基于感知价值的高校文创产品设计研究

徐瑞谣

关键词：感知价值 高校 文创产品 设计 生产

引言

在清华大学110周年校庆之际，清华大学向校友寄送的“校庆礼物”在网上引起“围观”，这些精美的文创产品令其他高校的师生赞叹，也让更多人领略了高校文化的魅力。高校文创产品即以校园文化为依托的文化创意产品，它能起到传承校园文化的作用，同时也让在校学生感受到浓厚的校园氛围，为高校自身的宣传发展提供助力。近年来，文化创意产业的发展蒸蒸日上，博物馆等文化部门精心设计的文创产品将祖国的文化瑰宝带入群众的日常生活，但基于校园特色的高校文创产品却开发甚少，设计吸引力较低，师生购买热情不高。故本研究将感知价值理论引入高校文创产品领域，探索适于高校文创产品的感知价值维度，并以笔者参与设计的江苏师范大学文创产品为例，探索感知价值应用于高校文创产品设计的实践路径。

一、国内外高校文创产品的现状

在国外，欧美等发达地区的高校拥有完善的设计与运营体系，许多大学的文创品牌已发展成为学校的特色产业。如典型的美国“TheCoop”文化创意商店，它诞生于1882年一间哈佛的学生宿舍，如今已成为当地著名的旅游景点[1]。The Coop同时经营哈佛大学和麻省理工学院的文创产品，其品类已覆盖日常衣食住行的方方面面，受众人群也由师生扩大至普通家庭的各个年龄层。加州大学洛杉矶分校的校园文创品牌“UCLA”则从校园文创产品延伸出了UCLA时装品牌，凭借校园文化的优势成为一个具有商业与校园双重属性的综合型世界品牌。

在国内，台湾地区的高校文创产品发展较早、体系较完善。由于台湾广泛流传的伴手礼文化，台湾师范大学在2008年便成立了出版中心，其中的礼品部门负责设计用于国际交流的礼品，并成功打造了“吹台风”文创品牌，开发出“阿勃勒、学生时代、师大大师、台湾 DNA”等多套系列产品[2]，让精巧的校园文创产品成为极具特色的伴手礼。国内大陆地区的高校文创产品开发仍处于初级阶段。随着国家政策的重视与支持，我国大部分高校已开始文创产品方面的尝试。

但多数院校由于缺少设计和运营等团队的支持，开发的文创产品受欢迎程度不高，落后于新时代学生及大众的审美需求。在此环境下，也存在少量知名高校将文创产品打造为其校园特色。如清华大学的110周年校庆系列产品，其设计全部由本校美术学院的陈楠老师带领学生完成，避开了许多高校将文创产品承包给外包商后简单印制校徽的产品形式。此次的24种校庆系列产品凭借其别具一格的logo设计，极具延展性与艺术性辅助图形设计，引发了校友及大众的购买和收藏热情。此外，深圳大学于2015年创建中国内地首家高校品牌文化店[3]，上海交通大学、北京大学、复旦大学等高校也在文创产品的设计上相对有自己的校园特色。

二、感知价值的概念与维度

（一）感知价值概述

目前学界对感知价值的概念存在五类研究角度，并形成了五种观点，分别是权衡观、让渡价值观、构成观、层次观、综合观[4]。第一种，感知价值权衡观认为顾客感知商品性能与购买成本之间是一种权衡的关系。第二种，顾客让渡价值观是从顾客让渡价值和满意度出发来阐述感知价值的，其中顾客让渡价值又包括整体顾客价值与顾客成本。第三种，感知价值构成观将产品给顾客提供的价值分为功能价值、情感价值、社会价值、认识价值和情境价值五个组成部分，从构成角度为感知价值下定义。第四种，感知价值层次观强调价值源于顾客对产品的属性感知、结果评价和属性偏好三个层次的组合。第五种，感知价值综合观给出了价值的四种内涵，即低价货币付出、产品或服务所得、金钱与质量的平衡、顾客付出所得的全部，均是顾客对感知利得与感知利失之间的理性选择[4]。

