“玩转”直播带货助力乡村振兴
2022-05-30车婧
车婧
关键词:直播带货;新媒体;乡村振兴;农产品
推动高质量发展,是“十四五”乃至更长时期我国经济社会发展的重要主题,关系着我国社会主义现代化建设全局。而农业又是国民经济中最基本的物质生产部门,是经济社会的“压舱石”“稳定器”和“基本盘”,实现高质量发展的需求尤为迫切。加快推动农业产业化高质量发展,才能为农业供给侧结构性改革和乡村振兴作出贡献。
这两年因为新冠肺炎疫情,许多农产品线下销售受阻,农民陷入“卖难”,城里人面临“买难”。疫情之下,直播带货的兴起为精准提供农产品服务、提高农产品质量开辟了新渠道。尤其在2020年上半年,全国疫情总体形势严峻时,为了帮助湖北销售农产品,央视举办了“谢谢你为湖北拼单”首场直播带货公益行动,在央视新闻客户端、淘宝、微博等新媒体平台上,一场直播就卖出去了4000多万元的湖北商品,不仅帮助农村脱贫致富,也引领农产品销售踏上了直播带货的浪潮。
2021年12月28日,新东方董事长俞敏洪正式在抖音开启首场助农直播活动,携“东方甄选”直播间共同推广农产品支持乡村振兴事业,整合上下游资源,帮助农民转型,推动农业产业升级。可以说,直播带货的出现是新媒体发展到一定阶段的产物,是一种新型的网络营销方式。2022年,在持续推进农村一二三产业融合发展方面,“直播带货”首次被写入中央一号文件。如果说,2020年是直播元年,直播带货破圈而出。那么2022年,“农副产品直播带货”被写入中央一号文件后,如何推动其规范而健康地发展,将更值得大家关注。
直播带货成为新农活
据第四十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,农村网民规模达2.84亿。电商直播用户在各类直播用户中的规模和渗透率位居首位,用户数高达4.64亿,占网民整体数量的45%。而以亿计的直播带货销售额更是让传统销售瑟瑟发抖。
“三农”直播带货更全景、更立体、更形象地呈现了乡村生产、生活与生态景象。它作为近年来蓬勃兴起的一种媒体新业态,在当今百年变局和世纪疫情的交织下,以其真实性、传播性、分享性、社交性等优点,如滚滚车轮一般横扫着网络零售业,得到了网友们的广泛关注,不仅为传统农业注入了新的发展理念与动能,也为促进农业高质量发展提供了可行性路径,成为变现效益最高的一种方式。
中国人民大学农业与农村发展学院教授孔祥智表示,“数字农业”的出现使得农业与其他产业的距离大大缩短,技術越新,对欠发达产业和欠发达地区起的作用就越大,其中直播带货这种方式对贫困地区的农业发展的推动效果尤为显著。伴随着各类直播平台的快速兴起,一大批主播诞生了。通过他们的带货,电商产值迅速提升。农产品作为当前人们关注的焦点,自然也是网红、主播销售的热门产品。据淘宝直播村播负责人朱曦介绍,淘宝新农人主播总数超过10万,平均每个主播能带动4个农民就业。在芭芭农场上,平均每天有5000多万人浇水,50万份免费水果被领走;而这些来自全国40多个芭芭农场直采基地的水果,成为果农脱贫致富的希望。无论是网红直播带货、淘宝直播村播还是芭芭农场,消费者正在用更具互动性的方式参与到助农中,手机成了新农具,数据成了新农资,直播成了新农活。
直播带货助乡村振兴
农村千兆光网、5G、移动物联网正成为农村的新家当,电商、邮政、快递物流等纷纷也把电商服务站点延伸到了行政村。直播带货借助高科技和快递物流,以一部智能手机的低门槛,凭借着新、奇、特的“三农”内容,使农产品登上了“云端”,让用户更直观地感受到了农产品的细节,更高效地提升了网友们的购买欲望,把农户的殷切期盼与真金白银串联在了一起,孵化了农产品的品牌,畅通了农产品的销路,提高了农产品的价格,改变了农产品滞销的现状,实现了农村人口在家创业,农户创收和城乡的同步发展,扭转了以往农村电商发展落后于城市电商的局面,把农村和城市人口的消费逐步拉回到同一起跑线上。
直播带货引领农产品驶入高质量发展的“快车道”,改变着农业生产,也改变着农村生活,更增加了全社会对“三农”的关注,使得大量的社会资本流向农村。除了农产品外,直播以其低廉的宣传成本让农村的山山水水、非遗文化也在直播中尝到了甜头,打造出具有地方特色的直播IP。
直播带货暴露的短板
直播带货的出现对农业高质量发展起到了“弯道超车”的作用。但笔者发现,近年来直播带货的不足也逐渐“浮出水面”,退出直播带货的乡村越来越多,尤其是商务部的数据不容乐观。2021年,农产品网络零售额为4221亿元,增速为2.8%,相较于上一年增速减少23.4个百分点。与之形成鲜明对比,农村网络零售额2.05万亿元,比上年增长了11.3%,增速加快2.4个百分点。差异缘何而来?
