服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响

靳雅丽　陈李红　蔡建忠

摘要：为了深入探明服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响机理，应用类别化加工理论，以品牌原型和品牌情感為中介变量，建立了关系模型并采用问卷调研法对模型进行实证分析。结果表明：品牌原型主导着从服装品牌形象创新到消费者购买意愿形成的主要过程。其中，积累的整体水平知识（品牌原型）直接影响消费者购买意愿;积累的属性水平知识（品牌情感）间接影响消费者购买意愿。最后，根据研究结果为服装品牌进行形象创新活动提供了针对性的建议。

关键词：品牌形象创新;品牌原型;品牌情感;品牌知识;类别化加工;购买意愿

中图分类号：TS941.12文献标志码：A文章编号：1009265X（2022）03022409

Impact of fashion brand image innovation on consumers' purchasing intention：

mediation effect based on brand prototype

JIN Yali CHEN Lihong  CAI Jianzhong

Abstract： For an indepth investigation of the mechanism of the impact of fashion brand image innovation on consumers' purchase intention， a relationship model is established based on the categorized processing theory， with brand prototype and brand emotion as intermediary variables， and empirically analyzed using questionnaire survey method. The results show that： the brand prototype dominates the main process from fashion brand image innovation to the formation of consumers' purchasing intention. Among them， the accumulated overalllevel knowledge（brand prototype） has a direct impact on consumers' purchasing intention， and the accumulated attributelevel knowledge（brand emotion） has an indirect influence on consumers' purchasing intention. Finally， according to the research results， targeted suggestions are proposed for fashion brands to carry out image innovation activities.

Key words： brand image innovation; brand prototype; brand emotion; brand knowledge; categorized processing; purchase intention

在新的竞争环境和消费升级的背景下，企业的服装品牌创新意识不断增强[1]，并积极开展创新活动。其中，服装品牌形象创新能被消费者所感知，会显著影响消费者的购买意愿[24]。服装品牌形象创新是企业围绕服装品牌形象进行的各项创新活动[4]，消费者通过感知这些创新活动可以积累品牌知识。品牌知识是消费者对品牌的心理表征，是认知、情感、关系及社会意义的综合，可以分为整体水平和属性水平两个层次的知识结构[5]。整体水平的品牌知识表现为品牌原型，在品牌知识结构中具有关键作用[6]，它体现了消费者对品牌的总体评价;属性水平的品牌知识表现为品牌产品知识、品牌情感知识及品牌社会知识[6]。其中品牌产品知识是从产品层面进行研究的[7];品牌社会知识象征着品牌的社会意义[5];品牌情感知识是消费者对品牌有了一定接触后所产生的情绪反应，主要表现为乐趣、愉快和轻松[89]。在三种属性层面的知识结构中，品牌情感知识与消费者的关联最大，并且学者们的研究证实，消费者的消费逻辑按照“品牌原型—品牌情感—消费者购买意愿”的基本路径进行[1012]。当前有关品牌知识的研究主要集中在医药、食品、高科技消费品等行业，有关服装品牌知识的研究较少。同时，随着科技的发展及可获取资源的增加，消费者将接触到有关服装品牌的各类相关知识，在这种情境下，消费者的服装品牌知识是如何积累的？积累的品牌知识如何影响服装品牌形象创新？消费者对服装品牌形象创新是如何感知的？在学界与商界，这些问题需要进一步展开研究。

本文应用类别化加工理论来研究这些问题。类别化加工是消费者面对各种知识优先采用的加工方式[1314]。在类别化加工过程中，品牌原型被证实是更普遍的类别知识表征形式，消费者通过形成品牌原型将某品牌归为某一类别，并对其属性进行评价，即通过品牌原型能唤醒消费者的品牌情感，从而影响消费者的购买意愿[15]。因此，本文从服装品牌知识积累的角度出发，引入品牌原型和品牌情感，并采用问卷调研法进行了实证检验，旨在揭示服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响机理，最后根据所得结论，为服装品牌进行形象创新活动提供有效建议及理论指导。

1研究假设及模型构建

1.1研究假设

1.1.1服装品牌形象创新与购买意愿关系假设D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

服装品牌形象创新是对其构成要素的革新、重组或拓展，基于服装品牌案例分析和相关文献资料扎根分析，提出了产品形象创新、企业形象创新、服务形象创新、识别形象创新、营销形象创新和店铺形象创新6个维度[4]。消费者购买意愿指消费者接触到品牌各种知识后产生购买行为的可能性[16]。课题组前期研究发现，服装品牌形象创新会影响消费者购买意愿[4]。王海波等[17]提出品牌通过在技术、产品和营销等形象方面进行创新会被消费者所感知，进一步影响其购买意愿。朱东红等[18]提出品牌应该注重功能创新和产品创新，以赢得消费者更多的购买意愿。Price等[19]发现个性化的服务会为消费者留下深刻的印象，对服务形象的创新会影响消费者购买意愿。据此，本文认为服装品牌形象创新会增加消费者的购买意愿，故提出假设H1：