在以上五种感知价值的观点中，构成观与综合观被学界认可及应用较多，其中最适合应用于设计开发的是第三种——感知价值构成观。此观点将产品给顾客提供的价值从构成角度细分为五个部分，因此在进行文创产品设计时，设计师可以据此分类模型为指导，把各类价值经由设计构思一一呈现到产品上，提升感知价值，提高购买意愿。

（二）感知价值的维度

1.维度研究模型。基于感知价值构成观，Sheth等人从功能、情感、社会、认知和情境五个维度去研究感知价值对消费的影响，这五个价值维度分别会在品牌选择层面、产品选择层面、购买意向层面影响着消费者的選择行为[5]。而后Sweeney和Soutar又在此基础上开发出了PERVAL（Perceived Value System）测量模型，将感知价值重新划分成功能价值、情感价值、社会价值和感知价格四个维度[6]。该成果在后续的研究中被证实有较高效度和信度，已成为广泛使用的感知价值测量工具。因此，本研究以此模型为基础进一步探索适于高校文创产品的感知价值维度。

2.相关领域的维度研究。高校文创产品与文创产品领域和高校文化领域联系密切，相关的感知价值研究极具参考价值。在文创产品领域，疏淑进和邵隽以PERVAL模型为基础研究了游客对故宫文创产品的购买意向，并加入创新价值、教育价值、体验价值三项作为博物馆文创产品的特有感知价值属性，结果表明创新价值和体验价值对游客的购买意向影响最为显著[7]。在高校文化方面，邓相军等人在Sheth的五维模型基础上引入文化因子概念，对高校文创产品的文化因子与感知价值的相关性展开研究，他们认为在校学生对校园文创产品的感知价值主要是条件价值（在特定情境下购买所获得的效用）和情感价值（产品唤起情感所获得的效用）的结合，且经济价值与显性和隐形文化因子的相关性均最高[8]。

3.其他领域的维度研究。高校文创产品设计开发的最终目的是产生购买，因此感知价值与顾客满意、顾客忠诚及其行为意向的相关研究也可用于指导高校文创产品的设计。齐向华在感知价值与图书馆用户满意度和忠诚度的研究中，图书馆用户的感知价值维度为馆员服务价值、资源服务价值、社会价值、情感价值和感知成本，认为用户感知价值是用户满意和忠诚的前因变量，且情感价值对用户忠诚度的影响最大[9]。在线上消费环境中，李伟卿等人选取品质感知价值、服务感知价值、感知价格和社会感知价值四个维度，认为感知价格对消费者购买意愿的影响最大，品质感知价值次之[10]。

综上所述，高校文创产品的感知价值应以文创产品最具吸引力的创新价值为首要因素;其次，其设计需结合高校校园氛围中突出的情境价值与情感价值因素;最后，普通产品层面的品质感知价值与价格感知价值需纳入考虑。因此，适于高校文创产品的五个感知价值组成维度为：创新价值、情境价值、情感价值、品质价值、感知价格。

三、基于感知价值的高校文创产品设计实践

感知价值是消费者对产品各方面属性的主观评价，其组成维度能够为设计生产提供指导。本文以笔者参与设计的江苏师范大学文创产品为例，探索感知价值应用于高校文创产品设计的实践路径。以期增强增强高校文创产品的感知价值，提高消费者的购买意愿。

