圈层的背后：网络信息传播的“巴尔干化”分析

张洪忠 斗维红 张尔坤

【摘要】用户在网络空间一般以群体的圈层方式存在，而不以个体为单位的茧房形式存在。圈层信息流通具有封闭性特点，呈现典型的“巴尔干化”特征，即网络群体之间信息的相互绝缘。当前的社交网络空间中普遍存在基于小众APP、社交媒体社群、网络社区形成的圈层“巴尔干化”。在用户层面，形成“巴尔干化”现象的因素包括个人偏好、观念差异、群体认同;在技术层面，包括社交媒体使用功能和算法推荐技术等。文章认为，单从用户维度很难克服“巴尔干化”，还需从技术角度出发，重新设立算法技术的把关人机制。

【关键词】圈子 圈层 社交媒体 “巴尔干化”

【中图分类号】G210 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）5-049-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.5.007

一、从线下圈子到线上圈层：虚拟空间的信息传播新问题

费孝通先生在《乡土中国》中提出差序格局概念，认为中国乡村的社会关系呈现差序格局特征。具体而言，社会交往是通过亲属关系、地缘关系等建立的，以自己为中心像水波纹一样愈推愈远，越远越弱，并且随个体的时空环境变化而产生不同的圈子。[1]差序格局对互联网出现之前中国社会的人际交往关系是有解释力的。

“物以类聚、人以群分”形成的圈子是人类社群关系的一种基本常态。在互联网出现之前，人类主要基于熟人社会交往建立圈子。但随着互联网的普及，差序格局所描述的线下圈子之外形成了新的社会交往关系——线上圈层。在传统社会，社会交往受到时空的局限，人们只能形成以血缘、地缘、业缘为基础的小圈子，互联网跨时空沟通属性打破了传统社会的小圈子，逐渐促成以兴趣爱好、价值观念、情感追求、文化经验、话语模式、社会关系等为基础和核心的网络圈层。[2][3]也就是说，圈层结构是互联网用户的一种基本构成方式，信息在群体之间传递。

这里特别要指出一点，一些学者认为以社交媒体为代表的网络信息传播模式会产生茧房效应，也就是用户会习惯性地被自己的兴趣所引导，或者被推荐算法所束缚，将自己的信息系统桎梏于像蚕茧一样的茧房中。但实际的网络空间、网络空间用户往往以群体形式存在，而不以个体为单位的茧房效应形式存在，这是互联网基本的沟通属性所致。个体通常是在网络空间中建构自己的交往关系，将自己归属到不同群体性质的圈层中获得信息与交流信息，进而强化个体认知与观念。

互联网空间存在众多不同细分空间的圈层，兴趣爱好相同或者价值观念相似的用户往往会聚集在一起形成圈层，如豆瓣小组、微博超话、微信群等，信息也沿著这些圈层流通。还有如一些喜欢汉服、洛丽塔的群体通过微信群、微博超话等渠道来实现信息共享与人际交往，形成特定圈层。[4]

线上圈层是互联网技术带来的一种新现象，与线下圈子相比，有三个最大特点。第一，打破了地理空间的限制，即便用户间彼此相隔千里都可以形成圈层，而现实空间中的圈子一般在有限的地理环境中;第二，参与者容量有所扩大，现实的线下圈子是小范围的几人或者最多几十人，而线上圈层是上百人、上千人或者上万人都可以参与;第三，交流的便利性有所提升，圈层是依托互联网进行的虚拟空间的交流，可以随时随地开展，而现实空间中的圈子交流受到时空制约。网络空间中的圈层并不是一种模糊存在，而是用户在互联网使用过程中的真实行为产生的结果，通过使用平台和使用内容得以具体化体现。

网络空间中的圈层现象给传播学提出了一个直接命题：线上圈层的信息传播有什么特点？具体而言，当前线上圈层的信息传播有什么规律性？圈层传播受哪些因素的影响？尤其面对人工智能技术的发展应用，圈层背后的信息传播会有什么样的变化？

