基于区块链技术的数字出版物交易：特质、模型与规范

卢世韵　陈世华

摘 要：基于区块链技术的数字出版物交易是指在信息网络中，著作权人、出版单位、交易平台、一般用户等数字出版活动的参与者通过智能合约进行数字出版物复制品所有权转移。与传统数字出版物交易相比，具有数字出版物不可伪造、出版物交易全程留痕、交易流程去中心化的特性，可以有效应对传统数字出版物恶意复制传播的版权问题，遵守权利穷竭原则，解决数字出版物二次交易平台依赖等问题。数字出版物可以运用区块链技术的缔约和权利转移等方式完成交易的整个过程。基于区块链技术的数字出版物交易需要强化技术监管，维护交易安全，防范新技术垄断，保障出版物的多样性，探索注册出版师制度，规范市场行为。

关键词：区块链 数字出版物交易 智能合约

与国内有形出版物线上交易飞速发展相比，以电子书为代表的数字出版物交易却不温不火，并没有占据较大的市场份额。纸质的有形出版物仍然是国内外市场销售的主旋律。在国外，电子书的市场占有率甚至还有所回落。围绕中心平台的数字出版物发行形式，虽然可以有效保护现行条件下著作权，但是消费者付费后获得的仅仅是使用权，不受约束的复制权影响下产生的交易方式严重限制数字出版物市场的健康发展。而拥有不可伪造、去中心化、全程留痕的区块链技术下的智能合约以及以该技术为基础建立起来的交易模式将可以解决数字出版业的信任危机。区块链技术源自对电子货币安全的追求，以底层技术的形式在金融、信息等领域为解决信用问题发挥了重要作用，成为构建信任机制的基础技术，渗入到各个行业之中，但在出版行业中的运用却较为滞后，因而区块链技术在出版行业的开发和利用仍有广阔的空间。本文引入区块链技术的智能合约确定缔约和转移方式，勾勒数字出版物交易的完整过程，力图建构稳定的交易模式，保障数字出版物交易市场的发展前景。

一、基于区块链技术的数字出版物交易的概念和特性

数字出版物是以数字形式等无形载体储存或者传播的出版物，区别于以纸张、光盘等有形载体储存和传播形式。区块链是由不可逆时间顺序构建起的保障数据完整性的分布式储存链式数据结构，包含区块元数据和区块体。技术上通过时间戳保障其时间顺序，以哈希算法确保其数据完整性，P2P网络传输技术保障每个节点的平等性，利用分布式节点共识算法来生成和更新数据，利用非对称加密技术保障传输和访问的安全性，利用智能合约来完成复杂的编程和数据操作。数字出版物具有高频率、多内容和可复制性强的特征。作品完成创作后，通过区块链技术打上时间戳进行确权储存，为之后的版权追溯提供依据。

基于区块链技术的数字出版物交易是指应用区块链技术的数字出版物在信息网络中，著作权人、出版单位、交易平台、一般用户等数字出版活动的参与者通过智能合约进行数字出版物复制品所有权转移。与传统数字出版物交易相比，该交易方式拥有不可伪造、全程留痕、去中心化三大特征，可以有效应对传统数字出版物被恶意复制传播的侵权问题，遵守权利穷竭原则，解决数字出版物二次交易平台依赖等问题。

首先，数字出版物不可伪造。区块链的数据结构严格按照时间顺序排列，在链式数据结构中，后面的区块都会追溯到前一个区块，形成一条贯穿所有区块的链条。如果前一个区块的可传递的标识数据发生变化，会影响下一个区块的标识数据发生变化，从而影响链条中后续所有的区块，因此想要隐秘修改区块中数据的行为将产生巨大的成本，这个成本将远高于盗版带来的利益。用区块链技术对出版物进行重新编码之后，会使得转码后的出版物成为唯一的出版物，难以直接复制。数字出版物由此可以像实体出版物那样，拥有很高的复制成本，成为独立的出版物个体。理论上说，区块链技术的分布式记账手段使得盗版者要想进行伪造就需要控制全球一半以上的计算工具，这显然是不可能的，因此也在复制手段上解决了出版物的伪造问题。

