中高端女装专卖店静态展示中设计要素应用研究

何鑫贤 马广韬

关键词：女裝专卖店 设计要素 品牌 中高端 女性

一、中高端女装专卖店概述

专卖店指专门从事或授权经营某一大型商标的零售商。中高端的女装专卖店在消费人群定位上是中高端消费群体，并且以特定品牌销售女装的场所，中高端女装专卖店特征如下：商铺选址：在区域的选择上应当选择繁华的商业区、特色街区、百货商场、规模大的商场等地段，选择商业区人流密集的商铺地段。

品牌广告和品牌服务：考虑到品牌的声誉度、品牌形象的营销，要求销售人员具备专业知识，来给客户提供专业的回应。

销售特点：品质优良，利润高，主要以名牌和大众品牌为主，橱窗、灯饰、包装、广告均需以产品所属品牌为考虑中心，彰显品牌的竞争优势。

视品牌特点确定品牌营业规模：与其他零售行业相比较，专卖店因其自身品牌的特点能够创造重大经济效益，同时帮助顾客在选购过程中有针对性地选择商品[1]，品牌专卖店的存在方式：一是独立经营模式，二是商品和店内空间环境都必须具备市场竞争力，并以其独特的特点赢得消费者的青睐，首要是发展主题特色彰显品牌的个性。女装品牌专卖店是将消费者与品牌相联系的媒介，能够主动拉近人与品牌产品的距离，为激发消费者的购买欲望达到促进作用。

二、中高端女装专卖店展示的设计要素分析

（一）空间的构成要素分析构成商业活动的基本要素主要包括以下三个部分消费者、商品和空间。空间环境对商品的展示和销售方式都有影响，不仅如此空间环境对消费者的心理和生理反应也产生影响。在设计女装店的空间环境时，通过空间项目的组织排序，对消费者的心理和行为产生积极影响。女装品牌专卖店的功能区域划分通常为：导入空间、销售空间、服务空间、通道空间。

1.导入空间：店铺橱窗、店铺外观、出入口是吸引消费者购买的重要环节。作为空间的起点，导入空间不仅是消费者对店面第一印象的来源，也是吸引消费者的重要环节。因此，导入空间的吸引力强弱对于更快地展示信息、消费者更快地进入商店非常重要。对于中高端女装专卖店来说，橱窗的设计一定程度上决定了消费者是否选择进入和购买产品，是现代销售的重要组成部分。[2]根据调查表明，消费者在7秒钟的时间内就能够判断出自己是否要购买眼前的商品。展示橱窗是一种具有吸引力的立体广告，也是顾客快速了解，并且选择店铺信息的重要手段。中高端女装专卖店多采用场景的展示方法，这种展示方式既能营造氛围，又能营造满足女性想象的梦幻空间。

在体验场景的过程中，充分释放内心的情感，通过外在的物体来让自身形象发生变化，形成预期的模样[3]。

2.销售空间：销售空间是整个商业展示的中心部分，销售空间根据不同的路径和需求进行组合来展示商品借此将人流划分至消费者心仪的区域空间。在设计销售空间时，应尊重视觉展示的原则，通过适当的摆放方式以获得产品量感，给消费者展示店铺商品种类丰富、产品质量上乘的印象。产品展示的过程中需要虚实结合，商品首先要注意满足产品实的印象，以免给消费者造成失落感[4]。

消费心理学研究表明，女性消费者的乐趣远不止“买”产品的过程相比较“买”，“逛”更能满足女性消费者的心理满足感，在购买东西之前，女性消费者往往没有明确的消费计划，在“逛”的过程当中收到商品展示的吸引后，才产品了解和购买的想法。故此，现代女装专卖店在营销方式上分为开架和闭架两种方式，开架的方式更被消费者接受，这种商品展示方式满足了女性选择喜欢的衣服、自由探索的需要。

3.服务空间：服务区包括出纳区、试衣区、休息区、储藏室等。虽然这个空间区域规模不大，但它发挥着不可替代的作用。例如，在女性消费者购买商品的过程中，消费和购买商品将有一个漫长的思考比较过程。

休息区的设立不仅增加了顾客的停留时间，也增加了品牌的体验感，给顾客留下了足够的思考空间，同时休息区域的精致设置也能够将不同款式服装区域进行巧妙的分割，而顾客可以在休息期间浏览放置域休息区域的产品图册，以便于消费者对品牌商品进行深层次的了解，起到双重的效果。