二、线上圈层信息流通特征：“巴尔干化”

线上圈层已经成为社交网络的一种典型结构现象。圈层长期存在的结果是圈层内部的不断聚合和外部的逐渐区隔，从而形成网络空间信息流通的“巴尔干化”。“巴尔干化”是地缘政治学上的一种现象，因多样化的民族构成、宗教信仰和复杂的政治历史，巴尔干半岛一定时期内处于“分裂为众多相互独立国家”的状态。[5]这些国家之间互不往来，信息和物资处于相对绝缘状态。如同巴尔干半岛的相互隔绝，社会空间中也存在类似的状态，社会科学研究将此比喻为“巴尔干化”。具体而言，网络空间的“巴尔干化”指将网络中的用户划分为彼此不交互的小组，[6]一群个体的行为能够推动形成社交网络中的小组。[7]这种情况下，个体只选择与自己志同道合的他者，从而使自己远离意识形态对立、理解偏差与沟通不畅的人群。[8]

圈层中的信息传播具有一定的封闭性。封闭性表明不同圈层中用户的信息沟通处于不同程度的隔绝状态，即所有的信息分散在不同的微空间中，以逻辑碎片化的状态存在。[5]如微信群、QQ群等社交媒体的社群信息流通是相对封闭的，观念相近、兴趣相投的用户才能加入，用户相对固定。小众APP、微博超话、豆瓣小组等网络社区是半封闭的，用户基于对话题的共同兴趣、观念而聚合在一起，用户相对松散。

考察新浪微博中关于自闭症议题讨论与转发的一项研究发现，议题的相关信息传播具备小世界特征，信息只在一定的圈层内部流动，很难跨越小圈层实现更加广泛的交互网络。[9]喻国明教授也同样指出，圈层化在给社会成员带来新的社会生存方式的同时，也造成了离散与沟通层面的圈层阻隔，要实现圈层之间的沟通和互动，就需要不断破圈。[10]也就是说，圈层信息流通具有封闭性特点，呈现典型的“巴尔干化”特征。

一些研究已关注到网络空间中的“巴尔干化”。麻省理工学院的学者在Science杂志上撰文指出，以Internet为代表的信息技术并不会使全球处于统一的地球村，恰恰相反，在信息技术迅速消除地理障碍的同时，又会出现基于时间或兴趣建立的新障碍，形成思维空间的“巴尔干化”。[11]他们在研究中提出了一个计算逻辑空间巴尔干群体中资源离散程度的公式。公式表明，如果一个群体的巴尔干程度较高，信息资源共享的多元性会降低，共享的信息资源很少。如果每一个体都隶属于任何一种信息资源类型，信息共享程度较高，此时，群体巴尔干程度降低。[12]国内学者也指出：“早期互联网普遍被人们视为能带来平等和民主，但现在人们意识到，在互联网这个虚拟空间中，世界绝不是平的，而是充满各种障碍，这些障碍有可能最终导致一体化全球互联网被分成若干个空间。”[13]

在互联网环境下，信息资源在大量的人口范围中以不连贯岛屿的方式存在，强化了信息空间的“巴尔干化”。[14]在“巴尔干化”状态下，处于社交网络空间中的个体同处于多个圈层，就像同时存在于多个彼此隔离的岛屿上，体现出在互联网使用过程中用户已不再是简单的肉身参与，更多是基于思想、价值观念、兴趣爱好等而多重分离式地使用互联网。

