自媒体传播弘扬优秀传统文化策略探析

2022-05-30陈东

新闻研究导刊 2022年11期

摘要：新媒体是科技发展的产物，被称为“第五媒体”。相较于传统四大媒体——报刊、广播、电视、户外平台，新媒体具有极大的兼容性，是对传统媒体的继承与革新。传统媒体难以打破介质和时空的局限，新媒体的诞生弥补了这一缺陷，汇集各个媒介，跨越介质展现出来，成为当代信息传播的主要力量。优秀传统文化博大精深，通过新媒体传承和弘扬中华优秀传统文化具有重要的时代价值。文章通过对国内外自媒体传播现状及传播特点的分析，总结自媒体传播的表现形式及优势，提出从小处着眼、从生活中寻找题材，紧跟技术创新形式，提供用户参与设计的渠道、满足个性化需求，树立责任意识等路径，以弘扬优秀传统文化，从而实现传统文化的传承与发展。

关键词：自媒体；传播；传统文化；表现形式；策略

中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）11-0026-03

基金项目：本论文为校级研究项目“移动互联网时代中华优秀传统文化在网络媒介产品中的创新性发展研究”成果，项目编号：2019KY10

一、自媒体传播的发展与现状

（一）国内主要的自媒体

目前国内的自媒体综合平台主要有微信公众号、知乎、百家号、今日头条、小红书等[1]，视频类自媒体主要有抖音、火山、西瓜视频、快手、微信视频号、B站等。

其中，抖音、火山、西瓜这三个都是字节跳动旗下的产品。抖音用户基数最大，目前日活跃用户已经超过6亿，是一款音乐创意短视频社交软件，是一个面向全年龄的短视频社区平台。

快手是一款由快手科技开发的短视频应用程序，用户可以通过它制作和共享短视频，浏览和点赞其他人在快手的作品，并与其他短视频创作者互动。其主要用户人群是二三线城市以上人群，日活跃用户超过3亿。

微信视频号是一个可以记录和创作微信短内容的平台，其内容以图片和视频为主，并能带上文字和公众号文章链接。

B站是一家主要关于动画、游戏、美食、娱乐等的弹幕式视频分享网站，用户以90后、00后居多。

根据调研数据，受新冠肺炎疫情以及经济发展影响，我国约有2亿灵活就业人员，而全职从事自媒体的人数已经达到了400万以上，兼职人数超过了600万。其中包括高中生（中职学生）、大学生、职场白领、专家学者、文学爱好者、中小学教师、大学教授以及庞大数量的自由职业者。而2021年最新的大学毕业生就业调查报告显示，越来越多的毕业生将自媒体行业作为自己的第一就业选择。

（二）自媒体的传播特点

自媒体具有信息多维化、双向性好、用户定位准确、接受人群广、传播方式简便等特点，其优势在现代生活中已经日益明显。

1.多维化。自媒体的传播途径由互联网及移动通信网络作为支撑，在微博、抖音、快手等各大火热的平台中形成由短视频、图片、文字、音频等传播符号构成的新型传播形式，实现其内容在极短时间内的扩散，引起广大年轻人的共鸣、引领社会潮流。

2.双向性。相较于传统媒体，自媒体时代技术赋权下，人人都可以作为网络节点开展传播活动。用户在传播的过程中既是传播者也是受传者，主体能动性得到更大的发挥，真正实现实时传播。传受双方的边界日渐模糊，身份转变更加灵活。

3.精确性。受到大数据技术的影响，自媒体平台可以大量借助网络空间算法技术进行用户分析，从用户实际需求与关注点切入，直击用户的兴趣和目光聚焦点，确保内容传播的精确高效。同时，用户也可以根据自己的喜好对信息进行点赞、收藏、驻足、反复浏览，以此形成用户回流。

4.便捷性。随着基础设施建设的日益完善，用户可以随时随地用手机或者电脑寻找自己需要的信息，或将信息分享给其他用户，大大提升工作效率、节约时间成本。

（三）传统文化传播的困境与变化

优秀传统文化作为中华民族的精神命脉与源泉，无论何时何地都是不容忽视与遗忘的。但是近年来，传统文化的发展与传播不尽如人意。在纪录片《寻找手艺》中，贵州传统造纸术的两位传承人因年纪较大，身体条件大不如从前，加上所造纸张销量不可观，她们决定在纪录片拍摄时将所剩原料用完就不再继续做了。这也意味着，当地的造纸术也可能随之失传了。虽然电视台拍摄了纪录片想要帮助他们，但结果不尽如人意。并且拍摄纪录片的专业性极强，普通人心有余而力不足。由此可见，传统媒体在对传统文化的传播上收效甚微。