4.通道空间：在通道空间的情况下，渠道空间的合理性和科学性直接影响到消费者的流动，通道空间的功能具体表现为引导消费者的浏览方向以及为消费者购买商品提供便利。消费者在浏览选购过程中的路线方式通常分为直线和循环两种，就直线浏览方式来看，消费者会从展示空间的入口进入，消费者在进入后，在浏览商品之后，最终都从另外的方向离开，而不必再回到入口。循环浏览方式的话，消费者在进入展示空间后，消费者按照循环的路线浏览商品后，会从同一出口离开展示空间。

两种不同的浏览选购路线都有各自优势，直线的路线方便了顾客自由浏览，极大地提供了自由和便利，环形的路线则能够在客观上增加了消费者的浏览时长，给予消费者更充分的时间了解和选购商品。

（二）色彩要素分析在色彩心理学领域认为：形式是理性的，而色彩是感性的。不同的颜色能够在情感体验上带给消费者不一样的感受，对于女性消费者来说，女性消费者群体自身个性是敏感的，这种特性就导致女性消费者群体对色彩有很强的感知力，所以在将色彩运用到商店时，一定要注意把冷暖色、光影融为一体[5]。选择明度较低的蓝色或者绿色的颜色可以放松心情、减缓疲劳，鲜艳丰富的色彩组合能够营造出年轻时尚的感觉，给消费者以青春活力的愉悦感官体验。色彩在划分空间、优化商品的视觉效果、强化视觉、渲染氛围上能够产生明显的效果，通过相同或相似的连续色彩映射，在不同区域之间形成连续的、完整的视觉效果。通过对冷暖色等色彩的应用，来营造必要的空间氛围。使用色彩的对比来显示产品的特性[6]。

（三）形态要素分析空间的造型能够决定空间的个性和气质，且对于身处空间内的消费者也会有不同的影响。展示空间的形态由点、线、面、体等基本形态构成，女装专卖店应考虑加工和使用点、线、面的搭配。

不同的形态会对消费者产生不同的影响，在商业空间中的点对凝聚消费者的视觉起到了一定的作用，按一定顺序排列的点也能产生节奏感，点的构造可以利用光线的搭配来突出重点;线在商业空间感知中是一种强有力的抽象表现手段，与点的形态相比线更容易营造和凸显空间特点。在女装专卖店的空间造型上，曲线造型比直线造型更具吸引力，曲线的线条传达的灵动婉转、飘逸悠扬与女性的浪漫情怀相一致，女性的柔软可以利用曲线形态展示得淋漓尽致。在展台上使用圆形和流畅的曲线，充满优雅、柔软和节奏感，线条的使用还能够为空间增加导向;面相较于点和线能够提供更强的方向导向，将不同的面进行一定角度结合可以与体或者空间相提并论。在使用曲面时，为保留曲面的灵活柔美和直面的硬朗直率，将虚实结合的手法应用到空间展示上能够充分发挥出空间的美感。

（四）照明要素分析在品牌的专卖店内，照明是营造购物环境重要的部分，也是商品销售的工具。专卖店的展示空间中的光有两个作用：一是照明环境的功能，便于消费者选购产品。二是利用照明来营造氛围，照明可以形成空间的记忆风格，营造展示空间的主次。照明根据作用和功能来分可以分为基础照明、重点照明、附加照明和氛围照明。基本照明，又称一般照明，是指在店面空间内选择光线均匀、照明范围广的照明系统，基本照明决定整个店面的氛围色调。不同档次的专卖店，环境照明也不同。就照度而言，档次越高指数越低，中高档女装专卖店的色温范围通常在2500k～3500k的范围内[7]。

重点照明主要是为将展示商品更突出来吸引消费者，在照明方式上有两种手法来突出商品，一直接对展示货物进行照射，使用较窄的光束能够将消费者视线重点集中在商品上，二是对商品周围环境进行照射以此来衬托展示商品，多数照明系统通过大灯和内置筒灯的方式来实现。

选择重点照明时，一定要注意重点照明和局部照明的亮度，光线应该是明亮但不产生极端照明对比影响消费者选购商品。

气氛照明是在基本照明的基础上再加上一层灯光来营造氛围，为主题环境增添空间氛围，针对于女性消费者的特性来说，专卖店经常用吊灯、壁灯以及落地灯来营造气氛。有时吸引女性的不仅仅是商品，而是商品在气氛的烘托中所产生的氛围感，气氛照明是利用灯光的照明效果，为商品增添内涵，营造梦幻的氛围，增加消费者的好感。

也就是说，光照在塑造产品形象、增加产品内涵中起着重要的作用，在光照下可以鲜明的表现材料和纹理的层次性和性能，光是表达情感的方式，在空间和表达层次感上对照明合理使用以及划分会起到事半功倍的效果。

