大学生对蚂蚁花呗使用意愿的影响因素研究——以武汉市高校为例

文/於昶君（云南民族大学）

一、前言

近几年我国互联网技术发展迅速，生产力水平逐步上升，消费者对消费方式的需求也逐渐增大。互联网金融服务也在不断地让消费者的支付手段变得多种多样，推动了我国金融服务的改变。蚂蚁花呗自出现以来，得到了我国消费者的广泛使用，并且蚂蚁花呗能根据消费者的消费记录提供30天的无息信用额度，受到了年轻消费者的欢迎，因此90后消费者用户达到了40%，与其他信贷产品相比，蚂蚁花呗得到了大学生的青睐。

二、文献综述

以调查问卷为主的研究方式是国内众多学者研究蚂蚁花呗等消费信贷产品的主要方式，学者们会选择单独分析一个影响因素或多个影响因素，并且研究方法以描述性统计分析和回归分析为主。钟敏荣等（2018）在研究中发现，大学生使用蚂蚁花呗会有负面影响，其中包括花呗还款超过期限，并且伴随着非理性消费。翟丽芳等（2020）以蚂蚁花呗为例，研究互联网信用支付的影响因素，使用Tobit回归对数据分析后发现消费者对相关的金融知识了解尚有不足，并且使用互联网信用支付的使用频率在地区、年龄和互联网安全的差异影响。刘铮（2020）基于SOR与理性行为模型研究大学生使用蚂蚁花呗后，发现“广告营销”和“网络社交”是两个影响强度非常大的因素。甘丽阳等（2017）发现蚂蚁花呗这种信用额度促使了大学生非理性消费的上升。

而许多学者也进行了相关的实证研究，刘寅乐（2019）使用KANO模型，多元线性回归分析得出大学生使用蚂蚁花呗时，会受到其他人的影响，并且也会受到品牌的影响。刘航（2019）运用了创新扩散理论研究了蚂蚁花呗成功实现创新是因为技术的创新、独特的营销方法和新的消费思想的扩散。吴童霞丽和董耀（2020）基于logistic回归模型研究了大学生使用信贷消费产品时，会有学校和家庭的影响因素。杨筱溪等（2019）研究大学生使用蚂蚁花呗产生风险的因素时，通过二元logistic回归模型实证分析发现，每月收入、花呗额度和分期利率是产生风险的主要因素。姜睿清等（2020）基于TPB/UTAUT研究后发现，消费者使用信贷消费产品会受到除个人信任外制度信任和消费者个体特性的影响。

三、相关理论

本文选择用Davis的技术接受模型作为本文的理论基础，并在总结以前学者关于互联网产品接受意愿研究基础上，将感知风险变量和个人创新性变量引入技术接受模型。本文模型中一共有七个变量，其中有五个前提变量分别是感知易用性、感知有用性、主观规范、感知风险、个人创新性，一个调节变量为个体差异，还有一个结果变量是使用意愿。

四、实证研究

（一）描述性统计分析

本研究共计纳入研究对象265人，其中男性128人，占比为48.30%，女性为137人，占比为51.70%；年级构成上较为均匀，其中大一58人（21.89%），大二84人（31.70%），大 三53人（20.00%）， 大 四70人（26.42%）；学科类型构成为医学类50人，占比为18.87%，文史哲学类50人，占比为18.87%，理工类81人，占比30.57%，经管类69人，占比26.04%，艺术体育类15人，占比为5.66%；户口类型为176人为城镇户口，占比为66.42%，乡村户口69人，占比为33.58%；月生活费在800元以下共计20人，占总样本的7.55%，月生活费在800-1200元以下共计70人，占总样本的26.42%，月生活费在1200-2000元以下共计96人，占总样本的36.26%，月生活费在2000元以上者共计79人，占总样本的29.81%。对于花呗使用的频率，36人表示从未使用过，占到13.58%，98人表示每月都会使用，占到36.98%，90人表示每周都会使用，占到33.96%，41人表示每天都会使用，占到15.47%。

（二）花呗使用频率的差异性分析

对花呗使用的频率进行差异性分析，经x2检验结果显示，除学科类型外，大学生花呗使用的频率在性别（x2=12.50，P=0.006）、年级（x2=20.44，P=0.015）、 户 口 类 型（x2=8.74，P=0.033）、 月 生 活 费（x2=27.48，P=0.001）具有显著的差异性。

