网红经济下“文化+商业运营”模式探讨

李妍

关键词：运营模式;“文化+商业运营”;网红经济

中图分类号：F713.36        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）12-0150-03

互联网的发展，兴起了网红经济这种新经济模式，其以异常迅速的姿态不断扩张，对整个社会经济市场乃至政治方面都造成了巨大的影响。网红经济3.0时期，“文化+商業运营”成了此类经济方式的牵头人，它的商业价值、传播速度、内容等在此类经济模式下占有非常大比例的社会性作用以及顽强的活跃性。“文化+商业运营”模式的产生同时标志着网红商业模式完成在主流市场上的升级，其建立了新兴的自媒体阶段，让个人思想认知差和数据差成了一种新兴市场。此种背景下，就网红经济背后的文化与商业运营模式展开分析具有重要的现实意义。

一、“文化+商业运营”网红经济概述

（一）网红经济的发展历程

在互联网时代发展的网红经济市场，使得大量网红主播和有一定规模的经纪公司在这一市场上格外引人注目。依照它们成长蜕变的进程可以让网红的发展过程分为三段叙述：首先网红1.0时代，1997—2003年，网络达人以文章或短句的方式通过众多贴吧论坛快速走红;2.0时期的网红发生于2003—2008年之间，他们让扮丑这个概念深入人心，并迅速走红;直至今日，在经过多轮筛选及网络技术的发展和各大平台纷纷爆火形成了现在的网红3.0时代。在这个时代里，网红大多会利用自媒体以个人的方式通过朋友圈、QQ、微信、抖音等社交平台来体现自己的价值，如漂亮的容貌、灵活的口才和出众的才艺等，吸引了数以万计的新生代青年，以至于受到了广大粉丝的追捧。

新媒体时代如期而至，数据手段和科技革命不断革新，更多的社交平台接踵而至并快速走红，当今网红3.0的新时代，网红并不是借着夸张的言行举止来哗众取宠，更不是凭借低俗行为靠博眼球来获取关注，而是逐步在服装、美妆等领域发挥其自由优势来获取关注度。正因处于新兴媒体的驱动力之下，网红主播等社群有了更细致的分类，这才能够使得网红经济逐渐发展，越发积极，才能够吸引更多优质的追随者，通过健康积极的内容引导客户进而达到流量提升的目的。

（二）“文化+商业运营”网红经济的界定

文化，属于人类在社会环境基础上发展而来的，是匹配社会中各种内容的综合，能够很大程度上展现出一个社会的发达程度。商业则是市场发展过程中出现的一类经济发展模式。关于“文化+商业运营”，其实是将现有的各类文化知识进行商业化的发展，或是用商业来赋予这些文化新的内容、新的发展形式，以此来谋求文化、经济方面的新发展。

由此可见，“文化+商业运营”模式下的网红，在3.0的网红时代中有着不可替代的位置，当我们了解到3.0网红时代的定义时，你就会发现对所谓“文化+商业运营”的理解：以创造为中心，以个人的创作天赋并凭借互联网各大平台来展示自己的能力，当拥有一定量级的粉丝时价值就会迅速体现出来。此种类型的网红主播基本上是在某个固定领域内长期深耕的优质媒体人，一般会把优质创作内容发表于各大互联网平台，通过这些平台来吸引有相同爱好或者需要的人获取共鸣，从而达到吸引眼球的目的，最终实现其商业价值。

二、“文化+商业运营”网红经济的兴起

（一）现实背景

各类经济发展模式的出现均离不开社会背景，通过我们国家的经济结构来分析，网红经济跟随着大环境的结构发展起来，是互联网经济成长中新兴的经济形势，同时也在不断地发展演变。为了更好地平衡社会各类发展要素，我国随着市场环境变化指出了供给侧结构革新，供给侧结构性改革不仅体现在对传统行业的转型升级上，还体现在以“互联网+”模式为主导的新型经济体的衍生发展上。在经济面临结构性调整、国家鼓励创业创新的大背景下，大批社会资本或者风险投资企业开始把目光由传统的房地产、工矿业转向互联网等新兴行业。因为这类新兴行业相较于传统行业，在自然资源方面的耗费、对社会造成的污染、投入产出比等相关方面均有较大的优势。