（五）材质要素分析提高展示空间商业化水平的一个重要途径是通过不同材料的触感以及视觉感受来体现，材料不同，即使颜色相似，创造出来的感觉也迥然不同。木材、金属、玻璃是女装专卖店商店常用的装饰材料，木材因为自身具有的特性和独特的肌理，使人感到温暖自然，是极具柔和力的装饰材料，这与女性消费群体所展现的柔美气质相一致，更能引起女性消费群体的共鸣。金属在视觉质感上给人一种精致冷艳的特点，金属因为材料特性在造型变化上形态丰富，常应用于展示架，兼备实用与装饰，彰显品牌的尊贵感。[8]。

专卖店在设计展示环境时，要根据空间的性质和品牌理念选择相关的材料，充分利用肌理的视觉效果，在材料的肌理上，女性是最有发言权的。她们喜欢轻柔的触感，柔软的材料符合女性的生理特点，吸引女性消费者。

（六）陈列要素分析女装在产品的陈列上的方式有很多：水平陈列展示、垂直悬挂中的正挂和侧挂展示、贴合式陈列展示以及固定动作模特陈列展示。水平陈列展示方法中通常采用两种水平的造型：一种是单件平铺，另一种是折叠式展示，第一种展示的是服装的整体，吸引眼球并展示，第二种利用产品数量营造空间的充沛感，吸引消费者。

正侧挂垂直陈列方式在服装产品展示中应用广泛，当衣服种类和颜色较多时，在主走道的墙壁上使用正挂垂直显示能够突出产品的主体地位，侧挂是一种常见的展示方式，由于消费者的习惯在入门之后习惯向右旋转，侧挂展示方式应特别注意，为方便消费者取物，侧挂陈列方式应特别注意衣架问号的朝向，选择朝向左或者向内更便利消费者的取放，同时也确保侧悬挂方向的一致性[9]。

模特展示能够显示服装的实体搭配，女性审美的视觉属性将很快捕捉到模特展示商品的特征。此展示模式通常出现在橱窗和在商店特定展示区域。其优点在于通过模特上身，可以展示出局部服装细节，通过不同产品的搭配体现产品风格，勾起消费者兴趣，相较于单纯悬挂展示产品，模特展示更丰富饱满，与悬挂方式相互协调更展示出空间的张弛度[10]。

三、中高端女装专卖店展示设计案例分析與实践

（一）YINER品牌专卖店设计案例分析YINER于1996年创办，是影儿时尚集团旗下针对中高端消费者的女装品牌专卖，也是集团的第一个品牌。店铺分布于国内一二线城市，其品牌核心理念是“爱是永不止息”，该品牌集研发设计、营销服务于一体，目标是发掘女性知性的美，打造融合中西审美的知性生活方式。

1.顾客定位：将主体市场定位在年龄范围在30岁至45岁的职业女性，该年龄段女性有一定经济实力，经济相对独立追求一定的生活品质，其品牌忠诚度较高，懂得享受生活，并且拥有一定的知识素养，追求知性美且懂美。

2.产品定位：价格定位于中高档服饰，特点是将东西方文化元素进行融合碰撞，将知性优雅融入其中，将职场女性的简约干练、沉稳优雅进行凸显，演绎女性和谐知性之美。

3.品牌关键词及风格YINER品牌的关键词为：优雅 知性 精致 喜悦 永恒风格特点为：精致简约大气，柔中带刚。

4.设计案例分析：从空间要素来看，YINER整体店铺外观利用橱窗及广告牌增加了视觉冲击，YINER的导入空间采用玻璃嵌板，利用半封闭的手法，使整个空间简约通透，增加互借关系，利用外透内封的互借关系在划分空间的同时，使内外互相重叠，增加了空间的通透性，透亮的空间使顾客可以准确捕捉店铺信息，恰当地遮蔽留有一丝神秘色彩，增添移步换景的美感，如图1。

橱窗部分借助模特，使用场景陈列法，以搭建场景介绍来介绍主题，一般表现为欢快自由优雅的氛围，有助于引起女性消费者的联想与共鸣。

YINER习惯于借助POP看板，利用海报灯光表现主打款式，如图2。

YINER的销售空间常常采用金属架以及模特组搭配的方式展现，以一种故事性的方式呈现，主要搭配女装及配饰。金属展架提升了环境空间及展品的精致感，展架的类型包括直展架、环形展架等，不同的展架增加展示方式的多样性，利用悬挂式可以侧挂或正挂来展现，展示方式的正侧搭配，既有细节单件主打，也有体量感，促进销售空间的开放性，可以自由选购，如图3。

