《主播说联播》新闻生产与传播策略探讨

作者简介：张帆（1985-），男，福建省宁德市人，民族：汉，职称：记者，学历：大学本科。研究方向：电视新闻传播。

摘 要：本文在现阶段新闻发展的背景下，以《主播说联播》为研究对象，运用了文献综述法，资料收集法，数据分析法对《主播说联播》新闻的产生作出阐释，主要从政府、社会与媒体，资本公众与传媒等方面。然后分析了《主播说联播》的内容特征，其次通过大量文献阅读以及自己所学，对其提出了深耕新闻，聚焦评论，硬话软说，刚柔并济，“大小互哺”，社交传播的传播策略，最后对文章进行总结。

关键词：主播说联播;媒体;传播策略

引言

我国媒体尤其是传统主流媒体应当充分利用“新技术、新机制和新模式”，做好引导主流舆论的工作。面对复杂多变的媒介生态，不论是自上而下的改革，还是自下而上的倒逼，《主播说联播》是央视更是传统媒体转型极具意义的一步。中央广播电视总台是我党的喉舌，承担着意识形态建设的责任，更是传统广播电视媒体的领军者。《主播说联播》不仅适应了短视频平台的生态，延伸了中央广播电视总台的品牌栏目一一《新闻联播》，更以其创新的话语形式（比如使用网络用语），“硬”话“软”说，一改官媒“不苟言笑”的形象，初步取得传播佳绩。

一、《主播说联播》的新闻生产

1.政府、社会与媒体

我国实行党管媒体政策，央视作为党的媒体，在新闻生产中处理国家一元意志和社会多元诉求的关系是不可避免的问题。国家意志与社会诉求常常相统一，比如，实现中华民族伟大复兴。但也会存在“意见不合”的情况，比如，每年高考采用全国一卷的省份，最后的分数线却不尽相同，甚至出现经济发达地区录取分数线低于经济欠发达地区的情况。当国家意志与社会诉求不完全一致时，《主播说联播》便要作“选择”。众所周知，主流媒体要服从党的领导、塑造国家形象。

2.资本、公众与传媒

尽管央视不以经济利益为核心，但随着媒体体制改革，自主经营必不可免。那么，这里就需要提到“二次售卖”：媒体将产品提供给受众，再将受众卖给广告商。需要强调的是，虽然《主播说联播》本身并没有广告，但是在央视的电视端和客户端都有广告。电视端无需赘述，央视客户端的广告其实非常明显，比如在“央视新闻”客户端应用启动时会出现阿里巴巴旗下淘宝网的广告。当今媒介市场是受众主导的市场，广告要取得好的传播效果首先要做到的是提高媒体本身的影响力，才能吸引大众的注意，获得更好的流量。

二、主播说联播内容特征

1.主题：重大议题为主，积极弘扬正能量

图1 《主播说联播》样本内容主题分布情况

同时，本着服务公众的原则，《主播说联播》下沉视角，对社会热点事件的关注度极高。虽然在做新闻评论时表达的主旨并非是热点事件本身，但热点事件常常作为案例出现在主播口中。如浙江宁波的一条暖心新闻，主播李梓萌作了相关重点评论。工地工作的父母下班一身灰就前往学校接孩子，心中忐忑万分，担心孩子面子上过意不去。润物无声，成风化人。没想到孩子却用简单一句“我爸妈不偷不抢有好嫌弃的”温暖了父母，也温暖了网友。

2.标题词频：视频主体官方性

第一，塑造央视与主播的形象。从表中可以看出，“主播”出现78次，“央视”出现75次，“央视主播”出现73次。不难理解，这是为了多次强调媒体的身份。一方面，公众在看到这样的关键词时，“权威”“官方”等印象立马浮现在脑海里;而另一方面，《主播说联播》发布的内容将会再塑自身的形象，这是一个动态的更新过程。而“康辉”出现巧次说明，无论是因为中央广播电视总台新闻播音部主任的身份，还是互联网上的人气，都可以作为主播的代表人物。《主播说联播》的表达均出自主播之口，内容可借主播IP传播，反过来也可塑造主播形象。

3.视频态度：立场鲜明

视频态度有三种：“赞扬”是指视频叙述内容表达出正面的、积极的倾向，“批判”则是视频内容表达了对某种现象或事件的批评、谴责，“中立”则是指生视频中没有出现日显的态度倾向，较为客观。

