从故事到生意，彩色隐形眼镜市场新变化

文 杨奕琪 邵乐乐

透明隐形眼镜（下文简称：白片）作为一个头部格局十分稳定的品类，由于舒适度、安全性、专业性等特性，消费者对品牌的依赖程度更高。相较而言，彩色隐形眼镜是一个快时尚属性更强，更依赖花色创意和内容营销的品类，早前医疗、厂商背景出生的传统巨头企业在这个品类的投入并不高，导致彩色隐形眼镜市场集中度低、市场占有率变化快。

研究发现，过去两年成长起来的彩色隐形眼镜新品牌，大多是通过美妆化的花色和营销方式以及性价比优于传统品牌的日抛产品，抓住资本红利与流量红利迅速成长起来。得益于彩色隐形眼镜美妆化的趋势以及疫情带来的中短期红利（眼妆成为化妆重点），彩色隐形眼镜赛道在2020年集中爆发，moody、可啦啦、可糖、4inlook相继获得融资，而moody和可啦啦在2021年分别完成超10亿元的C轮融资和4亿元的B系列融资。

然而，过去几个月，不少头部彩色隐形眼镜国产新品牌相继推出了白片产品。如可啦啦在2021年8月的融资消息中提到，其B轮和B+轮融资将用于发展以白片为切入口的第二增长曲线，推出子品牌优瞳；可糖联合创始人多趣也表示，接下来会通过白片来获取新客。

随着新品牌切入透明隐形眼镜市场，彩色隐形眼镜赛道的竞争已经进入一个全新的阶段。一方面，彩色隐形眼镜新品牌需要找到新的增长曲线来满足资本市场对其增速的要求；另一方面，赛道增速放缓叠加新消费投资热潮的消褪，必然会影响资本市场对彩色隐形眼镜赛道的投资热情，这意味着品牌不能再按照过去两年的模式来促进GMV增长，要更重视营销效率和利润情况。

换句话说，彩色隐形眼镜新消费正在从一个故事慢慢变成一笔生意。这也是正发生在多个新消费品类上的趋势。资本—流量的增长模式失灵下，新品牌必须更关注运营效率和运营质量，提高盈利能力；对于估值成长较快的品类头部来说，融资难度也在提高，必须有体现增长性的故事或是表现出盈利能力，才有可能拿到下一轮融资。

一、彩色隐形眼镜赛道增长乏力

在彩色隐形眼镜赛道爆发初期，行业普遍认为这是一个500亿的潜在市场，据Mob研究院预测2025年就能达到这个规模，不少彩色隐形眼镜赛道投资人的预测甚至高达七八百亿。以这样的规模测算，新消费品牌的想象空间在于，如果能占据10%的市场份额，就能做到50亿以上的生意体量。

事实上，彩色隐形眼镜品类的实际增速可能无法达到投资人早期的预期，尤其是在过去两年大规模的用户教育推动下，彩色隐形眼镜的增长空间已经处于相对放缓的阶段。2021年，隐形眼镜（白片、彩色隐形眼镜、护理液）整体市场销售规模约为200亿左右，第四季度增速放缓，整体增长不到20%。对此，有业内人士指出，隐形眼镜整体销售规模达到500亿元是有可能的，但彩色隐形眼镜最高也就200～250亿元。

以新消费品牌可糖为例，其联合创始人多趣在接受媒体访谈时表示，2021年可糖在品牌营销上的拉新效果不明显，新客仅占三成，除了与减少硬广投放有关，还跟彩色隐形眼镜品类的渗透率有关，“没有像美妆一样三年翻一倍，渗透率还处在相对早期的阶段”。他还提到，从市场供需关系来看，2021年即使采取降价策略，也不能明显提高品类渗透率。一般来说，在客单价降低的基础上，如果渗透率没有提高，就意味着品类的整体销售规模增长有限。

新品牌刚进入彩色隐形眼镜赛道，大多是以复购率更高、差评率更低的日抛彩色隐形眼镜作为切入口。以往，10片装的日抛彩色隐形眼镜售价在100元以上，新品牌的价格则基本在68元左右，性价比更高；到了2021年，全年均价为57元。激烈的市场竞争，使得彩色隐形眼镜赛道的毛利在过去两年的价格竞争中从60%以上被压到了50%左右，除去物流、人力、运营、办公场地等20%的固定成本，品牌最高只有30%的市场费用。受毛利限制，彩色隐形眼镜品牌如果继续按照过去的方式增长，既不能拉新还会继续亏损。

彩色隐形眼镜赛道的增长乏力也体现了这个品类的特点。本质上，彩色隐形眼镜是一个很难做出品牌溢价的品类，毛利也不高，留给市场费用的空间并不多。另一方面，彩色隐形眼镜的增长与国民经济的发展也有关系，很难快速提升渗透率，尤其新消费品牌主打的日抛产品，对消费能力有一定要求，过去两年新消费品牌仅仅完成一线城市（最多二线城市）的渗透。