H1：服装品牌形象创新对购买意愿有积极的影响。

1.1.2服装品牌形象创新与品牌原型、品牌情感关

系假设消费者在生活中会接触到品牌的市场、营销、企业背景和其他相关知识，并以这些知识为来源构建品牌原型[13]。服装品牌形象创新的构成要素是消费者形成品牌原型所需的知识来源[20]。具体地，产品形象创新体现在对产品各个属性的改进或再设计，成为其市场知识;企业形象创新体现在企业文化、技术、管理等方面的创新，传达其企业背景知识;服务形象创新表现为服务理念、员工形象等方面的创新，成为其市场知识;识别形象创新是服装品牌形象创新的最直接体现，成为其市场知识;营销形象创新表现为广告、促销活动等方面的创新，传达其营销知识;店铺形象创新表现为对店铺各个方面的改进或再设计，成为其市场知识。品牌原型是消费者对品牌的知识结构，反映了消费者对品牌整体知识的积累[14]。根据类别化加工理论，品牌原型在品牌知识结构中起着重要的作用，消费者倾向于以品牌原型作为他们的知识感知标准[6]。消费者感知到服装品牌形象的各种创新活动后，通过类别化加工积累品牌知识，形成品牌原型，继而对品牌进行评价[21]。由于消费者年龄、性别、文化程度等个人因素的影响，消费者感知能力存在高低，其建构的品牌原型也存在差异[13]。即消费者对服装品牌形象创新活动感知越高，其积累的品牌原型知识越多。據此，提出假设H2：

H2：服装品牌形象创新对品牌原型有积极的影响。

品牌知识结构分为整体水平和属性水平[5]。整体水平知识用于衡量品牌总体特征情况，即品牌原型;属性水平知识用于衡量品牌的某一特征情况[20， 22]。属性层次知识是情感、关系及社会意义的综合[5]。服装品牌形象创新目的在于提高消费者对品牌形象的感知，而品牌情感是消费者对品牌的感受和情绪反应[8]，能够表征消费者在属性层次上积累的知识。Sanayei等[23]实证表明品牌形象创新能显著影响消费者对品牌的情感。包旦妮等[24]发现品牌形象创新有利于培养消费者审美品位，进而增强消费者对品牌的情感。李国健[25]证明品牌形象创新会增加品牌与消费者的情感交流。本文认为消费者通过感知服装品牌形象创新来建立品牌情感，积累其属性水平的知识，故提出假设H3：

H3：服装品牌形象创新对品牌情感有积极的影响。

1.1.3品牌原型与品牌情感关系假设

根据类别化加工理论，消费者可以应用品牌原型对属性层次知识进行评价[13]。研究证实品牌原型能唤醒消费者对品牌的情感[26]。张克一等[12]证实在新经济环境下，品牌原型对品牌情感具有显著积极影响。王海忠等[27]从品牌原型的不同维度证明品牌原型对品牌情感的积极影响。据此，本文认为消费者建立的品牌原型会进一步对品牌情感的建构产生影响，故提出假设H4：

H4：品牌原型对品牌情感有积极的影响。

1.1.4品牌原型、品牌情感与购买意愿关系假设

品牌知识可以帮助消费者分析评估品牌进而促进其行为的产生[28]。在品牌类别化过程中，消费者首先形成品牌原型知识对品牌进行评价和判断[15]。Nedungadi等[13]证实品牌原型直接影响消费者偏好和选择行为。蒋廉雄等[20]发现品牌原型对消费者偏好具有正向影响。据此，本文认为消费者基于对服装品牌形象创新的感知形成的品牌原型直接影响其购买意愿，故提出假设H5：

H5：品牌原型对购买意愿有积极的影响。

类别化加工是消费者普遍采用的加工方式[1314]。消费者通过类别化加工除了形成品牌原型知识外，还在属性水平形成品牌情感来传达品牌知识，进而影响消费者购买意愿的产生。相关研究也表明品牌情感往往成为消费者说服自己的依据，消费者与品牌建立情感关联会促使消费者产生购买意愿[29]。张克一等[12]证实品牌情感会促进消费者的购买意愿。Frijda[30]发现积极的品牌情感会促进消费者的购买行为。据此，提出假设H6：

