创新扩散视域下“拼多多”乡村用户使用行为分析

聂慧超, 包韫慧

(北京印刷学院,北京 102600)

一、问题的提出

“拼多多”在乡村地区的传播与当前中国时代背景息息相关。 “拼多多”在成为现象级移动社交应用后,其在乡村地区的传播过程与整个乡村地区的社会经济发展、人口流动、政治文化变迁有着莫大的关系。

首先,政策支持下农村物流+信息流发展迅速。 国家为进一步促进农村流通网络体系建设,国务院印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》,加大对农村电商发展的支持和引导,与此同时将“电商扶贫”列为精准扶贫十大工程之一,完善城乡双向流通体系。

第二,农村地区社交平台与移动支付普及率提高。 第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021 年6 月,我国网民规模为10.11亿,其中农村网民规模为2.97 亿,农村地区互联网普及率为59.2%。[1]新型移动即时通讯依靠移动互联网的便捷性以及社交平台的用户黏性,极大激发农村用户对各类APP 的需求。 人民银行发布的《2020 年支付体系运行总体情况报告》显示,截至2020 年12 月,我国农村地区移动支付在手机网民中的使用率为79.0%,移动支付已经覆盖和触达存在刚性需求的多样化生活场景。[2]

第三,农村市场成为社交电商行业发展的增长点。 腾讯企鹅智库发布的《2019-2020 中国互联网趋势报告》显示,四五线城市及乡镇农村地区的下沉市场开始崛起,以“拼多多”为代表的一系列社交团购的崛起已经逐步打通了从城市到农村这个最关键的环节。[3]农村电商吸引了一大批农民工、大学生、转业军人返乡创业,2020 年底国家级贫困县电商达到306.5 万家,全国农村网络零售额达1.79 万亿元,农产品上行的双向渠道进一步畅通。[4]

本文首先基于对已有数据报告及学者研究界定的参考与归纳,综合研究对象的户籍属性、职业属性和政治属性,对于“拼多多”乡村用户及其使用行为设定了明确的界定条件——“拼多多”乡村用户使用行为主要是指,长期生活在乡镇或农村地区的村民及其村民领袖、外出工作或打工的农民工、外出读书的农村大学生、深入乡村工作的大学生村官以及到乡村传播技术、文化及其他信息的技术员和乡村社会的城市居住者等人群,通过一定的渠道了解“拼多多”,对“拼多多”的产品或服务进行使用,主要包括下载/卸载、登录/注册、绑卡、浏览、购物、评价、做任务、分享、被分享、邀请好友、参与农产品销售等一系列使用行为,并在使用后对用户体验进行评价或反馈,这样的行为又会对他人的使用造成影响,且这些现象会对该产品或服务今后的操作、运行、更新、完善产生参考作用。

其次,在已有文献研究的基础上,结合CNNIC、艾媒咨询及其他互联信息咨询机构发布的社交电商行业调研成果以及大量关于用户心理与行为方面的资料,为本研究提供理论、数据支撑。

第三,通过问卷星发放1025 份问卷,有效问卷811 份,有效率为79.12%。 为了弥补问卷调查的不足,笔者于2021 年3 月至7 月期间对部分“拼多多”乡村用户进行了深度访谈。 鉴于对地域位置差异(华北地区、华中地区、华南地区)、经济发展程度差异(经济发达地区、非经济发达地区)、调查对象的人口年龄与性别结构差异,以及疫情影响下研究者行动范围与人员接触条件受限等情况的综合考虑,本研究主要选取北京、内蒙古、河南、重庆等地的“拼多多”乡村用户进行访谈,最终得到有效深度访谈记录10 份,获取更丰富的第一手资料。

图1 研究内容结构图

二、“拼多多”乡村用户的社会网络结构特征

创新扩散理论研究表明,个人在创新扩散和采纳的过程中,其自身的特征往往会影响其创新采纳的速度。 本研究将采纳者的社会网络结构特性通过其性别、年龄、受教育程度、主要生活与工作地区、社会身份以及经济状况等方面的因素来体现。目前,调查结果显示的乡村用户群体具有以下特征:

女性比例较大。 一部分原因可能在于女性用户对于低价购物更敏感,另一部原因可能是女性用户会更多地负责家庭购物,购物需求更旺盛。

年龄走向偏年轻化,中低收入人群占比最大等特征。 “拼多多”乡村用户的年龄分布基本覆盖了各个年龄段。 18 岁以下和55 岁以上的乡村用户群体使用占比最少。 18-35 岁的乡村用户为主要群体,其中,18-25 岁的年轻化用户群体接受新鲜事物能力较高,经济收入较低或者没有稳定经济来源,追求性价比的同时非常注重产品体验;26-35岁的乡村青年用户群体是消费增长的主力军,其收入水平与大城市人群相比会低很多,因此他们在省钱的同时,希望赚取“零花钱”来满足自己消费欲望。 另外,这部分群体十分注重人际关系的影响,成为“拼多多”人际扩散的主推手。 36-55 岁的乡村中老年用户群体消费偏保守,其需求关键点在于低价、有用、热闹,“拼多多”的游戏任务贴合了其这一心态。

较高学历人群增多。 受调查者的文化知识程度普遍较高,大专或本科学历占七成以上,其次是高中或中专学历,约占两成。 由此可见,“拼多多”这项创新事物容易被学历较高的人群所接受和采纳,这类人群具有年轻化、思维活跃化的特点,他们对新事物接受能力和程度高,同时善于促进相对弱势群体采纳,例如有大专及以上学历成员的家庭对“拼多多”接受得更快。

城乡流动性带动扩散作用强。 随着由乡村进入到城市,与由城市进入到乡村的两股人员互动,“拼多多”创新扩散传播既发生在外来的城市人群对乡村社会成员的传播互动中,也发生在乡村社会成员在城市生活中对城市社会成员的传播互动中。[5]彼此潜移默化中接受着彼此的生活习惯、消费方式,对“拼多多”的使用行为与观念也造成一定的影响。

意见领袖信服力高。 研究发现,与政府有较亲密关系的意见领袖,一般在乡村中担任过领导管理职位,与乡村管理与发展具有天然的融合性。 有亲戚和朋友有一定的政治地位的人群,人际关系网络往往也比普通村民更发达,能够较强地推进创新扩散。 除此之外,在经济、学历、阅历方面占据优势社会地位的人群,本研究称之为“乡村精英”,他们凭借自身的身份地位、人脉资源对其他乡村社会传播系统中的乡村人群产生作用。

三、“拼多多”乡村用户初次创新扩散采纳

“拼多多”乡村用户初次创新采纳除了受自身社会网络结构特性的影响外,还受到“拼多多”创新属性及创新扩散渠道特性的影响。 本研究结合问卷数据与访谈内容,探究了“拼多多”平台所具备的创新属性是如何作用于乡村用户的直接使用动机,以及“拼多多”的双向传播渠道是如何加剧乡村用户裂变、推进乡村用户进行初次创新采纳的。

(一)“拼多多”创新属性契合乡村用户采纳动机

在创新扩散理论中,创新事物的性质(相对优越性、兼容性、复杂性、可试性、可观察性)与特征影响创新采纳速度。 本研究将“拼多多”这一创新所具有的属性进行分析,这些因素直接作用于乡村用户的使用动机。

第一,相对优势强,低成本创新优惠体系。“拼多多”供应链条为“生产—物流—消费者”或“生产—商家—物流—消费者”,与传统电商的普遍链条相比,“拼多多”极大程度上减少了中间消耗,形成了让利供需两端的空间,实现全网最低价;[6]同时不断优化其优惠体系,创新功能模块,多种优惠模式相互补充;“拼多多”平台运营成本低,入驻“拼多多”平台的商家则无需向平台交付运营费,提高了平台对商家的吸引力。 加上大数据的精准化推荐与不断创新的娱乐模式,共同打造了优惠体系的相对优势。