其次，出版物交易全程留痕。在运用了区块链技术的数字出版物使用过程中，所有的操作例如复制和转移都以时间戳的形式被合法记录下来。如果产生版权问题或者其他法律纠纷都可以通过追溯机制寻源，最终为纠纷的解决提供依据。区块链技术应用于新闻生产领域，可以给予人工智能新的“信任机制”。这种机制源于区块链技术的新闻源头把关，能够最终保证新闻信息的完整性与安全性，有效打击虚假新闻，使信息脱媒成为可能。[1]区块链技术仅仅是一种底层技术，将它应用到数字出版物的交易中需要以智能合约的高级形式来实现。智能合约介入到数字出版物的交易活动中，可以逐渐完善数字条件下著作权保护机制。区块链技术具有不可篡改的可靠性，以“程序客观”代替“结果客观”，数字出版物一旦被添加到区块链平台上，就会形成永久的记录，这将有利于版权的追踪及核实，减少维权成本和收集证据的时间，提升维权效率。[2]

最后，交易流程去中心化。区块链技术没有中心，各个节点之间的关系都是平等的。传统的数字出版物交易极度依赖中介平台，交易受到时间和空间限制。区块链的去中心化的交易方式，将让交易的参与者获得平等地位，不再需要中心服务器进行验证，在脱离网络的情况下，也可以进行交易。区块链在生产层面有助于形成去中心化的作品生产模式。在选题的选择上“人们能够充分自由自主地决定中心节点，不被名望和权威所影响，不受商业和资本所控制”[3]。权利将交回创作者和消费者，作者和编辑在合作、发布、管理和获得报酬的方式上重获话语权，而不需要其他利益方的介入与制约。对消费者而言，可以更自主地选择出版物、作者和出版商，而不是由平台的算法来“把关”。

区块链技术将建构一种去中心化的商业模式，有助于拓展出版資金来源，颠覆科技巨头的垄断。[4]出版物依靠自身影响力提升经济控制力，摆脱广告商桎梏，回归到生产大众需要的优质精神文明产品，才是出版业的发展方向。互联网的兴起给予大众更多发表自己言论的机会，微出版、自出版等概念一度流行，但是在大众创造了丰富的内容的同时，自身的权益却被忽视了。区块链有望使得大众微出版等出版形式融入到现今的主流出版中来，形成开放、共赢的数字出版生态。区块链去中心化的商业模式将赋予所有个体和机构平等的机会进行内容创作，并提供物质激励机制，促使更多的人参与出版物内容生产和制作，繁荣出版物市场。

二、区块链技术介入数字出版物交易的逻辑依据

区块链技术介入数字出版物交易适逢其时。国内互联网的空前普及率带来大众对网络的高使用率，这能够激发数字出版物的发展潜力。国内外都面临数字出版物增长瓶颈，急需出版物交易的创新以应对危机。现行的数字出版物发行机制阉割了消费者的正当权利，阻断了出版物通过消费者继续传播的可能。区块链在版权领域应用的逐渐成熟，为数字出版物交易的创新奠定了技术基础。

1.国内数字出版物占比低

根据第50次中国互联网发展状况统计报告，截至2022年上半年，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%，手机网民规模达10.47亿，网民使用手机上网的比例高达99.6%，人们的生活早已与网络融合。出版物的线上销售占比逐渐增高。根据《2021中国图书零售市场报告》，2021年全国图书零售市场码洋规模达986.8亿元，较2020年增长1.65%。其中线下（实体店）销售码洋为212亿元，较2020年小幅提升4.09%，但相较疫情前308亿元（2019年）仍有较大水平差距；线上（网店）渠道销售码洋774.8亿元，较2020年增长7.6亿元。

