基于理性选择理论的医药营销人才流失成因分析

况怡霞 刘郁

关键词：理性选择理论;医药营销;人才流失;原因;对策建议

中图分类号：R197.3        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）12-0119-03

一、问题的提出

医药是关乎民生的重要领域，医药行业的可持续发展在保障人民健康、救灾防疫甚至促进社会良好运行、经济稳定增长方面具有无可代替的作用。医药营销人才，在行业内也称医药代表，是医药企业和医院等医疗机构的重要的桥梁，在宣传、推广和销售药物方面功不可没，他们受药品生产企业的直接管理并收取薪酬。销售是医药企业生存最直接、最重要的手段，医药代表则是医药销售的中流砥柱。随着外资企业不断进军国内，与国内企业形成了激烈的竞争，医药代表们在不同企业的利益之间不断徘徊。在政策方面，我国医药代表认证制度也不够完善，外行人员甚至医药代表本身对这一职业的职业评价都不高。加上近年来，媒体常有报道医药代表卖假药、拿回扣、斥巨资垫资但无法回款引起经济纠纷或是有非法行为被捕等负面新闻，许多人认为这是一个“不该存在的职业”，是社会的蝇虫。在这样的大环境下，医药代表们受利于高回报的同时也面临着高压力，造成了医药营销人员的大量流失。由于医药销售行业门槛较低，在近年的医药企业中，医药代表可谓是“铁打的营盘，流水的兵”。2018年电影《我不是药神》在国内热播后，这一职业在公众和媒体中更是饱受非议。但是基于理性选择理论，医药代表人才流失是一种实现自身利益最大化的理性行为。

二、理性选择理论概述

理性选择理论最初来源于政治学、经济学和行为科学，它的核心要义可以解释为行动者在理性考量下采取一定的行动来满足自己的行为和利益偏好并且达到效用最大化。该理论领域对当代社会学学科影响最大的代表人物是科尔曼，他主张社会科学的根本使命是阐释社会性的现象而非针对个体行动。理性选择理论的主要观点包括：一是个体本身是利益最大化的追求者;二是在不同的行为场景中，行动者可以选择不同的行为策略去应对;三是行动者在认知上很清楚不同的选择会导致不同的后果;四是行动者对不同的選择在主观上有着不同的排列次序。

理性选择理论所关心的最基本的问题是个体的人和社会这两种相互独立又相互影响的客观系统是怎样共存的。科尔曼认为，社会系统中行动者的行为逻辑是：行动者本身拥有着很多社会资源，为了追求利益最大化的目标，行动者就会与其他主体交换各自所需的资源，而彼此能够带来的资源和事件的价值就决定了事件的最终结果。而且，第三方代理人的存在使得社会交换开始逐步从微观过渡到宏观。社会行动的框架被确定以后，科尔曼认为社会上产生了他称为“法人行动者”的社会组织，这些组织是现代社会中被人为创立的，有着各种各样的目的。法人的稳定生存在于他采取社会行动时的收益能否补偿他付出的资源以及是否有收益剩余。这些法人行动者与普通自然人行动者一样拥有资源和权利，但也要承担义务和责任。除此之外，科尔曼还提出了社会均衡和社会最优的概念。社会均衡指的是在某种情况下行动者之间的交换使双方都获得了利益，而且交换的形式或比率稳定在一定的状态;社会最优则是一定社会系统中最佳的均衡状态[1]。

三、理性选择理论与人才流失的耦合

在理性选择理论的视域下，医药代表作为一个具有理性的个体，本质上也是一个经济人，即以效益最大化作为自己的行动目标。在纷繁众多的选择面前，理性的个体做出任何一个选择都要立足于自己的物质和精神需求，利用自己已有的社会条件和资源，经济地考量每一种选择的后果，使理性的自我感受到利益被满足。在科尔曼看来，行动者具有一定程度的利益偏好，这种利益不仅是经济方面的，更包含了物质的、意识形态的和社会的等等。客观的外部工作环境、职业体系等多重外部因素影响，加之在医药行业被利益充斥的今天，医药代表一方面受到高收入的诱惑，另一方面也尽力避免工作所承担的风险，在不同的药企之间流动，不停地跳槽，甚至离职，造成了医药营销人员流失严重[2]。这种流动与流失在个体层次上既是满足生存需要，获取经济利益，也是为了实现个人发展;而在宏观层次上，在市场经济的背景下，由于我国医药企业数量太多、市场不够规范等，促使“医药代表”成为大众非议的群体和职业，加上社会上人才的水平流动和垂直流动较容易，使得医药代表的这一行动成为可能。可见，这实际上是医药代表个体理性与宏观社会系统交互作用的结果。

