后疫情时代“国潮”品牌可持续性发展探析

2022-05-29谈晓微

经济研究导刊 2022年12期

谈晓微

关键词：“国潮”品牌;可持续性发展;后疫情时代

中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2022）12-0061-03

随着人们物质生活水平的不断提升，人们的审美开始发生变化，越来越多的消费者被中国传统文化的特色孕育而成的本土品牌所吸引，并愿意为之买单，“国潮”消费正在快速兴起。“国潮”不仅是国家本土品牌的时尚潮流，更是一种文化表达，是文化自信的一种表现。它不仅满足了物质上的要求，也是对消费者心理、传统文化的加成。后疫情时代，“国潮”品牌的发展更具有探索意义。

一、“国潮”品牌及发展概况

（一）“国潮”与“国潮”品牌

“国潮”顾名思义就是中国的潮流，“国潮”是体现国家文化与潮流方向的，是一种现象，也是对文化表达的新方式。“国潮”品牌目前较多集中在服饰、美妆、饮食这类领域，通常都具备优质的产品、中国符号、潮流元素三个关键要素[1]。许多正在创立“国潮”品牌的中国企业已经深刻意识到，影响企业品牌印象且形成文化差异的一大重要因素，就是传统文化底蕴的不同。而在各类传统文化的传输中，弘扬中国传统文化本身是最容易被本国受众所充分理解和广泛接受的，尊崇中华传统也无疑是中国传统文化本身最大的重要特点之一。“国潮”这种在中国文化的基础上形成的潮流，使“国潮”品牌更有发展的空间与动力。

（二）“国潮”品牌的振兴及发展概况

追溯至20世纪初，1915年掀起的国货运动推动了国产品牌的发展，许多延续至今的老品牌在当时崛起，如恒源祥、五芳斋、百雀羚等。至20世纪70年代，如70年代的永久、凤凰、飞鸽三大品牌，创建了自行车王国，国产自行车风靡大街小巷。此时，国民目光所及之处基本都是中国本土品牌。

改革开放以来，中国制造快速发展，国产品牌映入大众眼帘。在2017 年，国家设立“中国品牌日”，意在加强品牌建设，重塑国人对中国品牌的信心[2]。2018年被称为中国“国潮”元年，新东方美学刷新了世界对中国的印象，国货开启潮流元年，老牌焕发了新的创造力。如李宁、太平鸟、波司登在纽约时装周大放异彩，不僅在海外打响了名声，同时获得了不少国内年轻人的响应。

如今“国潮”并不只是传统品牌的专有所属。近几年，故宫博物院为使文化藏品的内涵得以显露，将传统文化兼具美学艺术融入文创产品并进行开发。故宫文创通过跨媒介传播获得了较好的反响，让许多年轻人深深爱上了故宫文化，更好地传承与弘扬了优秀传统文化[3]。除此之外，以花西子为例的美妆品牌，主打国风设计，产品研发也体现了东方美韵，吸引了不少消费者为之买单。

几十年来，我国潮流文化不断更迭，而对民族文化的自信与热爱才是当今社会最不败的“潮”。

二、当下“国潮”品牌发展问题的原因分析

（一）品牌缺乏层次与深度

品牌是国家软实力的基石之一，“国潮”品牌迈出的第一步就是需要敲定品牌的核心层文化，这样才能构建品牌行为文化和品牌物质文化，以达到国际性品牌的地位。如果对产品的创新层、审美层和文化价值层面不进行深入的研究，一味地迎合市场，盲目跟风，在这样的状况下，品牌必然走向下坡路。因此，产品的创造过程一定要分清主次，打造有层次、有深度的品牌形象才更有利于品牌未来的发展。另一方面，品牌需要品质与传播营销两手抓，前期营销、传播自己品牌的优势有利于打响品牌名声，若产品的研发设计赶不上营销力度，产品质量和品牌服务得不到有效保证，消费者也难以产生二次购买的欲望，不利于品牌传播的持续性与品牌深度的打造。

（二）外部环境的冲击

“国潮”品牌面临的挑战一方面是有些外来品牌直接在中国投资建厂，减少了成本支出，给国内消费者提供了低于进口价的品牌产品，加大了品牌吸引力。他们通过各类营销手段，竭力向我国的消费市场推销其产品，外来品牌的品牌形象在人们的心中根深蒂固。另一方面，“国潮”品牌市场也面临着激烈的内部竞争，平台的发售、设计的创新、后期的营销都是需要规则去保护去完善的。

同时，由于疫情的突发，市场营销环境的多样性变化、细分型变化、广域性变化、更新性变化等，多方位增大了市场的竞争压力[4]。海外企业减少了产品产量，国内也收缩了引进量。消费者的国货认同感增强，民族情绪高涨，表示更愿意购买本国产品，与国家、企业共度危机。对于“国潮”品牌而言，在消费者心目中“性价比”与“产品创新”是备受关注的两大吸引点。疫情期间，随着电商平台的发展，网络直播带货这一新营销模式的产生和兴起，线上销售是一个新机遇，“国潮”品牌的认可度在此期间获得极大提升。

（三）消费者消费观念的制约

新，是一切关注的原动力。吸引消费者一大因素就是新，无论是消费理念的新兴变化抑或是消费产品的形式变化[5]。绿色消费观的核心理念包含的是适度消费和可持续消费，人们的物质消费水平在不断提高，消费者在得到物质享受的同时更希望得到精神境界的富足。如今消费者在选择自己想要的产品时，更加偏向于选择能够带给自己更美好体验的产品。