（一）创新价值

别具匠心的创意是文创产品吸引消费者的关键因素，在年轻群体聚集的高校，新颖独特的创意产品更能够引起大学生的关注。求新求变、张扬个性的心理使他们对于能够凸显个人特色的产品兴趣盎然，并愿意为此买单。以高校的定制服装为例，多数的高校服装都会将校徽、校名、校训等元素印制在显眼位置，此种方式设计的服装虽简约明确，但难免让人产生“校服感”，导致学生仅会根据要求在特殊场合下穿着。对此，江苏师范大学的文创T恤以学生的喜好为导向，设计出能在日常生活中穿搭的时尚版高校特色服装（如图1）。在元素创新方面，该T恤选择学校的新媒体IP形象“龙龙飞飞”作为主要设计元素，用活泼灵动的卡通形象代替传统单调的校徽，充分调动大学生的对“萌系”元素的兴趣，让校园产品更显青春与朝气。在设计创新方面，T恤正面的IP形象被一组四宫格截取分割，每部分方框内只保留其最具代表性的形象特征，造成打散重构的视觉效果，学生则可以在完形心理的组织下辨认出该形象，增加图形的趣味性。T恤背面则以线条的方式单独呈现IP形象的头部轮廓，并在线条上叠加学校简称“JSNU”，将闭合的线条做破形处理，营造活力轻盈的感觉。在包装创新方面，T恤特别选用新式的圆桶形礼品盒作为包装（如图2），并在设计时将学校的代表色“师大红”与当下流行的国潮风相结合，增强视觉冲击力，使校园产品符合年轻学生追求时尚的心态。整体上，文创T恤的元素设计活泼有趣，包装新颖时尚，此产品一经推出便得到师生的认可与喜爱，引发了各个学院集中采购的热情。

（二）情境价值

情境价值在高校文创产品的销售和使用中尤为突出，它是指消费者在特定的情境下购买产品所带来的效用。高校中文创产品开发和购买的典型情境是毕业季和新生入学季，此外还有周年校庆、运动会、中西方节日、大型庆典活动等。通常，高校在这些特殊情境下也会主动采取行动，开发相应的节庆日周边产品，增加节日气氛，为特殊庆典活动做纪念。江苏师范大学T恤的设计便诞生于新生入学季，此时，校园文创产品具备了高于普通产品的条件价值，有特殊的纪念意义与文化内涵，在同等品质的情况下，师生选择校园文创产品的意愿会更高。比如江苏师范大学的外国语学院在看到文创T恤的样品后，于暑假向学校提前订购了一批文创服装，准备将其以学院的名义赠送给前来报到的大一新生。对此，笔者在原有图案的基础上对T恤进行再设计，保留了龙龙飞飞IP形象原有的识别要素，保持视觉效果的统一（如图3）。又将外国语学院代表性的蓝白配色加入其中，调整T恤的底色和图案，使其与学院院徽相呼应，设计出带有学院标志“SFS”的宝蓝色外国语学院专属T恤。开学后，外国语学院的新生身着定制服装出现在校园，其学院辨识度会大幅提升，学生的归属感与自豪感也会有所增强。同时，当高校文创产品作为新生的入学礼物时，它便被赋予了学院的热情与高校的心意，此类高情境价值的文创产品自然会被更多的同学选择与珍藏。

（三）情感价值

情感价值是指消费者从产品唤起的情感中获得的效用。在基于感知价值的相关测评中，情感价值被证明与用户忠诚的相关度最高[10]，且是影响学生对校园文创产品感知价值的主要因素之一[9]。在高校文创产品领域，情感价值维度主要包括满足消费者的情感需求、带来积极的情绪体验、增强师生凝聚力、增加校园归属感等。激发消费者情感的关键是文创产品的设计元素，校园建筑则是高校最具代表性的元素之一，他们承载着每个人对校园的记忆，对一段时光、一些人和事的真情实感。以江苏师范大学的文创便利贴为例（如图4），该设计选择校园内的六座标志性建筑物作为元素，采用当下流行的矢量插画形式，通过计算机的二次绘制将其转化为简约明快的矢量图形，分别印制在六款彩色便利贴的头部。新图形摒弃了真实建筑的繁琐装饰线条，在建筑原有色调的基础上对色相及饱和度进行主观调整，更加符合现代化的审美语境。此外，产品背板的卡纸设计为建筑物的文字说明，解释该建筑的位置及来由，旨在加深师生对建筑文化的了解进而加深对高校的情感。如今是以消费者为导向的时代，仅靠产品本身的使用价值很难吸引消费者的目光，而此时情感因素成为设计的关键。以建筑为元素设计的高校文创产品便成为了消费者情感的“触发点”，从产品的视觉刺激转化为内心的情绪感知，每每看到这些建筑必会掀起个人的情绪起伏，从而产生超越产品使用价值的情感体验。