二、差异化、存量运营、下沉品牌

基于对品类特点的考虑，那些融资轮次多、估值高的彩色隐形眼镜品牌，资本市场对其增长率亦有所要求。如果达不到相应的增速，就得按照PE估值，接受盈利能力和利润的拷问。

市场增速跟新客、复购、客单价有关。在品类渗透率有限的背景下，新品牌只能尽可能提高客单价以及维持品牌复购与转化品类复购用户。2021年，几个主要的新消费品牌开始通过内容化、产品功效化等形式，将对彩色隐形眼镜品类有认知的存量用户尽可能向自身倾斜。在新品牌的攻势下，海昌、海俪恩、博士伦等传统品牌的彩色隐形眼镜价格也下降到68元左右，开始用更美妆化的方式推广花色。

然而，随着价格和花色的差异逐渐在流量竞争中消失，品牌很难在花色上做出非常明显的差异，消费者更是难以分辨花色的区别。这促使品牌开始深挖内核，通过内容营销来抓住消费者心智：2021年5月，可啦啦官宣与鞠婧祎合作，以赢得更多新生代的青睐；2022年1月，moody联合新世相上线第一支品牌态度片《看见不同的你》；可糖则持续通过高频有趣的内容营销加强与用户的互动。

另一方面，新品牌还试图在产品材质、成分研发上寻找差异。如可啦啦在2019年推出玻尿酸彩色隐形眼镜，强调能保持长久水润的体验；可糖则建立了一支研发团队，研发方向包含治疗干眼症、红血丝的药物成分。2022年1月，moody宣布与中国眼谷合作成立角膜接触镜技术创新研究院，表示要从源头进行研究以提升产品品质，尽可能满足不同体征消费者配戴隐形眼镜的舒适度，把更多时间花在产品稳定性、舒适度和消费者体验的提升上。

正如上文所说，彩色隐形眼镜赛道未来的增长动力来自三四线城市，这些城市中年轻市场以及新品牌主攻的短抛期消费市场还有渗透空间。目前，不少新品牌已将目标瞄准这一市场，如moody在拼多多平台上线了面向下沉市场的子品牌woweye，主打年抛和半年抛，产品均价为30元左右。

三、白片价格战一触即发

在彩色隐形眼镜整体市场增长放缓的背景下，对moody、可啦啦等GMV均超过5亿的品牌来说，由于基数大，其业绩增长可谓难上加难。因此，在主营业务之外寻找新的解法，进入白片赛道是不少新品牌共同的选择。

相比彩色隐形眼镜，白片的产品差异化很小，生产主要集中在几家头部工厂，材料、含水量没有明显差异，更无法像彩色隐形眼镜一样以花色差异作为营销卖点。但白片的使用场景更日常，黏性更强，潜在人群比彩色隐形眼镜多，数据显示，白片35%的消费者是男性。

尽管白片90%的市场份额被传统大品牌垄断，新品牌入局仍有优势。

首先是供应链成本优化带来的价格优势。同样是30片日抛装，moody、可啦啦、可糖的单片价格差不多在3元左右，而强生的单片价格高达10元。需要注意的是，在新品牌推出高性价比的白片后，传统品牌的白片价格也有不同程度的下降，以强生安视优为例，30片日抛的价格在2021年的“双11”降至108元，其过往最低价为188元。

新品牌的高性价比并不是靠亏损在竞争，而是通过优化供应链成本带来的。以往，隐形眼镜加工厂主要集中在台湾，但需求端的增长也确实在倒逼大陆供应链产能和技术的提升。比如，头部隐形眼镜代工厂吉林瑞尔康的母公司蒂螺医疗于2021年5月1日宣布完成4.2亿元人民币的B轮融资，用于彩色隐形眼镜的研发和扩产项目。此外，爱博医疗、昊海医药科技、鱼跃医疗等上市公司也纷纷通过收购子公司，进行白片和彩色隐形眼镜的产能扩张以及获取更多的产品注册证。可以预见，未来，白片赛道也有可能像彩色隐形眼镜一样进入价格战。

其次，在新消费趋势下，擅长线上营销的新品牌有着天然的优势。通过差异化的定位，新品牌可以吸引到更多的年轻用户，这些用户甚至可能从没见过传统品牌的广告。

需要指出的是，目前白片的主要销售渠道仍在线下，占比约为60%，且以医院、药店/药妆店、眼镜店等传统渠道为主，未来新品牌的白片可能也需要进入到这些渠道获客。同时，消费者在线下渠道解决问题的目的性更强，在白片消费上更信赖大品牌。在进入这些渠道之前，新品牌还需要建立更专业、安全的品牌心智。

除了赛道本身的新打法以及进入白片赛道，也有彩色隐形眼镜新品牌在主营业务之外找到新的故事。以moody为例，2021年9月其推出成分个护品牌“pinpoint标点”，从人群一致性来看，moody从彩色隐形眼镜拓展到个护似乎顺理成章。

当前，彩色隐形眼镜赛道的变化体现了很多新消费品类的现状。在资本红利和流量红利消退之后，新品牌慢慢进入生意阶段，盈利、自我造血成为新品牌和投资方接下来一年的关注焦点。除了原有的生意盘面要减少亏损性投放、做好用户深度运营之外，新品牌也在找不同的方式活下去。活下去，一方面意味着找到更赚钱、更有市场空间的生意，另一方面则是要找到更长远的竞争优势。