔哩哔哩弹幕网站（B站），自此虚拟主播在中国的热度被彻底引爆，也开始逐渐有了中V、Vup、虚拟up主等的概念。国内（B站、A站等）也开始推出相应的中国虚拟偶像计划，培育或招募本土的虚拟主播;一部分本身具有人气的up主也转型成为虚拟主播出道，这也是之前所提的大物转生型“中之人”，B站人气歌手泠鸢yousa就是很好的典型。2020年7月国宝级演员蔡明老师化身菜菜子“中之人”，2020年10月17日《跨次元新星》综艺的出现与2020年11月字节跳动联合乐华娱乐，宣布推出旗下号称“永不塌房”的首个虚拟偶像团体A-SOUL等等，充分证明了该行业井喷式的魅力。如今虚拟主播作为一个新兴产业正凭借着直播的互动性和其泛二次元的定位在短时间内快速吸引着人们的眼球，引起年轻群体的关注，其蓬勃发展的市场具有巨大的开掘潜力与商业价值。

三、虚拟主播的呈现方式和特点

虚拟主播的诞生讲究天时地利人和，首先是互联网科技的飞速发展与如手机等智能设备的快速普及，其次是虚拟技术的进步与直播行业的如火如荼，最后则是二次元文化资本的积累与受众的增加，伴随着一次大胆尝试与创新，在日本这个二次元文化十分发达的国家应运而生。

（一）依存于社交网络

虚拟主播是基于二次元文化基础上的网络主播的变体，其继承了网络主播对媒介（这里特指互联网）和信息技术的高度依赖性，征战在各大具有直播功能的视频网站上。国外主要是虚拟主播的发源地——YouTube为主，国内则大部分以二次元聚集地——B站、A站为主。少有部分虚拟主播参与到电视节目或综艺的录制与主持，同样是基于其在网络上的人气“出圈”或是虚拟主播“出圈”后尝试探索的新的可能性。上海广播电视台旗下的虚拟主播申?雅就是很好的证明，其最早于2020年第三届中国国际进口博览会的直播报道中亮相，后入驻B站成为签约主播。社交网络才是虚拟主播的第一阵地，除开直播互动以外，虚拟主播需要通过社交软件来丰满人设，增添非直播时间外的存在感。例如发布动态构建真实感，投稿高精度短视频吸引粉丝，评论区留言设置活动增加粉丝黏性等。21世纪是数字信息化的时代，信息技术改变了我们的生活方式，可以说相比起书籍、报纸、电视，我们很难脱离开网络生存。麦克卢汉认为“媒介即讯息”，即是说媒介技术决定了信息传递的深度与广度;媒介作为“人的延伸”无时不有、无处不在。虚拟形象本身作为“媒介”向受众传递着信息，虚拟主播的诞生源于技术媒介的支撑，虚拟主播的存在形式基于人与媒介的融合，虚拟直播的进行更离不开手机、电脑与互联网媒介的传播，由此可见虚拟主播的呈现离不开互联网的发展与传播。

（二）虚实结合，人与技术相通

虚拟主播在表现形式上异于网络主播最明显的一点，是拥有自己原创的二次元虚拟形象，他们是介于二次元与三次元之间的2.5次元主播，具有符号性和互动性双重特征。其根植于二次元，受众与粉丝圈同样与二次元圈高度重合。二次元爱好者普遍由“90后”年轻人组成，他们在网络虚拟中寻求认同、反抗主流文化，爱好自由与个性化。而各具特色的二次元角色正中他们的心，换句话说，消费者们愿意为符号化的人设与角色故事买单。虚拟主播各具特色的虚拟设定同样符合二次元们的审美取向，在虚拟技术的加持下，主播们可以拥有兔耳、狼首甚至是非人种族等的幻想设定，这些正是虚拟主播的卖点与萌点，是虚拟主播符号性的表现。

这种具有实时性的互动形式也强调了虚拟主播背后“中之人”的重要作用，虚拟主播并非更偏向人主导或是技术主导，不能简单地将背后的真人定义为配音演员。虚拟主播除却设定好的设定外，另一半则有待中之人的临场发揮，观众或能通过虚拟形象一窥背后中之人的自我，在虚幻中感受到真实的生活经历与真人所拥有的情绪与烦恼，甚至会了解到虚拟主播的小“缺陷”。这种真实感的塑造有助于构建主播与粉丝的亲密关系，增进粉丝对主播的亲近心理与粉丝自我的认同感、成就感的建立。而伴随着互动的持续进行粉丝同样会对主播产生依赖与需求;二者互相勉励，观众陪伴自己喜爱的虚拟主播成长，主播为粉丝带来欢乐摆脱烦恼，共同构建了一处存在于三次元之中却消弭了真实的虚幻桃花源。

我们也很难定义虚拟直播中观众在意的到底是幕前的“皮套”还是背后的“人”，简单分离为“肉”与“灵”也显得过于粗暴。若是前者，那么很难解释“绊爱事件”中四位不同中之人扮演的绊爱间存在的明显人气差异;而若是后者，那么虚拟形象的存在为何对受众订阅的选择产生极大影响。受众们选择的不是拆分成“虚拟形象+中之人”的形式，而是明确的认知到真人的参与与虚拟的呈现是相辅相成的，二者融合组成了一个整体。看似虚假的表情动作来自于真人的实时演绎，而流畅真实的听觉元素则出自假想的虚拟形象之口，现实与虚假交织编织出梦幻的虚拟空间引领受众脱离现实。这种联系着二次元与三次元的存在，或许才是受众为虚拟主播着迷的最大理由。

