新零售背景下产品营销策略创新

巫祖业

摘要：新零售是网络时代特有的线上与实体相结合的销售模式，该模式可以减小产品零售的成本，构成上下游一体化的协同体系，形成以科学结算、物流配送为基础的零售产业链。新零售模式最显著的特征是可以通过网络媒介直达用户，是传统营销模式的本质上的创新，社会适应性极强。尤其是与云计算、大数据结合以后，以其新颖、便捷、独特的销售场景，优化了用户消费的体验感，拓展了产品营销的覆盖范围，构建了相互依存、多方协调配合的新型销售体系。文章介绍了新零售的概念，分析总结了新零售的模式，提出了新零售背景下产品营销策略创新的途径。

关键词：大数据;新零售;产品营销;策略;创新

新零售是“互联网+”经济背景下形成的销售模式，新零售是市场营销竞争白热化形式下，开辟出来的一条崭新的销售渠道。新零售不仅降低了营销的成本，更有效优化了电商的销售结构，促进了消费层次的升级，同时解决了实体店综合经营成本居高不下的问题。新零售的灵活性在于应用了现代信息技术，形成了线上线下良好互动、取长补短的销售体系，完全打破了传统的产、供、销的界限，为正在转型期的经济注入了新的活力。本文将从以下几个方面进行分析和阐述。

一、“新零售”概念阐述

自从马云在2016年10月最先提出新零售的概念后，这一热词就一直被业界讨论着。很多研究者开始尝试界定新零售这个概念，认为新零售是在传统的零售方式基础上，应用了人工智能等信息技术，借助了大数据的平台，构建了网上服务、现实体验、物流参与的联动体系，重塑了一个全新的零售行业链，真正形成了线上线下无缝对接的零售新方式。传统零售是技术主导下的生产变革，以此改变民众的消费方式，而新零售却恰恰相反，由消費方式逆向引导生产变革。新零售对“人货场”的概念进行了重新定义。从“人”的层面，新零售以高科技为依托，对线上和线下的数据进行有效收集，贯通消费者的全部数据，把用户隐藏的深层次需求开发出来，让旧零售模式下对人的模糊了解变成新模式下清晰的人，更可以实现人的完整映射。从“货”的层面，以大数据为支撑，精准分析供应链的前端和后端，制定柔性方案，需求引导生产。从“场”的层面，实现消费场景的全域化，让消费者享受到不同场景的消费体验，例如网上直播卖货、无人商店、VR试衣间等，以满足客户个性化的需求。在政策和理论层面，国务院办公厅于2016年11月印发了 《关于推动实体零售创新转型的意见》，对互联网、大数据为代表的信息技术的应用，新业态、新模式的推广，服务水平和流通效率的提升等，都提出了指导性的策略。

二、新零售模式分类

（一）智能销售

随着新零售概念被广泛接受，新零售便开始以各种形式进行应用，智能销售让无人看管的24小时便利店迅速发展起来。无人销售并非是节省了人工那么简单，该模式一方面让产品流通渠道得以优化，更实现了网店与实体店的有机结合，智能网络销售可以按照自己的物流途径为线下店铺提供运输渠道，应用了网络信息技术，又可以降低零售的综合成本。当前，无人零售模式开始在一些小规模商店开始应用，在降低零售店经营成本的同时，还有效杜绝了顾客的讨价还价的行为。而智能电子支付方式的成熟也是促进智能化销售的迅速发展的因素之一。无人销售和电子支付的模式一方面让消费者的消费体验得以优化，更让营销商的安全性得到保障。总之，无人销售的模式越来越受到消费者的认可，并逐渐成为购物首选模式。在智能化的背景下，快闪门店、智慧店铺代表了网络新型零售模式，吸引了更多的线下实体店纷纷加盟。

（二）品牌营销

零售业要得到长远的发展，树立品牌、争取良好的口碑是至关重要的。新零售的模式特点是线上线下的互补性，在完善销售基础体系以后必须树立品牌意识。而且，不仅是把品牌当做营销策略，而是应该把品牌建设固定为营销的模式。例如，小米品牌，在经营发展的过程中通过互联网平台建立了粉丝营销体系，利用饥渴营销的手段，取得了自媒体宣传的良好效果，稳固了客户与小米品牌的情感关系。良好的口碑是现代零售业生存发展的基本盘，良好的口碑自然是来源于优质的服务质量，来源于给消费者带来舒适轻松的消费体验，以此加强用户对产品的认可度。小米就是通过加强产品质量，不断更新完善企业品牌形象，赢得了消费者好的口碑。现代企业在新的经济形势下，必须重视新零售这种营销模式，而且要把品牌营销从传统的策略与方式固化为一种销售模式必不可少元素。这就需要提升品牌的流量，并且围绕品牌制造更多的话题引起消费者的注意力，加之优质服务带来的良好体验，以提升消费者的复购率。