三、网络空间“巴尔干化”的表现形式

以在线圈层形态形成的“巴尔干化”主要有三种表现形式。一是小众APP形成的圈层“巴尔干化”。基于不断增长的个性化服务需求，各类小众APP由于能更精准地对接用户兴趣，通常可以产生更强的用户黏性，进而衍生出一种围绕特定兴趣而聚合的社交圈层，信息流通主要在这些小众APP内发生。比如“一日猫”是一款以貓为主题的APP，内容以猫的照片、饲养攻略为主，汇集了大量爱猫人士，从而形成一个话题集中的兴趣圈。军事资讯APP“米尔军事”总体分为资讯、社区两大板块，在资讯板块，内容呈现多为探讨军事装备、政治局势和历史事件;在社区板块，分享和评论关注点集中，且立场相对统一。“超级星饭团”APP是粉丝文化的产物，因兼具精准性和时效性而广受追星族青睐，它可以实时推送选定明星在社交媒体和公共活动中的行动轨迹，让粉丝更好地掌握偶像动态，同时，关注了同一明星的用户可以在小组中进行交流和分享，组织“打榜”“做数据”等群体活动，形成以明星为纽带、具有自组织性的粉丝圈。这些小众APP形成的圈层现象均是基于同样的逻辑，即精准定位用户兴趣—输出同质化内容—形成兴趣强关联的用户集群—以平台为基础的同质化内容交互—形成圈层，进而内部循环信息。

二是社交媒体社群形成的圈层“巴尔干化”。社交媒体是形成圈层的重要平台，常见的有QQ群、微信群等，兴趣、观点相近的用户会汇聚到一个社群中。如爱猫人士既可以通过“一日猫”APP进行在线沟通，亦可以建立在线群组来实现内容共享;支持和反对转基因食品的用户会各自建立微信群，邀请志同道合者入群进行信息交互。社交媒体社群功能可能没有APP全面，但在使用便利性方面具有相对优势。这种即时通信类社交软件形似一张大网，细究则是无数个圈层的有机集合，这些圈层通常按主题来实现聚合与区隔，处于同一群聊的用户既可以是线下强连接关系的延伸或是兴趣相近、利益相关的群体，也可能是大量陌生群体的聚集，他们利用在线群组实现信息的定向扩散，并在交往过程中获得圈层内部支持。

社交媒体用户会因为相一致的观点、兴趣或目标组成群体，围绕一定话题或内容在群体内部产生激烈信息碰撞，但这种碰撞并不会本质性地改变群体内部的想法。[15]相对而言，社交媒体群组形成的圈层比较封闭，只有进入该社群才能够成为其中一员，群体成员的观念一致性也较难打破，这样的圈层具有稳定性。

三是网络社区形成的圈层“巴尔干化”。社交媒体社群形成的是一种比较封闭的圈层，而在以微博超话、豆瓣小组、百度贴吧等为代表的网络社区中形成的是相对开放的圈层，这种开放性体现在用户不需被邀请即可自行进入社区传受信息，它没有人数限制，向所有对此感兴趣的用户开放。此外，在微博、头条号、抖音等平台都有话题标签，通过一个话题标签即可聚集同一主题内容。如果话题存在争议，同一主题可能会有多个不同标签，一般情况下，同一标签下的内容观点也是相似的。

源于百度贴吧的“爆吧”行动背后存在一类“爆吧军团”群体，这一群体基于对身份意义的追逐而聚集在一起，建立属于自身群体的圈层，通过QQ群和YY语音平台讨论“为什么爆吧”“是否需要爆吧”“什么时候爆吧”等问题，并在百度贴吧、新浪微博等平台上发布号召信息，成为社交网络空间中的一种特殊群体。[16]此外，近年来围绕“天价鱼”“天价虾”等事件，网民也会迅速在新浪微博上创建话题，短期内围绕既定观点对事件进行集中讨论，而不顾其他观点。[17]还有研究围绕几个特定议题，采集了强国深水、猫眼看人、天涯杂谈和新浪杂谈四个BBS论坛上的用户讨论数据，发现论坛中网民意见同质化，甚至网民态度会在某一论坛或议题中出现极化。[18]这些都揭示了网络社区中圈层具有多元性、开放性、内部意见集中等特征。

四、用户与技术：共同促成网络空间的“巴尔干化”