（三）IP效应，直播时间外的营业

除开虚拟直播外，在非直播时间里虚拟主播仍在不断地刷新着存在感。2018年文化部提出要指导数字文化产业的发展，可见数字文化产业所具有的可观消费潜能及对我国的战略性存在意义。作为数字文化产业的一部分，IP文化受到了国内各行各界的重视，虚拟主播IP产业一方面受到网红经济的辐射影响具有真人的IP性质，另一方面又作为二次元经济的新兴组成部分具有虚拟角色的IP性质;不同领域相交形成的双重属性为虚拟主播产业发展赋能，助力其发挥出二者叠加的潜能与商业价值。相较于虚拟角色，虚拟主播可以进行商业演出、参与节目录制、在直播间带货等真人盈利模式：而相比于真人，虚拟主播又多了线下衍生品周边售卖、IP形象授权、同人二创等可于ACG市场内部转化的选择空间。

作为ACG圈的新兴产业，虚拟主播享受着二次元文化资本积累带来的红利，继承了二次元文化衍生出的产业链与其所覆盖的受众群体。伴随着近年来二次元文化产业的泛IP化（多平台多领域的打造IP）与屡屡“破圈”带来的文化交融，虚拟主播同样拥有了广泛的受众基础与浓郁的文化氛围。包括国内最大二次元弹幕网站B站、微博、百度贴吧、论坛、抖音等;只要粉丝在地方，就可以搜寻到虚拟主播的身影。相比较前辈“电子歌姬”的多人共筑，虚拟主播在运营上更接近真人，其在某种意义上融合了真人主播、偶像与电子角色的特质，沿袭了传统偶像的运营模式，即将角色包装以展现魅力，贩卖人设以吸引观众[3]。再以二次元的模式进行运作，通过个人或团队的日常营销打造“偶像就在身边”的高频互动式陪伴，并凭借自我演绎强化个体魅力吸引粉丝关注增加粉丝黏性。

同时基于二次元圈子的特性，粉丝也在反向养成着自己喜爱的虚拟主播。虚拟主播区别于传统主播的另一特点就是同人创作，即是用户原创内容（UGC）。UGC是二次元文化圈重要的组成部分，对建立IP、养成良性圈内生态与促进用户消费起着至关重要的作用。首先，粉丝通过对虚拟主播进行的二次创作推动了粉丝社区的形成与圈内文化出现。粉丝们通过对一个“媒介”的热爱自发聚集形成圈子，用户们或根据虚拟直播的内容进行讨论、提取出“梗”形成圈内暗号，或是进行简单、精致的二次创作参与到社区内，自此一个虚拟社区就建立起来了。这种行为一方面提高了部分圈子的进入门槛，另一方面又增加了粉丝自身隐秘的认同感、成就感的形成与路人群体对圈内的好奇。虚拟形象本身具有可塑性强、传播速度快、趣味性足的特点，而互联网技术的发达与各类制作软件的出现降低了创作成本，使得人人都是艺术家。其次，优秀的创作者作为圈内代表（KOL）产出的作品有助于圈子的推广与宣传，这种自来水式的宣传对一个IP影响力的扩大、粉丝受众的拓宽与文化价值的培养有着至关重要的作用。虚拟主播绯赤艾利欧的“封神”便基于粉丝自来水的宣传推广，当然这也离不开虚拟市场短暂的空虚造成的“天时”与其自身过硬的实力带来的“人和”。粉丝的创作同样也影响着虚拟主播，部分脑洞大开的创意有助于虚拟主播拓宽思路与培养粉丝对虚拟角色的养成感，最终形成和粉丝互动反哺的良性循环。

四、结语

作为2016年年末诞生的新兴产业，虚拟主播是人类与技术的结合，是传统与新潮的碰撞，是主流文化与亚文化的交融。虚拟主播浪潮的兴起，在于国内已具有的一定二次元文化资本积累与产业内在的商业价值。5G时代来临与虚拟技术的进步为虚拟主播降低构建成本提供了支撑，近些年国内对数字IP的重视与网红经济的火热态势为其发展增添一份助力，而粉丝对虚拟主播市场的需求又为产业的后续发展填入薪火。总的来说虚拟主播仍应被归属在二次元亚文化圈内，因而脱离开这股热潮，某些问题也一应暴露出来。譬如虚拟主播对虚拟技术的依赖程度较高而运营一个成功的IP需要大量成本;虚拟主播所处的亚文化圈与主流文化间尚存在壁垒而主流文化的重心仍在真人，国内本土二次元文化起步较晚而日系文化氛围浓厚以及虚拟主播背后的中之人存在不确定性等问题。目前从新科娘退出B站事件与国内虚拟偶像团体A-SOUL从连连碰壁到渐入佳境的过程来看，国内本土虚拟主播产业尚未完全走向成熟。总而言之，伴随着二次元文化的日益破圈与信息技术的进步发展，国内虚拟直播产业仍需建立具有自身特色的本土化模式，增加自身的文化价值与竞争力。

参考文献：

[1]张萌.视觉传播时代虚拟偶像与粉丝的互动关系[J].青年记者，2019（36）：38-39.

[2]王瑞萱.基于5W模式的虚拟直播现象分析[J].新媒体研究，2020（8）：27-29.

[3]林海翔.中国虚拟主播业破圈热的困境与破局之道[J].社会科学前沿，2020（12）：1867-1876.

作者简介：马琬洁，南京信息工程大学艺术设计方向硕士研究生。