（二）思想基础

处于新兴的网络时期中，寻找更优质的商品质量、追求个体的独特性以及多元性的探索和抉择是存在不同性质的，这已然体现了新兴的消费理念。与以往的媒介不同，相对自上到下的快速传递而言，社会交际平台的大数据传递更能直接表现出多元化的分布现象。依靠社交平台的迅速扩张而出现的新兴网民，他们取得的数据来源越来越多地偏向微信、QQ等多种社会媒介，进而导致他们越发偏向于优质主导层面的建议。购买习惯的变化以及社会环境的意识环境多样性，给予了“文化+商业运营”的网红经济规范化及其成长更多的思想基础。除此之外，这类思想基础也开始让网红经济有更大的受众群体，开始得到社会更大范围内的认可。

（三）资本助推

对于任何行业的发展来讲，资本均是十分重要的内容，当行业在发展过程中有足够资本注入的时候，行业整体的发展速度、发展状况均会走向良好的态势，反之则会逐渐因为没有充足的资金而走向衰落。

网络经济作为当下十分热门的新兴行业受到资本的重要关注。在资本的推动力下，“文化+商业运营”的网红新经济给市场发展推波助澜。因为资本拥有其他外接力量所没有的广大关系网，同时在舆论上占据领袖地位，这使得其影响的规模迅速扩张。而在获得大量资本注入的情况下，网红经济也开始拥有更广阔的发展天地。

三、“文化+商业运营”网红经济模式分析

已定性的网红经济拥有两种不同的独特性：一是将它的量级以及覆盖范围扩大化;二是具有相对规范的网络商业经济模式。“文化+商业运营”的基本规律是需要遵循体量以及追随者量级规模的成长而定性的电子商务。有四点因素是“文化+商业运营”互联网经济模式化迅速扩张的重要原因：传递的主体、数据内容的产生、无形资产的规模化以及最终的变现能力。其中，网络主播是最为重要的环节之一，其发表的意见或表现出的行为会直接导致内容上质量的好坏，是通过网络传播的重要手段，这也是形成商业模式变现能力的核心。“文化+商业运营”模式下的网红类型多样，数量繁多，但形成一定规模和拥有较为成熟的商业模式的并不多。有很多网络主播是大家广为关注的互联网人才，他们深耕自己的行业，分别在自己的领域内发展，很多成为当今网红的主要代表人物，他们拥有得天独厚的影响力以及信息传递的能力，能够将其所表现出的内容与互联网平台融合，得到商业上的价值。所以，本文将以某些网红的发展来进行“文化+商业运营”网红经济主体的比对。

（一）网红A原创内容分析

网红A是一个原创主播，在国内外都有比较大的影响力，粉丝数量巨大，其原创内容有以下特点。

1.专注内容，增强核心竞争力。我国的经典文化和食物是我国独特的内涵，网红A以其为切入点，在这类领域中开疆拓土，获得了一条优质网红之路，并将其打造成为自身的亮点。

2.着重打造感官上和听觉上的感受。其古典风格的视频方式创作新颖，尤其在镜头语言上的把控和视觉结构上能够融合得很好。

3.打造特点鲜明的IP。通过手机或电脑，她的流量群体可以体现出我国人民对古典文化存在浓厚兴趣，其本身也塑造了东方文化中女性举手投足间的涵养，吸引了广大粉丝的目光。拥有漂亮的外表，同时又展现出中国劳动人民积极乐观的状态，使得广大粉丝加深了对其的认识。

4.用户生产与专业“孵化”融合。网红A与杭州某公司于2016年8月份正式签约，该公司将对其进行整体形象的塑造和大力宣传，随着规模化的展开和内容创新，其面向的群体覆盖面逐步扩大，暴露了其本身在宣传上的缺陷，这让其本人能够更专注于创作，进而提升自身品质。

（二）网红B视频内容分析

网红B是一对组合，他们初中毕业后就远离家乡，经历了多年的磨炼后，毅然决然回到江西省赣州市全南县的故乡，其中刘某发展其养殖业。随着某平台对“三农”的扶持，胡某发现了刘某，邀请刘某与其共同进行有关于竹鼠题材的内容创作，他们细化各自的分工，其中刘某承担镜头内的内容和养殖活动，胡某则主要承担短视频的摄像、编辑等。在早期视频制作时，网红B组合将他们的视频素材通过西瓜视频传播。2018年的夏天，他们一夜间通过其创作内容“吃竹鼠的一百种理由”在互联网平台走红，从此打开了新大门并加入哔哩哔哩视频传播平台。相比较而言，网红B组合与其他的网红主播不一样，他们传达的内容朴实无华，充满对自然的敬畏，没有华而不实的噱头，让大家看到了朴实的农村和专业的内容。在进入哔哩哔哩网站平台之后，网红B组合的发展之路一路绿灯，获得广大粉丝的青睐。截至2020年12月份，他们在哔哩哔哩上拥有超过500万的粉丝量，播放量一度达到20亿次，同时也创下此平台单视频播放量最高纪录。与网红A的走红不同，网红B组合的视频制作不算精良，甚至可以说是有些粗糙，但就是这种原生态的乡村生活，给互联网时代的看客一种返璞归真的实感。另外，网红B组合的视频也与B站的用户相契合。B站独特的“弹幕文化”和二次元“鬼畜”创作鼻祖都使得网红B组合的视频传播更广。

