精品生鲜连锁如何破圈出坑

贾昌荣

生鲜是刚需、天然、流量商品。苏宁易购、永辉、大润发、沃尔玛等连锁商超分别推出苏鲜生APP、永辉生活APP与超级物种APP、大润发优鲜APP、沃尔玛到家APP及小程序商城，与线下门店协同运作。由于开城布局有限、门店密度不足及最后一公里仓配能力不足，前端客户体验未达预期，运营不温不火。社区生鲜电商每日优鲜、叮咚买菜两家公司重资产建设供应链、物流设施及各级仓配基建，长期烧钱，前置仓模式发展艰难。连锁商超模式及前置倉模式皆难于斗倒地方派生鲜势力—生鲜集市、传统菜市场及社区生鲜店，又有京东到家、淘鲜达、美团闪店仓等平台电商介入生鲜领域，加之淘菜菜、美团优选、多多买菜等社区团购搅局，生鲜新零售市场竞争已臻白热化。实践证明，生鲜新零售如果缺乏社区终端基础设施—线下门店，即便拥有再强大的供应链与物流仓配能力，也难以实现生鲜产品落地分发。基于到家服务的生鲜连锁零售品牌盒马鲜生、京东七鲜、T11等精品生鲜超市顺势而生，但成功破局依然不易。

生鲜连锁的本质

如果把生鲜连锁零售业态误读为传统生鲜，再努力也做不出特色、个性与价值，更做不起来品牌。生鲜连锁零售业态重构了人、货、场，从形式到内容皆有所创新：人—精品化、品质型消费者，货—包装化、量组化与品牌化，场—线上商城、线下门店与服务场景化。生鲜连锁立足中高端品质生活方式，品牌化、品质化、场景化、内容化、连锁化是有效出圈路径。

一、短链路DTC渠道模式

生鲜连锁零售应立足线下门店，打造私域电商场域：平台品牌专营店、APP、小程序商城及官方商城，做到线上线下同品同质同价，完成向互联网原生品牌的转变，实现生鲜O2O（线上到线下）。生鲜连锁零售需极致优化供应链，缩减中间环节，直面原产地生产者或制造商，打造自有品牌、联名品牌或引进代工厂自有品牌，形成独特、差异而稀缺的产品内容。原产地产品及中国地理标志产品位列其中，C2M（用户直连制造）反向贴牌定制不可或缺，与传统生鲜业态形成商品价格错位。进口商品也不可小觑，虽流通渠道相对狭窄，但可直接进入DTC（直接面对消费者）渠道，线上线下互动售卖。

二、自有品牌商品为主卖

在零售品类中，生鲜产品品牌化率最低，生鲜品牌化是潜在商机。商品即内容，内容即传播，自有品牌可让消费者记住零售商品牌。自有品牌是建立差异化的关键点，是突出零售商品牌的核心价值所在。自有品牌商品毛利率可达50%，远高于制造商品牌约20%的毛利率，且有利于生鲜零售商品牌积累。生鲜零售商无不强化自有品牌打造，提升自有品牌售卖权重。例如，盒马鲜生自有品牌占比达17%，盒马X会员店自有品牌占比达40%，SKU（最小存货单位）达1000+，销售额占比以突破50%为目标。

三、专业品牌化零售渠道

生鲜渠道需要简单专业，因为生鲜消费购买动机明显，目的性购买突出。这也是大卖场、连锁商超或便利店生鲜零售缺乏竞争优势的根本原因。一些生鲜电商为了流量与生存，出圈整合多元流量元素，如每日优鲜整合社区中小商家日用品类及三、四线菜市场做智慧菜市场，叮咚买菜也把生活日用品、酒饮零食及网红产品引入电商平台，增加流量、提升客单价并增强消费者黏性。DTC模式强调生鲜产品直面消费者并现场体验拣选，线下品牌专营店亦是体验与转化平台。每日优鲜、叮咚买菜等前置仓模式做不到这一点，体现不出渠道品牌实力及渠道形象。

四、集中布局的规模连锁

生鲜连锁零售扩张可以慢节奏，但要集中资源深度开城、合理密度布店。没有城市连锁门店规模，就无法实现私域电商高效落地，无法实现规模化源头采购，无法实现产业链效率、供应链成本降低与物流仓配成本降低。2022年年初，钱大妈12家连锁门店停业就是这个原因。一些生鲜连锁零售商处于“广泛点火，零星冒烟”状态，违背了连锁零售规模化布店的商业规律。基于生鲜门店“一日两配”最佳配送频率及品牌化率目标，都需要门店数量规模支撑。2021年，盒马在27个城市开店超300家，京东七鲜在13个城市开店42家，T11仅在3个城市有7家门店，开城及门店集中度皆不足。