H6：品牌情感对购买意愿有积极的影响。

刘英为等[31]表明消费者对创新性品牌形象感知程度越高将增加其购买品牌产品的意愿。蒋廉雄等[20]也发现当消费者对品牌知识的积累程度越高，品牌在进行创新时会更容易被接受。品牌情感是消费者与品牌之间关系的核心，若对品牌形象进行创新使得消费者获得独特的感受，那么消费者将与品牌形成强烈的情感联系，并更关注品牌呈现的积极信息，从而产生购买意愿。故提出假设H7、H8、H9：

H7：品牌原型在服装品牌形象创新对购买意愿的影响过程中起中介作用。

H8：品牌情感在服装品牌形象创新对购买意愿的影响过程中起中介作用。

H9：品牌原型与品牌情感在服装品牌形象创新对购买意愿的影响过程中起链式中介作用。

1.2模型构建

根据上述的文献分析和研究假设，本文以品牌原型、品牌情感为中介变量，构建服装品牌形象创新对消费者购买意愿影响的理论模型，如图1所示。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

2数据分析

2.1问卷设计

问卷分为3个部分。a）调查消费者对服装品牌形象创新各个指标的感知情况;b）调查品牌原型和品牌情感在服装品牌形象创新对消费者购买意愿影响中的中介作用;c）受访者基本资料的填写。首先通过梳理文献得到初始量表，然后根据服装品牌形象创新的特点修正测量题项，最终，形成适用于本研究的量表题项，如表1所示。问卷采用六级Likert量表对服装品牌形象创新感知及购买意愿进行测量，“1-6”根据程度代表从非常不同意到非常同意。

2.2数据收集

线上线下共发放问卷335份，收回有效问卷301份，有效率89.85%。从样本特征来看，男女比例为41%和59%，男女比例基本保持1∶1;18～25岁样本量占87%，26～30岁样本量占10%，调研样本所有年龄段均有涉及，整体偏年轻化，考虑到服装品牌形象创新的受众群体也较为年轻，故调研人群的选择较为合理;在学历方面，调研群体主要集中在本科和硕士及以上，占38%和57%;从居住地来看，一、二线城市的样本量居多，占64%和20%，可以看出调研样本的受教育程度普遍偏高，且大部分居住在一、二线城市，消费观念前卫。故本次调查样本的结构分布是合理的，该部分群體是属于服装品牌形象创新的普遍受众群体的。具体描述性统计如表2所示。

2.3信度与效度检验

利用SPSS 22.0对问卷数据进行信效度检验，结果如表3所示。问卷整体Cronbach's Alpha系数是0.973，大于0.7，表明问卷具有良好的信度，同时各维度的Cronbach's Alpha系数均大于0.7，说明问卷有较好的内部一致性。再进行Bartlett球形度检验和KMO值检验，Bartlett球形度检验达到0.000显著性水平，KMO值为0.962，大于0.7，表明调研收集的数据适合进行因子分析。所有测量变量的标准化因子载荷均大于0.5并达显著性水平，各变量平均提炼方差（AVE）均大于0.5，组合信度（CR）均大于0.7，表明量表的总效度满足要求。基于上述数据分析结果，证实问卷具有良好的信效度。

3假设检验

3.1相关性检验

为研究服装品牌形象创新构成要素对品牌原型和品牌情感的影响程度，并进行定量比较，本文分析了各构成要素与品牌原型和品牌情感之间的相关性，结果如表4所示。服装品牌形象创新构成要素的重要程度排序从大到小依次为营销、企业、店铺、服务、产品、识别。结果表明消费者感知服装品牌形象创新构成要素存在一定差异，其中，营销形象创新更容易为消费者所感知，而对识别形象创新消费者很难产生期待，可能因为识别形象创新中的品牌标识、包装等能激起消费者共鸣。各构成要素与品牌原型均显著正相关，其影响程度从大到小依次为店铺、营销、识别、服务、企业、产品。店铺、营销形象创新与消费者具有较高的相关性，因此消费者更多时候是通过对店铺、营销形象创新的感知来积累品牌知识，建立品牌原型。而产品形象创新难以促进消费者积累品牌知识，因为即使不同的服装品牌在产品功能和款式设计上也有相似性。各构成要素与品牌情感也均显著正相关，按影响程度从大到小为店铺、营销、服务、企业、产品、识别。表明店铺形象创新是吸引更多消费者、留住消费者并使消费者对它产生情感的重要手段，在消费者心中形成差异化的店铺形象，这可以使消费者对店铺的情感发展为对品牌的情感。

3.2主效应模型

利用AMOS 23.0软件对理论模型进行拟合度、路径分析，如图2所示。通过模型的修正与拟合，最终模型拟合指数x2/df值2.214<3，RMSEA为0.064<0.1，GFI为0.894>0.8，AGFI为0.861>0.8，NFI为0.936>0.9，CFI为0.963>0.9，IFI为0.964>0.9，结果表明模型有较好的拟合度。