图1  2010—2021年图书线上与线下渠道销售情况

数据显示，十余年来线下图书销售额去除疫情因素外呈现平稳且下降趋势，2016年起线上渠道就已超过线下渠道，之后进一步增加，在2019年线上渠道销售额已经是线下销售额的2.32倍。之后，受疫情影响扩大到2021年的3.66倍。销售渠道逐渐向线上转移的同时，出版物本身的数字进展却十分缓慢。中国新闻出版研究院发布的《2020—2021中国数字出版产业年度报告》显示，2020年国内数字出版产业整体收入规模为11781.67亿元，比上年增长19.23%，其中电子书仅为62亿元，只占总收入的0.53%。纳入统计数据前三名的为互联网广告达4966亿元（占比42.15%）、移动出版2448亿元（占比20.78%）和在线教育2573亿元（占比21.84%）。移动出版是电子书销售规模的39.48倍。2020年图书总销售额高达986.8亿，电子书仅占其6.28%。

数据有力地说明了大众生活网络化的同时，出版物的销售逐渐开始依赖网络的交易，但是出版物本身的数字化却呈现电子出版物和移动出版物两种不同的发展方向。出版物本身的数字化水平还处于较低水平，销售规模不足整体规模的一成。

2.国外电子书市场占有率回落

国盛证券发布的研究报告《全球大众出版龙头成长性及估值水平分析》将图书出版的载体主要分为三类：纸质书、电子书、有声书。2014—2018年，英国电子书销售额占比由12.65%下降至10.82%，市场份额较为稳定，略微下滑；而美国同期电子书销售额占比分别为则由23.53%下降至 14.08%，电子书占比下滑的原因在于其与纸质书价格差距的缩小。2014年，亚马逊与五大出版社达成代理协议，把电子书的定价权转让给大型出版社。电子书重新实行代销制度，电子书价格逐年上升，价格增长幅度大于纸质书。在新的定价机制下，美国电子书的单本定价从9.99美元提高到14.99美元。[5]

电子书价格和纸质书相比失去了低价优势，降低了电子书对普通用户的吸引力。而纸质书凭借更好的阅读体验逐步再度获得市场，占比逐渐提升。线上销售虽已普遍成为图书零售的主流渠道，但线下书店持续探求转型升级、积极迎合消费需求，并提供更优质的阅读与购买体验，在渠道端仍保有重要份额。部分国家也通过立法保护线下渠道，例如德国线上渠道发展受到“固定价格法”影响，仅占有总销售比例的19.5%。与之相比，中国的这一比例为64.09%。

纸质书依然占据国外图书市场的核心地位，但是，图书的线上销售和出版物的数字化正在受到多种因素限制。亚马逊对数字出版物定价权的出让削弱了数字出版物的价格优势，数字出版物的竞争能力大大减弱。

3.消费者只能获得数字出版物使用权

传统数字出版物依赖平台进行合法的交易，交易物的所有权需要平台进行认证。中心化的数字服务商将消费者的账号信息全部储存于中央服务器，消费者购买的数字出版物被服务器标记为已购买的状态，同时账号所有权归属于平台。这意味着消费者所谓购买数字出版物的行为事实上是购买了数字出版物的使用权而非所有权，自然无法对已购买的数字出版物所有权进行转移。消费者只能够通过已经授权的账号使用已购买的数字出版物，并且受到使用环境的限制：一种情况是授权出版物的使用场景必须在连接中央服务器的情况下，一旦失去中央服务器的连接，就无法正常使用已购买的数字出版物；另一种允许离线使用的场景一般会对使用的设备或者软件进行限制，已购买的数字出版物无法脱离专有的设备或者专有应有程序，事实上也受到了中心服务商的限制。