YINER的休息区与店内环境相容，色调相近拉近与顾客的距离，周围搭配花卉以及杂志体现惬意感。而收银区也以简约的形式体现，及与周围环境区别，又体现色调一致性。在本案例中音儿服装店采用的是环流动线，一方面考虑到顾客最大的浏览量，另一方面考虑到中高端女装店的受众在女装店停留的时间较长，节奏偏慢。

从形态要素来看，YINER专卖店充分利用点线面的组合。整个空间以流动感为特征，流畅型弧线线条设计贯穿整个店铺的外观设计，简洁高雅中不失亲切感。同时展架利用一些线性展架，突出曲直的搭配，表现柔美与坚韧感，同时突出活力与优雅。

从灯光照明来看，YINER采用暖黄色调基础照明，奠定了专卖店温暖的基调。由于YINER定位为中高档专卖店，所以照度在300-500，色温在3000左右。店内色彩以柔和色调为主，使用YINER品牌代表的香槟金色，店内的每个细节、每个颜色、布料以至家具都经过精挑细选，务求创造出YINER世界最真实的一面。在墙面上，利用射灯重点照明表现配饰。

在材质上，YINER利用木材表现自然柔和感，利用金属凸显高级，地面利用瓷砖的细致光滑凸显雅致感。采用木制材质的展示道具，色彩上不仅与整体温暖环境氛围相容，而且增加丰富性不单调，常常搭配一些花卉和简约的桌椅来塑造展示场景。

（二）中高端女装专卖店展示设计实践以YINER品牌服饰店为设计引导，进行室内设计和展陈设计。在设计中，确定YINER品牌服饰店的设计主题，主要围绕品牌中优雅通勤及轻奢周末品类。以优雅、精致、简约、大气为设计重点进行设计，目标消费群定位在成熟、自信、独立的中高端消费女性，设计过程中除了必须具备营业及展陈面积外，还需要考虑设计仓库一间，员工更衣兼休息室一间、试衣间、橱窗等。设计面积为151m2的商业室内空间。该店铺形状呈长方形，长宽比例适中，北、南、西为实墙，东面可考虑玻璃墙面。

整个展示空间包括模特区、仓库及员工休息区、试衣间、展墙、橱窗、收银台及休息区见图4。

1.导入空间：就空间要素来看，橱窗区一方面展现YINER品牌特色：优雅精致;另一方面展现YINER的两个主要系列：商务通勤以及休闲假日（春夏主题），色彩选择上，未延续香槟色的传统，将蓝色与粉色搭配，以明度适中、纯度较低的蓝色为主，辅以粉色相配合，整体配色呈现中短调，避免了较强的色彩对比，整体上符合品牌风格的同时为品牌增添了朦胧美感。在材质上，橱窗利用模特结合花的元素与金属材质、木材相融合，以对比吸引顾客，模特背后利用帘子进行遮挡，拉开帘子提供内部景象，增加展示效果。门店入口形状运用组合拱形是设计元素之一，与店内元素呼应，模特展台区利用半圆形围合空间，在灯光照明方向对模特采用重点照明，通过筒灯的照明突出模特重点展示部分，灯光的使用上也采用的是照度低、色温较高的灯光来进行烘托，利用半圓的弧度，引导顾客游逛见图5。

2.销售空间：墙面以流畅线状金属展架组成，体现简约及路线引导特征。主要品类是长裙和包包，陈列方式上，衣服采用正挂方式见图6。

同时可以利用垂掉下来的金属展架组成，下方利用落差加入小展台，放置包包和摆件转角墙壁用镜子打破单一，同时方便顾客看效果。

3.服务空间：在仓储区墙面为了丰富变化，对墙面进行凹陷处理见图7。利用弧形墙分隔，增加路线丰富度，在弧型墙上增加架子和饰品的展示，将中间弧形墙充分利用，避免浪费空间。

休息区域墙面采用照片墙形式，将衣服作为艺术品置于其中的展示方式丰富了视觉效果见图8。

4.通道空间：整体通道空间通过将不同区域进行划分、利用各部分展示板进行暗示与引导，为消费者的前行方向与浏览路线提供了指引。

在浏览方式上采用了循环浏览的方式，消费者在进入展示空间后按照循环的路线浏览商品后，会从同一出口离开展示空间。循环的路线在客观上增加消费者的浏览时长，给予消费者更充分的时间了解和选购商品。

结论

对于中高端女装专卖店的设计要素进行分析，在有限空间中满足合理性的同时又增加艺术性，使女装商业空间营造沉浸的美感氛围，提升品牌个性，更加符合女性消费者的审美需求，带给女性消费者惊喜感。中高端女装专卖店的未来应该注重当代女性的感性特征，在空间、色彩、形态、陈列以及照明材质等方面，以女性角度出发，尊重女性的情感诉求，注意中高端品牌店空与满的平衡。