传统媒体与新媒体融合发展策略探析

2022-05-30张金萍

新闻研究导刊 2022年11期

摘要：文章采用文献分析法和比较分析法，对现阶段我国传统媒体和新媒体融合发展的必要性与可行性以及在发展过程中各自的优势和不足进行分析，新媒体的兴起虽然对传统媒体的生存与发展造成了极大的冲击，但同时也为传统媒体焕发新的生机提供了机遇。文章以传统媒体与新媒体的融合为切入点，提出传统媒体想要适应社会需求、满足人民生活需要，就应该积极利用和吸纳新媒体的优势，将信息技术融入传统媒体的发展脉络。通过树立媒体融合发展的思想观念、强化传统媒体与新媒体之间的融合、进行正确的舆论引导、开拓优质的新闻内容、制定科学的发展规划、完善管理体制机制、强化从业人员队伍建设以及充分利用大数据技术等策略，促进传统媒体采取科学合理的措施实现与新媒体的融合，推动媒体行业健康发展。

关键词：传统媒体；新媒体；媒体融合；存在问题；发展策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）11-0066-03

一、傳统媒体与新媒体融合发展的必要性与可行性

（一）必要性

信息网络的普及与通信工具的更新换代，为新媒体行业提供了受众基础，而且传播速度快、覆盖范围广的信息传播特征迎合了现阶段人们快餐式的生活需求，在很大程度上满足了人们的日常娱乐需要，吸引了大批受众。但是新媒体互动性较强、言论发表自由，经常造成虚假信息、谣言以及不良言论传播等消极现象，导致新媒体信息传播缺乏权威性。而传统媒体遭到新媒体行业的冲击，传统的信息传播方式愈发不适应现阶段的社会需要，受众多为老年群体，生存与发展前景不容乐观。

（二）可行性

传统媒体在我国媒体行业中占据了很长一段时间的主导地位，具有很强的社会公信力和权威性[1]，因此在新媒体的强势冲击下，依旧能够存活下来，保留着一定的受众。另外，传统媒体的工作人员具备较高的专业素质和职业素养，为新闻信息传播的准确性和可靠性提供了保障。就新媒体而言，互联网为其提供了生存的土壤，伴随着各种社交软件的出现，新媒体借助软件向受众群体提供信息资源和新闻材料，为受众群体建立了可以进行信息交互的平台，极大地提升了信息传播的互动性和实效性，提升了受众群体关注新闻、参与互动、发表意见的主观能动性。

二、传统媒体与新媒体融合发展过程中存在的问题

（一）融合规划与融合方式尚不健全

1.融合规划

现阶段，传统媒体与新媒体实现融合发展缺少战略性的规划，在合作过程中，媒体的侧重点偏向于单点项目建设，而缺少以点成线、连线成面的媒体整体统筹发展规划。

2.融合方式

虽然传统媒体和新媒体已经认识到了各自在发展进程中的缺陷与不足，也认识到了应该以融合发展、相互学习的方式来促进自身的发展，但是在实际行动上却有一定偏差，部分媒体之间的融合停留在表面上，比如仅依靠借用信息传播平台的方式，而没有进行更深层次的挖掘与探究。部分传统媒体运用互联网技术开发了新的媒体平台，想要改善过去固有的传播方式，虽然在一定程度上实现了改变，但是单纯认为平台的更换和组合就是促进融媒体发展的根本，将难以形成切实有效的媒体融合发展方式。由此发现，传统媒体和新媒体在融合发展方面还存在一定的理解误差。

（二）管理体制尚不完善

随着媒体行业的快速发展，传统媒体的新闻单向传播管理体制面临着巨大的困境，人们对信息获取效率、信息的数量及质量的要求不断增加，传统的管理体制已不能适应社会发展的需要，也无法符合融媒体发展的体制需求。而新媒体的信息传播速度和信息获取效率能够满足人们的需求，但是其管理体制过于松散，缺乏严格化、强制化的信息质量管理。

（三）缺乏融媒体从业者

就当前情况而言，传统媒体的新闻从业者虽然具有很高的职业素养和丰富的新闻采编经验，但是对新媒体方面的认知了解还存在一定的缺陷；而新媒体的从业人员虽然具有丰富的信息技能知识，但是缺乏媒体领域的从业经验[2]。如果在传统媒体与新媒体的融合发展过程中缺乏专业人才支撑，就会很难实现融媒体的发展目标。