地理空间中的“巴尔干化”是近距离的，而网络空间中的“巴尔干化”是跨时空的。形成网络空间“巴尔干化”有多层面的多种因素，从微观层面来看，主要有用户和技术两类因素。

首先，用户方面主要有个人偏好、观念差异和群体认同三种因素产生作用。基于选择性接触理论，用户在使用互联网过程中存在信息内容偏好，倾向于选择自己感兴趣的内容，对与此不相关的内容可能会选择忽视。如小众APP很多都是基于兴趣集聚起来的圈层，在一个平台或话题有共同的内容偏好。

在当前的社交媒体使用中，用户的“知识沟”已经发展到“信念沟”，即不同群体在同一问题上往往存在信念差异。受“信念沟”影响，社交媒体传播已转变为一种基于价值观的传播，用户通过观念是否一致重构交往关系。[19]具体而言，观念相同的人可以通过社交媒体建立社会关系，而一些原本的亲朋好友、同事、同乡等可能因在社交网络空间中发现彼此观念不一致而割袍断交。观念有宏观、中观、微观不同层面，形成“巴尔干化”现象的观念层面也是多样的，有些因为在国家问题上意见不一致而互相拉黑账号，有些则可能因为生活观念不一样而断交。

群体认同是社会心理学中的经典概念，是个体身份认同在群体中的表现，它反映了个体将群体身份与自我的整合。[20]对网络用户而言，现实生活中的认同需求会映射到虚拟空间，促使其寻找与自己观念相一致的群组，在其中获得理解与身份、群体认同，从而提升自尊与社交媒体使用效能感。一项针对微博用户的研究指出，微博能够帮助用户构建新的社交关系，也可以构建群体认同关系。从用户实践来看，具体方式包括获得名人型群体认同、草根型群体认同，以及构建兴趣话题圈子、友人关系圈子群组等。[21]与此同时，这种认同渴望实际上是一种情感价值诉求，是典型的社会心理，认同、归属、依赖需求均会促使用户在互联网中寻找情感支撑与依赖，从而因为情感的相近与其他用户聚集起来，区隔情感相远的用户，导致虚拟空间中的社会交往与信息传播呈现出“巴尔干化”状态。

其次，在技術方面，新传播技术是推动网络空间“巴尔干化”形成的另外一类突出因素。一是各类社交媒体群组的功能越来越优化，赋予了用户简单直接的功能选择，如拉黑、删除、邀请进群、踢出群聊、内容让部分群体可见等，这些功能使得个体在人际关系中拥有更多选择和主动权，在吸引志同道合者、排除异己的过程中加速社交网络空间的“巴尔干化”。在一个封闭的社交群中，管理员可以邀请或者踢出任何人，也可以解散群组再建立新的群组;在个人社交网络关系中，用户可以直接删除好友不再关注对方，同时对方也将无法关注自己，或者在某些应用内单方面移除粉丝;在内容分享过程中，个体也可以设置部分用户可见，或者通过@的方式提醒部分用户浏览等。这些简单直接的使用行为不仅可以帮助用户建立、维护自身社交网络，稳固群组、圈层，而且能在一定程度上控制和过滤社交网络中的信息流通，对聚集的群体而言，直接的结果便是加速“巴尔干化”的形成。

二是算法推荐正在加速网络空间中的“巴尔干化”。一方面，就内容推荐机制而言，用户接收的信息是基于其社会属性和兴趣爱好推荐的，随着网络空间的长期使用，同质化内容会包围用户，使其原有认知、观念得以不断强化;另一方面，就协同推荐过滤机制而言，其中的重要逻辑是找到与用户相似的群体，这种情况下，算法推荐不仅在给用户推荐信息，还在帮助用户建立社交关系和圈层，让信息使用取向和行为相似、兴趣爱好相同、价值观念一致的群体集中起来，强化整个圈层的观念相似性和一致性。