四、加强网红经济下“文化+商业运营”模式的应用策略

（一）丰富产品内涵以延续生命周期

对于产品的发展来讲，品牌力是十分重要的因素。虽然品牌自身不具备意义，但是通过被赋予各种意义，可以让品牌拥有更多的解释。受此启发，大量独立的新兴网红想借着一己之力获取流量，来获得收益，不过大多数的网红主播创作内容品质低下，把握不好观众的喜好，仅仅是希望借助“意义的传达”来实现既定的目标，此种方式或许可以获得短期内的关注，但是无法实现持续性的发展，更无法得到忠诚度很高的顾客。所以，最终如何走好发展之路依旧存在诸多方面的難题。要理解在如今的互联网网红经济下想顺利发展必须坚持对创作内容品质的提高，不管是娱乐、文体、餐饮等方面，都必须取得更高的水平，以创作出更有营养的视频内容，这样才能赢得更多的关注。但同时，内涵与质量之间也需相互匹配，这样才能保证可持续发展。

（二）增加网红经济的变现渠道

众所周知，大大小小的网红主播都有能力将流量变现，但是随着整个行业的扩大，其本身存在获取资源有限的难题。如果没有适合自己实现商业价值的平台，想要在规模如此宏大的市场中变现则非常困难。随着网红产业的规模化，诸多机构参与进来，导致竞争空前的激烈，有很多网红主播借着资本力量吸引眼球。这种氛围下的市场，就要求个体的网红主播拥有多元化的变现平台。我国网络经济从初期成长，到如今日益规模化的进程中，网红等一系列衍生行业的垂直化、mcn化和详细化等慢慢变成了该市场的主流，各种眼花缭乱的视频在手机端层出不穷。当前在新兴媒介，直播业已经被短视频大幅度超越，逐渐体现出其商业价值。所以我们可以看出，当今的视频行业中各大网红主播都着重于创作短视频来获取更大的流量，持续加强本人流量的提升，并不断拓展多方位的平台引来更多流量，使其商业价值更强。

（三）创新销售模式，依靠新型文化引领

在“文化+商业运营”的运营模式中，多数主体都以个体的天赋来塑造特殊性强的创作内容。在利用好这些优势的同时，整合相关渠道资源可以为其发展打下更好的基础。因此，“文化+商业运营”则是要求主体不断加强在本领域的拓展和领域内的延伸，凭借自身的天赋力量展现出更强的覆盖率。这样可以带来群体性的认同感，获取更高的能量，并保证其持续稳定的健康发展。因此，以“文化+商业运营”网红主体为核心的人格化IP是其持续稳定发展的必由之路。

五、文化转型下“网红经济”的再思考

拥有规模的“文化+商业运营”的网红经济，一定要具备长期发展的特性，并形成平稳发展的商业模式。KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）是“文化+商业运营”的核心，但其活跃度和持续性受到一定限制。IP作为其终极转型目标是能够打破这些限制的。“文化+商业运营”的网红主播IP能够通过互联网资产探索出来，伴随着商品完成变现。将个人影响力、IP转变成品牌效应，使得网红突破媒介的限制，广泛接触到越来越多的商业领域，通过多渠道发展来发掘更优质的商业价值，这便是“文化+商业运营”的网红经济变现的最终目的。

结语

随着互联网的不断发展，网红经济成为这段时间领域内争议的核心。在我国“文化+商业运营”还处于初期的发展阶段，然而，网络电商的发展已历经多年，现今的网络电商市场也存在着大量从业者，内容缺乏创新，对于客户群体来说已经没有新鲜感。再者从追随者的角度而言，网红主播的创作内容不再是重点，粉丝关注更多的是偏向于表现的形式，所以对比过去以内容为核心，如今的粉丝群体更倾向于网红本身的人格驱导，单单以内容本身为主的形式已然成为过去式。所以现阶段的发展目标是着重打造有人格魅力和特性的IP，这样才可以在激烈的市场中获取一席之地。

参考文献：

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