全媒体背景下我国国际传播的问题及改进策略

摘要：国际传播是在国际社会塑造国家形象、传递国家声音的重要途径，也是展现国家精神与力量的有力载体。随着全媒体传播体系的形成，国际传播的业态环境也发生相应变化，在多方联合作用下，国际传播从专业对话拓展到社会成员各抒己见，为我国国际传播体系建设带来新的机遇。面对新型国际传播生态，我国国际传播仍存在传播主体专业性不足与传播形象建构受阻等问题，因此，国际传播需要从传播主体、传播渠道以及传播内容上把握传播的规律及特点，从中发现我国国际传播中的突出问题。文章通过分析全媒体趋势下国际传播的特点，总结国际传播所存在的问题，旨在为国际传播应对全媒体传播趋势提供可行性策略，以此改善我国发展的外部舆论环境，确保我国在国际传播中的话语权。

关键词：全媒体；国际传播；特点；问题；改进策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）11-0023-03

2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习时强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”[1]。该讲话既强调了新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，也为我国国际传播体系建设提供新思路和新方向。

如今，麦克卢汉“地球村”的预言逐渐成为现实，信息全球化势不可挡，面对当前多变的国际形势，如何在复杂的国际传播环境中发挥国际传播实力，切实塑造好可信、可爱、可敬的中国形象既是必然选择也是难题所在。全媒体背景下，我国国际传播仍然发展迟缓，加强国际传播能力建设刻不容缓，要充分认识我国当前在国际传播中的特点与不足，在运用好现代化传播工具的同时，要进一步拓宽我国的国际传播渠道，以文化共振带动情感共振，由表及里地发挥国际传播润物细无声的作用，真正做到“讲好中国故事，传播好中国声音”。

一、全媒体背景下国际传播的特点

互联网的快速发展将国际传播带入全新轨道，近年来，传播行业的变革使得全媒体传播体系的构建逐步成熟。“四全”媒体的发展更是改变了以往的传播生态，国际传播在此情形下也显露出传播主体广泛、传播渠道多样、传播内容多元等许多新特点。

（一）国际传播主体广泛

在信息全球化的发展趋势下，国与国之间的交往、交流范围不断扩大，媒介技术日益成熟，形成了多元的传播平台。国家在对外贸易、文化交流的过程中，一些社会组织、跨国企业纷纷参与到国际传播中，形成对外传播的重要窗口。随着媒介技术的发展，除了主流媒体之外，一些社交媒体平台的用户也成了国际传播主体，其中包括海外留学生、华侨华人以及一些来华留学、旅游的国际友人，这使得我国对外传播的主体越发广泛，改变了以往传播主体单一的局面，拓宽国际传播的领域[2]。

（二）国际传播渠道多样

传统媒体时代，传播媒介的局限性导致传播渠道整体的畅通性受阻，在对外传播的过程中，我国的本土声音很难在第一时间迅速传播出去，信息延迟导致误解成为常态。随着各类新媒体平台的崛起，国际传播的渠道增加，全媒体传播趋势下的国内讯息能够第一时间通过各种媒体平台传播至世界各地。我国重要的对外传播门户《环球时报》，在2009年英文版创刊的同时开通英文环球网，增加我国对外传播的新渠道，进一步帮助国外受众正确认识和了解中国。此外，社交媒体也为我国的国际传播提供更多渠道，Statista数据显示，全球使用社交媒体的人数超过39.6亿人，其中Facebook、YouTube、WhatsApp、Twitter以及TikTok等平台用户活跃度居高，每天通过这些平台所传播出去的中国声音越来越多。

（三）國际传播内容多元

随着综合国力的提升，我国的国际传播力和影响力也在进一步扩大，以往国内信息在国际中的关注度较低，如今越来越受到海外大众关注。传播的内容从政治、经济、军事、卫生等方面逐渐延伸到传统文化、大好河山、特色美食等领域。各种传播平台使得国内信息以不同的视角被分享到国际平台，丰富多元的传播内容共同铸就了一个真实立体的中国形象，一定程度上改变了国际大众对中国的刻板印象。

二、全媒体趋势下国际传播的问题

国际传播对一个国家在国际当中的形象影响十分巨大，且国际传播中面对的群体庞大，需要跨越的文化阶层较多，因此在不同语境下所面临的问题相较于国内传播而言相对复杂。传播主体、平台、渠道、内容的增多为我国国际传播带来新思路的同时，也引发了更多新的问题。

