“互联网+”背景下农业企业营销机遇及路径

李柘男

摘要：随着互联网时代的全面来临，网上销售平台已经成为农产品销售的新途径，线上、线下的结合打破了传统的时间和空间的局限，为农业企业的转型提供了新的思路。从“互联网+”时代农业企业营销的新特征出发，从市场定位、营销策划、营销策略等角度，对“互联网+”背景下的农业企业营销创新进行了探索，以期能够为农业企业带来参考启示。

关键词：“互联网+”;农业企业;营销机遇;路径

“互联网+”在新的历史条件下，以跨界融合、创新驱动、结构重塑、生态开放、连接一切的特点使传统的商业模式发生了变化。农业企业在营销过程中，既要面对“互联网+”的新变化，又要与时俱进、顺应时代潮流，利用网络寻找新的营销路径。

一、“互联网+”背景下的农业企业营销机遇

（一）打造农产品爆品的机遇

互联网使得农产品和科技的融合更为密切，推动了整个农产品链条的发展和变革，互联网让企业和用户的关系更为密切，让企业的利润最大化，推动了企业的发展”[1]。宁夏有许多的枸杞生产厂家，其中百瑞源的市场份额最大。2014年，百瑞源的“我的果果”在网上销售的时候，仅仅两天就卖出了三万包，收入一百万，创下了网上销售的奇迹，百瑞源之所以能取得如此大的成绩，是因为它能把握住互联网的机会，清楚地理解顾客的需求，并根据市场的需求，开发和包装出适合市场的商品。“三只松鼠”之所以能取得如此成功，也是因为它的品牌策略满足了消费者的需求。

（二）打造创新商业模式的机遇

互联网的发展给人们带来了许多便利，而新的业务模式也在不断地改变着传统的企业形态。如伊利企业启动的“互联网十食品保障”的新模式：一是企业已经形成了一系列完善的跟踪体系，如母牛耳朵上的数码耳标、运输牛奶的汽车定位、原料进入工厂后的条形码、整个生产线的批量跟踪、关键的电子数据录入、品质管理的集成，使得商品信息可追溯。二是通过“互联网+”构建了一个网络生态体系，通过对500万终端和众多合作商所提供的信息进行大范围的数据分析，运用网络技术，持续深入研究消费者需求，达到了精准营销和供应链优化的目的。伊利将云服务、大数据、移动互联网三大技术有机地结合起来，开创了一个崭新的商业格局。

（三）提升传播效果的机遇

“互联网+”已经成为了传统企业发展的必然趋势，各个行业都已经进入了一个全新的营销时代。湖南鱼米之湘选择川妹子谢娜作为代言人，创立了一个具有策略意义的电商品牌。渔米之湘从策略、品牌、产品、代言人等方面进行了系统而全面的梳理与规划，全新品牌形象更是对渔米之湘的一次变革。企业首创的“天下一鱼乐天下”的品牌策略，得到了地方政府的高度认可。

（四）开辟多渠道的机遇

互联网思维模式就是把企业、产品和用户有效联系在一起。通过互联网，企业可以找到新的经营方式，从而实现营销的互联网化[2]。良品铺子就是其中的一个代表。良品铺子是一家主营零食、熟食、干果的企业，独创了一种B2C与020相结合的商业模式。从电商平台到微商，再到店铺的虚拟化，最后到独立的企业，良品铺子的经营模式是线上和线下相结合。在1400家店铺中招募粉丝，通过微信的运营转化，微信单日销量达到了一百万。“互联网+”的新思维，可以让消费者与之产生更多的共鸣，形成多样化、碎片化、情感化的交互体验。农业产业若能适应互联网与产业的快速融合发展，改变传统产业的发展思路，就可以在营销策略上占据上风。

二、“互联网+”时代农业企业营销的新特点

（一）营销主体分散

在“互联网+”时代，消费者的观点可以通过新媒体、新平台传播到世界各地。尽管企业可以利用多种媒介进行广告宣传，但是消费者可以通过相应的设置屏蔽相应的广告，企业的广告作用逐步被舆论和消费者评价所取代，这种变化给企业的传统营销推广造成了极大冲击。

（二）营销对象集聚化

在“互联网+”的今天，消费者的需求越来越个人化，因此，企业要根据顾客的偏好，开展相应的产品设计和生产，并进行精准顾客群营销，从而确保较好的营销效果。

（三）营销媒介共享化

“互联网+”的新媒体资源相对开放，使得企业可以通过新媒体平台、手机APP、自建网站实现媒体间的共享，从而极大地减少了市场推广的费用[3]。由于企业在传统媒介上投入的费用不断上涨，新媒介的推广将会更加受到欢迎。

（四）营销内容视觉化

“互联网+”背景下，由于营销主体的高度分散以及媒介的高度分享，导致了网络平台上出现了大量的广告。要想取得较好的市场效果，就需要在视觉营销上发力，以引起客户的关注，进而促进产品的销售。

