入局跨境电商的实用避坑指南

文 高玉冰

随着跨境电商的热度持续升温，其市场潜力仍有待开发，而中国眼镜企业在跨境电商中需要关注的门道也不少。为此，本刊记者采访了具有十几年跨境电商从业经验的资深人士——山西微贸通科技有限公司CEO吴晓荣，通过分享开拓跨境电商市场过程中有可能遇到的坑，希望能帮助大家了解跨境电商另一面，尽可能地少走弯路。

吴晓荣

关注1：眼镜产品属性与不同国家的要求

吴晓荣指出，在亚马逊平台，虽然眼镜与服饰同属一个大类目，但由于行业属性不同，在具体操作上会有所差异。对于海外国家来说，眼镜可分为装饰类和医疗类，凡是没有度数的眼镜产品归为装饰类，有度数的如近视镜架、老视镜等则被归为医疗类，对这两种类型产品的销售有不同的要求和规定。

以日本为例，近期亚马逊日本站出台了最新的产品上架规则，要求医疗类眼镜的销售者必须是当地的眼视光类专业学校毕业生，这不仅提高了商家的准入门槛，还令成本增高，加大了开店难度。在产品认证上，只要是有度数的产品尤其是老视成品镜，一律不准进入当地仓，一般来说通过本地仓发货在1～2天就可以送达消费者手上，而取消本地仓改从海外运输可能需要近一周的时间，既增加了运输成本，也让顾客等待取货的时间变长，体验感变差。如果再加上不可避免的退换货因素，整体成本更会大幅度上升，中小卖家根本承受不起。

中外文化背景的差异也是跨境电商卖家需要关注的重点，不同的国家对于眼镜商品的需求不同，尤其是欧美、日本国家的买家更为苛刻，趋向于在购买前做深入研究，要求更精准的产品信息，Listing描述需要比其他国家市场更详细。她分享了一个真实的例子：有一位日本消费者因为到货后镜架的尺寸比描述少了0.05cm，而给予差评、申请退货，给商家造成了影响。

关注2：注重知识产权

海外国家对于知识产权保护普遍较为严格，想要高效合作与充分竞争，需要充分了解不同国家的知识产权制度和环境。跨境电商知识产权纠纷主要涉及专利、版权、商标、商业秘密、地理标注等，并引发数据库、计算机软件、网络域名、不正当竞争等问题。

有的商家由于不了解目标市场国家的要求，在描述中提到了一些已经注册成为专利的名词，很容易遭到对方公司的投诉甚至直接起诉；还有商家为了制造“爆款”产品，采用拿来主义，销售山寨产品，一旦被投诉后只能束手无策，造成产品下架、店铺关停、罚款等严重后果。对于商家来说，产品上架前的知识产权风险排查、风险规避以及对产品销售地的知识产权政策法规的了解是不能跨越的步骤。

以美国为例，在专利诉讼中，美国知识产权法赔偿额度较高，因此在向美国出口、销售、许诺销售商品时，应当高度重视知识产权保护问题，做好产品侵权尽职调查和回避设计，不可存有侥幸心理。

随着“一带一路”倡议的实施和中国—东盟自由贸易区的建立，东盟市场被不少跨境电商企业重视。东盟各国知识产权保护差异较大，比如新加坡的知识产权保护制度处于全球领先地位，制定了一系列保护知识产权的法律法规，将知识产权侵权行为区分不同情形，轻则可提起民事诉讼，构成犯罪的须承担刑事责任（包括罚款和监禁），也可两者并罚，处罚力度较强。

在此提示几个高风险要素，希望眼镜企业自查自检，尽量避免：

a.影视动漫IP及周边产品，尤其关注漫威、迪士尼系列。

b.运动类目下的三级类目产品，尤其是骑行眼镜、滑雪镜等，在产品文字介绍上应避免使用已经被注册成为外观专利和品牌专利的字眼。

c.图片侵权，杜绝盗图，尽量采用原创图片和文字。

关注3：制造型企业跨境更需谨慎

近两年，部分眼镜工厂的经营者看到客户下单拿货做跨境电商赚得盆满钵满，十分心动，也一头扎进跨境电商领域，高薪聘请跨境电商从业高手，准备出海赚一把。殊不知，跨境B2C可不仅仅是拿货、出货那么简单，除了产品成本，还有大量的运营、服务以及隐性成本，在管理方式上与工厂也不同，即使聘请了高手，由于不懂眼镜产品的行业特性，最终亏损近百万元，惨败收场。

因而，不建议眼镜制造企业草率介入跨境电商。首先，对于工厂来说，跨境电商的订单量过于“小打小闹”，在一开始如果以价格冲量取胜，会直接影响中国卖家的跨境电商生态平衡，造成相互比拼价格的恶性竞争。其次，眼镜的SKU较多，工厂在出货时一般以单款、多色为走量，如果想要适应海外国家市场，开发多款、多色，势必增加生产成本，一旦滞销就成为了库存，压力可想而知。

作为一种新渠道，跨境电商正在重塑生产企业的国际贸易链条，二者之间的运营方式大相径庭，工厂的思维是尽可能地避免新增加成本，低成本、高利润才是最终目的。以往外贸模式都是采购商下单，再进行产品生产，是否适合当地市场、如何运营销售都是采购商的事。但工厂做跨境电商就需要自己开发产品，由于跟国外终端零售市场长期脱节，对于市场和消费者的感知能力并不强，产品开发难度大，需要花费时间、精力去潜心研发，同时还要摸索跨境电商中的运营、物流、营销等环节。运作模式的转变，令很多厂商来不及扭转思维去适应新的市场，对于国内工厂转型跨境电商来讲，这不是战术的调整，而是战略的调整。

建议眼镜工厂现阶段可以最大程度地发挥生产端的供应链优势，选择与跨境电商商家相互拥抱，抱团做好跨境电商，通过这一新渠道，让“中国制造”真正转变为“中国品牌”。