（三）微营销

微商的大爆发发展了人人都可以做的微销售，而微销售已经成为新零售的最重要的模式。而且还可以借鉴微商的模式开拓更多的销售渠道。比如可以利用一切可以利用的社交媒体构建消费群，在交流互动中实现针对性与普遍性结合的集体营销，这样的模式完全突破了传统零售模式的局限性。当传统的电商在竞争中相遇天花板的时候，完全可以利用微群体争取到一线生机。商家通常会利用微官网、微会员、微推送的形式进行网上和实体互动的销售方式，可以在海量的客户信息中挖掘出具体的消费需求，然后利用聊天设备进行有针对性的沟通。这种微营销的模式不仅增强了互动性，优化了消费者的消费体验，而且通过优质的服务带来的用户的良好体验，产生客户群体的裂变反应，逐渐扩大消费群体。目前，在微商的模式基础上又诞生了网络直播带货的方式，这种营销方式是微商营销的升级版，该模式可以利用草根大号进行直播，有效加强客户对商品深层次的了解，更可以借助其他营销模式中累积的好口碑实施品牌营销。

三、新零售背景下产品营销现状

第一，品牌定位。对于部分品牌来说，其本身拥有相对明显的品牌优势，并且能够通过丰富多样的手段实现良好品牌形象的树立，也就是为品牌自身打造了金字招牌。但是，对于另一部分品牌来说，在某些方面还存在品牌定位模糊的情况，比如在选择地址开店的决策上太过于武断，这就使得品牌后期的营销产生困难。分析出现这种现象的原因，是品牌内部对于品牌在市场中的准确定位还不够明确，并没有确定品牌所处的市场，这样也会导致企业遭受较大的业绩压力。

第二，产品款式。对于部分奢侈品品牌来说，要吸引消费者的关注和购买，不仅需要提升产品质量，还需要实现产品生产线的延伸，使消费者能够成为这一品牌的忠实用户。在现有的市场中，部分品牌能够根据客户的需要和生活方式，提供全面的品牌服务，品牌产品能够满足客户日常各个方面的实际需要，逐渐使消费者对这一品牌产生依赖感。但是对于部分品牌来说，既没有占据一定的市场份额，同时也没有使产品产生依赖感，仅是在上新或者季节性换季的过程中使客户和消费者产生新鲜感，但这样的行为很难真正吸引到顾客，更无法带给顾客独一无二的产品体验感。

第三，推广媒介。自2016年以来，抖音这一当红新媒体平台横空出世，迅速席卷全球，全球的月活跃用数超过了5亿，而我国国内的日活跃用数超过1.5亿，其中年龄群体在30～40岁的用户占比较多，甚至直接超过微博的日活跃用户。品牌方要是实现于抖音的合作，根本目的是寻找年轻人，扩大年轻消费群体，发掘新的产品销售途径。但是对于部分品牌来说，即使是在抖音这一较大流浪平台上进行推广，但是仍然反响平平。就其原因是因为品牌用户对平台用户的偏好没有进行评估分析，很难取得较为理想的效果，其实广告点击率较大，但是仍然会对品牌形象带来一定的冲击，甚至会使消费者对品牌方产生反感的情绪。

四、新零售背景下实现产品营销创新的意义

对于企业来说，在新零售背景下进行产品营销，能够帮助企业塑造产品品牌形象，打破传统模式下的销售实际，提升销售产量，吸引更多的用户。创新产品营销策略是企业与时俱进和追赶时代潮流的标志，企业顺应市场变化，积极进行产品营销策略的放心改革，根据市場实际和企业品牌定位，有针对性地制定产品营销战略，将其应用在实际销售过程中，不仅能够提升产品销量，同时提升企业的核心竞争力，使企业在市场中占据有利地位，更好地应对随之而来的挑战。

对于市场来说，在新销售背景下，各个企业实现产品营销的创新，能够激发市场的潜在活力，使市场的营销面貌焕然一新。在传统企业的营销模式下，市场逐渐呈现混乱和老旧的局面，若是不积极进行创新改革，那么就很难吸引消费者的注意力，逐渐使整个市场都丧失掉原有的活力，这对市场来说也是较大的打击。而在新零售背景下进行产品营销，增强企业和企业之间的竞争力，使整个市场呈现欣欣向荣的局面，既保障了市场活力，同时也使企业推陈出新，不断向市场输送新的产品和新的营销方式，保障市场的持续健康发展。

除此以外，随着科学技术的进步和发展，信息技术和大数据技术的都应用在市场的各个方面，对于产品营销策略创新来说也不例外。在新零售背景下实现产品营销创新，将先进的科学技术应用其中，实现技术和产品营销的结合发展。信息技术和大数据技术在产品营销创新中的主要体现是新媒体内容与产品营销创新的结合，也就是利用新媒体，对企业产品品牌进行营销和推广，扩大产品的受众范围，为产品营销吸引更多的受众注意力，这样能够进一步提升产品的销售数量，帮助企业提升经济效益。