直接提供通用格式售卖和下载的数字出版物面临无交易平台和难以遏制盗版的情况。荷兰的Tom Kabinet网站是一个向用户提供可合法出售其阅读过的电子书的平台。在该平台上卖方可以售卖有合法来源的电子书，电子书被售出后需要删除其备份，但是在一场诉讼中荷兰法院对该网站发布禁令，原因是该网站未采取有效措施杜绝非法二手书的流通。[6]对于存在个人硬盘且无复制限制能力的电子书，该网站事实上并没有能力保证用户完全删除其备份。普通的数字出版物几乎没有复制和传输成本，任何人都可以通过无法追踪的形式和常用的电子传输手段传播自己已经拥有的复制品。因此采取不开放消费者自身对数字出版物的所有权，在现有条件下对于有版权保护义务的平台来说是更加低成本、高效率的交易形式。在平台方便自身的同时，消费者的权利却变得模糊。消费者购买传统纸质或者其他有形载体的出版物的复制品时，获得了该复制品的完整物权，消费者可以合法处置，以再次销售、赠送等形式对物权进行转移。这种权利符合大众对已购买商品的朴素认知。但是平台限制消费者转移自己已购买的数字出版物，事实上没有授予消费者所有权。哔哩哔哩漫画软件用户协议中第2.9条规定：“公司许可、可撤销地、不可转让地、非独占和非商业地合法使用哔哩哔哩漫画软件及相关服务的权利。本协议未明示授权的其他一切权利仍由公司保留，您在行使该权利时须另行获得公司的书面许可，同时公司如未行使前述任何权利，并不構成对该权利的放弃。”其中明确说明了权利是不可转让的，消费者获得的仅仅是使用权。这种交易形式违反著作权保护中的权利穷竭原则。该原则又称权利耗尽原则或首次销售原则，是指任何一件受知识产权保护的产品，一旦由权利人本人或经其同意的人进行首次销售后，权利人就无权禁止该产品在相关市场继续流通，即权利人的相关知识产权已经用尽、穷竭了。[7]该原则主要解决是著作权作品复制品的权利问题，有利于实现对作品的接触和收藏，维护作品复制件销售平台竞争秩序，保护用户隐私，促进社会创新。[8]该原则诞生之初还未有如今数字出版物复制问题，后续的司法解释也主要是将该原则应用在有形的出版物上面，而对数字出版物的版权却保护乏力。

三、区块链技术介入数字出版物交易的模型和路径

数字出版物交易的产权制度应当以复制品的产权为核心来建立，区别于以作品的版权为核心的产权制度。控制和限制数字出版物的复制权将成为数字出版物产权制度发展的前提。应用区块链技术数字出版物复制品围绕智能合约进行产权的转移，建立起交易模型。区块链技术上的优势保障了整个交易过程的安全性、有效性和私密性。

数字出版物可以在区块链技术的帮助下通过缔约和权利转移等方式完成交易的整个过程（见图4）。

如图4所示，数字出版物的所有过程全都受到智能合约的约束。首先，作品或者正在创作中的作品通过哈希运算、私钥加密和明码文的形式合并成最初的作品区块，此时著作权自动取得，同时运用区块链技术对作品进行物理确权，形成可靠的版权证据；其次，作品复制品转移给出版机构，出版机构对其进行编辑工作，生产出编辑后的区块，完成出版过程中的编辑工作；再次，编辑后区块的复制品转移到互联网平台或者发行商，发行商没有对编辑后区块的修改权，但是拥有复制权，复制和出版机构约定数量的副本区块，至此完成出版过程中的复制工作；然后，将生产出的副本公开发行，用户根据自身需求付费后获得数字出版物复制品的所有权，至此完成出版活动的发行过程；最后，拥有数字出版物所有权的用户可以按自己的意志转移数字出版物复制品的所有权。

区块链技术是一种底层技术，要将其灵活应用到数字出版物的交易中，需要以区块链技术为基础的智能合约。智能合约概念的出现远早于区块链，但是区块链技术赋予智能合约新的可能。基于区块链技术的智能合约是一种被编码的、按照一定的逻辑自动运行的计算机程序，能够收到条件的触发，具有自身状态，运行在可复制的共享区块链上，负责对满足条件的数据进行主动或者被动处理，同时输出按照程序运行的结果。智能合约嵌入到数字出版物权利中，形成可编程的控制程序使数字出版物物权转移有序进行。它和区块链具有一样的特征，如分布式记录、存储、验证、去中心化和可信共享。在数字出版物确权、编辑、生产副本、所有权转移等过程，触发条件、设定程序、合约代码完全一致时， 以智能合约发挥作用，储存在区块链上，这样就可以自发运行已经设定好程序，输出合约结果。例如，在数字出版物物权转移的过程中，智能合约在确认付费等条件之后，经过程序处理作用在区块链数据上，经过点对点传播和所有节点验证后储存在区块链的特定区块中，完成物权的转移。智能合约中可以规定，满足哪些条件后生成哪些结果。例如，生成作品区块需要哪些条件，生成哪些结果。