社会环境会影响到个体的选择，个体的选择行为也必然会对社会整体系统产生反作用。科尔曼的理性选择理论对个体与社会如何共存的研究，则为我们提供了分析医药代表行动的视角。理性选择理论与医药营销人才流失的契合之处正在于，医药代表作为市场经济中的一员，完全具备了“经济人”的理性色彩。将医药营销人才流失的行动置于理性选择理论的分析框架中可得出其最根本的行动逻辑：医药代表们通过对现有资源和条件的判断，在是否继续这一职业上做出选择，就是对个人利益最大化的诉求。正是医药企业和市场没能提供适宜的社会工作环境，实现不了医药代表的理想目标，所以留不住人才。从这一视角，对医药营销人才流失现象的研究，对于我们更深入地认识医药代表群体行动的本质以及医药代表的个体选择行为与社会结构之间的相互联系，形成合理有效的解决策略有着非常重要的意义。因此，可以巧妙地运用理性选择理论来解释医药营销人才流失这一现象。

四、医药营销人才流失的原因分析

（一）社会职业体系不够完善

1.社会职业评价体系不够完善。“医药代表”这一职业具有强烈的特殊性，比起卖房、卖车等其他的营销职业，它更强调专业性和高尚的道德操守，也更渴望得到社会的认可和良好评价。一方面，药品利润较大，市场上流传“黄金有价药无价”的说法;另一方面，医药代表平时的工作没有固定的场所，大众缺少对他们的接触和了解，仅仅听信网络上的不良报道，无法对医药代表群体做出客观的评价。没有得到社会大众的认同，医药代表很大程度上也无法得到工作激励，实现自己的价值需要，甚至认为自己低人一等。

2.社会职业认证体系也不够完善。医药代表没有事业编制或企业编制，没有收到专门的、专业的监督和管理，行业内所拿到的薪酬也参差不齐。在国外，医药行业很早之前就已经制定了“药品推广行为准则”来规范和管束医药代表的职业行为，更建立了相对完善的“医药代表资格认证制度”作为从事这一职业的准入规则。而国内是21世纪初才逐渐开始采用“药品推广行为准则”来约束医药代表，且认证体系还不够完善。医药市场大环境无法保证医药代表们受到正规的认证，就无法改变社会上对这一职业和群体的片面看法。

（二）社会流动性加强，促使营销人才流失

改革开放后，吸引了大量国外医药企业，如辉瑞、拜耳和阿斯利康等，给医药代表群体带来了很多机遇和发展空间。这些医药企业作为科尔曼提出的“法人行动者”，尽力去寻找有相当能力的其他行动者即医药代表，利用他们谋求利益，并向其支付报酬，两者是互惠的关系。这些法人行动者也像自然人一般，以利益最大化作为自己的行动目标。但由于国内外医药企业能力悬殊，给出的待遇也是参差不齐，加上医药代表群体本身较强的适应能力和流动意愿，各企业一般没有太多忠诚度较高的营销人才。尤其是国内企业，在对员工管理和培训中更注重医药代表现时的业务能力，忽略了长期的职业生涯发展;或是焦虑于营销人才流失率较高的现实，担心社会资本的浪费而不对营销人员进行更好的管理和培训，此时作为理性人的医药代表会不断地谋求更好地发展前景而选择流走，这样的人才流动也是医药代表改变社会地位、加强社会融合的一种方式[3]。

（三）医药企业、不同区域之间发展不均衡

科尔曼认为，社会系统要良性发展，就要达到社会均衡或是社会最优的状态。在医药市场中，国内外企业之间、国内国有企业与私人企业之间、发达地区与欠发达地区之间的医药产品很多是同质化的，竞争非常激烈，而且不同企业之间的发展参差不齐，这种不平衡发展也正在加剧，一定程度上影响了医药代表们在做自己的职业选择时更倾向于去那些能够给自己带来更大利益的企业，医药代表的流动性因此而提高。另外，由于药品是人类的“刚需产品”，医药产业是我国的朝阳产业，所以这种不平衡与人才流动甚至流失是不可避免的。可见，在这里社会均衡只是一种理想状态。