（三）信度检验

信度检验是为了衡量调查问卷有效性。结果表明Cronbach α信度系数均在0.768-0.847之间，各个维度也具有很好的内部一致性；量表整体信度为0.928，说明本研究的调查问卷具有较高的信度。具体见表1。

表1 量表各维度信度检验

（四）效度检验

本研究发现KMO检验得到的结果是0.914，大于0.5，超过了判定标准，同时巴特利特球形度检验近似卡方值为2793.274，显著性水平小于0.05，表明各观测指标很适合做因子分析。具体见表2。

表2 KMO 和巴特利特检验

（五）结构方程模型

结构方程模型就是一种将两个或多个结构模型联合起来，以实现对多元关系进行建模的统计框架，其可以解决相关性分析中无法得到的因果关系以及区别直接和间接作用。结构方程模型经修正拟合后的结果见图1，整理成表3。可以发现，感知易用性、主观规范对感知有用性存在显著的正向影响。感知有用性、主观规范、个人创新性对消费者使用意愿正向影响。而感知易用性和感知风险对使用意愿的不具有显著的影响。

表3 结构方程模型标准化路径系数

图1 结构方程模型拟合图

五、结论和建议

（一）结论

1.感知有用性和感知易用性对使用意愿的影响

感知有用性对使用意愿影响显著，消费者使用蚂蚁花呗能方便快捷地进行支付，并且能够使用蚂蚁花呗的场所越来越广泛，已经不限于网购和线下支付，银行等金融机构也可以使用蚂蚁花呗，最重要的是蚂蚁花呗可以规避现金不足和余额不足的情况。感知易用性对使用意愿的直接影响不显著，因为第三方支付已经普及，大多数人已经习惯并且可以熟练运用第三方支付，所以感知易用性对感知有用性有影响，且间接影响大学生的使用意愿。

2.主观规范对使用意愿的影响

主观规范对使用意愿有显著影响，主观规范通过感知有用性对大学生使用意愿有间接影响。如果大学生身边的人对蚂蚁花呗有正面评价，会对大学生产生推动，引起大学生对蚂蚁花呗的使用欲望，大学生就会更倾向于使用蚂蚁花呗，并且当大学生身边的人谈到蚂蚁花呗时，如果都觉得蚂蚁花呗用起来不错，则会让大学生觉得蚂蚁花呗值得使用而继续使用蚂蚁花呗。

3.感知风险对使用意愿的影响

感知风险对大学生使用蚂蚁花呗的影响不显著。大学生普遍认知蚂蚁花呗的风险，也了解会存在信息泄露、手机遗失和无法及时还清额度的风险，说明大部分大学生已经清楚蚂蚁花呗存在的风险，依然选择使用蚂蚁花呗。

4.个人创新性对使用意愿的影响

个人创新性对使用意愿的影响显著。大学生如今处于信息更迭的中心，每天都会接触到新的信息，甚至早于其他群体，而那些主动去接触网络上的新思想，尝试新的事物并了解的大学生也会很容易地接受新的事物，便会乐于使用蚂蚁花呗，对蚂蚁花呗的正面评价也会增多。

（二）建议

1.蚂蚁花呗需要扩展使用场合，得到更大优势

大学生对蚂蚁花呗的业务种类广、预支额度的服务有正面评价，促进了大学生使用蚂蚁花呗。所以可以增加蚂蚁花呗的使用范围，让蚂蚁花呗能运用到更广的范围，增强蚂蚁花呗在消费信贷产品中的竞争力和消费者的感知有用性。

2.提升蚂蚁花呗的使用口碑，加强宣传

蚂蚁花呗应该尽力打造自己的服务口碑，宣传自身相比于其他消费信贷产品所具有的优势，从而提升大学生心中的好感度，促进大学生使用蚂蚁花呗。蚂蚁花呗的有力宣传，可以增强蚂蚁花呗的用户口碑。

3.根据消费者的差异性，丰富营销策略

可以针对不同的消费群体，采取不同的营销手段，不同特征的消费群体，在需求和偏好上也会有差异，同时也可以针对不同的消费者群体，提供不同的服务。不同大学生对蚂蚁花呗的具体需求可能会有所不同，蚂蚁花呗可以推出更多的方案或形式，以及新的产品，加强大学生使用蚂蚁花呗的欲望。

相关链接

花呗全称是蚂蚁花呗，是蚂蚁金服推出的一款消费信贷产品，申请开通后，将获得500-50000元不等的消费额度。用户在消费时，可以预支蚂蚁花呗的额度，享受“先消费，后付款”的购物体验。