五、新零售背景下产品营销创新策略

（一）供应链直采策略

供应链直采的起点是收集消费者的需求，链条中信息发布的媒介是龙头企业，把消费者的需求与链条上的产品源对接，然后根据消费者的需要制造产品，必须保证规定的标准和良好的质量。然后根据客户的需求统一进行物流配送，这样可以降低运输成本。供应链直采模式适合品牌产品和具有特色的农产品，利用共享的信息和统一的物流将服务效率和产品价值最大化。信息共享、科学合理地分配提升了产品营销的效率、降低了成本。产品新零售营销模式流程见图1。

（二）新媒体内容策略

随着互联网技术的蓬勃发展，微博、微信、移动设备等 APP已经是每个人生活的重要内容，于是以微信朋友圈、公众号和微博为代表的新媒体发展迅速，已经完全覆盖了人们的工作和生活。新零售的营销者可以充分利用新媒体平台进行产品的宣传推广，形成网上交易、售中交流、售后反馈的销售链条。同时注重将产品的品牌优势、产品亮点利用内容传播招徕以青年人为主的消费群体。新媒体内容策略适合品牌形象鲜明独特的产品，可以利用微商加盟的模式，通过新媒体进行内容传播，产品源的企业负责产品的生产、加工和发送产品。新媒体的营销策略不仅成本低、操作方便，更可以在此基础上构建以新媒体平台为核心的闭环销售体系。

（三）O2O直采营销策略

O2O直采营销通过两个过程实现：一是网上电商到实体店;二是实体再反馈到电商。具体的流程是，消费者在线上选购商品、下单购买，然后在线下提货，然后再把消费感受反馈到线上。O2O直采模式可以充分整合线上和线下的优势，取长补短，无缝连接。这种新型直采模式有别于传统的先生产后销售模式，是一种根据需求生产产品的几乎是零库存的零售模式。O2O模式适合以经销新鲜农产品为主的电商，通过供求对接的方式准确评估客户的消费需求，然后企业或者农户按需生产，然后利用现代物流把产品送到消费者手里。这种模式的优势是消费者因为直取省略了中间环节，产品价格优惠，企业端按需生产、库存小、低成本，真正实现了三方共赢的目标。

（四）线上众筹营销策略

借助共享经济巨大优势，近年来互联网众筹模式被新零售广泛应用，成为销售模式的又一创新之举。消费者可以利用网络金融提前预付定金，企业或者农户根据预定组织生产。通过这样的营销前置的方式可以让企业资金快速回笼，降低企业的销售风险。新零售人员可以在信誉好、流量大的网站构建产品众筹项目，将小企业或者农户分散的产业整合为一定规模的供应体。该模式运作简单，风险低，只需要支付较低的网络平台费用即可，在实施的过程中，保证质量是第一要务，企业或者农户务必要严把质量关，按照合同组织生产、销售。在线上众筹的过程中，客户可以通过网络直播了解整个生产过程。

（五）发挥口碑效应

树立良好的口碑是新零售营销最核心的举措，消费者良好的口碑才是提升新零售平台发展壮大的关键。而好的口碑来源与优良产品质量和服务质量。服务质量就是根据用户的需要进行服务，通过良好服务满足消费者的个性需求和消费体验。所以，新零售要注重生产或者选择质量稳定的产品，在生产或者选择中把好质量关，并且要做好细致周到的售后服务，全面提升新零售的影响力。同时，消费者的良好印象还来源于销售者的客观宣传，因此要构建系统化的宣传体系。另外，新的零售营销属性是广泛地参与和互动，强调营销平台与用户之间的广泛联系，注重用微观营销的理念实现全面、深刻、系统的营销。

（六）培养高素质的产品营销人才

对于企业发展，高素质的产品营销人才是实现企业产品营销创新的保障。首先，对于现有的产品营销人员来说，企业需要定期开展教育讲座培训，提升其综合素质和产品营销能力，增强其创新产品营销策略的意识，引导企业员工主动参与到产品营销策略创新活动中来;其次，企业在进行人才招聘的过程中，要看重人才的综合素质，提升企业的准入门槛，通过资金和政策优势吸引更多的人才主动参与到企业的产品营销创新中来，为企业的后续健康发展提供基础人才保障，储备人才后备力量;除此以外，企业还可以与其他先进企业之间建立良好合作，派遣产品营销人员到企业学习先进的生产经验，根据自身的定位和产品营销目标，将其先进经验内化为自身的生产实际，服务于本企业的产品营销创新工作中来，谋求企业的创新发展。

六、结语

毋庸置疑，新零售模式是传统营销与互联网、大数据联姻的产物，是线上电商与线下实体互相补充的最佳组合。新零售以消费者的需求为出发点，建立以信息技术为依托的沟通体系，及时、精准地了解不同用户的潜在需求，利用自身便捷、灵活的优势以及优质的服务水平，最大限度地滿足用户个性化需求，让客户获得舒适的消费体验。但新零售的模式还没有完全成熟，需要企业和商家进行不断的探索和完善。

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（作者单位：广州现代信息工程职业技术学院）