以往人们了解传统文化，要么是通过主流媒体或者权威平台发布的信息，要么通过实地去博物馆、展览馆参观，而受众往往也只是一些对中国传统文化感兴趣的人群，受众面偏窄。自媒体时代，无论是在内容上、人们的需求上还是在传播途径上，传统媒体对传统文化的传播都已经落后了。自媒体时代的到来使传统文化的传播主体有了更广泛的概念，受众可以通过自媒体平台进行转发、评论和分享，并与发布者直接进行互动、交流。

《百家讲坛》是一档在传统媒体平台上播出的节目，于2001年7月9日在央视科教频道开播。栏目选材广泛，以文化题材为主，并较多涉及中国历史、中国文化，具有科普历史知识、深入点评讲解的作用。

2021年8月，曾经在《百家讲坛》上为众多年轻人进行历史启蒙的纪连海开通了个人的抖音账号，只用了短短十天时间就收获了70多万粉丝。入驻抖音后，纪连海很明顯地感受到新媒体平台中受众学习知识的强烈需求，他意识到“火候”到了。事实上，包括纪连海在内，《百家讲坛》里大家熟识的易中天、康震、王立群、蒙曼等大师，都先后在短视频平台上开课。短视频平台的号召力使纪连海对新媒体有了全然不同的体会。纪连海曾表示，自己原本还想观望一阵子，而疫情防控的常态化让他提前来到抖音讲学。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年底，中国网民规模达10.3亿。从“教授在B站”不断添新军，到作家莫言开设个人微信公众号，这些文化界“大咖”拥抱新媒体的举动频频引发关注。

二、自媒体传播的表现形式及优势

（一）自媒体传播的表现形式

自媒体环境为信息流动搭建了平台，同时也为传统文化的传播提供助力，优化内容效果、扩展辐射面积，内容的表现形式也不再拘泥于传统媒体，在自媒体特点的作用下催生了多种多样的内容形式。

1.连续故事内容诉诸情感。传统电视内容的传播具有随机性和短暂性，需要在短时间内使受众产生记忆点，巨大的投放成本和不确定性使得内容主生产内容需要考虑性价比。而自媒體平台拥有极强的用户黏性，保证了平台用户的稳定性，为连续性故事的传播提供了可能性[2]。例如重庆江小白白酒发布连续剧《我是江小白》，一系列作品以目标受众作为形象构建雏形，使得受众产生极强的代入感，拉近了与消费者的距离，以情感营销的方式打入市场、树立形象、扩大了知名度，达到长效的经济效应。

2.产品研究数据诉诸理性。展示与产品相关的成分数据在传统媒体版面中占用的成本高，对受众的信息读取能力和文化素养的要求较高，且内容相对枯燥，容易造成传播资源浪费。自媒体传播集版面无限、永久储存、专业讲解等特点于一体，为专业性较强的产品提供了有效传播的可能性，为消费者获取相关信息搭建了平台，产品研究实验、成分分析、对比数据等专业知识有了展示空间。

3.发挥“意见领袖”的作用。自媒体平台搭建了社交空间，人际交流在网络空间中完美复刻，人际交往中的“意见领袖”在自媒体时代依然存在且辐射面更广、内容更复杂。平台提供交流空间，为“种草”推广等一系列网络人际传播活动搭建了流通渠道，等同于传统媒体“口耳相传”的口碑传播，自媒体中的KOL（即“关键意见领袖”）传播辐射面更大，速度更快，影响力更大，为产品推广指明方向。

（二）自媒体传播的优势

1.成本低。第一，从内容投放上讲，传统媒体从前期策划到后期落地的成本花费很大，需要相应的人力、物力、财力的投入，且渠道单一、方式同质化[3]。通过传统媒体宣传传统文化，往往需要投入巨额的宣传成本才能被大众了解。自媒体则与传统媒体标准不同，各个平台按照曝光次数收费，页面展示一次仅产生较少的支出成本，相比之下降低了开支。第二，从搭建自媒体的成本上讲，技术赋权使得人人都可以构建自己的传播领域，当下许多个人用户的内容渠道收入比一些传统媒体的渠道收入还高。

李子柒是一个全网有几千万粉丝的视频博主，因拍摄乡村古风生活、传统美食、传统文化等内容走红。同时，她在海外也有大批粉丝，海外社交平台上的订阅者达741万。这个穿着粗布汉服干农活的姑娘，用中国传统技艺展现美食、器物从无到有的制作过程。央视新闻评论，“李子柒的视频，没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。她只是默默地在那里干着农活，偶尔地跟奶奶说几句四川方言，但全世界各地的人，却开始了解‘有趣好看的中国传统文化，并纷纷夸赞中国人的勤奋、聪慧，进而开始喜欢中国人，喜欢这个国家。不得不说，李子柒是个奇迹，一颗平常心做出了国际文化传播的奇迹”。