三、推动传统媒体与新媒体融合发展的策略

（一）树立媒体融合发展的思想观念

思想是行动的指南，只有树立合适的思想观念，才能为行动指引正确的方向。在当前的媒体市场形势下，传统媒体与新媒体的融合已经是大势所趋，相关的媒体从业者应该顺应时代发展的潮流，改变传统媒体的固有发展观念和新媒体不健康的发展观念，树立二者融合发展、共同应对媒体市场挑战的思想观念。在传统媒体和新媒体的转型升级发展过程中，充分利用信息技术，不断优化和改造传统媒体的新闻产品形态，以严谨的工作态度创设良好的信息交互环境，提升新媒体的权威性和可靠性。

（二）加强传统媒体与新媒体的融合

新媒体与传统媒体各自的优势正是二者合作的基础。新媒体发挥自身信息传播速度快、覆盖范围广的优势，传统媒体彰显自身较高的权威性与社会公信力，当媒体向受众传达消息时，将新媒体与传统媒体之间的优势结合，更容易得到广泛受众的了解与信服，增强受众对媒体信息的认同感。因此，推进传统媒体与新媒体的融合发展、加强二者的合作是必要的。不少线下出版社都与互联网网站合作[3]，以网站推送和资源检索的方式，为人们提供线上获取信息的途径，突破了原有的线下阅读方式，丰富了人们获取信息的渠道，极大地满足了受众的信息体验。新媒体与传统媒体相融合，借助传统媒体的权威性和公信力，提高了网站信息传播的可靠性与真实性，获得了受众的支持与信赖。因此，加强新媒体与传统媒体之间的合作并付诸实践，有助于推动融媒体在新时代的向好发展。

（三）进行正确的舆论引导

在传统媒体与新媒体的交流融合过程中，媒体信息的发布要始终坚持弘扬主旋律、传播正能量的指导思想，积极引导受众的言论发表和互动，引领正确的舆论，充分借助新媒体平台来进一步培育和弘扬社会主义核心价值观，对受众思想意识的强化和价值观的树立具有积极的影响。因此，在传统媒体与新媒体融合过程中，新闻工作者应该主动引导舆论，杜绝媒体内的不良声音，打造和谐、健康的信息环境与良好的评论氛围，这样不仅有利于突破传统模式下的单一化信息“填鸭”，也有助于净化新媒体信息传播下的舆论环境，真正实现受众与媒体的良性互动。

（四）开拓优质的新闻内容

新闻内容是媒体的生存条件，而优质的新闻内容是媒体发展进步的基础条件。在传统媒体与新媒体融合的过程中，媒体工作者要保持清晰的思想脉络，看清现实本质，不能一味追求信息技术的引进、新闻传播手段和组织架构等方面的创新发展，而忽视媒体传播新闻内容的质量。

现阶段，开拓优质的新闻内容可以从以下两个方面来考虑：其一是传统媒体从业人员应该保持原有的传统，坚持对新闻内容的“精耕细作”，使新闻内容的真实性得到切实的保障，为人民群众提供高质量的信息，并通过新闻资讯的传递，深入挖掘和探讨新闻信息事件的内涵。其二是传统媒体要充分运用新媒体的互动性、社交性特色，打造可以与受众进行沟通交流的新闻媒体社交平台，将传统的单向信息传播转变为双向信息交流互动，为受众开拓表达对事件的看法与意见的渠道，实现媒体与受众之间的互动，增进媒体工作者与人民群众之间的联系，从而切实了解人民群众的实际需求，挖掘更加贴合人民生活的新闻素材。

（五）制定科学的发展规划

传统媒体想要实现与新媒体的融合，就需要传统媒体从业者改变原有的发展理念和经营思维，切实推进传统媒体运营模式的变化革新，实现转型升级。而且以此为基础，传统媒体应该为未来的发展制定科学合理的运营发展规划，不断优化媒体行业的商业运行体制机制，开发新的经济效益增长点。信息科学技术的进步与移动互联网的发展为传统媒体的转型升级和利润增值提供了平台，可以使受众群体向信息消费者的角色转变。在传统媒体与新媒体的融合发展规划下，传统媒体借助自身权威性和社会公信力，在与受众挖掘探讨新闻信息背后价值的同时，可以批量化生产与新闻话题挂钩的产品，将新闻信息的报道向商业化营销模式转变，再与其他电商合作，开创线上利润增值的盈利体制机制。一些传统媒体在所在地拥有良好的声誉和一定的资源优势，在与新媒体融合的过程中，传统媒体可以充分利用媒体的影响力与资源优势打造信息资源共享平台，借助平台力量提供商业化的服务，发掘网络中的商务契机，形成媒体、移动互联与线下的多元化服务模式，有助于促进媒体融合在资源丰富的基础上发挥出更大的价值。因此，想要推动传统媒体与新媒体融合发展，媒体工作者应该在内部多方讨论下，为媒体的未来发展制定科学合理的发展规划，提升媒体的经济效益和社会效益，切实促进媒体的商业价值提升。

