基于收益法的商标资产价值评估

童亚平 李明

摘 要：商标资产是指能够吸引消费者消费进而给企业带来利益的一项资产，在市场竞争越来越激烈的21世纪，商标资产对企业的发展发挥着重要作用。然而，大多数企业在进行价值评估时并没有考虑到商标资产对企业价值的影响，这就使得最终评估值低于企业的实际价值，因此违背了评估的准确性要求。选择合适的方法准确评估商标资产价值至关重要，收益法目前就可以相对准确地评估商标资产价值。本文首先介绍商标资产的相关概念，通过案例进行商标资产评估，最后得出结论，并针对案例应用过程中存在的问题给出相应的建议，能更好地体现收益法在商标资产评估中的应用。

关键词：商标;无形资产;商标资产评估;收益法;许可费节省法

本文索引：童亚平，李明.<标题>[J].商展经济，2022（10）：-103.

中图分类号：F230.9 文献标识码：A

商标作为一种无形资产，不仅反映了企业的形象，也展示了企业的信誉，商标形象越好，越能得到消费者的青睐，从而提高企业商品的销量及收入。因此商标对企业的长远发展具有战略性意义，选择合适的方法进行商标资产评估，对企业的发展具有不可替代的促进作用。通过收益法评估商标资产价值，相比市场比较法和成本法能够更精准地评估其价值，对于推动商标资产的评估具有一定意义。

1 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

由于商标既可以为企业吸引客户，又可以提高企业的市场竞争力，其在企业价值中的作用不容忽视，并且被各大企业广泛使用，以往企业价值评估主要是评估实体资产，当今考虑商标资产等无形资产的评估也非常有必要。

1.1.2 研究意义

对于评估商标资产的意义，从理论上说，可以研究适合评估商标资产的方法，并且为评估其他方法提供借鉴;从实践上说，可以加强企业对商标资产的重视，使企业创造更好的商标。

1.2 国内外综述

世界上第一部商标法于1857年在法国制定，随后一些国家开始实行自己国家的商标法。国外的商标资产评估发展比国内相对成熟一些，而且主要研究的是商标资产的价值评估及与企业价值间的联系。

Razgaitis和Krattiger（2007）在研究中讲述了商标资产评估的原理，还介绍了几种评估方法的运用。

Block（2014）对企业的商标进行分类，认为现有的商标比新开发的商标影响大。

Brealey与Myers（2010）认为，收益现值法是最普遍的来评估商标资产的方法，用风险调整折现率把未来净现金流量折现比较贴近现实。

与国外学者不同，国内学者主要研究了商标资产的归属权问题及其与商誉之间的关系，多研究专利和著作权等无形资产，较少研究商标资产。

谭东丽，陈芬（2017）认为，商誉和企业对商标影响明显，三者联系紧密，从某种程度来说是正向相关，企业提供的产品和服务越好，企业商誉就越高，商标越有价值，所能创造的利润就越高。

陈俊元（2015）认为收益法是最适合商标质押价值的评估方法，从本质上考虑，比较容易把握处于质押条件下的商标权价值的影响因素，因此可以用收益法来进行评估。

2 用收益法进行商标资产价值评估

2.1 商标价值评估相关概念

2.1.1 商标

商标是企业区别于其他产品的一种特殊标记，作为现代经济的产物，不仅可以为企业带来利益，还能为消费者带来超过商品本身的体验。商标体现了一个企业的形象与信誉，消费者会根据自己知道的商标信息进行消费。因此，企业树立良好的商标形象，可以加强对消费者的吸引力，从而促进消费，提高企业收益。

2.1.2 无形资产评估

无形资产属于非货币性长期资产，主要是为了生产商品或为管理目的而持有，并且没有实物形态。无形资产评估，是指根据评估目的，按照法律规定，采用合适的方法对无形资产进行确认、计价，最终为评估企业提供报告。

2.2 评估思路

目前市场上对于商标等无形资产主要是运用收益法进行评估，其中许可费节省法和超额收益法较为常见，前者是假设拥有一项无形资產时，可以节省使用许可费，将寿命期限内节省的许可费折现，就可以得到该项无形资产的评估值。主要有以下三个步骤：

第一步，采用许可费节省法评估商标资产的价值，最主要的是算出许可费率，根据国内市场情况及被评估对象的特点可以选择对比公司法，即选择与被评估商标资产相似的商标资产企业作为对比公司。通过对比公司商标资产所创造的收益占全部收入的比例来估算对比公司商标资产的许可费率，然后根据商标许可费的影响因素得到修正系数，将可比公司的许可费率乘以修正系数，最终加权平均就可以得到被评估商标资产的许可费率。目前商标许可使用费主要受其知名度、利润率及前景等影响，分别用A、B、C表示，则被评估商标资产企业的知名度、利润率和行业前景为A1、B1、C1，可比公司的知名度、利润率和行业前景为A2、B2、C2。将被评估商标资产企业与可比公司影响因素相比得到的比例相乘，即为被评估商标资产的修正系数：A1*B1*C1/（A2*B2*C2）。

第二步，确定折现率，折现率选取无风险报酬率和风险报酬率的和，前者可以参照近五年的国债平均收益率，后者可以综合考虑市场风险、资金风险和管理风险这三个因素来确定。

第三步，用折现率将商标资产的预期收益进行折现，就可以得到商标资产的评估价值。

3 商标资产评估案例分析

C食品有限公司以生产腐乳和食醋等调味料为主，其产品物美价廉，深受消费者喜爱，并且被评为著名商标。近五年该公司规模越来越大，受众也越来越多，评估其商标资产价值具有重大意义。C公司目前主要有六项商标，动物食用谷物、饮料、酒、涂料、调味品和豆制品，本次商标资产价值的评估范围就是这六项。评估基准日为2020年12月31日。