五、我们能走出虚拟空间的“巴尔干化”城堡吗？

构建一个自由平等、多元包容、开放共享的信息世界是互联网的美好愿望之一，但真正走向“巴尔干化”的互联网不仅背离了这个方向，还强化了群体之间的信息隔离。正如桑斯坦在《信息乌托邦：众人如何生产知识》一书中基于数字时代个性化的信息服务指出，信息茧房意味着人们在海量的信息中只选择能够愉悦自己的内容，而对其他内容视而不见。[22]信息茧房只是“巴尔干化”在个体信息接收层面的一个表现，更重要的是互联网将现实群体之间的绝缘城邦拓展到虚拟空间，为群体水平的“巴尔干化”提供了便利渠道。

技术是互联网空间的基础构成要素，互联网技术的快速发展与迭代是不可避免的。面对网络空间的“巴尔干化”，我们能走出互相隔绝的城堡吗？反观近二十多年来的互联网发展趋势，技术实现渠道越来越多，越来越便利，但“巴尔干化”也越来越令人担忧。单从呼吁个人加强网络素养来防范“巴尔干化”是微弱的，因为快速迭代的技术对用户兴趣爱好的把握越来越精准，个体的网络素养对此无法抵抗。这意味着从用户维度很难克服“巴尔干化”。

技术是把双刃剑，解决技术产生问题的最好方法是用技术本身来克服。推荐算法帮助用户基于偏好与价值观构建社群，加速了网络空间的“巴尔干化”。当作为一种技术的算法过分发挥“工具理性”时，便会违背技术的本来善意。用户的网络素养虽然不能对抗算法技术，但技术终究由人设计，因此可以通过调整算法机制来改变技术在社会价值层面的漏洞。具体而言，应当充分发挥人的主观能动性，思考如何利用算法打破“巴尔干化”现象，即平台在设计推荐算法智能把关人机制时，不能仅从个人需求角度考虑，还需从信息平衡性等专业角度考察问题，构建群组之间的公共区域来分发信息，以打破群组之间的区隔。例如就一些公共议题而言，考虑按照偏好、观念的差异值推送内容，差异越大的群组之间推送内容越多。不求互相认同，但要达到互相认知，就需要建立新的把关人机制来打破“巴尔干化”现象。

当然，重新设立算法技术的把关人机制不仅仅是平台的任务，更是管理机构、学界、社会应该寻找的共识。如何从社会发展角度来设立信息传播机制，打破社会群体之间的信息隔离？要有一套价值层面的评判标准和操作层面的考察指标，最后在管理机构、学界、社会等各方监督下发挥作用，真正铸就多元包容、开放共享的互联网高地。

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作者信息：张洪忠（1969—），男，四川乐山人，博士，北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师，主要研究方向：智能传播、传播效果测量;斗维红（1994— ），男，甘肃兰州人，北京师范大学新闻传播学院博士研究生，主要研究方向：智能传播、新媒体与社会;张尔坤（1996— ），男，四川乐山人，格拉斯哥大学社会与政治科学学院，主要研究方向：政策传播。

Behind the Circle Layer： An Analysis of  the "Balkanization" of  Internet Information Communication

ZHANG Hong-zhong1， DOU Wei-hong1， ZHANG Er-kun2（1.School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100875， 2. School of Social & Political Sciences， University of Glasgow， Glasgow G128QQ， Scotland）

Abstract： Users generally exist in the circle layers of groups in the cyberspace， rather than in the form of individual cocoons. The circulation of information in the circle layer has the characteristics of being closed， showing the typical characteristics of Balkanization， that is， the mutual insulation of information between network groups. In the current social network space， circle layers "Balkanization" are generally formed based on niche Apps， social media communities， and online groups. The factors that form the "Balkanization" phenomenon include personal preferences， conceptual differences， and group identity in terms of the user level， and social media usage functions and algorithmic recommendation technology at the technical level. This paper argues that it is difficult to overcome "Balkanization" from the user dimension alone， and it is necessary to re-establish the gatekeeper mechanism of algorithmic technology from a technical point of view.

Key words： circle; circle layer; social media; "Balkanization"