（四）行动者利益和价值得不到满足

理性选择理论认为，一个行为产生的可能在于行动者本身期望从现有的多种可能的行动结果中获得最大功利。也就是说，医药代表群体在现有的社会工作环境中无法以最小的代价获得最大化的利益和资源，而作为自由的理性人，他们在这里面临了科尔曼提出的淘汰竞争制：医药代表面对不同的医药企业时，首先淘汰最不想接受的企业，然后再在相近的企业中进行比较，最终确定自己的理想归宿，保证自己的选择是“经济的”。医药代表这一职业面临着收入不稳定、工作强度高、社会评价较低、需要不断提升自身能力等问题，如果在企业里不能得到理想收益、实现个人或群体价值来抵消职业的特殊性的话，高的人才流失率是意料之中的[4]。

五、医药营销人才流失对策建议

（一）完善社会职业评价体系和认证体系

医药代表是一种特殊的职业，也是一种特殊的群体。他们强烈地渴望得到社会的认同和肯定，完善社会评价体系有利于医药代表群体建立并加强自我认同与工作认同，以便能够更好地为企业服务。此外，国家应建立健全“医药代表资格认证”制度，统一考核医药代表的医学和药学理论知识和营销技能，颁发执业证书，加强医药代表就业后的再教育等，让医药代表成为国家正规认定的职业，提高医药代表的社会声誉。只有这样，医药代表才能避开不合理的制度安排，获取有价值的社会资本。

（二）增强医药企业的竞争力和吸引力

企业竞争力和吸引力在一定程度上也是企业的社会资本和资源。随着市场经济的不断发展，医药企业应该适应市场需求，适当提高医药代表底薪，建立员工激励机制，加强对医药代表的监督、管理和培训，提高他们的能力，帮助他们建立对企业的归属感和忠诚度。企业能够提供的监管和培训也是企业的价值和实力的体现，是能够满足医药代表的利益的。医药企业遵循这样的社会规范，提高其竞争力和吸引力，才能为医药代表的工作提供便利，有利于吸引新的人才，合理地留住原有人才。

結语

本文在理性选择理论的基础上，以医药营销人才即医药代表为切入点，运用理性选择的概念体系来解释医药市场中营销人才流失的现象。结论是，医药代表作为理性的个体，出于使自身利益最大化的目的而采取行动。医药市场中营销人才流失不仅是微观层面的个体行动，实际上也是在当前的社会结构和市场经济的大环境的影响下做出的理性选择，是医药代表个体理性与宏观系统中的社会相互造就的结果。

参考文献：

[1]  詹姆斯·S.科尔曼.社会理论的基础[M].邓方，译.北京：社会科学文献出版社，2008.

[2]  阮梦佳.理性选择理论视域下社会工作人才流失成因分析——以郑州市为例[J].太原城市职业技术学院学报，2018，（8）：189-191.

[3]  左芸.理性选择理论视角下高学历青年返乡就业行动研究[D].武汉：华中师范大学，2020.

[4]  王俊琪.醫药行业营销人员流失问题与对策研究[D].济南：山东师范大学，2013.

Abstract：In recent years，the domestic pharmaceutical market has gradually expanded，but the high brain drain rate of pharmaceutical marketing has caused great pressure on enterprises.How to retain talents and encourage them to better serve the enterprise has become an important part of pharmaceutical enterprises.The theory of rational choice is based on the hypothesis of “rational man” and takes the maximization of benefit as the fundamental requirement.It emphasizes that the individual in the society，as an “economic man”，pursues the maximization of benefit and is restricted by objective social relations at the same time.Taking Guiyang city as an example，explores the social reasons for the brain drain of pharmaceutical marketing from the perspective of rational choice theory，and puts forward some countermeasures to solve the serious brain drain of TCM representatives in pharmaceutical enterprises.

Key words：rational choice theory;medical marketing;brain drain;reasons;countermeasures and suggestions