卖家故事：浮沉中的得与失

文 高玉冰

中国的跨境电商经历了从“野蛮生长”到“精耕细作”的发展阶段，在这个过程中，既有胆大心细、抓住蓝海先机“闷声发大财”的，也有遭遇风浪起伏、一路磕磕绊绊甚至最终放弃的……跨境路茫茫，市场风云变幻，能否在百万卖家中脱颖而出，不仅需要市场洞察、平台选择、类目赛道、产品质量、运营基本功和推广资源，甚至还包括一定的时运。

本刊记者采访了3位具有一定代表性的跨境电商从业者，通过他们的分享，或可体会“出海者”的酸甜苦辣。

Antonio

关键词：镜二代、眼镜业跨境电商早期从业者、亚马逊平台运动镜类目销量Top10

感言：“有幸抓住了跨境电商初期的创业风口，摸爬滚打十余年，既体验过激流勇进的时刻，也经历了多个难关的磋磨，现阶段还是要沉下心思深挖供应链、提升品牌。”

Antonio的父母在深圳横岗开了一家中小规模的眼镜工厂，他的二叔、三叔主要做眼镜批发业务（包括国内、外市场）。一开始，Antonio在二叔家的眼镜公司做外贸业务，他发现，国内眼镜出口量受到了很大的冲击，B2B业务下滑趋势明显。当跨境B2C模式苗头初现时，他觉得这很可能是一个崭新的机会。

不顾家人的反对，从下定决心到搭建团队，Antonio只身闯入了跨境电商B2C的大门。他认为，从B2B转型B2C的最大难点在于思想层面，过往的B2B业务基本上都是一笔订单上千副眼镜的出货量，而转型亚马逊之后，起初每天只有零星的几笔订单，业务量落差跨度明显。

转型之路固然艰辛，只有坚持才能看到希望。十几年前，亚马逊的竞争并不激烈，运营产品相对容易，尤其是一些细分产品领域的卖家不多，Antonio从每天的几单，逐渐做到了几十、上百单，直至后期稳定上千笔出单量。其推出的一款滑雪镜产品，上架仅半年就进入了平台销量前10。随着业务的明显起色，Antonio和团队开始结合资源专注跨境电商，规模也越做越大。

作为一个有十多年跨境电商运营经验的老手，Antonio一直奉行合规、精细化的运营方法，一步一个脚印，踏踏实实做产品。他分享了跨境电商的业务量增长的规律：

首先，建立深度信任。做B2C，与海外的消费者建立深度的信任非常重要，需要建立丰富的品牌叙事体系，进行品牌文化系统输出。

其次，贴近本土化。以产品的页面设计为例，包括图片、文字、描述、说明书、包装等要素尽量符合当地的特色，让消费者能够清楚地知道产品所要表达的内容。在视频方面同样如此，有些卖家通过国内的服务商拍摄视频，无法做到本土化，难以让海外消费者产生兴趣。

第三，打造品牌。打造品牌虽然在前期很难看到收益，但是长此以往不仅能够提升顾客的忠诚度，也能提高店铺其他产品的曝光度。

最后，适当的宣传。不管是选择亚马逊站还是其他电商平台，都可以在Facebook、Google或其他社交平台做站外引流，带动产品的销售，更大程度地推广品牌，提高品牌知名度。另外，鼓励用户自主分享内容，在INS、YouTube等平台发布用户体验笔记，以扩大影响。

在选择产品上，Antonio建议一定要选择自己擅长的。以户外运动镜为例，类目下还包括滑雪镜、骑行镜、泳镜等，所涉及的产品参数、功能、适用环境都不尽相同，如果介绍不够充分的话，容易造成消费者因理解不到位、体验感不佳而产生差评。

张波

关键词：WINDA眼镜有限公司总经理，工贸一体化企业、谨慎前行

感言：“以量计价，产品没有特色的跨境电商卖家终将逐步被淘汰，只有转变思想，收缩产品线，减少库存压力，把资金和精力聚焦在某一个品类上，把产品做精，才能赢得市场。”

成立于2010年的WINDA眼镜一直以生产+外贸为主营业务。张波表示，近两年中国出口贸易的形式变得更多元、更细分，业务模式向小B端、C端转移。2019年，随着中国（瓯海）眼镜跨境电商园的开园，公司决定尝试开拓跨境电商业务。