事实上,看似操作简单的农产品“直播带货”,实际上涉及产品质量、物流配送、包装存储、人才培养、行业监管等多个环节,而线上直播也是一个技术活、一个不断磨合的过程,特色人设的打造、直播流程的完善以及专业团队的运营,都能影响带货效果。也因此,直播带货不能单纯地请网红或者明星,有些只顾“捞金”的网红视直播为赚快钱的方式,对着提词器念农产品的生长过程和介绍,对农产品的特点一无所知,这违背了网友期待通过直播带货实现第一视角实时互动的“初衷”,自然无法达到拉近与网友距离的效果。
此外,通过直播购物的消费者群体大多集中在“90后”以及“00”后的身上。对于这部分消费群体来说,“感性消费”居多,而他们对于主播的喜爱或者对于产品包装精致度的要求更高,这会让新农入主播的粉丝团难以培育,或者滋生不健康的消费观。
直播带货需要强大的供应链和高质量的农产品支持。但现在,农产品生产标准化程度不高,农民又普遍缺乏市场理念,对视频直播的农产品品质把控不准,分级包装意识不强,导致适宜“直播带货”的品种不多,价格低廉。低廉的农产品有可能会导致部分消费者不理智消费,也就是说不管是否需要,网友都会选择购买。而倘若此时,供应链再不完善,很容易导致消费者拍下商品却迟迟未能收到货,进而影响信誉。另外,村里的仓储物流设施大多不全。农产品冷链物流、仓储条件不足,农村快递服务成本偏高、村级覆盖率偏低,造成生鲜农产品送到消费者手里,可能出现口感变异、损坏变质等问题,直接影响网友持续购买农产品的意愿。
最重要的是农村直播人才不足,仅靠地方领导出镜背书并非长久之计,唯有让新农人成为“直播带货”的行家里手,才能让直播带货可持续性发展。但目前,在农村既懂农业又懂直播,既能讲清农产品品质和特点又能讲好民俗故事,还能准确揣摩网友消费心理的复合型电商人才极度匮乏。
如何解决直播带货难
农业与直播带货融合,妥妥的是一片蓝海。潜力固然大,但农民做直播带货,缺资金、缺人才、缺设备、缺流量等是普遍现象。
农产品质量是关键
产品和服务一直以来都是直播带货的核心竞争力,而农产品质量涉及人类健康,任何坑害消费者的行径都是自掘坟墓。
但是在农产品领域,因其特殊的产品属性,没有标准化,要讲质量问题是有一定难度的。农产品质量不稳定、难以标准化,同样外表的农产品,有的成熟度适宜、口感也很好;而有的可能酸涩不堪,无法食用。同样是粮食,有的农民在生产中全程施用化肥、大量使用农药,而有的则坚持传统耕种,最终提供的粮食从外观上看无任何差别,但是质量和口感上却大相径庭。直播带货的优势,就是让网民通过直播找到具体生产农产品的农民,从而促使农民更加关注农产品的品质,将目光聚焦到农产品的质量安全上来。
加快形成区域品牌
直播带货可以突破农产品销售时间和空间限制,缓解农业高质量发展最基本的信息对称问题,使农产品“价格”与“价值”趋于匹配,助推实现所产即所需,提升农业产业附加值,助推加快形成区域品牌形象。
直播已然成为品牌赋能农业高质量发展开辟的新渠道。农产品可以通过直播深挖自身特点,以更加直观、更加立体的方式呈现给消费者,提升获利空间和附加值。直播带货还可以凭借产品优质、消费便捷、服务到位等优势快速建立信任,获取农产品品牌价值和影响力,促进区域农产品的品牌建设。高质量的农产品加上软性的、可引起自身共鸣的宣传,很容易在一至两年甚至更短的时间内,在网民中形成显著的影响力,形成区域品牌。
解决供应链的问题