五、精品主导的品质通路

一些生鲜电商出现商品SKU求全倾向，每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等无店铺平台型电商尚可，其云货架可以展示海量商品。生鲜连锁零售虽然同样有云货架支持，但商品若无法在线下门店落地，会带来高额物流、仓储与配送成本，并影响最后一公里配送服务效能。因此，生鲜连锁零售不要传统生鲜的全与廉，而是以专、新、奇、特、精、优为选品方针，遵循零售两极化理论。生鲜连锁零售要做场景、做内容、做体验，场景、内容、体验皆可增值，实现品牌溢价，零售商品牌价值也得到体现。并且，不可与传统生鲜零售比价或比性价比，因为定位差异且客群不同。传统生鲜零售面对大众，而生鲜连锁零售面对中高端品质消费人群，要与同业态、同模式零售商横着比，比质比价。

生鲜连锁的误区

生鲜连锁零售是有坑的，最大的坑就是逻辑不清，落入常识与常规的圈套。很多生鲜连锁零售倒下，未必因为运营失误与经营管理不当，而是因为普惠零售思维，要全面服务所有消费需求，与各种生鲜业态全面“争食”，无法实现生鲜连锁零售品牌化、规模化、品质化、场景化、内容化、连锁化，没有实现真正意义上的营销闭环。

一、流量思维牺牲了利润

长期以来，大卖场、连锁商超、生鲜电商及社区生鲜店做促销，必拿生鲜引流。但生鲜电商普遍持续性亏损，身陷拉新获客难与用户复购率低的困局。每日优鲜是高定价、高折扣，叮咚买菜则采取高额补贴。虽然二者把目标客户定位为中高端消费群体，但没有可落地实体门店，消费者体验感与获得感不足。永辉超市开创了低价生鲜模式，以生鲜产品为工具，通过“少量+高频+低毛利”的生鲜产品带动“大量+低频+高毛利”的其他商品。但是，永辉超市生鲜产品毛利率只有13.2%，与行业15%—30%的毛利率存在差距，很难做出利润。无论是永辉生活，还是超级物种，都做得异常艰辛。超级物种2022年降低身价，开始尝试转型做社区生鲜专业店。

二、与社区团购电商死拼

社区团购对社区生鲜电商流量威逼之势明显。出于追求流量与客单价、复购率，一些生鲜电商引进日用百货。每日优鲜采取“（前置仓+智慧菜场）×零售云”模式，零售云整合社区小店及日用百货品类，越来越大众化、百姓化，与其定位诉求的高价值用户已呈冲突之势。社区团购与生鲜电商同样瞄准生鲜品类并聚焦社区最后一公里，如美团优选、兴盛优选、淘菜菜等。同一社区客群面对同一品类及同一商品，线上一键下单不好比质，只能比價，结果社区团购因规模化拼单而在价格上占优势。因此，生鲜连锁零售如不能跳出与社区团购的流量之争，就没有出路。

三、盲目下沉到低线市场

每日优鲜、叮咚买菜主要聚焦一线、新一线及二线市场，这是明智选择。每日优鲜整合传统菜市场打造智慧菜市场则立足三、四线市场，作为新流量入口，并打造第二增长曲线。生鲜零售下沉至三线及以下市场却非理想选择。在三线及以下低线市场，将面临拼多多、美团、淘特等下沉电商的阻击，以及多多买菜、美团优选、淘菜菜等社区团购围剿，注定要蹚浑水。即便生鲜连锁O2O模式，运作低线市场同样不容易。美团旗下的小象生鲜是一家线上线下一体化生鲜超市，提供3公里30分钟到家服务。然而，不到1年的时间，由于生鲜毛利率低，投资回报率低于预期，便关闭了三线市场的5家门店。

四、选址沉迷于社区终端

长期以来，生鲜零售选址关注区位、社区人口密度、人口特征、消费能力等要素。如果盒马鲜生、京东七鲜、T11等生鲜连锁零售固守该原则，反而容易遭遇失败。盒马鲜生早期选址参考周边3公里手机用户的淘宝使用率、支付宝使用率等数据，来评估电商、移动支付渗透率，并重视“80后”“90后”等核心消费群体规模、消费能力与消费质量。如今，盒马鲜生已突破社区化选址思维，开始关注高发展潜力商场、大型高档社区周边、市区或郊区旅游区等年轻消费群体密度大的场所。京东七鲜则利用7FRESH（七鲜超市）极致选址模型，以周边顾客消费能力和知名购物中心为重要参考，如与保利、龙湖、万科等国内Top50的头部商业地产商合作。T11选址关注Shopping Mall（购物中心）店、社区商业中心、地铁及交通枢纽上盖物业店等，并以Shopping Mall店为新开店主力模型，已占门店总数的70%。