初期的销售规模并不大，每月基本维持在100笔订单，只有1个专职人员负责跨境电商。“当时也没有抱太大的期望，只希望能把人工、成本持平”。2020年5月，公司生产的一款防蓝光眼镜及时地抓住了海外消费者的需求，首度迎来了订单高峰，拿下了品类当月的Best Seller，这给了张波极大的信心。随着亚马逊市场规模的增大，他决定加快业务拓展步伐，相继入驻了eBay、沃尔玛等电商平台，依靠在美国、欧洲等国家的多个电商平台，逐步形成了多品类的业务格局，2021年全年销售额翻了一倍以上，从事跨境电商业务的专职人员也从1个扩至现在的10个。

张波告诉记者，刚开始拓展海外业务时，遇到了如账期、物流等许多意想不到的问题，后来，公司与UPS等多家国际物流商建立了合作，搭建起物流体系，多家同步合作，对特殊情况也准备了备选方案。如2020年4月亚马逊FBA仓库不接收货品并延迟发货时，WINDA眼镜仍能通过UPS电子商务履行服务正常收发货，保证了业务的正常运转。同年，亚马逊关停了自有仓库，令许多商家出现断货，WINDA眼镜在提前布局了UPS电子商务履行服务（UPS eFulfillment）海外仓库的情况下，反而增加了当季的销售收入。

Joyce

关键词：95后、个体创业、亏损离场

感言：“创业九死一生，尤其是跨境电商个体卖家，喜怒哀乐只能靠自己的内心支撑、消化，奉劝想要单干的创业者三思而后行。”

从英语专业毕业后，Joyce进入了一家外贸公司的电商运营部，公司主要是以外贸B2B为主，包括服饰鞋帽、眼镜、五金小件等众多中国制造产品，她的工作从选品、跟单、发货到运营、售后都有涉及，一年下来积累了不少外贸经验。她曾多次向公司建议尝试B2C跨境电商模式，并写了策划报告呈交老板，希望能把业务进行多元化拓展，由于种种原因，公司并没有采纳她的提议，年轻气盛的Joyce在看到不少跨境电商成功掘金的案例后，于2020年初毅然辞职，自主创业成为跨境电商个体卖家。

在公司涉及的众多产品中，她认为体积轻小、利润空间不错的眼镜很适合做跨境电商，于是从这一产品入手开始在亚马逊平台运营。如她预料，创业起步还挺顺的，熟练的图文编辑、优化处理，产品上架的第一个月就达到了日销十多单的销量，她备受鼓舞。

由于离职没多久，虽然没有了工资收入，但每天固定的出单销量，让她满足并沉迷于当下，没有任何风险防范意识，更没有做好抵抗风险的准备。

随着全球疫情的影响，平台销量一度出现波折，国内供应商也频频出现问题，这才让她意识到必须要全身心投入运营，否则难以存活。由于成本限制，Joyce发货一直走海运，当海运受到影响后，原本一个月能到的货被拖长至两个月才能到，导致那段时间的出单量非常低。更糟糕的是，一些卖出去的产品开始接连不断收到差评，连带着销量持续下跌，直到无人问津。而另一款产品的供应商因为原材料匮乏出不了货，一直无法上新，导致排名始终垫底。

2021年5月，数万个亚马逊账户被封停的事件，就像一场带有“严重警告”意味的噩梦，虽然Joyce的店铺不在被封名单之列，却让她产生了深深的挫败和危机感。

Joyce表示，以前工作中不是没有遇到过冲击，但在公司团队、领导的合力分担下大多化解了；而创业单干的种种压力无人倾诉，只能自己一人承担。尽管已经很努力地调整心态，可每次打开后台看到惨绝人寰的销量表现，之前做的心理建设瞬间溃堤。

从雄心勃勃的创业到心力交瘁想要放弃，一连串的打击让Joyce身心疲惫，每天处于自我怀疑、自我否定中，无法停止焦虑。整晚失眠的她意识到自己不但在经营上出现了难关，也严重影响了个人的生活。最终，她只能关停了店铺。