私域运营:打铁还需自身硬
2022-05-22彭冬林
文 彭冬林
受各地散发疫情的影响,2022年初至今,从腾讯、阿里到百度、爱奇艺,从抖音、快手到滴滴、京东,互联网大厂不约而同开始了大规模裁员。就在不久前,被誉为微信生态第一股的有赞被曝开启新一轮裁员,规模比例高达50%。截至笔者发稿前,该消息仍未获得有赞官方确认,但有赞此番裁员风波,不由得引发了业内外对于私域运营的新思考。
有赞之于私域运营:是工具,还是平台?
回顾有赞的发展历程,正好伴随着新零售、私域运营等概念的不断实践:
·自2012年成立以来,有赞定位为一家To B的SaaS(软件即服务)公司,相继推出了核心电商SaaS产品——有赞微商城,以及有赞零售、有赞美业等门店SaaS产品。
·从微信公众号到小程序再到视频号,依托微信生态,有赞抓住了微信发展过程中的多次红利,在2018年上市时更被外界称为“微信生态第一股”。
·2020年,在疫情影响下,多数商家尤其是传统线下商家经营受到了较大挑战,线上线下融合成为不少商家的新选择,有赞迎来了私域运营的新发展,股价一度涨至4.52港元/股,市值破770亿港元,成为百亿美金级公司。
从“是否需要做”到“应该如何做”,当前,私域运营几乎已经成为各行各业发掘第二增长点的必尝之果,甚至必经之路。而作为业内公认的私域增长专家,有赞的发展与私域运营的不断应用有着极大的关联,通过专注为客户提供社交电商、小程序、新零售、智慧门店、分销、会员CRM系统及一体化经营解决方案,有赞与良品铺子、阿芙、威露士、好想你、周黑鸭、宝洁、戴尔等26000+国内外品牌均有合作,助力各大品牌在私域运营中取得亮眼成绩。
4月8日,由中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心共同撰写的《2021-2022中国百货零售业发展报告》正式发布。该报告显示,目前百货零售业已进入数字化转型深水区,疫情迫使百货企业加速开展线上线下融合的全渠道业务。其中,85.4%的受访企业表示已经开展微信小程序/公众号商城、直播带货、团购服务等线上业务,腾讯小程序、阿里云和有赞是百货零售企业选择最多的服务商,其中,有超过三成的企业选择与有赞合作推进数字化转型。
在私域运营中,去中心化是很重要的概念,这使得有赞和电商平台有天然的差异:电商平台的终极目标是获取流量后分发给商家,而有赞需要做的是在底层系统中服务好商家。有赞创始人白鸦曾在不同场合表示,有赞不是中心化的平台,没有流量,也不会做流量分发;有赞不直面消费者,而是主要通过向商家提供软件系统赚取服务费。这似乎也为有赞发展至今埋下了伏笔:受疫情持续影响,商家的私域运营理念已经日渐普及,但私域流量运营领域竞争愈发激烈,微信、美团、抖音等各大平台开始加大在私域运营方面的布局,商家自身在私域运营上的成熟探索,导致类似有赞这样的企业逐渐陷入了“续费困难”的经营困境。
各平台发力,构建私域流量新生态
基于大数据等新技术,数字化持续赋能零售业全渠道,线下渠道向智能化转型,线上渠道在便捷性及个性化推荐方面优势显著,私域流量的作用显得愈发重要。据艾媒咨询数据显示,我国私域流量行业投融资集中在2020年,全年共发生11起投融资事件;投融资金额最多的集中在2021年,全年投融资金额为8.12亿元。这与疫情宅家,私域运营爆发有着极大关联。
随着私域运营不断推进,各大互联网平台开始积极为企业进行私域运营提供更好的场所、开发更实用的功能,以在C端流量红利见顶的大环境下向B端求增长。
2022年1月6日发布的“2022微信公开课PRO”中,重点披露了微信生态的四项数据:微信支付撬动社会消费5200亿、小程序日活破4.5亿、搜一搜月活超7亿、企业微信1小时产生1.4亿次服务。得益于持续构建的微信生态圈,微信成为坐拥12亿+用户的国民级应用,而私域运营一度被等同于微信运营。前文提及的有赞,就是借助微信生态强势崛起的私域运营排头兵。随着企业微信、视频号、微商城等产品不断迭代,商家借助微信生态运营可以实现全渠道连接企业线上、线下客户触点,实施从获取到留存再到持续价值挖掘的全旅程客户经营,在市场营销、产品销售和客户服务中实现数据化运营战略。