阿里研究院公布的《2020中国消费品牌发展报告》明显表明，在过去的一年里，中国消费者购物车里陈列的80%是国产品牌[6]。此外，消费人群比例也在发生改变，“90 后”“00 后”成为消费的黑马，年轻人打破了传统消费的刻板印象，构建出新的消费理念与新的消费行为。消费者对国产品牌的消费观念在逐渐改变，国民生活水平的提高和精神追求的层次上升也推动着“国潮”品牌进一步转型升级。

三、“国潮”品牌可持续发展的对策

当前的“国潮”之路面临的问题是不容忽视的。例如：品牌不能总依靠联名来体现“国潮”的意义，品牌需要深度，产品的优质产出也是重中之重;“国潮”品牌还未形成完整的体系，不能完全满足消费者需求;与一些国家的品牌相比，我国产品在创新方面存在不足，在行业范围内的制作水平有待提升[7]。据此给出以下三点建议。

（一）增强品牌层次感，提升附加值

产品是品牌形象的重要一环[8]。不论是传统品牌的回归抑或是新的品牌的诞生都需要有好的品质和工艺，品质的好坏既取决于是否以工匠精神作为传承，也需要文化背景、品位设计等支撑。除此之外，品牌更应关注消费者多方面的情感诉求。时代在发展，人们的消费理念、消费心理也随之发生潜移默化的变化。所以挑战与机遇主要有以下几点：一是了解消费主流阶级审美品位变化，二是从简单中国元素到注入民族精神力量，三是关注消费价值之外的精神内容，四是全方位提升工艺与品质，五是根据时代变化调整品牌定位。疫情期间，品牌所需要做的不仅是维系好品牌与消费者之间的联动关系，也需要从自身出发，承担相应社会责任，做出有益于社会和目标受众的一系列行为。扩响品牌知名度的同时，升华了品牌的核心所在;承担社会责任的同时，增强了品牌的附加值。这样，“国潮”品牌才能发展、升级，直至可持续发展的新阶段。

（二）稳固品牌形象

要让品牌形象在消费者心中根深蒂固，除了提高品牌的海内外知名度，“国潮”品牌更应该通过线上线下相互辅助的宣传使之深入消费者群体的心中。后疫情时代，企业选择与当下疫情防控需求贴近的题材，不仅能直向输出品牌的价值观更能引起利益相关方的情感共鸣[9]。线上的媒介宣传已然是提高品牌美誉度的一种惯用方式，但夸大的营销和一些网络虚假内容也会让消费者犹豫不决，所以品牌方也不应弱化或抛开线下宣传。后疫情时代，消费者不再是简单意义上的模糊目标人群，企业应将营销的核心转向与消费者的互动、尊重消费者本身、让消费者有更多的参与感，给消费者制造亲自去体验的机会[10]。在此基础上识别消费者的喜好并建立起双向互动，用户价值共创就通过这样的方式体现出来[11]。这样既增强了品牌的凝聚力，更能塑造在消费者心中“安全、放心”的品牌形象。

（三）实现大数据时代的转型运营

根据波特五力分析模型，行业环境会受制于连环因素[12]。如今，大数据的应用已经深入到各行各业，“国潮”品牌必须把握战略发展机遇。面对产业，大数据时代要保证数据平台搭建的稳固性，人才供给的平衡性;面对消费者，要在不同的客户群体中，为他们提供价值创新，实现品牌发展。同时，企业应重视文化认同战略对消费者行为的重要影响，而不是停留在通过激发国货意识刺激消费者关于国产品牌购买的旧阶段[13]。品牌需要重视文化的内涵传承，把握消费者多样化需求，将群体的消费个性化、精细化、差异化，给商品的服务留下上升区间。在不同层面上打磨出精细的品质，获得品牌溢价[14]。同时，基于品牌价值共创视角，现如今的网红直播带货就是第三方对消费者品牌价值体验的重塑，信息交互具有真实性与及时性[15]。后疫情时代，“国潮”品牌的发展有很多可以诠释的道路，可充分利用网络媒介的力量多方面覆盖;也需要品牌更加精细化的打理，维系好与目标受众的关系。

总之，“国潮”品牌的“上流之路”依旧有很宽阔的远景，中国特色文化的充分凝炼和彰显有助于世界级“国潮”品牌的成功打造[16]。“国潮”需要在探索中前进，疫情过后的“国潮”定会不断向前、突破创新，并在世界站稳脚跟。

参考文献：

[1] 李艳，刘秀，陆梅.“国潮”品牌发展趋势及设计特征研究[J].设计，2020，（9）：71-73.

[2] 李光斗.国潮和本土意识：从文化自信到品牌自信[N].第一财经日报，2021-01-14（A11）.

[3] 孙梦婷，何晴，黄蓉.故宫文创的跨媒介传播策略[J].东南传播，2020，（9）：83-85.

[4] 苏琬雲.网络经济时代企业市场营销策略研究[J].经济研究导刊，2021，（33）：73-75.

[5] 周潇斐.“新”随我“动”——ROI理论在百雀羚广告创意中的运用[J].大众文艺，2018，（19）：172-173.

[6] 祝伟.“国潮”何以成热潮[N].经济日报，2020-11-01（008）.

[7] 姚林青.“国潮”热何以形成[J].人民论坛，2019，（35）：132-134.

[8] 李雯露.国潮复兴背景下老字號品牌设计创新与活化路径探析[J].艺术科技，2020，（23）：39-40.

[9] 林波.疫情下品牌的可持续发展路径[J].可持续发展经济导刊，2020，（7）：56-57.

[10] 王灿.基于营销3.0视角的企业整合品牌传播研究——以宜家家居为例[J].东南传播，2019，（5）：136-138.