自媒体营销建立在微博、微信、抖音等自媒体等平台的基础之上，因此不需要独立建立专属的营销平台，降低了技术难度，减少了固定资本投入。维护账号的技术含量不高，重点在于如何“锁住”粉丝，激发粉丝的主动互动倾向。同时借助自媒体的传播特点，声音、图像、符号可以实现同时传播，提升了传播效率，减少了时间成本。

2.携带大量内容且传播速度快。自媒体的信息检索和内容多维展示，印证了“手机在手，天下我有”这一说法。目前已进入移动互联网时代，给传统文化传播带来的显著优势是多种形式的内容尽显其中，不需要过多考虑传播成本和内容筛选，将传统文化重点放在内容创意制作和平台选择上，平台保证用户数量，广范围触及受众，将内容最大化呈现。

3.与受众的互动加强。在传统媒体的传播模式中，受众是被动的信息接收者，缺少反馈和互动。新媒体的出现极大地提高了用户群体的参与性，转发、留言、弹幕、连麦等形式的出现优化了用户的体验，产生了类亲密关系，增加了平台的用户黏度，不停吸引观看者。

4.传播形式创新。自媒体的创造性、包容性使内容表现出多样化和趣味性，平台提供空间，博主大胆创新，用户畅游其中，激发了用户的好奇心，大众更加乐于去接受。而且，自媒体内容的排版主观性较强，且随平台的跳跃转变有不同的呈现方式，相对随意，用户随用随取，传统文化内容创造形式更加自由。不像传统媒体严谨规整的排版，自主性较低。

三、自媒体弘扬优秀传统文化的策略

（一）从小处着眼，从生活中寻找题材

在新媒体时代传统文化传播过程中，过分迎合受众的趣味性需求而歪曲传统文化内容，导致传播效果差，想要复兴优秀传统文化，不应该拘泥于原有传播方式，应利用自媒体平台将传统文化推向大众视野，提高搜索精准度，为传统文化赋予更强的生命力与竞争力。文化传承要借助自媒体这股“东风”，将创作传统文化内容放在首位，明白自己的创作目的与创作定位。传统文化的复兴传承离不开大众的关注度与兴趣点，自媒体创作者还应该紧跟时代的发展，从小处着眼，从生活中寻找题材，通过记录生活的方式来吸引眼球，弘扬传统文化，适当通过流量变现获取一些内容收入，让优秀传统文化更加健康地生存下去。

（二）紧跟技术创新形式

通过自媒体依托的新技术，能够有效地将传统文化中较为枯燥乏味的文字信息制作成各种动画、游戏和视频，不仅能够以最直观的方式使传统文化得以展现，还能够满足不同年龄大众，尤其是年轻群体对传统文化的认知需求，使传统文化的展现形式变得更加多样化。通过广大自媒体的有效运用，不仅能够丰富传统文化的传播形式，还可以提升传统文化的传播速度，使传统文化的展现更加灵活多样，尤其是对当代年轻人而言，具有更强的影响力。

（三）提供用户参与设计的渠道，满足个性化需求

这一新思路解决了用户无法将自身的体验及时反馈给媒体、产品制作方不能切实感受用户对产品需求的问题，同时也大大增强了产品的创造性。互动性是自媒体的最大特点之一，利用好平台，吸引用户参与其中，发展成为粉丝群体，形成人际传播推广，传播效果也将进一步优化[4]。

（四）树立责任意识

不管是在传统媒体时代还是在当下的传播环境中，对道德规范的讨论是持续不断的。当自媒体置身于群体的凝视下，一举一动被放大分析，就需要做好内容把关，收集受众反馈，严守道德底线，回应大众质疑，接受社会监督约束。当前自媒体平台林立，内容井喷，仅靠专业部门进行监管显然是不够的，因此提高、增强内容制作人员的素质和社会责任感显得尤为重要。

例如2022年5月21日，一汽奥迪携手刘德华，上线《人生小满》广告片，一经推出便备受关注，到22日早上9时，这条广告仅在刘德华抖音点赞数量就已超500万次。此视频在推广了奥迪品牌汽车的同时，也在大众中传播和普及了中国传统文化中关于二十四节气的知识。但5月21日晚23时，抖音博主“北大满哥”发布视频，称该广告片中的文案与其去年发布的视频作品文案高度相似。奥迪的创意代理方上思广告公司承认在视频开发过程中，因该团队版权意识薄弱，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了“北大满哥”关于“小满”的视频中的文案内容。该公司对此致歉，并承诺将在广告创作中尊重和保护原创作者的权益。如今保护知识产权的共识早已不是“沉睡的意识”，关键是怎么做。大品牌、大企业尤其要带好头，任何个人自媒体、企业自媒体及自媒体平台都应该树牢版权意识、规则意识、法律意识。