借助短视频一炮而红的抖音,近年来也在持续发力私域运营。据《2021抖音私域运营白皮书》显示,截至2021年7月抖音企业号的总数量已达800万,并呈逐步增长趋势。随着获客成本的不断攀升,以往“粗放式获客”的时代正逐渐远去,降本提效成为不少商家的经营选择。依托抖音短视频的海量流量,加上平台不断加码私域功能,在私域沉淀、私域留存/活跃、私域转化等方面,不少商家在抖音尝到了甜头,并开始不断加大其在抖音平台的投入。
此外,不少平台在 “私域可复制、可持续,而不是只给商家单一而基础的商家群”等方面进行了深度探索。以美团为例,其2021年就上线了粉丝群功能,通过美团在某家店下单的用户,可以选择加入商家的粉丝群,商家通过设置群欢迎语、发放优惠券、制定群福利等,初步完成公域到私域的流量积累与盘活。2022年,美团将私域延伸到微信:美团外卖官方企业微信私域+以商家为中心的“店铺福利粉丝群”+以用户为中心的“饭小圈”组合,有效利用了微信群这一流量池。
私域流量精细化运营越来越重要
随着科技和互联网的发展,中国手机网民规模正在逐步上升。数据显示,截至2021年6月,中国手机网民规模高达10.1亿人,占全国总体网民规模99.6%,手机上网几乎成为所有网民的生活常态。这让人们有更多机会接触到商家的私域,也为商家提供了营销推广的渠道。
据艾媒咨询发布的《2021-2022年中国私域流量发展现状与趋势分析报告》显示,社交软件、线上广告宣传和线下商家宣传是网民了解私域流量的主要渠道,分别占比58.9%、55.8%和51.4%;网民主要通过电商平台(占比53.1%)、小红书(占比46.8%)和微博(占比40.7%)进入商家私域。对此,建议眼镜企业在选择广告投放渠道时,可重点关注上述平台。
从用户留存情况来看,上述报告调研数据显示,进入商家私域消费后,仅34.2%的用户会习惯性保留;36.1%的用户会立即退出或在一段时间后退出;29.7%的用户会视实际情况决定是否留下。在进一步了解退出原因时,近6成的受访者表示是产品/内容质量差,其次是因信息骚扰而退出,占比为48.4%。内容质量是持续发展、圈粉的关键因素,眼镜企业应避免无效信息的投放,精准提升私域用户留存率。
发展至今,品牌商家与消费者之间的触达渠道越来越多(如官网、APP、微信公众号、微信小程序等),借助数字化的系统和更丰富的工具(如SaaS服务机构、流量运用平台、营销服务平台等),商家可以为用户提供更加精准、个性化的服务。需要指出的是,消费者数据难以形成统一画像,无法对不同群体的客户进行自动化、个性化的培育,难以追踪全流程的客户互动数据,无法通过营销反馈数据优化营销策略等仍是大多数商家进行私域运营时的痛点,这也是很大程度上导致商家私域流量运营“脱粉”,难以形成营销闭环的原因之一。
对此,越来越多的品牌通过多个小程序并行、自建与采购双轨的策略逐步扩大私域运营的范围,而微信等平台也相继推出了更多元的私域运营工具,助力商家。对于广大眼镜企业而言,布局私域运营仍为时未晚,而能否成功的关键,不是搭建私域的技术,也并非无底线烧钱采购流量,而是企业如何理解品牌客群的生命周期,如何与用户建立自发长久的联系。
正如星创视界董事长王智民所说,要想长期把私域运营做好,最重要的是心法——首先需要企业拥有核心信念、对行业有判断,并做好用户洞察;其次,需要企业经营者和团队达成共识,从认知、能力、执行维度出发搭建起牢固的企业组织架构;最后,企业需要有搭建起针对私域流量运营的IT架构。从宝岛眼镜在私域运营的成果来看,其正努力形成线下门店、平台电商、私域会员的铁三角,搭建“334”模型:即在企业业绩中,平台电商占比30%、私域会员占比30%、线下门店占比40%。
虽然并不是每一家眼镜企业在私域运营上都可以做到像宝岛眼镜那样的投入,但布局私域运营已经成为大多数眼镜人的共识。无论企业体量如何,或自建系统,或借助平台、工具,在一个人人谈私域、家家做私域的时代,把价值连城的用户数据放在自己的篮子里,实现输血再造,不失为私域运营的进阶玩法。