“小而美”的精酿，引发“卷王”之战

2022-05-30张东辉

销售与市场·渠道版 2022年9期

关键词：小而美盒马海伦

张东辉

“一入精酿深似海，从此工啤是路人。”

近年，越来越多的消费者不再满足于口味单一的工业啤酒，精酿啤酒开始活跃在大众视野中，各种特色精酿品牌也如雨后春笋般纷纷冒出。

除了高大师、熊猫精酿等新兴品牌外，传统啤酒大厂如百威、华润、嘉士伯、青岛等纷纷布局精酿啤酒赛道，跨界资本如盒马、美团买菜、叮咚买菜，包括以海底捞为首的餐饮行业也相继入局，推出自有精酿啤酒。

从野蛮生长到品牌林立，再到消费群体逐渐扩大，国产精酿啤酒正在快速成长。在这场充满了新旧势力之争的精酿啤酒角逐战中，究竟谁能拔得头筹？

青岛啤酒：加速行业洗牌

2020年，青岛啤酒开始加大精酿啤酒的布局，推出百年之旅、琥珀拉格等高端產品；2021年，推出BGM梨味白啤、玫瑰红白啤等多款新品；2022年1月，推出超高端新品一世传奇，定位千元价格带，打破了当前国内啤酒价格天花板。

除了推出多款精酿产品外，2022年6月，青岛啤酒推出时光海岸精酿啤酒花园，打造全球首创的沉浸式啤酒+消费生活体验mall。此外，青岛啤酒还在全国布局200余家“1903时光精酿工坊”，满足消费者对精酿啤酒的沉浸式体验。

青岛啤酒作为传统巨头，其渠道、品牌等优势都是一众原创精酿品牌无法比拟的。业内人士认为，在竞争对手林立的精酿啤酒市场，未来如果出现巨头品牌，最大的可能性是由青岛、雪花、燕京等大企业培育出精酿品牌，并通过收购一些精酿小品牌做大品牌。

在渠道布局上，传统啤酒巨头与零售渠道已形成深度绑定的合作模式，精酿啤酒某种意义上只是产品的另一形式，搭配适当的合作条件或者激励方式，打通渠道只是时间问题。在品牌宣传上，资金实力雄厚的巨头更是舍得花重金推广，更容易做出势能。

目前，我国精酿啤酒的人均消费量远低于世界平均水平，未来精酿啤酒的成长，对于带动国内啤酒市场的高端化有重要作用。同时，对于巨头们来说，发力精酿啤酒市场，也是其推动摆脱同质化竞争、实现转型升级的重要一步。

盒马鲜生：零售商跨界酿酒

早在2018年，盒马就推出了4款佐餐常温精酿产品试水市场。 2021年，盒马又推出28天鲜啤酒系列，以低于小酒馆一半的价格将精酿鲜啤推向大众市场；后根据女性用户反馈，按照不同的时令迭代推出3款果味鲜啤。2022年，盒马还推出了小众口味的古斯酸以及中高端系列大师手酿。

当下，盒马自有品牌的精酿系列，在盒马的销售大盘中牢牢占据了啤酒类目前10名，成为“盒区房”用户的首选。今年7月以来，依托线上线下一体化的盒马夜肆，盒马自有精酿啤酒销售额是去年的1.5倍。

盒马精酿的快速发展，主要得益于以下两方面优势：第一，“商超+店中店餐饮”模式。盒马既是商超又是餐饮店，有强大的商品资源和线下场景来匹配精酿啤酒的消费群体，比如盒马夏天打造的盒马夜肆，就用烧烤配精酿啤酒为门店引流，冬天则是主推精酿啤酒加火锅。第二，生鲜战略优势。盒马的优势在生鲜，它的冷链物流体系实现了从工厂到仓、店，再从店到“盒区房”的全链路配送。盒马推出的精酿鲜啤对储存和配送的温度有着极高要求，借助成熟的冷链物流体系可以做到行业其他玩家望尘莫及的30分钟送达。

为何盒马在精酿啤酒赛道如此卖力？新零售专家鲍跃忠表示，盒马布局精酿啤酒，更多是为了提升自身竞争力，打造商品差异化优势，“落脚点还是在零售经营上，而不是说盒马要转型做啤酒或进入啤酒赛道”。同时，他还指出，精酿啤酒开始受到年轻消费群体的欢迎，而这些消费人群也恰好是盒马的目标用户。