三、“互联网+”时代企业营销创新路径

（一）分类定位目标市场

企业应充分发挥“互联网+”带来的巨大优势，将产品进行细分、推送，以达到针对性销售的目的。第一，科学地将目标市场分割开来。根据消费者特征、竞争产品和产品的特征划分为不同的产品类别，再根据产品的价值决定销售范围。第二，对目标市场准确定位。在不同的时间和空间环境下，企业应运用大数据等技术对同一目标人群的需求偏好进行分析，并准确地锁定他们的消费需求点。通过调查目标顾客的期望，不断地优化产品和服务，提高顾客的实际购买力。目标消费市场的差异化需要借助大数据分析技术实现，如对于社区餐饮企业来说，一方面，缩小区域，加大对周围两公里内的用户宣传，降低对两公里外的用户的宣传力度，从而达到对目标客户的精准定位。另一方面，在产品和服务的推送上，要根据不同顾客的不同需要进行匹配。

（二）精准制定营销策划

在“互联网+”的今天，为了有效地提升营销效率，营销策略的制定、营销流程的精确控制、营销传播的革新都需要进行精准的营销规划[4]。一是通过对产品的整合，在產品设计、目标市场、价格、渠道、促销方式、售后服务等方面进行调整，制定简单、便捷、精准的营销组合，缩短产品传递给顾客的时间，增强顾客对产品的价值认同，提升消费价值获得率。二是要准确把握市场的销售过程，以多种渠道、多种方式广纳目标和潜力人群的各种需要，并且以此为核心，对客户的消费信息进行追踪，归纳典型的消费行为，从客户的经验角度制定更有诱惑力的促销计划，不断扩大市场的广度。三是要重视营销推广的创新，立足于现有的传媒平台，进一步拓展微博、微信、抖音等新兴媒介渠道，加强社区营销，增强客户与企业的互动性与粘和性。

（三）分段创新营销

首先，在发展初期，公司的收益有限使得营销受到了局限，因此，要发挥社交+搜索的优势，拓展市场和推广渠道。以百果园为例，企业为了能让目标顾客在最短的时间里获得商品的资讯，在搜索引擎的關键字和排序上投入了大量的资金。其次，在品牌打造阶段，企业要利用“社会媒体+视听娱乐”不断开拓新的营销渠道，“病毒式”的宣传效应最适合品牌的宣传，企业可以通过制作具有感染力和吸引力的品牌宣传短片，将品牌的价值和内涵表现出来，以多对多的方式进行宣传，通过社会化媒体扩散，加深顾客对品牌的认识，从而实现品牌的构建。如，网易的“黑猪”刚上市时，为了打造一个整体的网络营销策略，把SEO优化、微信微博营销、行业门户营销、邮件营销、视频营销、社区营销、搜索引擎营销等一网打尽，把网络营销的影响力发挥到了极致。最后，在客户维护阶段，企业要充分发挥“封闭十开放的社交”的交互作用，通过一对一的精确沟通，加强客户与客户的联系，重视口碑传播，从而拓展新客户。

（四）持续优化营销策略

一是优化产品策略。在对客户的需要和消费模式进行准确的掌握之后，企业应以产品结构为导向，引导客户的消费行为;同时，要突出产品外形和内涵，制订标准化、系列化和精品化产品。二是价格策略的变革。要达到客户的定价需求就需要进行价格监控，持续减少存货和相关费用。三是营销渠道策略的优化。各大电商不仅要大力发展线上渠道引流、零售新物种等线上服务，更要通过渠道下沉、门店智能化等方式创新线上经营，同时还要重视利用产品结构创新、仓储库存去中心化、物流配送智能化等推进供应链升级，以此优化渠道策略。四是营销策略的革新。企业应主动开发网上推广渠道，利用微信、微博等平台进行营销推广，并根据各细分市场潜力的大小，对代理商进行差别推广[5]。

（五）线上线下营销一体

在“互联网+”时代，企业必须深入剖析线上与线下的营销方式，构建“线下体验十在线支付”的营销系统，让顾客在实体商店获得满意的体验后，通过网上的网络促销活动，达到一个良好的销售闭环。特别是要加强网络销售观念、注重与顾客交流、准确定位顾客偏好、为顾客提供最合适的产品。提升消费者的购买力，并有效降低新商品的投资周期。同时，要加强和阿里巴巴、京东等主要网络电商平台的紧密协作，争取更多的消费者。在此基础上，要大力推进实体商店的销售模式创新，将虚拟技术与AR技术相融合，以达到提高消费者购物体验的目的。

“互联网+”时代的到来，给企业和用户带来了巨大的便利，然而，在很多方面，企业还面临很多问题。首先，产品的同质化要求企业要开展产品创新，加强价格营销，拓宽营销渠道，适时更新促销策略，建立具有吸引力和互动的营销网络。其次，营销可视化需要企业在营销中进行更多的设计，更好地吸引客户，深化消费者对产品的认知。针对目前的市场混乱局面，必须强化企业的市场经营，建立良好的企业形象，创造良好的市场竞争格局。

参考文献：

[1]康元华.电子商务环境下农业企业市场营销策略分析——评《农产品市场营销与电子商务》[J]中国蔬菜，2020（09）：119.

[2]苍英美.基于“互联网+农业”开创农业企业营销新机遇的思考[J]中国民商，2018（10）：52.

[3]范爽.CZ农业企业互联网营销策略研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2019.

[4]蒋国春.小微农业企业开展微营销存在的问题及对策[J]科技经济市场，2020（03）：83-84+87.

[5]陈丽.营销型农业企业及其供应链管理研究探述[J]现代经济信息，2019（02）：74.