2022年企业营销数字化趋势解读

企业数字化转型，无疑是近两年来各行各业关注的焦点。一方面，信息技术的持续深耕与社交网络的爆发，使得用户获得信息的方式由原来的单一渠道变为多渠道，各种社交网站、相关人群组成的微信群等社群成为企业营销新的主战场，相继涌现了众多靠着数字化营销出圈的现象级企业和品牌；另一方面，随着数字化转型被不断重视，流量红利不断被稀释，获客成本上升，企业想要通过数字化转型实现弯道超车，显然并不容易。

不久前，数字营销服务商WEBPOWER 发布了《2022年营销数字化转型白皮书》（下文简称：《白皮书》）。《白皮书》指出，不少企业在营销数字化转型过程中往往面临一些误区：

其一，用户链路并非只是两点一线式，而是多链路的，一些企业对将用户从公域转化到私域想得过于简单。其二，很多企业都知道要“以客户为中心”，但在刻画用户画像时，要么是简单的用户特征，要么是采集过多维度的用户数据，并不适应企业实际发展。其三，通过活动、直播、白皮书等获取线索只是第一步，企业市场人员并不知道线索是被哪个步骤激活的，换句话说，不知道如何激活线索。其四，大量线索被浪费，海量线索由于渠道来源复杂，造成客户画像分析困难，从而导致人工成本增加，极大降低销售转化率。其五，营销闭环是指以用户为中心的全方位营销，并非双耳不闻窗外事的埋头苦干，若想要更好地把握市场方向和政策导向，企业需要借助营销贴近用户，告别闭门造车。

如何找到新用户，维系老用户？《白皮书》显示，通过打分系统对现有的用户喜好进行了解后，规划清晰的营销旅程，借助个性化内容，多渠道自动触达用户，与其产生联系，反复迭代优化触点，提升销售的效率，使其更聚焦，从而使得线索由潜在线索变为市场认可线索再转化为销售认可线索。对于To C和To B，由于企业的出发点不同，数字化转型的路径也有所差异，应在找准切入点之后，借助营销自动化技术，由点及面，逐渐建立起可持续发展模式。

那么，在新技术驱动下，如何与用户创造有效互动？To B端的营销模式又产生了哪些变化？营销是否应该从“短平快”走向“高精深”？对此，元年研究院联合《管理会计研究》、至顶网、Techweb分享了2022年企业营销数字化转型的5大趋势，对于企业数字化转型、数字营销等进行了探讨。

趋势一：To B、To C营销模式趋同化，提升用户体验是核心问题

数字化时代用户获取信息的渠道越来越丰富，同时以关系链为主的社群流量在营销中的位置越来越高，用户的购买决策越来越依赖于能够获得的真实体验与社交评价。用户获取信息渠道的全面性倒逼企业实现社交媒体全触点，具体来讲，就是用户能看到的地方都进行全面“铺货”，实现全场域和全周期的用户触点管理。通过建立连接，打破信息不对称，不仅使企业与用户之间的沟通变得越来越实时和无缝隙，也让潜在用户能够聆听到真实用户的声音。例如：通过大众点评，餐饮企业可以实现与用户间去中介化的沟通与交流，用户的线上好评与口碑降低了因渠道不通畅导致的信息不对称，同时，这些评价也会直接影响到其他潜在用户的消费意愿。

这种现象同样体现在To B的营销活动中。To C营销模式正在悄无声息地向To B渗透，To B营销模式正在向To C趋同。不同的是，To C对触达的广度要求更高，而To B对触达的精度要求更高。当下，To B的线上渗透率还显不足，主要由于用户的购买决策习惯还未完全形成。To C的目标受众是用户，而To B的目标受众是企业决策者，企业的购买是采购行为，多与企业预算、成本等挂钩，因此企业更关注产品与服务的效果，整体的购买决策行为偏于理性与谨慎。随着未来线上营销的深化，To B、To C营销模式将走向趋同化。但由于To B用户基数低，规模化增长较难实现，因此需要更加注重目标用户的体验感、核心市场的渗透率以及产品和服务的效果口碑。这就要求企业必须建立起以用户为中心，线上与线下相结合的运营模式，并不断完善服务质量提升业内口碑。

趋势二：更多地与用户开展互动，实现品牌价值共创

在以开放、连接、互动、共享为特点的数字时代，品牌价值共创成为重要的营销代名词。用户通过积极参与企业的研发、设计和生产，以及在消费领域贡献自己的知识技能创造更好的消费体验，价值由用户与企业或其他利益相关者共同创造，且价值最终由用户来决定。价值共创对企业和用户都具有重要意义：企业通过让用户参与价值共创，可以提高服务质量，降低成本，发现市场机会，创新产品，提高品牌知名度，提升品牌价值；用户通过参与价值共创的交互获得独特的体验和满意的产品，提高了满意度、忠诚度与购买意愿。

用户角色从“价值使用者”向“价值创造者”转变，一方面可以通过互联网进行网上购物、收集与判断信息，另一方面还可以在虚拟社区开展实时交流与互动，创新品牌体验，参与品牌价值共创。