区块链区别于一般数据结构在于其不能随意删除和修改的特性，它为用户提供一个允许交易的确认和记录的分布式账本。这要归功于其密码编码方式。它是一种单通道的编码方式——哈希运算，只能加密，不能解密。这个过程是单向度的，如果强行改变，会改变区块链上的数据状态，从而被发现窜改数据。两段差异不大的信息经过哈希运算之后生成的差距大、无规律且随机的字符串。哈希运算的好处是可以将运算前差异不大的数据演变成运算后差异巨大的数据，所以生成的哈希值可以作为每个样本唯一的标识符。

数字出版物遵循首次发行中心化、二次传播点对点的方式，即作品完成后，第一次的公开发行还是通过发行商在指定的发行平台进行发布销售，而二手的出版物则通过点对点的形式自由交易，不需要通过中心化的交易平臺，但是无论是首次发布还是二次交易，所有权的转移方式都是点对点传播。整个转移过程通过智能合约进行条件判断和结果输出，区块链技术保障交易的可靠性。发行商根据约定通过智能合约生成固定数量的复制品，并在自有或者合作的平台发布。然后，消费者看到数字出版物信息后，通过智能合约购买，复制品的所有权发生转移。消费者拥有复制品的完整物权，可以合法对其进行处置。这里的复制品对复制能力有充分限制，一般用户不能对智能合约发起复制要求，一旦将所有权转移，则永久失去该数字出版物的所有权。

此外，区块链数据比一般的数据更加透明，分布式的记账方式拥有极高的透明度，可以向所有用户公开交易数据，使得交易不需要依赖第三方平台，提升可靠性，也可以避免第三方平台自身既是参与者又是监管者的问题。版权交易信息的透明和物权转移的清晰，可以预防交易中产生的信息不对称问题，降低版权交易的成本，提升交易信息的可见性和可用性。一方面，只有在初始数据完全相同的情况下，运算出的哈希字符串才能完全相同；另一反面，如果发生物权转移或者其他操作，会被记录在区块链中并盖上时间戳。对数据产生疑虑时，任何感兴趣的人都可以按照区块链协议进行验证。

四、数字出版物交易规范和边界

1.强化技术监管，维护交易安全

国家互联网信息办公室于2019年1月发布的《区块链信息服务管理规定》意味着我国对于区块链信息服务的“监管时代”正式来临，推动区块链与产业融合创新发展已经被提升到了国家战略层面。

安全和监管成为区块链运用发展的关键问题。区块链的安全性在应用中依旧拥有局限性。哈希算法和时间戳能够保障经过编码的数据的安全性，但是在以智能合约为代表的应用层面还难以避免黑客技术的攻击。例如，虽然比特币在交易和传输的过程中难以被盗窃或者被窜改，但是黑客依旧可以利用网络漏洞盗取储存比特币账户的账号密码，也可以利用区块链和现有技术融合不成熟的漏洞，进行破坏活动，而分布式和匿名性的数据特征，难以用中心化的手段进行监管。

对待区块链技术，我国监管机构进行了严格的区分，一方面在金融领域只许可中国人民银行发行虚拟货币，禁止其他不合法的虚拟货币；另一方面，对待区块链技术的发展采取积极的态度，鼓励和支持区块链技术的发展。多个重要文件都将区块链技术发展置于国家和地区的信息化规划之中。

数字出版物的交易应用中，涉及对版权和复制品所有权的监管。首先，对于服务于数字出版物的区块链技术采取支持和鼓励的态度，提供有促进作用的发展政策和税收优惠；其次，推动基于区块链技术数字出版物的国家标准，在操作上形成标准化语言，统一底层开发平台的编码、接口、操作语言，统一不同区块数据交互的标准，最终使数字出版物的开发标准化；最后，利用区块链技术建设监管体系，使监管方式随技术手段进步而进步。