五、以普适型门店打市场

市场级别、商圈、商业物业、社区、人口特征等已经圈层化，不同圈层存在消费能力及消费特征差异。因此，生鲜连锁必须打造弹性化适应性门店，千篇一律的普适型业态或门店难以通吃。可结合区域地理特征、物业特色、产品特色、需求特色等，差异化打造业态、场景、内容、产品、服务等要素。2019—2021年，盒马零售体系群推出盒马鲜生标准店、盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒马菜市、盒小马、盒马mini等10余种业态。T11拥有Shopping Mall店、社区店、地铁及交通枢纽上盖物业店、社区商业中心店，实现消费全场景、全渠道、全时段覆盖，并聚焦MSSM（美食解决方案超市）。2021年，京东七鲜还与步步高、MUJI（无印良品）合作打造特色生鲜零售场景。

创新跑赢生鲜连锁

生鲜连锁零售若与大众生鲜零售争食，必然“强龙难压地头蛇”，唯有精品化、品牌化、连锁化的品质生鲜连锁方有机会。盒马鲜生、京东七鲜、T11作为精品生鲜连锁零售代表，欲以高价值生鲜业态跑赢市场，需把握六点：

一、建立连锁品牌体系

生鲜连锁必须自抬身价，以子品牌拉升主品牌，用品质凸显价值，以体验溢价品牌。品牌化是生存与发展基石，可收获品牌流量红利、产品定价权与控价权，并增强抗危机能力。生鲜连锁品牌体系包括企业品牌、主题品牌、概念品牌、品类品牌（含自有品牌、联名品牌）、制造商品牌、场景品牌、技术品牌与服务品牌。产品品牌中的品类品牌至关重要。打造特色生鲜连锁需要特色品牌，特色品牌立足特色品类，打造品类品牌，是强化消费者情感与记忆的有效方法。为门店赋予特色品类识别与记忆符号，可区隔竞争对手，有效促进复购，提升客单价，解决消费者一站式需求。品类品牌可采取同类商品多样化组合，也可套系化商品组合。如盒马鲜生的鲜食火锅及叮咚买菜的叮咚大满贯，主打火锅品类商品。再如，每日优鲜的每日招牌菜预制菜品牌，京东七鲜的七鲜食研室主推烘焙产品、控卡餐。

二、极致优化产品供应链

生鲜零售竞争赢在供应链竞争，极致压缩成本、提升供应链效率、减少供应链消耗。供应链是生鲜连锁差异化竞争之本，尤其是源头直采、加工、物流能力及下游再加工、仓配能力。供应链同质化，会导致过度竞争降低生鲜毛利率，做不出生鲜连锁的特质与个性。要聚焦产业带，比拼地标品牌直采与“造牌”能力。2022年，京东七鲜覆盖全国50%的地标品牌，与21个省份合作超过1636个地标生鲜产品。前置仓模式及社区团购的供应链能力也对生鲜连锁形成链路压迫，每日优鲜在全国拥有近200个优鲜农场直采基地，约350个优鲜工厂，自有品牌享安心总SKU超200个。叮咚买菜在全球20多个地区建设350个生鲜直采基地，启动叮咚农场，并与生产商、品牌方联合推出联名与定制商品。多多买菜主打农产品品牌真香，把百亿农研专项补贴变成地标品牌订单，并与中国邮政合作打造150个农产品基地。淘菜菜采取直供直销的助农模式，建立淘菜菜直采基地，连接近万个农产品基地。

三、构筑品质生活方式门槛

针对新兴中产阶层、富贵阶层，打造品质化生活方式，是生鲜连锁优势所在。如盒马鲜生主张“让做饭变成一种娱乐”。沃尔玛、麦德龙、好市多、家乐福、盒马X会员店等仓储会员店皆锁定中产阶层，会员卡成为小资、中产与都市新贵阶层专有的生活方式。因此，生鲜连锁零售品牌应是“饮食解决方案”的代名词，打造品牌化生活方式应立足于专，品类上应专业、专注、专心。以多取胜、爆品思维、低价促销等传统商品运营思维，很难达到引流与固化流量作用。在选品上，打造菜单制服务，识别消费者分场景菜单需求。基于商品菜单确定品类宽度与深度，防止遗漏骨干品类、误删关键品类、误选冗余品类。可根据门店业态、类型、规模，制定个性化多品类商品菜单。针对每一品类，聚焦消费者心智去定义品类角色，确定品类宽度、深度与精度，指导商品开发。商品不在多，1000—5000个SKU基本满足需要。