以公众号、小程序、直播等社群互动为例，通过内容传播、高频互动实现与用户的直接对话，进而在社交场景下实现有效转化，用户参与下的品牌价值共创互动场景逐渐形成。例如，网络主播通过在线评论、连麦等形式与用户展开实时互动，增加与用户的情感维系，创新用户的品牌体验，实现从“引流”到“变现”的过程。2020年“618”当天，格力电器董事长董明珠率领全国3万家线下门店参与直播带货，实现近103亿元的销售额，仅一天的销售额占第一季度总销售额的50%，从“格力不做直播带货”到“未来，格力直播可能会常态化”，直播带货成为格力探索营销数字化的重要渠道。

趋势三：内容营销向深度化、专业化的知识营销迈进

随着经济及传播环境的日趋多元与复杂化，企业尤其是To B企业，一方面面临着对传播渠道选择的“增长之困”，另一方面面临着同业“内卷”带来的“生存之困”。以“短平快”为特质的营销时代，五花八门的信息席卷而来，热闹过后，是否该思考一个问题：内容营销能否为用户留下有价值的信息？是否需要向更深度、更专业的知识营销转化？

在数字经济时代，知识也是一种重要的消费资料。做好知识营销，是数字化时代企业需要面对的重要课题。数字时代的用户对企业与品牌的关注不止停留在产品的信息传递以及商业信息触达受众层面，对企业所拥有的对用户有价值的知识互动要求更高，例如产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想等。用户期望在营销活动中学到更多的知识，使自身感到同样的付出收到了更多的收益。这就要求企业与用户（潜在用户）建立有效的知识传播方法与途径，把“流量思维”转化为“用户思维”，把“内容信息获取”转化为“知识信息受益”，将只提供产品与服务转化为同时为用户提供高质量、专业化的知识服务，从而助力用户形成对企业品牌与产品的认知，改善用户体验，增强盈利能力与综合竞争力。

趋势四：全流程数字化赋能营销闭环全过程

以大数据、人工智能、云计算、移动互联、物联网为代表的新一代信息技术的突破性发展，让企业营销从信息化走向了数字化。数字技术是企业推动营销数字化的重要力量，改变了以往高成本的人盯人销售模式。

如今，数字技术已渗透到营销的各个环节。通过打通企业多平台数据信息，以及各渠道收集的用户信息及外部大数据，将用户行为数据、消费数据、关系数据、语音语义等海量信息进行收集与存储，通过大规模训练集群、自然语言处理、生物信息、神经网络等人工智能技术加以分析，实现对数据进行标注、图像识别、情绪识别等，描绘出更精准的用户画像。通过用户画像积累，可以更好地划分用户类型，建立用户价值矩阵。

针对具有高频互动的高质量用户，实现定向输出内容或定制化产品推送。基于自动化线索培育，主动触达用户并发送内容，实现更为实时、面向用户生命周期关键节点的自动化、高效化营销。同时，通过与企业CRM系统的无缝衔接，实现市场与销售数据的全面打通，将实时获得的最新线索与客户行为轨迹自动分配给销售团队，提升协作与沟通效率，帮助企业提升不同获客渠道的转化ROI。最后，通过营销结果的实时反馈，实现对用户转化率、复购率、忠实度等的判断，从而实现营销闭环全过程，赋能下一轮的营销活动。

以淘宝个性化推荐为例，每个消费者打开淘宝首页，商品展示都是基于用户在手机上的搜索、浏览、交易等行为数据进行的精准实时化推送，更具个性化。移动互联网技术与智能手机的发展，让采集用户数据能力变得更加强大，平台可以将当前最有可能成交的产品或相似、相关的产品，加上具有吸引力的内容或短视频推荐给用户，以最大限度的提高推送转化率。同时，用户也可以选择屏蔽更多同类、对商品不感兴趣等操作，将推送结果进行反馈，从而赋能营销闭环。

趋势五：AI与VR/AR应用，提高营销效率与用户沉浸式体验

在企业营销数字化的进程中，AI应用是其中不可或缺的点睛之笔。企业通过应用AI，抽象出效率高、效果好的模型，对将要进行的营销活动进行预测、推演与决策，提高企业营销与决策效率。通过VR/AR技术，将真实世界信息与虚拟世界信息“无缝”集成，实现虚实共融，在营销数字化的当下具有重要意义。

VR/AR将原本在一定时间空间范围内难以体验到的实体信息，通过科学技术模拟仿真后再叠加，将虚拟的信息应用到真实世界，让用户感知，从而实现真实的甚至超越现实的感官体验。例如，购物网站的在线试装、模拟化妆等，都在一定程度上提高了用户的线上体验感与购买率，以及出现的一大批诸如快闪店、终端体验店等线上线下场景深度融合的创新形式，大大提高了品牌的传播价值与影响力。从To B角度来讲，企业需要利用VR/AR技术，积极探索元宇宙等新兴概念，创造与用户间更先进的沟通方式，通过沉浸式体验让用户体验到品牌结合高科技带来的冲击感与满足感，如产品动态展示、实施效果展示等，通过协同共生，虚实共融增加用户对品牌的好感、认知与体验，形成良性互动。

数字化时代的来临，让企业争夺流量的阵地发生了转变，社会化媒体也让用户数据的捕捉更加便捷。展望未来，科学、合理地运用数据驱动加快营销数字化的速度与效率将成为必然趋势，短视频、品牌跨界、虚实共融等也将进一步赋能企业营销闭环。万变不离其宗，在数字化时代，营销的中心思想还是“以用户需求为中心”，通过服务好用户获得企业的发展。