第二,相容性强,满足需求与使用习惯。 相容性是指某项创新与现有价值观、以往的经验、预期采用者需求的符合程度。 首先,创新事物所代表的价值倾向与理念与社会系统的结构和规范的契合程度,对采纳者的采纳意愿和行为有极大影响。 在乡村地区,社会分工程度较低,同质化个体在宗教信仰、价值观念、行为规范、道德评价以及对事物的情感反应上都有高度的一致性,这种现象间接地为“拼多多”创新扩散过程中“从众行为”的发生创造了条件。 其次,过去的经历作为一种减少不确定的信息,成为人们设想创新采用效果或后果的依据,在传播学中被称为“媒介印象”。 淘宝、京东、天猫等早期发展起来的电商平台已经培养出用户对于网上购物与网上支付的信任与经验,因此乡村用户在使用“拼多多”时,以往的基本经验与媒介印象基本适用。 再次,创新与需求相匹配。 目前乡村的购物渠道仍存在商品种类不足、购买时间与空间有限、商品信息更新慢、折扣力度低、时间与交通成本相比网购要大等问题。 “拼多多”提供的产品和服务能够丰富乡村居民消费选择,且与乡村用户追求的高性价比需求相符合;“拼多多”任务设置的周期频率与任务复杂度贴合乡村用户的普遍知识与技术水平;“拼多多”“扶贫助农”模块为农户提供新兴脱贫渠道,符合农村用户急于突破渠道紧缺的困境、扩大市场空间以及创新营销方式的需求。 另外,软硬件基础条件的打造均为“拼多多”在乡村用户中传播扩散提供了助力,如农村无线网的使用率与移动互联网的覆盖率不断增加,智能手机几乎人手必备;随着国家“三农”优惠政策的实施,农民的收入不断增加;乡村物流业的发展极大助推网购规模扩大。

第三,简易性强,降低理解与使用门槛。 “拼多多”刚下载后会提供新手指导功能,做任务时有定时提醒功能;对店铺和商品的收藏十分方便;内容转发给好友点击分享即可;“拼多多”没有购物车功能,用户在相应的活动页选中商品后,即可发起拼单或参与其他用户发起的拼单,并直接跳转至流程简洁的支付收银界面,降低了手机购物门槛,优化了购物体验。

第四,可试性强,小程序功能不断优化。 在某些特定条件下一项创新能够被实验的可能性,能够自主选择和决定采取不同的参与深度的创新,比起“铁板一块”的创新对考虑采用它的人来说具有更大的说服力,且采用速度要快得多。 “拼多多”应用可以从智能手机的软件商店一键下载,推出的“拼多多”小程序不用下载便可获得与应用同样的功能与效果。

第五,可观察性强,增加信任度与采纳率。“拼多多”与社交平台深度结合,促使人们经常看到“拼多多”的微信链接或听说身边人获得“拼多多”免费奖励,这种对创新事物采纳结果的高可见度能够有效增强潜在用户的信任。 同时,电视广告和综艺节目对“拼多多”的宣传、“拼多多”应用界面的商品的销售量、用户评论等数据能触及更多增量用户,提高采用率。

(二)“拼多多”双向扩散渠道加剧用户裂变增长

研究者把创新扩散的网络分为同质性网络与异质性网络。 同质性沟通虽然加速了扩散过程,但与其他圈子有着很厚的壁垒,高度同质性阻碍了创新的垂直流动。 想要获取更多有价值的信息,就必须打破舒服的强连接,多建立异质化网络链接。 一般而言,大众传播渠道主要构建异质性网络,而人际传播渠道主要构建同质性网络,“拼多多”在乡村地区的扩散是大众传播与意见领袖进行人际传播共同作用的结果。

一方面,“拼多多”大众传播渠道不断衍生。除了利用微博、微信和微信小程序这些典型的同质性传播网络,还借助微博、直播、综艺节目赞助、抖音、快手等异质性网络传播,有时会将两种网络结构结合起来。 另外,注重布局线下场景,在地铁和公交站上投放大量广告,使得“拼多多”的影响力成倍扩大。

另一方面,“拼多多”通过人际互动与印象管理加大口碑传播效率,从而获取使用价值之上的认同与标签。 在任务设置方面,邀请好友助力分享路径简便,具有利益双向性,并且不断逐渐削减对微信的强依赖,通过游戏、产品的刺激,做好自有产品生态内的用户留存。 其次,不断培育意见领袖,尝试吸引网红或众多品牌入驻,借助黏性较高的公众号博主发挥其带货和宣传能力。 同时加大营销推广的力度,将目标用户人群范围扩大,生活日用必需品+大众品牌产品吸引中低收入的用户,跟高端品牌合作吸引收入较高的用户。