本文将《主播说联播》样本视频所体现的态度倾向进行了分析，发现大部分为正面的“赞扬”，少部分为负面的“批判”，只有极少部分为中立。由此可见，《主播说联播》多是关于正面的报道，如大国形象、榜样精神和中华民族复兴的相关评述。可见《主播说联播》态度鲜明。而态度为中立的新闻，有疫情的新动态、防控知识的科谱等。综上所述，《主播说联播》态度鲜明，以正面态度为主。

三、《主播说联播》的传播策略

1.深耕新闻，聚焦评论

《新闻联播》是中国影响力最广电视新闻节目。而与其同根同源的《主播说联播》“继承了”它的优势，深耕新闻，致力于为大众提供高质量的新闻。《主播说联播》的内容均是原创的，这点难能可贵。虽然主流媒体另一杰出代表一一人民日报也在短视频平台上有巨大的流量，但是内容里包含着大量网络素材后的再加工“作品”。《主播说联播》依托央视高水平的新闻制播能力和媒体人高水准的职业素养，保证了高质量的内容制作，媒体公信力再度加强。

2.硬话软说，刚柔并济

《主播说联播》无疑是“硬新闻软着陆”的代表。内容特征一节分析显示，《主播说联播》肢体语言和网络用语的使用率极高，主播们妙语连珠，节目“金句”频出。为了使更多的年轻人成为《主播说联播》的粉丝，《主播说联播》的文稿呈现口语化、年轻化的趋势。主播们将外交关系亲切地形容为“朋友圈”，又将“不外交”比喻为“互删好友”，更是把美国在疫情期间退出世界卫生组织称作“退群”。这样“接地气”的表述与如此严肃的话题形成强烈的反差，“硬话软说”，自然而然深得网友喜爱。

《主播说联播》在移动互联网上用新语态表达主要有两种“发酵”方式：共J情和“葱人”。共情时，常辅以轻柔的背景音乐，如海霞在祝福袁隆平院士生日快乐时，亲切地将年龄到90岁称为“90后”，并且祝福袁老奔向“00后”。那么“怼人”的经典要属2019年7月29日的第一期正式節目中对美国荒唐行为的谴责，康辉说道：“如果美国一小撮人总是兴风作浪的话，那对不起，对事也对人。葱得你灰头土脸，葱得你哑口无言。”所谓刚柔并济，“刚”是态度，“柔”是语言。正如康辉所言，《主播说联播》“该高大上绝不低姿态，该接地气也绝不端架子”。

3.“大小互哺”，社交传播

《主播说联播》推出的原因有《新闻联播》的收视率在下降且收视人群中缺乏年轻群体。《主播说联播》上线后，在移动互联网的“小屏”端取得了热烈的反响，同时也反哺了《新闻联播》。央广网报道显示，2020上半年《新闻联播》青年观众（18^29岁）同比增加139%。《主播说联播》的评论事件与《新闻联播》播报事件有着极高的重合率，主播常在《主播说联播》中用“联播对此也有相关报道”来表明所评论的来源，将《新闻联播》和《主播说联播》串联起来，也将电视端“大屏”与移动端“小屏”衔接起来。如2020年6月23日《押韵了！康辉说北斗在手路更好走》一期节目中，康辉表示，北斗收官，未来将能够自主找着北，就不会被其他人牵着鼻子走。截至2020年12月31日，该期视频在抖音获得208.7万的点赞量。当天晚上，电视《新闻联播》也播放了这条新闻。此外，用户每晚还可在快手平台上直接观看《新闻联播》直播。真可谓“大屏”和“小屏”互哺，新旧媒体互利共赢。

四、结语

通过对《主播说联播》的研究，本文以生产场域、生产理念、生产机制、内容特征四方面建构了《主播说联播》的新闻生产，从四个层面分析了《主播说联播》的传播策略。研究新闻生产过程，就是要回答新闻是怎么被生产出来的这个问题，其意义不仅在于帮助我们全面理解大众传播过程、总结新闻生产规律，而且也有助于传播者更有效地实现传播目的、改善传播内容、提高公众的媒介素养水平、推动媒体转型。《主播说联播》能够在短视频新闻市场激烈的竞争中脱颖而出，一方面得益于中央广播电视总台雄厚的资源支撑;另一方面取决于央视总台新闻新媒体中心并没有因为国家级电视台的身份优越性而墨守成规，而是发挥了勇于创新、开拓进取的精神。由此可知，传统广播电视媒体可以依托自身雄厚的媒体资源，切合媒介生态趋势，开辟出合适的媒体融合路径，提升主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力。

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