（六）完善管理体制机制

对传统媒体内部管理体制机制进行优化，有助于推动传统媒体转型升级，实现与新媒体的融合[4]。随着信息科学技术的蓬勃发展，传统媒体要充分适应时代发展变化的潮流，对内部组织进行及时的调整与优化。

一方面，对传统媒体从业人员及其权限职责、实际业务信息要进行统筹优化，下放一定的权限到各个职能部门。要改变原有的决定权独有的形式，将决定权分化，可以下放给新闻采集部门，决定新闻采编的具体内容和新闻最终发布的实际内容，提升传统媒体开发新闻信息、发布新闻资讯的灵活性，建立多元化的新闻编制体制，为传统媒体的新闻信息发展留出余地。

另一方面，在人力资源管理体制机制上，传统媒体可以将新闻资讯内容的采集与传播、媒体交流融合、商业化运行体制的构建作为媒体发展方向，搭建明确的责任划分机制及有效的管理体制机制，从制度层面打破传统模式原有的束缚限制，为实现传统媒体与新媒体的融合发展提供切实的体制保障。

（七）强化媒体融合发展的从业人员队伍建设

传统媒体与新媒体的融合发展离不开专业的媒体从业人员团队，媒体从业人员的专业技术能力和媒体融合发展的进度与成效息息相关。随着社会的不断发展和人民群众对信息资源的需求不断提高，受众对媒体平台的要求也越来越高。新闻信息内容的采编与传播不再是以往那种对信息简单进行编辑、加工、宣传等粗放型的传播工作，而是要求新闻从业者对新闻内容的质量作出保证，提倡精细化新闻采编与传播。另外，在新媒体的作用下，新闻资讯的传播者与接受者双方的身份突破了原有的限制。新闻内容的生产者不再拘泥于新闻媒体从业人员，也可以是广大受众群体，他们通过智能化的通信工具完成信息的获取与二次加工，再进行发布。因此，媒体行业领导层人员应该加强对从业人员职业素养和技能水平能力的培训，确保各媒体从业人员既拥有传统媒体下的良好新闻采编能力，也拥有新媒体下的信息技术应用能力和互联网思维，通过对媒体从业人员的培训，强化媒体融合，加快全媒体传播体系格局的顺利构建。

（八）充分利用大数据技术

1.丰富选题内容

推动传统媒体与新媒体的融合发展，需要丰富传统媒体的新闻题材内容，持续提升传统媒体内部新闻的质量。具体的选题内容要以当下的社会热点和时代潮流为依据，扩大选题范围，策划出更有深度、内涵的节目栏目，从而满足受众对节目内容的需求，提升广大人民群众的关注度。

2.打破旧有的播报模式

媒体从业人员可以通过改善传统的播报模式来促进传统媒体与新媒体的有机融合[5]。当前很多地域内的传统媒体在新闻内容的设计上，节目组普遍采用制播融合的手段来完成新闻内容的具体播报。但是该工作的开展需要依靠媒体从业者强大的专业能力，如果媒体从业人员的专业能力存在缺陷，没有达到新闻生产的要求，就很容易导致所生产的新闻质量不佳，从而影响新闻节目的传播。因此，制播融合工作手段，相关节目组应该引进大数据技术，实现制播分离，将部分新闻内容播报工作交给专业的制作人，解决组内人员水平能力不足的问题。

3.提供个性化服务

传统媒体与新媒体的融合发展过程中要明确自身的定位，新闻内容的采编与发布并不是毫无根据的，它需要以广大人民群众的实际需求为基础，充分发挥媒体的优势，增加新聞内容的内涵与深度。媒体的融合发展，需要媒体从业者贯彻数据作为第一手资料参考的理念，根据数据结果反馈来分析受众对新闻内容的喜好，然后制定与之相适应的信息服务策略，提供满足受众个性化需求的新闻内容服务，吸引越来越多的受众群体，提升广大人民群众对媒体的关注度。