四、“拼多多”乡村用户创新扩散及采纳过程

采纳者在大众传播和人际传播共同作用下,开启创新扩散过程的“认知阶段”,初次创新采纳后,进入“说服阶段”,个人主要是在情绪和心理上参与创新;随后进入“决策阶段”,个人在态度上做出选择;接着进入“实施阶段”,个人在行为上做出改变,如收集创新事物相关资料;最后进入“确认阶段”,要么进一步确认,肯定创新的决策,要么转变之前采纳的决定,中止采纳创新。 本文结合上述特征,分析“拼多多”乡村用户创新采纳过程中的使用行为。

(一)采纳者信息获取渠道呈“门槛”与“弱传播”效应

在采纳者的认知阶段,自己发现“拼多多”的乡村用户占比最高,超过50%;其次是朋友和同事推荐,亲戚推荐、子女推荐。 由此可见,借助大众传媒对乡村用户产生的扩散传播效果显著。 个人获知并使用“拼多多”后,再次推荐给他人的乡村用户占比73%,体现出人际传播在再传播过程中发挥着主要作用。

首先,体现“门槛效应”。 巴克、卡勒和亚当认为,网络信息传播过程中,即便有些人不是最早的信息接纳者,他们仍然可以发挥积极的再传播作用。 根据访谈得知,一部分“拼多多”乡村用户看到砍价链接后随即转发给自己的好友,即便自己尚未仔细阅读和操作。 他们对于创新事物的采纳和扩散完全基于体系中已经接受创新者的人数来决定,这部分用户被称为“临界大多数”,每当“拼多多”的创新扩散的人数达到某个数量时,之后每增加一小部分采用者,都会带来更多的采用者,极大地加速创新扩散。

第二,体现“弱传播效应”。 卡茨认为,意见领袖在特定的专业领域对他人具有一定的影响力,且意见领袖和非领袖的角色可以互换。 网络社交媒介相比大众媒介更容易淡化意见领袖的功能,突出普通人在社交媒体平台上的“再传播”行为。 个体乡村用户在社交媒体上发表对“拼多多”的看法或购物评论,很大程度会成为意见领袖,通过本地的再传播行为加速更大范围的创新扩散。 另外,舆论世界中,弱者在认同上有着巨大的人口优势,现实中的强者要在舆论中获得优势必须与弱者相连接。乡村用户的扩散是在“强连接”与“弱传播”的共同作用下发生的,乡村用户对于亲近人群的说服更容易接受,他们经常认为与自己处于同一层次的人比优势高于自己的人更有可信度,呈现出明显的“弱传播”效应。

(二)采纳者社会结构特性决定其采纳阶段与使用时长

访谈发现,拥有2 年及以上使用经历的“拼多多”乡村用户,其行为动机以及行为特征具有一定的稳定性,属于“早期采用者”。 “早期采用者”通常是社会系统内部更高层次的意见领袖,这个群体利用创新者采用创新发明的实施和确认数据来决定他们自己是否采用。 拥有1-2 年使用经历的“拼多多”乡村用户人数占比最多,属于“早期大众”,他们在扩散中起到承上启下的作用。 不足一年使用经历的“拼多多”乡村用户,属于“晚期的大多数”,这部分乡村用户往往迫于经济或社会关系不断增加的压力而采用创新。 还存在一部分“滞后者”,这部分群体因循守旧,局限于地方观念,大多信息闭塞,注重参考过去经验。

此外发现,乡村用户中自由职业者所占比例较高。 尤其是农民,除了秋收忙碌时期,平时使用“拼多多”的时间相对会多一些;而由城市走向农村地区的个体经营者、居住者使用“拼多多”的时间占比最少,一方面可能与当地乡镇居住者没有建立强关系链,人际传播效应相对本地人之间的传播效应较弱,另一方面,城市相对乡村地区对于“拼多多”的使用程度和频率相对较低,因此这部分人群对于“拼多多”的知晓与使用行为较少。 另外,流量成为“拼多多”用户缩短使用时间的最大考虑因素。