海底捞：“餐+酒”能否实现“1+1>2”

一句“好火锅要配好啤酒”的Slogan，意味着海底捞正式入局精酿啤酒市场。2017年，海底捞开始做自有品牌低度酒。彼时，第一代精酿啤酒合作供应链代工厂是杭州千岛湖啤酒有限公司。随后，海底捞和精酿啤酒品牌金色三麦合作，代工厂换成河北邯郸的优布劳。此后，海底捞精酿啤酒业务进一步完善。

诞生于餐饮渠道的海底捞啤酒，之后又开辟了外送、电商等渠道。2020年6月，海底捞店内精酿中的德式小麦和深色拉格进入天猫、京东等电商平台。以京东自营店为例，海底捞啤酒多以12瓶（罐）整箱形式销售，罐装产品为每箱84元，瓶装产品为每箱96元，比店内价格低33.3%。

据悉，2021年海底捞自有品牌酒水占整体酒水饮料收入比例为 66.8%，海底捞啤酒销售额超过2.5亿元。而年报数据显示，2021年海底捞实现收入411.1亿元，据此计算，海底捞啤酒销售占比约为0.61%。可见，对于餐饮品牌海底捞来说，精酿啤酒基本还只是揽客的工具而已。

有行业人士认为，尽管餐饮品牌跨界卖酒尚待突破，但精酿啤酒已经面临着渠道之困。中国国际精酿啤酒会议暨展览会2020调研统计显示，近70%的精酿啤酒厂商餐饮渠道销量占比超过50%，73%的精酿啤酒厂商零售渠道销量占比不到20%。由此看来，精酿啤酒十分依赖餐饮渠道，尚未广泛渗透到普通零售渠道。

啤酒巨头在线下渠道有天然优势，小众品牌在零售渠道之争中显得格外无力，在线上平台厮杀中也难以获得价格优势，很容易被淘汰出局。在此情况下，餐饮渠道成了精酿啤酒的一根救命稻草。但当餐饮品牌开始卖自有啤酒时，精酿啤酒品牌将面临更激烈的渠道竞争。

海伦司：酒馆界的蜜雪冰城

有着“中国酒馆行业第一股”之称的海伦司，在自有酒饮的产品矩阵中，精酿啤酒绝对称得上是明星产品，为其实现成功突围奠定了坚实基础。

在顺应酒馆业发展趋势的基础上，海伦司结合年轻化、夜间经济、下沉市场、社交空间四大卖点，叠加积极营销推广，将品牌知名度越做越大。

为了快速抢占年轻人市场，海伦司制定了低价战略，推出了一系列高性价比的自有精酿啤酒，比如每杯8元的海伦司皮尔森精酿、海伦司德式精酿等。与其他酒馆动辄几十元一杯的精酿啤酒相比，海伦司精酿着实具备吸引力，不仅让海伦司积累了更多年轻用户，还在口碑裂变中进一步稳固了其在消费者心中的品牌忠诚度。

自有品牌战略+低价策略的强强联合，让海伦司在实现商业成功的同时，最大化地让利于消费者，收获年輕人对品牌的认可。海伦司精酿啤酒凭借年轻化形象、差异化定位以及接地气的产品定价等多重优势，在一众精酿品牌追求高价的“刀光剑影”中脱颖而出，也在年轻消费者的簇拥中成功制胜。

海伦司高级副总裁张波曾表示：“虽说现在入局精酿的品牌不在少数，但当前精酿啤酒相对于传统工业啤酒而言，还是小众消费，想要把精酿啤酒从‘锋芒初露变成‘锋芒毕露，从‘资本的狂欢变成‘大众的狂欢，关键点还是价格。既然是面向大众消费市场，那在价格上就不仅要让大家都能接受、喝得起，而且还要做到日常化，也就是人们所说的‘定价定生死。”

事实上，由于对精酿啤酒的关注和好奇，消费者在短时间内会忽略虚高的溢价，但如果是长期定位于只“可远观而不可亵玩焉”的高价，一定不是大众需要的产品。精酿品牌走向大众化的重要一步，就是要不溢价、不虚高，真正立足大众消费水平。