表5为模型修正后的路径检验。服装品牌形象创新对消费者购买意愿具有显著的积极影响（β=0.208，p<0.001），H1成立。服装品牌形象创新对品牌原型的积极影响显著（β=0.843，p<0.001），可见服装品牌形象创新会影响消费者感知，进而促使品牌原型形成，H2成立。服装品牌形象创新对品牌情感具有显著的积极影响（β=0.611，p<0.001），表明消费者感知到的服装品牌形象创新程度越高，其对品牌情感越深，H3成立。品牌原型对品牌情感的积极影响显著（β=0.285，p<0.01），表明消费者建立的品牌原型越高，其品牌情感程度越高，H4成立。品牌原型对消费者购买意愿具有显著的积极影响（β=0.427，p<0.001），说明消费者建立的品牌原型越高，其购买意愿越强，H5成立。品牌情感对消费者购买意愿的积极影响显著（β=0.551，p<0.001），可见消费者的品牌情感程度越高，其购买意愿越强，H6成立。

3.3中介效应检验

采用Bootstrap方法进行中介效应的检验，结果如表6所示。品牌原型、品牌情感在服装品牌形象创新对购买意愿影响中的中介作用显著，效应值分别为0.315（下限为0.266，上限为0.318）、0.258（下限为0.180，上限为0.289），说明当消费者对品牌有更深入或更感性的认知时，都会促进他们消费行为的产生，H7、H8成立。品牌原型和品牌情感的链式中介作用在服装品牌形象创新对购买意愿影响中显著，效应值为0.109，H9成立。

4结论

本文通过分析消费者从服装品牌形象创新到购买意愿形成的类别化加工过程，探讨了两者之间的影响机理，建立研究模型并采用问卷调研法对模型进行了实证检验，得到的主要结论如下：

a）消费者通过对服装品牌形象创新构成维度的感知积累品牌知识，从而建立品牌原型、品牌情感知识结构。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

b）在服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响过程中，品牌原型和品牌情感在两者之间起着正向的中介作用，且从整体效应来看，品牌原型具有主导作用，它为服装品牌形象创新到消费者购买意愿形成过程贡献了主要力量，品牌情感在该过程中贡献了部分力量。

c）各构成维度与品牌原型、品牌情感均显著正相关，且各维度与品牌原型影响程度从大到小依次为店铺形象创新、营销形象创新、识别形象创新、服务形象创新、企业形象创新、产品形象创新;与品牌情感影响程度从大到小依次为店铺形象创新、营销形象创新、服务形象创新、企业形象创新、产品形象创新、识别形象创新。

本文的理论价值在于，应用类别化加工理论，提出了品牌原型和品牌情感两个变量，并阐明了服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响机理;并且在一定程度上丰富了服装品牌知识领域的研究成果，为后续研究提供理论参考。本文的实践价值在于，以服装品牌为研究对象，通过实证研究得到的结论可以帮助服装企业制定合适的营销策略。具体建议如下：

a）品牌原型在服装品牌形象创新到消费者购买意愿形成过程中具有主导作用，这表明能促进品牌原型形成的形象创新活动更容易刺激消费者购买意愿的产生。服装企业可以以店铺和营销形象创新为中心，促进消费者心中品牌原型的构建。在店铺形象创新方面，对店内音乐、灯光、装饰、色彩、布局、气味等元素进行重组以营造独特的购物氛围，对店铺外观、橱窗展示等进行创新以给消费者留下独特的印象，树立创新的店铺形象。在营销形象创新方面，利用新媒介开通企业官网、官微、公众号等，加强对品牌形象创新信息的整合传播，使消费者能感知到这些形象创新活动，还可以通过打造有新意的广告和有吸引力的促销活动来实现对新市场的开发。

b）品牌情感在服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响中也贡献了部分力量。因此服装企业要重视品牌形象创新引发的消费者情感反馈，多开展情感服务激发消费者心中的积极情感，如培养服务人员真诚亲切的表达方式，推出更多的个性化服务，让消费者获得乐趣，激发他们心中的购物欲。

c）服装企业想要通过品牌形象创新活动来促进消费者购买意愿的产生，首先需要让消费者感知到这些形象创新活动。服装企业可以对开展的创新活动进行定期的感知调查，由于消费者对品牌形象创新活动的感知存在差异，还可以建立评价标准，对低感知形象创新活动做相应的改进。

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收稿日期：20210629網络出版日期：20210826

基金项目：国家自然科学基金项目（71704102）;上海工程技术大学研究生科研创新项目（20KY0909）

作者简介：靳雅丽（1997-），女，安徽合肥人，硕士研究生，主要从事服装营销、品牌传播方面的研究。

通信作者：陈李红，Email：Lhckxyy@163.comD350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8