(三)采纳者再创新行为提升创新采纳延续性

实际传播中,创新会不断地改变和演化,传播学研究者将“再创新”定义为一项创新在它的接受和实施过程中被使用者所改变或修正的程度。“拼多多”助农项目中,一部分农民愿意去尝试和“拼多多”合作销售农产品,但出于自身文化水平低、家境不富裕、不了解政策和电商模式等原因,不敢在接受“拼多多”这个创新的基础上进行再创新。 本研究称这部分农民为“风险规避型农民”。与之行为表现相对的,是敢于在“拼多多”深度合作的另一部分农民。 他们因为接受教育或有到发达地区流动的经历,对于新技术的应用能力得到提升,善于利用“拼多多”附加价值,成为早期采纳者。 在新的一轮创新采纳中,农民的创造性进一步激发,如某农民“将橙子榨橙汁”“秋葵卖秋葵干”,突破自家农产品的局限性,主动加入“拼多多”的合作战略,这种“再创新”的使用行为一定程度上提高了创新采用率。

五、“拼多多”乡村用户使用行为特征

(一)“拼多多”乡村用户使用行为具有内部差异性

不同的乡村用户具有不同的特征,不仅由于人口统计学基本特征的差异所产生的影响,“拼多多”知晓途径、再扩散行为、使用时长与频率、使用深度、内容偏好、使用动机和满意度的差异也会导致其行为产生不同程度的差异性。

(二)“拼多多”乡村用户使用行为具有过渡性

乡村用户认知行为的改变分为四个层次:知识改变、态度改变、个人行为改变、群体行为改变,这四种改变的难度和所需时间是不同的。 有的乡村用户尽管起步于低水平的使用深度,但其对“拼多多”抱有很强的好奇心以及尝试欲望,不断增强“拼多多”使用频率。 反而言之,当“拼多多”乡村用户购买了质量低下的产品,由于不信任感的积累与增强,逐渐放弃在“拼多多”购物,只参与任务来获得奖励。 当其发现获得任务奖励的进度变慢,难度增强时,就会放弃对“拼多多”使用。 这些现象均体现了“拼多多”乡村用户的使用行为存在过渡性的特征。

(三)“拼多多”乡村用户使用行为具有社会交换性

根据经济社会学与新制度主义社会学理论,不同形式的社会交换在交换对象与交换回报上有显著差异,分为间接社会交换与直接社会交换。[7]间接社会交换主要指资源的需求方获得所需且无须给予即时回馈。 未来即便他获得回报,回报与付出也往往不是同一类型。 在“拼多多”创新扩散过程中,有的乡村用户帮他人砍价、点赞、完成任务等行为,只是为了避免群体压力下的孤立行为发生,或维持良好的社会关系,在其他社会活动中获得来自对方的某种利益。 而直接社会交换则是一种“限制性交换”,即行动者A给予行动者B 某些利益,B 也回馈A 某些利益,从而建立一种直接的互惠关系。 在“拼多多”创新扩散过程中,有的用户为了获得奖励,达成一种相互助力关系,相互砍价或点赞,共同完成任务则体现直接社会交换性。

(四)“拼多多”乡村用户使用行为具有可塑性

“拼多多”乡村用户使用行为具有可塑性,一方面,其偏好和认知会随着外界不同的信息发生变化和演化。 另一方面,当人们认识到创新动力存在时,并非简单地接受或拒绝,而是在学习运用新观念的过程中,赋予创新“新”的诠释。 例如“拼多多”乡村用户为了进一步自主提升使用体验或挖掘“拼多多”深度红利时,主动寻找相关信息和学习应用技术,化身为“拼多多”电商角色等。 创新事物也会经由一部分采纳者“再创新”后,呈现出新的特点以及发挥的新作用,此时更多创新扩散的受众将被“拼多多”吸引,成为新的采纳者。

(五)“拼多多”乡村用户使用行为具有依赖性

媒介依赖理论认为,大众媒体的影响往往具有长期性和潜在性,一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求,媒介对这个人的影响力就越大。 乡村用户信息知晓与采纳的渠道越来越多元化,“拼多多”借助大众传播与人际传播的双向渠道,以它低价格和高裂变的营销优势占据了电商平台在乡村地区的主导地位,迎合了乡村用户的消费需求。 但在给用户带来极大便捷的同时,也使得乡村用户对“拼多多”任务设置产生过度依赖性的消费依赖特征。