2.防范新技术垄断，保障出版物的多样性

区块链解决数字出版物交易的困境的同时，也带来新的外部性问题。虽然区块链去中心化的特征赋予各个节点平等地位，但应用于数字出版物的交易可能产生新的不平等：技术封锁和渠道垄断。经济学认为对于单个企业而言，没有比垄断更容易获得超额回报的。从信息社会发展来看，在信息技术上的垄断无疑可以带来巨大的利益。在经济利益的刺激下，文化的发展事实上受到资本和技术的限制。人民群众在媒体平台上接收到的信息是经过算法筛选出来的，在对利润的追逐中，算法被扭曲了，并非客观中立的。如今，要推进区块链技术在数字出版物交易中的应用，必须警惕其在发展过程中技术和资本的限制。区块链技术对于许多传统出版企业是一个很高的技术门槛，出版企业很难有能力单独开发相关的技术平台，技术的封锁或者高昂的软件许可费用提高了出版机构制作应用区块链技术数字出版物的成本，拉开了不同技术实力出版企业的差距。此时，应该发挥“集中力量办大事”的传统，由有实力的出版机构牵头，建立公平的技术环境和行业通用标准。统一的系统可以增加各主体之间的融合，减少开发成本，保障拥有优势内容的出版企业深耕自己的专业领域，保障出版物市场的多样性。

率先崛起的基于区块链技术的数字出版物发行平台在建立起渠道垄断之后，对数字出版物的选择能力增强，通过算法或者主观倾向筛选推送到读者面前的出版物。出版企业在对出版物宣传时，要善于以多媒体的形式保持舆论阵地的影响力，避免陷入对中心化平台的依赖。否则数字出版物营销会从对消费者的争夺异化为中心化平台流量，最终在价格战的摧残下损失惨重。未来数字出版物的营销需要更加注重媒体的融合，以内容为竞争力，结合不同流量平台的特点，保持消费者的黏性，转变依赖高成本成熟渠道的观念，积极拓展新的增长点。

3.探索注册出版师制度，规范市场行为

区块链技术保障产权之后，数字出版物的交易问题还是需要市场来调节。市场需要一个妥善的机制来解决数字出版物可能遇到的种种危机。为解决会计行业的透明性問题，以注册会计师出具独立审计报告的制度应运而生。出版产业可效仿会计师事务模式推行注册出版师制度，事先对正式出版物提供版权、内容质量等评定的机构，保证出版物在出场的时候接受专业性的评判，并有专业机构对此负责。这种第三方机构的主要目的是排除市场、资本等对出版物的影响，配合区块链技术让出版物回到为社会价值和经济价值服务的工作中来，同时解决专业性和客观性的问题。

为规范数字出版物市场的发展，注册出版师需要对正式发行的出版物负责降低潜在出版风险，同时发挥咨询、监管、协调等作用。出版物正式发行之前，需要注册出版物完成以下职责：首先，履行版权确定程序，避免版权纠纷，确定内容不会与已取得版权作品产生冲突；其次，保障出版物的出版质量，对出版物的编辑水平进行评定；再次，审查出版物内容，防范法律和政策风险，提前预警敏感内容；最后，提供协调服务，促进出版市场稳定发展。

五、结语

数字化时代带来数字化生存方式，只有数字化的传播形式才能适应大众对作品的需求。只有拥有不可伪造、全程留痕和去中心化三大特性的载体才能突破现今制约数字出版物交易的瓶颈。虽然基于区块链技术的数字出版物的交易模式目前还停留在理论阶段，还需要大量的实践来验证和完善，但是区块链技术运用于数字出版物的生产和交易是大势所趋。随着政策、市场和技术因素共同推动新的交易模式的出现，最终我们能够实现数字出版物复制品的规范发展。区块链运用于数字出版物市场能够形成完整的权利产生和转移机制，降低著作权维权成本，构建良好的创作环境，保障各个参与方的合法权益，最终实现数字出版物市场的可持续发展。

（作者单位系江西赣能股份有限公司党群工作部，南昌大学新闻与传播学院）