如果没有好的供应链协调运转,即便是高质量的农产品也很容易供销不平衡,如农产品备货不足、订单量爆增等,商家在规定时限内发不出货、物流揽收不及时以及紧跟着一系列的售后问题,更是会令直播带货失败。比如某主播卖了十万斤李子后,发现供货方只有一万斤,要么给顾客退单,有损口碑;要么,去别的地方紧急调货,但这要承担更多的成本,还会面临找不到品质一致的农产品或让客户等太久等问题;而且运输中李子被压坏,那么直播口碑也会受损。
基于此,建议直播带货应结合当地农村农产品营销现状,探索农产品营销策略,完善包装以及冷链与物流和仓储供应链体系,为消费者带来更优质服务,以此营造良好的农产品直播带货环境。
打通“最后一公里”
与巨大的快递需求相比,农村的快递取送点极其短缺。有关数据显示,目前全国有69万个行政村,而农村公共快件取送点仅有9.3万个。这就意味着,每个行政村的快递取送点只有0.13个,超过73%的建制村尚未配备农村公共快件取送点。
快递行业作为物流产业链的末端服务系统,关系到直播平台的基本利益。因此,应尽快建立村级活跃站点,在乡村中配备公益性岗位,实施物流快递入村工程,让“互联互通”势在必行,让偏远地区的群众享受电商发展带来的红利。
深挖农业多元价值
我國自古以农立国,拥有非常悠久的农耕文明与优秀的传统文化。“三农”直播一般以农产品带货为切入点,扎根农村生产生活,厚植乡土文化,容易引起网友的情感共鸣与关注,而这既保护了乡土文化,也让农耕文明成为支撑农业高质量发展的重要动力。抖音为此推出的“山里DOU是好风光”“看见手艺”“乡村守护人”等专项行动,都是试图通过资源扶持、官方培训等举措,传承挖掘农耕文化。
建议在乡村振兴进程中,各地多出台有利于催生“三农”新业态、新模式的措施,关注农产品品牌化.差异化、小众化和个性化的问题,借助数字化手段,推动农村产业逐渐向多元化发展。
人才培养是重中之重
目前,农产品主播有三类模式:第一类是让当红的主播或者明星领头和当地的相关机构合作,比如李佳琦等头部主播为农产品直播带货。第二类是指地方领导干部参与,虽然有天然的信任背书,但在这种模式下直播能覆盖的人群有限,效果一般。而直播主播中最大的群体集中在第三类,这些主播就是普普通通的农民,但又不完全是农民,他们上播之前,都会有相应的培训。基于对乡村的了解,他们和网友分享乡村美食、美景和日常生活,收获了不少粉丝的关注,也带火了乡村的土特产品,为乡村振兴做出贡献。
但值得重视的是主播人才的欠缺,农村里既懂互联网又懂经营管理的主播严重缺乏,这也是“三农”直播带货的主要瓶颈。主播及人才的缺乏导致直播效果良莠不齐,因此,建议各地持续举办培训,在乡村培养一批会网络、懂生产、重品牌、善销售的复合型人才,让他们不断在“农产品种植”“网络直播”技能外扩充认知边界,学习营销、管理、财务等多方面知识,为团队扎根乡村沉淀更多知识,确保直播账号的可持续运营。
近年来,在乡村振兴的大背景下,直播带货正成为农业高质量发展的一股新助力。直播平台除了可以为网友带去物美价廉的农产品,还可以建立农产品优质优价的正向循环机制,提高优质农产品被发现的机会。随着带货规模的扩大,农产品的产业链条也会随之拓展,不仅带动了生产资料供应、物流运输、广告包装、初深加工、休闲旅游等上下游相关的产业发展,还为农民创造更多的直接、间接就业机会,增加了他们的收入。而当越来越多的农民将自己的生产、生活场景直接呈现在广大网民眼里后,在网友们的监督与诉求下,最终还是会影响到农产品的高质量发展。
由此可见,农产品直播带货这个赛道未来可期,但是所要面临的挑战也巨大,农产品的销量和质量能否靠直播带货翻盘,让我们拭目以待。