（一）国际传播主体专业性不足

尽管国际传播中传播主体的增多一定程度上促进传播量的积累，但传播主体泛化现象突出、专业性不足，不可避免地破坏我国在国际传播方面的整体性，打乱整体传播的节奏感，使得我国的国际传播较难有质的突破。一些非专业的国际传播主体在传播活动中缺乏国际传播专业素养，如一些跨国公司或涉外企业，他们作为传播主体从形式上看是针对国外的传播，但从内容上看仍旧局限在自身宣传上，很难融入国家整体形象的对外传播当中。各大社交平台中单独的传播主体在对外传播中，大部分是通过社交平台所进行自我展示，许多内容与国际传播的宗旨步调不一，对于国家整体的形象传播助益甚微。

（二）整体国际传播形象构建受阻

一个国家的形象与文化有着天然的内在联系，传播渠道的增多使得不同媒介各自的特点越发明显。基于不同媒介所构建的中国形象会随着媒介偏见产生分化，导致不同媒介下的受众对中国的认知偏差被不断拉大。不同原生文化下成长起来的海外大众，在泛众化的传播环境中很难跨越“文化鸿沟”，这对我国整体国际形象的塑造与提升造成了一定阻碍。国际传播中国家形象在实现立体化、多元化的同时，构建整体国际传播形象的阻力也在不断增大。

（三）国际舆论话语权或面临更大挑战

传播渠道多样化为我国国际传播提供新平台的同时，也加大我国提升国际话语权的难度。一方面，真实的中国并非是国际传播中多元内容的简单拼接。在国际传播内容越来越丰富多元的今天，传播内容的分界线不再明显，一些或是无心之失或是有意为之的负面内容悄然滋生，导致多元的传播内容中裹携着大量的流言和污蔑，在文化认同感较低的情况下，我国国际舆论话语权的提升不容乐观。另一方面，国际社会中的信息传播格局处于失衡的状态中，信息发布权掌握在发达国家的少数通讯社手中，我国难以及时对负面信息进行澄清与发声，这对我国争夺国际中的舆论话语权提出更大的挑战。

三、全媒體趋势下国际传播的策略

2021年6月19日，北京师范大学和中国日报网联合主办的国际传播能力建设暨《中国海外网络传播力报告》研讨会，对海外传播规律、策略和技巧做了一系列探讨，进一步说明海外传播是一场舆论战。国际传播要在掌握传播规律的基础上坚守主流舆论阵地，发挥新媒体传播价值，并在强化内容供给侧改革的赋能下，共同推进全媒体趋势下我国的国际传播向前发展，为讲好中国故事做铺垫。

（一）坚守主流舆论阵地

从报纸、广播、电视到今天的微博、微信、抖音，从2G到今天的5G应用，全新的媒介技术在全媒体传播中发挥着强大的支撑作用。全媒体传播趋势下，国际传播拥有更广袤的施展空间，此时坚守主流舆论阵地，发挥主流媒体在国际传播领域的主要作用更为关键。主流媒体应当充分认识到自身在国际传播中的责任，不断提升主流媒体在国际传播过程中的责任感和使命感，由此才能够在国际传播中站在国家高度与世界对话。此外，主流媒体在国际传播的过程中要更加注重主流舆论的引领，在传播过程中将中国精神、中国价值、中国力量展现在世界面前，不仅要在国际传播中集中展示中国形象，也应深化对内传播，加深国内大众对国家形象和民族文化的认同，以本民族成员的文化共振带动国际传播中大众的情感共振[3]。

面对海量信息，任何人都无法切实感受每一条信息背后的真实环境，就如同李普曼所认为的拟态环境——“绝大多数人对于现实世界的了解是通过新闻信息环境，做出反应的依据并非是客观环境，而是拟态环境，而这种反应又将作用于客观环境”。国际大众很难通过自身实践来理解中国，这时就更加需要主流媒体在国际传播中将事实传播尽量做到细致全面，使得在客观基础上形成的“拟态环境”更加贴合中国实际，更加符合中国的主流价值，而国际大众在这种“象征性的环境”中才更容易理解和认同中国文化，当国际大众依此产生的行为作用于国际环境中时，便能够让我国的国际传播发挥更大的效用。主流媒体做事实传播是为了向国际大众展现客观真实的中国，但同时也需要优化议程设置，由浅到深的议题能够将中国形象有层次、有温度地呈现在国际大众面前，进而发挥主流媒体的主力传播作用，确保我国在国际传播中占据主流舆论高地。