（四）品质价值

从最基本的购物需求来看，影响消费者购买决策的首要因素是产品的品质和价格，且产品的品质价值是消费者购买的主要动机，包括对产品功能、质量和安全性等方面的感知。品质价值是消费者能感受到的最直接的产品体验，从视觉、触觉、嗅觉、听觉等实际的感官反馈辨别产品质量，进行购买决策。以江苏师范大学的文创便利贴设计生产为例，设计初期，便利贴打算采用模切工艺进行生产来提高产品品质，打破便利贴的规则形状外观，通过视觉和触觉两方面的感受强化校园建筑的特色。并且考虑到模切工艺所生产的不规则形状，便利贴的边角处易发生折损、压皱，笔者又为每本便利贴搭配设计了较硬的卡纸底板。这样既能保护便利贴在运输途中完好的外观，又能作为便利贴外包装的一部分，增加产品的视觉感染力与细腻程度。然而，设计完成后的打样环节暴露了这批产品的问题，比如建筑的细小处易在撕拉时发生断裂;个别款式的打膠面积小、黏合力较差;底卡的纸张硬度不够;便利贴纸张过厚等问题，严重影响产品品质和使用体验。因此笔者又对产品做了一系列的修改与调整，并重新联系一家生产商，与其充分沟通问题的产生原因与解决方法，了解制作工艺与材料特性，推敲产品的细节问题，而后再进行大批量的生产。因此，高校文创产品的开发需同时关注外观设计与实际生产两个部分，将创意理念贯穿产品开发的全过程，以确保生产技术、视觉效果与产品品质的有机统一，用最佳的产品质量完整地呈现出设计理念。

（五）感知价格

价格传达着产品的质量和价值，是感知价值的重要来源。通常情况下，消费者更倾向于价格较低的产品，但当价格过低时，消费者的感知风险便随之增加。这表明高校文创产品开发时要精准定位产品档次与受众群体，将在校学生的消费水平充分考虑进去，并与其他受众群体做出区分，设计出符合目标受众心理价位的产品。对于学生的日常消耗品设计，江苏师范大学会在设计前通过网络社群投票的方式进行调研，一方面考察学生的日常需求，确定所需设计的产品品类，另一方面了解学生的喜好偏向，为设计风格提供指导。在此基础上，设计团队会关注产品的生产成本、市场现状，必须符合学生的消费能力，选择使用物美价廉的材料及工艺满足学生的需求。如T恤的生产关注面料的舒适度及印染效果，便利贴的生产关注特殊工艺的成本等。高校文创产品的价格应从设计源头控制，而不是在设计稿完成后刻意压缩成本而违背最初的创作意愿，导致文创产品的品质受损。因此，设计创作承担了控制产品价格的一部分责任，遵循在校学生和其他受众群体的合理定价将提高高校文创产品的价格感知价值，从而保证文创产品在高校内的销量。

结语

本研究在感知价值基本概念和内涵的基础上，探索出适用于高校文创产品感知价值的五个维度，即创新价值、情境价值、情感价值、品质价值、感知价格，并在此维度上以江苏师范大学的文创产品设计为例展开分析。在创新价值方面，文化元素的创新性转化是高校文创产品对大学生群体产生吸引力的关键。在情境价值方面，校园特色标志物与特殊情境紧密结合的产品设计将赋予高校文创产品更高的价值与内涵。在情感价值方面，高校文创产品能够通过设计元素的视觉刺激引发消费者不同给寻常的精神体验。在品质价值与感知价格方面，设计、生产、材料、工艺和价格的统筹考虑将更好地实现产品的创意理念与设计目标。从以上五个方面提高感知价值可以正向影响消费者的购买意愿，促进高校文创产品的销售与传播，让高校文化被更多人接受认可，从而提升高校学生及大众的人文素养。