眼镜店的“仪式感”营销

文 别昊

“秋天的第一杯奶茶”“冬天的第一杯红酒”“20211202、20220222”……在小红书平台搜索“仪式感”，有超过180万篇笔记，折射出现代人需要为日常消费寻找由头，从而制造物质之外的精神满足感，那么眼镜门店该如何抓住这一风口，进行“仪式感”营销呢？

“仪式感”成为新的消费风口

自2020年“秋天的第一杯奶茶”迅速刷爆微博和朋友圈后，短时间内奶茶店的销量暴涨；2021年的“冬天第一杯红酒”也逐渐出圈，根据天猫的数据显示，去年12月热红酒的销量同比增长了5倍。除此以外，冬天的第一顿火锅、悦己主义下的小家电等品类的走红，都表明了如今的消费需求正在发生改变。

首先，仪式感本质上是消费升级的结果。当下，追求品质生活已成为Z世代的共识，越来越多年轻人愿意为兴趣和品质买单，当消费需求金字塔从底端向顶端发展时，消费者就需要通过物质消费满足对品质生活、精神世界的高要求。其次，仪式感消费是年轻人追求诗意生活的体现。在如今嘈杂的社会里，仪式感被赋予了更多的价值和神圣的意义，能够让城市中有趣的人因某个话题而聚在一起，收获关注与欢乐。最后，仪式感让自我消费合理化。在消费主义盛行的当下，一旦贴上了仪式感的标签，所有消费便显得合理且无法让人拒绝，让更多人关注除生活必需品以外的物品，调动了大众的消费欲望。

如何玩转“仪式感”营销？

·选品：低门槛、大众化，打造年轻人的社交货币

纵观众多通过仪式感营销走红的产品路径，其大多具备低门槛、拥有社交属性的共同点。例如热红酒是起源于欧洲的一种传统热饮，随着便利店、茶饮店、餐厅等新势力的加入，随手可得、价格不贵的“街头热红酒”走向了日常消费。再如火锅，根据《中国到店消费新趋势洞察报告》显示，火锅是Z世代外出就餐最常吃的品类，已成为一种社交货币，具有一定的情绪价值。

能够进入消费者仪式感体系的产品，往往都会有一大帮忠实的追随者。眼镜门店想要玩转仪式感营销，首先要在品类中挑选出低门槛且具有社交属性的品类，例如“夏天的第一副太阳镜”“成人礼的第一副隐形眼镜”等。需要明确的是，产品是基础，仪式感是加分项，在产品同质化的年代，加分项成了重要抓手。

·时间：从特殊时间逐渐走向日常化

以往消费者追求仪式感更多的是在特殊节日，例如口红、香水、巧克力等产品的销量在多个“恋爱纪念日”中大幅提升。如今，年轻人追求的仪式感则越来越走向每一天，最典型的例子就是厨房小家电。电商数据显示，自制松饼、养身粥和果汁成为年轻人“早餐三宝”，与此需求相关的厨房小家电的销售额同比增长高达50%以上。单身经济下，适合单人使用的迷你豆浆机和榨汁机的电商销量也分别同比增长300%和50%。自己动手的能力是衡量仪式感生活的指标，而厨房小家电就是仪式感生活中的标配。眼镜产品虽然很难让消费者拥有自己动手的“仪式感”，但可以从护眼类产品入手，让消费者体验工作一天后的眼部放松；另一方面，可从眼镜产品的配件入手，例如定制眼镜盒或镜布等，既可以引流又创造了独特的营销方式。

·传播：增强消费者参与感、全渠道布局打造爆款

消费者话语权的不断提升，意味着消费者主权时代的到来。现在商业逻辑就是E=MC²，其中E是利润，M是商品，C是每一个消费者。在消费者后面加了一个平方，意味着在决定利润时，消费者起着至关重要的作用，所以企业的增长点在于无限贴近消费者，通过各种手段捕捉消费者日益变化的需求。因此，企业在进行仪式感营销过程中，首先要增强消费者的参与感。这种参与感可以是物质劳动的投入，也可以是精神劳动的付出。消费者在参与过程中投入额外的精力和时间越多，仪式感越强烈，期望值攀升，最终情感、欲望释放时带来的价值感和幸福感就越强烈。比如宜家的产品，消费者购买到家后需自己动手安装，这就是仪式感建立的过程。有了消费者参与，将产品打造成爆款就事半功倍了。当然打造爆款也少不了社交媒体的助力，特别是仪式感营销过程中，大部分采用多渠道布局，以微信、抖音、小红书等社交媒体为主投放阵地，通过召集达人进行内容种草，快速收割消费者。同时，借助明星代言、跨界营销等方式产出更多热门话题，持续引爆社媒的流量池。

事实上，如今的消费市场中，仪式感无处不在，且成为了消费者表达内心情感最直接的方式。仪式感消费则诗意化了消费的商业意义，一边抚慰着消费者内心情感表达的刚需，一边强化着生活的美好，让消费者体会到消费的文化价值。对于企业来讲，品牌形象、品牌口号或是一个动作都是企业对外输出的渠道，也蕴藏着仪式感消费的商机。作为消费升级的必然结果，“仪式感”体现在品牌运营的细枝末节，需要企业传递给消费者更多有温度的细节。