（二）发挥新媒体传播价值

主流媒体下的中国形象大多被认为是经过媒介美化之后的“镜像中国”而非真实的中国，在这个过程中，国际大众对中国印象既有文化差异影响下产生的不理解，也有因对媒介本身的质疑情绪而产生的信任“鸿沟”。因此，想要在国际中展现一个真实、全面、立体的中国形象，必须发挥新媒体的传播价值[4]。跨国媒介的传播范围已经拓展到人们不曾涉猎的隐秘角落，随着YouTube、Twitter以及TikTok上的中国声音越来越多，这些新媒体中呈现出的中国形象也更加多元，短视频博主李子柒在YouTube上的订阅量达到1410万，创下YouTube中文频道最多订阅量的吉尼斯纪录。国际大众通过李子柒的镜头充分感受到中国传统文化的魅力。央视新闻针对李子柒外网传播现象发声，“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。短视频的文化输出在全媒体时代与主流媒体的传播相得益彰，使得中国传统文化在海外得到广泛传播，丰富了中国形象。

国际传播过程中既然有正面积极的形象传播，也就会有颠倒黑白、罔顾事实的污蔑。每当面对一些质疑甚至恶意的声音，除了主流媒体通过各自的平台发声谴责、解释正名之外，还应当充分借助新媒体平台做进一步的舆论正向引导。戴维森提出的“第三人效果”理论指出，“人们在判断大众传媒的影响尤其是负面影响之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必产生多大影响，然而对“他”人产生不可估量的影响”。由于国际大众的文化背景、信息接收程度不同，导致人们对事实认知存在偏差，这时选择了解真实情况的大众作为“第三人”在新媒体平台上进行发声，发挥“感知定势”的作用，有助于增强事实的可信度。英国小伙贾森在Youtube上发布自己在中国拍摄的短视频，对英国BBC关于我国的虚假报道进行有力反驳，大批海外网友通过他的视频改变了对中国的看法，可见国际传播中“第三人效果”对助力国际传播十分有效。

（三）强化内容供给侧改革

为了达到良好的传播效果，不仅要利用好传播渠道，更应该注重内容本身的价值和意义，“内容为王”的准则在全媒体传播趋势下的国际传播中同样适用，讲好中国故事必须要强化内容供给侧改革。中国作为四大文明古国之一，中华上下五千年来本就有着深厚的文化底蕴，五十六个民族衍生而来的民族特色、科技进步下的中国成就等，任何一项都能形成国际传播内容的特色。在推动内容供给侧改革中，首先要创新国际传播新模式，打破常态化传播方式，明确首要的传播目标和受众后，从供给侧出发打造优质内容；其次，内容上可以尝试去文字化、去语言化，加大视频化的内容供给，突破语言带来的传播鸿沟，利用好国际大众对视频语言的解读能力；最后，以跨越语言文化障碍的方式，多传播一些中国文化中同国际大众间情感共通的内容，将本土与国际优异的成果进行融合创作，最终达到话语融通的目的，为国家在经济、政治、文化等方面的交流建立起高速通道[5]。

国际传播中所面临的国家和地区众多，各个国家和地区的文化背景、经济实力以及发展程度差异明显，因而在内容的生成上也应当形成分众化传播。根据本国经济发展、外交建设、政治文化的需要，有针对性地对不同国家进行差异化传播十分必要，但在差异化传播中也要避免出现国家形象在不同国家中产生巨大分歧的情况，即传播形式与内容可以有所变化，但主流价值观以及根本的文化性质坚定不可动摇。基于国际传播多向性的特点，国际传播的内容不仅要讲好中国的文化和故事，也要肯定传播对象所在国的优秀文化，避免传播内容不恰当而造成负面舆论。国际传播作为提升国家形象，提升国家文化软实力的主要方式，在内容供给侧改革中还需多点发力，加大对国内国际文化的双重研究，才能够真正打造出适合国际传播的内容与作品。

四、结语

国际传播事关一个国家在国际大众心中的形象，也是一个国家文化软实力在海外的集中体现。随着我国对于国际传播重视程度的加深，如何加快构建新型国际传播体系不仅是媒介领域亟待研究和解决的课题，同时也是文化领域融合与发展必须面对的形势。全媒体趋势下国际传播发展新路径将使我国在国际上树立起一个负责任、有担当、有文化的中国形象，同时也为国内健康发展、国际舆论环境改善提供更多的支持和保障。

参考文献：

[1] 习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国[J].中国广播电视学刊，2021（7）：1-2.

[2] 陈欣.媒体融合时代国际传播人才的思辨能力培养[J].中国广播电视学刊，2021（5）：35-38.

[3] 张天培.讲好中国故事的国际传播策略与重要意义[J].传媒评论，2021（2）：67-69.

[4] 贾敏.新时代中国国际传播能力的创新与实践[J].对外传播，2020（12）：11-13.

[5] 李荃.以媒体融合为驱动的国际传播能力提升路径探析[J].国际传播，2020（6）：16-23.

作者简介？郭宇楠，硕士，研究实习员，研究方向：国际传播、媒介文化、教育管理。