四、同心圆扩张的据点模式

生鲜连锁零售要面对一个选择：先做基地再扩张，以基地为中心周边开花，还是不建据点市场而遍地开花。目前，商超模式及前置仓模式遍地开花，开城数量不少，但城市门店密度与规模不足。生鲜新零售没有全国模型与规模模型，城市模型尚在探索，缺乏高度成熟且成功的城市模型。因此，探索城市模型、打造单店模型成为合理路径。生鲜传奇聚焦城市社区门店，是同心圆扩张模式的代表，立足合肥建店200家，未来3年计划开店500家。选择一个或若干个中心城市，先中心开花，再辐射周边相邻潜力城市，生鲜传奇的做法值得借鉴。只有做到规模化连锁，方可使供应链及物流仓配优势发挥到极致。

生鲜连锁的未来在于高线市场，一线、新一线、二线城市为优先项，三线及以下市场为边缘市场，应慎重开发。开城布局尤为关键，同城开店布局亦重要。据点市场、样板店、多业态、合理密度都不可少。分散布局、零散开店、独立布点绝非上策。采取同心圆模式，看准一个城市，城内强化建店密度，周边放射性扩张。过于分散的布局没有意义，规模之下的合理门店密度才有意义，一定要把开城布局和门店密度做到竞争对手无可奈何。没有区域影响力，就不会有全局影响力；做不出区域品牌，就不会有全国品牌。

五、服务场景延伸拓空间

生鲜零售大多锁定社区家庭场景，连锁商超、生鲜电商、传统生鲜店及菜市场皆依此生存。生鲜连锁零售必须打破传统业态封锁，以差异化的内容场景及服务场景破圈。

除了社区家庭场景，还可考虑单位场景、休闲场景。不过，休闲场景更需要生鲜产品标准化、品牌化、预包装化，且服务场景（门店）具有可体验性，如吃、喝、逛、购、玩、赏等功能，这是连锁门店开到商圈、商街、购物中心、商业综合体的必备条件。普适型生鲜连锁仍专注于社区，服务场景没有跳出社区思维。不过，精品生鲜连锁社区开店，要注意社区规模、档次、人口特征等因素。盒马鲜生、京东七鲜、T11的社区店，可分型为大型社区与mini型社区门店。除手机下单、配送到家，无人零售智能生鲜柜自提亦是选择，可设在社区或写字楼，适合在一线、新一线及二线城市落地。永辉超市与每日优鲜分别启用可调温智能柜及无人便利柜。不过，此模式缺少验视过程，需要消费者对生鲜连锁零售商高度信任，以及建立商品质量承诺机制与用户利益保障机制。休闲场景则立足于消费者休闲逛购，盒马鲜生、京东七鲜等皆有门店落地核心商圈或大型商业物业，适合消费者休闲时购买。

六、正确定位线上线下职能

全渠道零售以私域运营为核心，强调线上线下数据打通并提供一致体验，线上线下融合成必然。一些生鲜连锁曾误定义线上私域电商为销售重心，盒马鲜生最初锁定“80后”“90后”手机用户，认为90%的销售将来自线上商城，而线下门店职能为仓储、提货与体验，还忽略了41—60岁中老年群体手机下单能力及日常到店采购习惯。现实是线上私域电商生鲜市场渗透率不足10%。盒马鲜生从2022年起，以线下为主、线上为辅，采取双轮驱动模式。这也表明了每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商有仓无店的经营难度。

新零售效率之争关键为最后一公里，决定最后一公里的效率因素是到家服务能力。到家服务要强化连锁门店“仓”的职能，不仅仅是销售点及形象窗口。盒马鲜生针对“盒区房”，线上订单3公里30分钟内送达。京东七鮮借助京东物流实现万物到家，分场景提供定制化服务，打造1公里28分钟送达及“小时购”“晚必赔”服务。T11生鲜连锁以技术推动体验提升，打造“（到家+到店）×（计划购+即时购）×（短内容+货架）×（店内+店外）”的一体化体系，提供3公里30分钟送达服务。