3.1 C公司营业情况分析

C公司的腐乳受到消费者的热烈追捧，近几年其收入在行业里都排在前十名，而其主要的收入来自腐乳、酱油、食醋、料酒及其他产品，2018—2020年营业收入如表1所示。

由表1可知，腐乳的销售收入对总收入的贡献比较大，占了一半。其他调味品虽然不如腐乳的销售量那么大，但也拥有广阔的前景。C公司所生产的调味品以每年18%的速度增长，并且覆盖了全国的大部分市场。

3.2 评估过程

3.2.1 收益的预测

随着C公司产品知名度的不断提升，消费者对于其调味品的需求越来越大，尤其是腐乳，C公司为满足广大消费者的需求，近几年不断进行生产线改造，进而增大产量。另外，由于每年生产材料及人工等成本增加，C公司产品的价格也在不断增长，由此我们可以预测在2021年腐乳、酱油、食醋、料酒和其他产品的销售额的增长率为5%、20%、20%、10%、10%。然后到2026年达到稳定期，可以得出未来五年C公司的收入预测表，如表2所示。

参照国内现有的商标许可费交易案例，根据C公司商标资产的特点，选择具有相似性商标资产的企业作为可比公司，再查阅相关资料，得到可比公司商标资产的许可费情况，要想得到C公司商标资产的许可费率，需要参照可比公司的许可费率，再分别乘以各自的修正系数，最终加权平均得到C公司商标资产许可费率，因此可以算出C商标资产的使可费率为0.56%。

3.2.2 折现率的确定

根据CAPM模型，折现率可以选取无风险报酬率和风险报酬率的和。无风险报酬率选取近五年的国债平均收益率为4.17%。风险报酬率主要可分为市场风险、资金风险和管理风险。

市场风险可以按照市场容量和市场竞争进行打分，目前C公司所在的市场竞争非常激烈，初步判断C公司总容量一般，而且发展比较平稳。经过相关评分测算，市场风险系数为4.36。

资金风险可以分为融资固定资产风险和流动资金风险，C商标需要的投资额中等并且流动资金需求较少。经过相关评分测算，资金风险系数为4。

对于管理风险，需要考虑销售网点和人员这两个因素。目前C公司已经具备一些销售网点，但还不够，还要在全国扩大范围。经评分测算，经营管理风险系数为5.4。

综上所述，市场风险为4.36%，资金风险为4%，管理风险为5.4%。因此求和可以得出风险报酬率为13.76%，再加上无风险报酬率，最终的折现率为17.93%。

3.3 评估结果

根据商标资产0.56%的许可费率，计算出年商标资产收益，然后再通过求出来的折现率进行折现，就可以得到商标资产的评估值。最终可以得出C食品有限公司所拥有的C商标资产价值为1，950.03万元。

4 结语

4.1 研究结论

C公司商标资产的价值为1950.03万元，在整个行业占据的地位比较稳定，还有一定的增长空间。随着社会的不断发展，消费者越来越注重品牌商标，这就需要企业管理者充分利用这一现象来促进企业发展。商标资产的重要性不言而喻，发挥了商标的作用，就能吸引更多的客户，因此对于商标资产的评估也很有必要。收益法多用于评估无形资产，因此也适用于商标资产，但这样对商标资产收益的预测可能比较粗略，计算出的评估值可能和真实的企业价值相差较大。因此还需要用新的评估方法进行评估，这就需要不断完善资产评估体系，不断进行研究探索，进而选择最优的方法进行商标资产评估。

4.2 建议

在进行商标资产评估时，要注意商标资产必须经过注册才能评估其价值，并且还要在使用期限内。还要充分考虑到商标资产这类无形资产的特点，其收益主要依附在其他服务或者商品上，根据实际情况采用合理的方法将商标资产的收益从总收益中分离出来有一定难度，但很有必要。提高评估工作人员的专业素养，不断创新，使用新的科学有效的方法进行评估，促进评估行业的发展，特别是针对商标等无形资产。

参考文献

Razgaitis R，Krattiger A，Mahoney R T，et al.Pricing the intellectual property of early stage technologies： a primer of basic valuation tools and considerations[J].2007.

Block，Joern H，et al.Trademark Families： Characteristics and Market Values[J].Journal of Brand Management， 2014，21（2）：150-170.

王文炯，张烜.商标权价值的双重属性揭示[J].会计之友，2016（10）：12-15.

谭东丽，陈芬.“王老吉”商标案背后的企业商誉问题探究[J].轻工科技，2017，33（8）：140-141.

陳俊元.商标权价值评估方法的选择研究[J].现代经济信息，2015（18）：132-133.

刘红霞，张烜.商标权保护对公司绩效的影响：基于上市公司驰名商标认定后的经验数据分析[J].中央财经大学学报，2016（2）：53-60.

基金项目：广西高校人文社会科学重点研究基地基金资助项目：“基于用户感知价值的在线音乐平台企业价值评估研究”。

作者简介：童亚平（1997-），女，湖北黄冈人，硕士，研究方向：资产评估;

李明（1977-），男，湖北宜昌人，副教授，硕士，研究方向：企业信息化与大数据应用，数据资产评估。